劝服

理论内容编辑本段 回目录

美国著名劝服学教授Richard Perloff 在他的名著《The Dynamics of Persuasion》一书中作出定义:“劝服是一种活动或过程，在此活动或过程中，传播者通过信息的传递，力图诱导有一定自由程度的他人和群体在信念上、态度上和行为上发生改变”。

劝服的途径编辑本段 回目录

劝服的途径大体上可以分为两类：一是正面陈述劝服内容和理由，这种劝服的技巧性主要表现在逻辑构思、遣词造句等言语表达方面，即系统地提供有说服力的信息，激起个体的积极反应。二是侧面提供线索以激起个体的思考，让对方体会和把握劝服内容，这种劝服的技巧性更强一些。

基本元素编辑本段 回目录

　　劝服有四个基本元素，信息沟通者、信息内容、信息传播媒介、信息接受者。每个元素都有其固有特点、效能和规范。成功的劝服是指教育者根据劝服四元素构成及其特点，运用特定的步骤，在与受教育者进行双向交流的基础上不断对劝服信息进行整理、分析、输送、反馈和修正，从而达到劝服目的的过程.

劝服四要素在思想政治教育过程中的应用编辑本段 回目录

　　从思想转化角度说，思想政治教育本身也是一种劝服行为。在本质上，它是一种要求，但不是强迫性的要求，而是契约性的要求；它是一种相互间平等的、自愿的协调活动，但不是用金钱收买的形式去协调，而是用合法的、非强制性的劝服手段去协调。劝服原理的信息沟通者、信息内容、信息传输媒介和信息接受者四个元素都有各自的特点和作用，在思想政治教育活动中，它们在一定程度上都能为思想政治教育过程所借鉴和采纳，发挥其有益作用。
　　1.信息沟通者效应的应用　　信息沟通者的效应，是指劝服者的自身行为及其本人的品质对被劝服者所产生的客观效果。就劝服来讲，“劝”是手段，“服”是目的，要使被劝服者心服，先必须让被劝服者佩服。劝服不仅仅是用语言传递信息，它还通过用劝服者的行为去影响被劝服者，劝服者的高尚品德和模范行为本身就是一种无声的“劝服”。因此，社会心理学对劝服者提出了若干基本要求，主要集中在可靠性、可信性和亲近性三个方面。
　　劝服者的可靠性是指劝服者要有权威性，要在某些领域具有一定的学识水平和资历条件。人们在日常生活中对权威人士往往具有崇拜心理，劝服者本身的权威性对劝服的成功具有非常大的影响。著名的教授比一般讲师能左右人们对某一领域的见解；德高望重的政治家更能左右人们对某场战争的看法；名演员、名运动员更能使人产生对某种商品的购买欲望。亚里士多德说过：“与其他人相比，人们更容易和更坚定地相信完美的人，无论在什么问题上都是这样，而且为同一个问题意见分歧又不能确切断定时更是这样”［6］。虽然这种所谓的“完美的人”在生活中并不存在，但权威人士是最接近“完美”的人，这对我们进行思想政治教育实践有着极为有益的启示。当面临教育困境或矛盾错综复杂时，由大家公认的威信较高的领导出面处理，会起到一般人难以起到的作用。
　　劝服者的可信性是指与其本身的个人特质相关的因素，即劝服者个人品质是否值得信赖，是否诚实可靠、公正无私。劝服者的可信性取决于他在劝服过程中有无受益的动机，这一点又与被劝服者对劝服者做怎样的归因有密切联系。如果被劝服者把劝服者所宣传的观点归因于是来自事实，而不是处于某种利己动机，那么劝服者的可信性就高，说服力就强，否则其可信性就会打折扣，当然效果也就可想而知。社会心理学家通过实验研究发现，劝服者的某种观点看法，被劝服者意外听到时比直接听到时更可信，对其的说服力也更大。因此，我们在进行思想政治教育实践中，要善于利用各种手段令被劝服者对我们的可信性作出有利的归因，从而达到劝服目的。
　　亲近性是指劝服者受被劝服者认同或喜爱的程度。即使劝服者在其所宣讲的内容上具有权威性，但若他本人不为被劝服者所认同，或者说不受被劝服者喜爱，他的权威性也就难以发挥作用。亲近性主要取决于劝服者对被劝服者的吸引力和两者的相似性。劝服者和被劝服者之间相似的性格特征、生活经历和价值观念，能使劝服者对被劝服者产生吸引力，进而建立亲近感，增强被劝服者对劝服者的信任感。这种亲近性效应在思想政治教育实践中同样具有很强的效应，只要深入了解教育客体的兴趣、爱好、信仰和价值观念，给予其充分的尊重和理解，注重扩展自己与教育对象的相似层面，缩短两者之间的感情距离，努力加强两者的亲近感，就能大大增强做思想政治工作的效果。
　　2.信息内容效应的应用　　劝服最大的特点是劝服者不运用强力迫使对方接受劝服内容，被劝服者愿意与否完全是自愿的。劝服者必须打动对方的心，因为，在人的灵魂最深处，每一个人的意志都不会轻易屈从或接受其他人的意志，只有抓住对方的真实需要和利益所在，有的放矢，使其对劝服内容产生兴趣和需求，才会有实际的行为效果。为了使被劝服者接受己方观点，对被劝服者产生积极效果，信息内容的运用必须满足以下两点要求：
　　一是劝服内容与对方利益的相关性与相关程度应该真实。当我们运用知识时，知识最大的功能就是帮助我们去控制我们的周围环境。同样，当我们运用劝服理论时，我们自然要去控制我们的劝服对象。劝服者在劝服的时候一定要让对方切实感觉到事情的发展直接关系到自己的切身利益，而且劝服者所用以打动被劝服者的理由必须基于真实、客观、实际的事实，而不是基于一些虚假的信息或捏造事实，向被劝服者做出虚假的利益承诺，以此欺骗被劝服者。虽然劝服包含一点教育和洗脑的意味，但它决不是逻辑地内在地蕴涵着欺骗和说谎于其身。劝服真正的力量是来源于对存在于社会组织与公众之间的共同利益的认识。劝服者首先要找到被劝服者不知道或忽略的信息，令被劝服者认识到包含在该信息中的自身利益，从而真正愿意转变态度，接受劝服。在思想政治教育工作中，我们用来劝服教育对象的东西，也要做到客观、真实、符合实际情况，符合事物的本来面目，反映事物的本质和规律，经得起实践的检验，切忌虚假。惟有真实才可信，惟有可信才有说服力，才能真正打动教育对象。
　　二是劝服内容能切实满足对方合理的利益诉求。劝服理论认为，要使被劝服者转变态度，必须要有能满足其需要的利益，既包括精神方面的，也包括物质方面的。需要引起动机，动机支配行为，行为导向目标。也正因为如此，我们在思想政治教育工作中，就必须仔细分析评估我们所拥有的资源，找到能满足教育对象利益诉求的东西。从教育对象看，思想政治教育如果满足不了他们的需要，就激不起他们的兴趣，引不起他们的共鸣，难以取得实效，难以达到思想政治教育的目的。马克思曾经说过“人们所奋斗的一切，都同他们的利益有关”［7］。人们对精神利益和物质利益的追求是一种客观需要，无论在哪个社会发展阶段，都有精神利益和物质利益的问题，因此，我们必须针对教育对象的实际情况，努力满足其利益需求，促使其真正转变观念和态度，接受教育。要科学认识和把握人的本质，人的本质的科学内涵就在于人是自然性、社会性和实践性的辩证统一。要注重教育对象的自主性和个体自身发展的需要，不仅仅是精神需要，还包括人们赖以生存和发展的物质需要。要贴近现实，从人们的“柴米油盐”谈起，注重现实、注重实效，杜绝空洞的说教和虚幻追求。同时，也要防止把人们引向只讲眼前利益，不讲长远利益的所谓“实惠”心理的误区，注意引导人们追求现实利益和长远利益的统一。
　　3.信息传输媒介及方式的应用　　媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。信息传输媒介的应用就是怎么传达信息的问题。信息传输媒介有很多，传统的信息传输媒介包括学校教育、社会团体、家庭及大众媒体（如报纸、杂志、电视、广播）；而随着通讯技术的迅猛发展，出现了一批新型的传输媒介。新型的信息传输媒介是相对传统媒介而言的，现阶段主要指基于计算机技术、多媒体技术和现代通讯技术相结合而形成的互联网、手机等。
　　劝服的成功很大程度上取决于人与人的互动，也就是劝服者与被劝服者的相互作用。适当的媒介配置是实现互动、使劝服获得成功的必不可少的重要因素。因此，以何种方式传递信息才能取得最佳的效果，既是劝服工作、同时也是思想政治教育工作所面临的重大问题。研究表明，人对直接经验所获得的知识比间接经验获得的知识印象更为深刻；就媒介来看，媒介越逼真，作用越大。在劝服过程中，常常借助适当的媒介把注意引向信息沟通者，从而更好的达到劝服目的。最好的事例就是广告，经销商借助电视这一媒介将人们的注意力引向明星而非商品本身，通过明星动听的歌声、美丽的容颜以及温柔的微笑来使观众获得舒适的体验，从而打动观众。借鉴于此，在思想政治教育工作中，教育者必须正确认识和分析媒介的作用，综合运用多种媒介，充分发挥其功能，注重引导受教育者的注意力，注重引导受教育者参与教育活动，通过受教育者的直接参与来更好的达到教育目的。
　　4.信息接受者效应的应用　　信息接受者效应是指在思想政治教育实践中，劝服者应把握好对什么人说什么话，怎么说的问题，有的放矢，因人而异，针对被劝服者的年龄特征、个性特点、思想状况，采用不同的策略，做到有针对的进行劝服教育，从而转变被劝服者的态度，达到预期目的。
　　首先，劝服者必须选定正确的目标，这是劝服成功的前提和关键。不同的政治背景，不同的地理形势，不同的性格心理，不同的志向报负，就会使有的人听劝，有的人不听劝，有的人此时听劝，有的人则彼时听劝。其次，选定目标后，还需要把握好时机。时机是衡量劝服者能力、素养、眼光的试金石。再者，劝服要注意一定的方法、技巧，这是劝说成功的重要保证。方法得当，就能取得事半功倍的效果。劝服的方法、技巧多种多样，但必须掌握一条原则：即劝说者在达到自己目的的同时，一定要让对方切实感觉到事情的发展直接关系到自己的切身利益，并且有“利”可图。绝不能在劝说中只谈自己，不考虑对方。

劝服的方法、技巧在思想政治教育过程中的运用编辑本段 回目录

　　思想政治教育由于内容的严肃性、政治性强，往往是以庄重刻板的形式出现在人们面前。而由于现代社会高信息量、高竞争力以及生活、思维的多样化等特点的影响，人们的思想趋于理性化、个性化，对于单一面孔的思想灌输和说教容易产生防御心理，从而影响教育效果。充分吸收劝服理论中的有益成分，运用其有效技巧及方法，将会极大地提升思想政治教育实效性。劝服者最常用的劝服方法包括形象劝服、情感劝服、说理劝服、事实劝服和场合劝服。这些方法也同样可以在思想政治教育中被广泛运用，通过运用生动的事例，鲜明的对比，恰当的譬喻，精到的典故，通过周密严谨的逻辑力量和隽永凝练的语言，去启迪人们的思想，循循善诱，深入浅出，把抽象的概念具体化，把深奥的理论通俗化，引导教育客体的注意力集中到有关论点、论据上来，促使其进行认真、深入的思考，最终转变态度和立场。
　　在运用劝服理论为思想政治教育服务的过程中，我们还必须重视劝服技巧的作用，当正面劝服效果不明显或遇到教育客体有强烈的抵触情绪时，可以考虑通过侧面的方式来劝服对方。如在思想政治教育中通过“潜隐劝服”的方式来劝服教育对象转变原有的错误观念。有时候为了照顾受教育者的面子，避免直接刺激对方，教育者常常用比较含蓄的话语表达自己的实际想法。可以通过为受教育者正确理解话语提供必要的有效信息，受教育者在得到教育者提供的信息后，结合自己的认知环境，对先有知识概念进行调整、提取相关联的具体语境，通过记忆中的心理图式的激活，再通过思辨和推理，从中找到话语和语境之间的最佳关联，从而推断教育者的真实意图。高明的劝服者在劝服人的过程中，不会让对方感觉到他在被迫接受什么东西，而是让他感觉到这是他的自愿选择，这也是劝服艺术的至高境界。

劝服

在传播效果研究中，最具有实用价值的当属劝服理论。在西方传播学中的劝服理论，是传播者试图利用传播的信息来改变他人的态度与行为的一种研究。最早对劝服理论进行系统研究，并卓有成效的是以传播学四大先驱之一霍夫兰为首的耶鲁学派。霍夫兰在1953年出版的《传播与劝服》一书中，最大的成果就是关于说服艺术与传播效果的研究。
    一、危机报道中运用劝服理论的必要性    危机报道是媒体在危机发生的过程中，利用自己的媒介资源就危机事件的各种情况向社会和公众进行通报和分析①。美国学者罗森豪尔特认为，危机是指“对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其作出关键决策的事件。”由于危机事件的突发性、破坏性、牵连性等特征，情况变化快，受到社会和公众的高度关注而且具有高度的危险性，容易引起公众的恐慌和社会的不稳定，造成很坏的影响。
    媒体作为党和人民的喉舌，当然有责任、有义务也有权利将事故的真理及时告诉群众，使人们从不愿看到的事故中引出正面的积极效果。对突发事件进行报道的目的是为了稳定社会，而不是增加社会的恐慌；是为了人民群众的安全，而不是加剧危机；是为了解决问题，而不是制造麻烦。所以，在危机传播中，要研究用什么方式才能够迅速有效地促进公众培养危机意识，接受危机现实，及时调整自身的态度，积极地投身到应对危机的活动中。
    在此需要说明的是，近来的大多数研究已经表明，说服不仅仅是一种“刺激——反应”过程，而是一个强调受者的理解力，或者其对获得讯息的意愿更加错综复杂的过程。”②在危机传播中适当运用劝服理论，对于社会大众心理的稳定，对于营造有利于解决危机的社会氛围，对于危机的化解和危机后的反思，减少危机的危害和整个社会的良性发展都具有重要的意义。
二、劝服理论在危机传播中的运用    1、平衡报道——从“一面提示”到“两面提示”
    “一面提示”是仅向说服者的对象提示自己一方的观点或者有利于自己的判断材料。“两面提示”是在提示己方观点或者有利材料的同时，也提示对方一方的观点或不利于自己的材料。“一面提示”能够对己方观点作集中阐释，简洁易懂，但会使说服对象产生心理抵抗。“两面提示”给人一种“公平感”。但理解难度增加，容易造成为对方作宣传的结果。
    平衡报道，“就是在突出报道一种主要因素时，还要顾及其他因素特别是相反的因素；在突出报道一种相反的意见时，还要注意其他的意见。”同时，“平衡报道不是多种因素多种意见均衡地、中庸地报道，乃是把某种因素、意见作为最主要的因素、意见进行突出报道。这主要因素、意见就是倾向性，只是要‘顾及’或者‘注意点’其他的因素意见。”③信息的全面是通过“平衡”来实现的。“平衡原则”在西方新闻界有着深远的影响，它的理论基础是“社会责任论”而非“自由主义论”④。
    在危机报道中，平衡全面地传播信息极为重要。首先，要及时向公众阐明危机可能带来的风险。信息论认为，人们关心的信息传播得越及时，信息交流得越充分，社会越能更顺利地从无序走向有序。如果信息本身带有不确定性，尽可能地把存在的优势和劣势如实地告诉公众，这样公众才不会觉得你故意隐瞒什么。其次，报道政府的应急措施，又要说明造成的危害，可谓报喜又报忧。要如实报道政府作出补救努力并且危机在逐步缓解之中，同时要说明造成的困难和危害，加强各项防范措施。人们心理承受能力的大小在很大程度上与所获得的信息的多少成正比⑤。在危机事件发生时，媒体如果能及时把真实情况告诉大家，将有利于社会心理承受力。同时，这样的做法可以显示政府和媒体的公正立场，增强公信力。
    在哈尔滨水危机事件中，城市停水四天，给市民生活带来极大不便。可是电视上的基调是：停水未对哈尔滨市民的生活造成影响。被采访者们众口一词说，应急预案如何可行，储备水如何充足，生活如何未受影响。其实这样的报道就给人一种不真实的感觉，停水怎么可能对生活没有影响呢？没有有效地平衡报道各个方面的实际问题，其传播效果可想而知。陈力丹就曾发出责问：报道了马桶不能冲、衣服没法洗等等这些谁都能想到的真事实情，就会破坏社会稳定、影响舆论导向吗？
    如果能进行“两面提示”甚至“多面提示”，把各方的实际情况全面地报道出来，更能获得受众的认可，得出积极地传播效果。
    2、从“明示结论”到“寓观点于材料之中”
    明示结论可使观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但同时也容易使文章显得比较生硬而引起反感。另外一种方法，文中不作明示结论，而仅仅提供引导性的判断材料，将观点蕴含于材料之中，则给读者一种“结论得自于自己”的感觉，使他们在不知不觉中接受作者观点的影响。但此方法容易使文章主旨隐晦，增加理解的困难性。
    让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单、论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。但是，在总体的危机报道中，要多运用材料，靠事实说服读者。在危机事件中，人们容易对危机产生恐慌心理，对政府和社会缺乏信任，如果仅仅强调正在救援之中，或者救援工作取得了很大的进展，就不一定使公众信服。媒体要多报道救援工作的具体进展，采取了哪些具体措施，取得了什么效果，这样更能让公众相信媒体报道，也会积极应对危机。
    3、从“诉诸理性”与“诉诸感情”相结合
    在开展说服性传播之际，以什么方式“打动”对象也是影响传播的主要因素。有两种方法：一种是通过冷静地摆事实，讲道理，并诉诸理性；一种是营造某种气氛或使用情感色彩强烈的言辞来感染对方、诉诸情感。在危机传播中，要把“诉诸理性”和“诉诸情感”相结合。
    在“诉诸理性”中，主要表现在危机报道要多用科学数据，采用科技新闻报道方法。科技新闻要做到报道理性，按照科学依据说明危机的危害，不夸大不缩小。科技新闻的预警功能，能够防止突发公共事件的发生及最大限度地减少危机事件所带来的损失；科技新闻的科学解释，有利于缓解公众的紧张情绪，维护社会的稳定；社会公众科技知识的普及、宣传、培训功能；由于很多危机事件是没有讲究科学造成的，所有科技新闻还有从科学角度进行反思的功能。
    完全地诉诸理性，一味地说教，无法从情感上打动读者。在对待危机中的人群或者受众来说，情感型劝服在心理上更加有效。施拉姆曾说，“动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更加可能导致态度的变化。”⑥
    个体群众在非正常状态下所处的时间越长，悲痛、伤感、愤怒、绝望、沮丧和无助等心理反应越强烈⑦。媒体在这一时期的传播重点在于缓解公众心理压力，达到有效说服或动员的目的。媒体应该适当地采用“诉诸感情”的报道方式，鼓励受众与危机现状进行斗争的勇气，正视现实，自觉同灾难做斗争。在这一时期媒体在理性报道事态发展的同时，以情动人，以情服人，鼓舞士气，以饱满的热情和最佳的状态应对危机。
    4、适当运用“警钟”作用
    运用“敲警钟”的方法可以唤起人们的危机意识和紧张，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，也是一种最常见的说服方法。“敲警钟”具有双重功效：一是它对事物的利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促进他们对特定信息的传播内容接触；二是它所造成的紧迫感促使人们迅速采取对应行动。
    传媒“不敲警钟是危险的，它不仅完全丧失环境监测功能，而且会使大众忽视客观环境可能存在的危险，造成一切平安的错觉，从而成为麻痹大众的工具” 。⑧在危机报道中，要向公众阐明危机的破坏性，要实事求是，不夸大，不故意缩小，有效地号召公众和政府采取有效的措施，一起应对危机。
    但是由于“敲警钟”基本是通过刺激人们的恐惧心和追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适；如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响⑨ 。所以，在危机传播中，媒体必须掌握“敲警钟”的分寸，切合实际，既能认识到危机的利害关系，又能积极地参与到应对危机中，不能仅靠危言耸听解决问题。
  三、在危机报道中运用劝服理论分析    在危机报道中运用适当的劝服理论，能够有效地提高传播效果。上述劝服理论能在危机报道中发挥作用，其推动力量是一个综合的社会系统。下面将主要从媒体的活动空间、受众需求和传播科技的发展等方面加以分析。
    媒体的活动空间不断扩大。改革开放二十多年，随着我国市场经济的发展和中国政治制度的完善，人民群众的“知情权”将在更大范围内得到满足，媒体的报道也有了更多的自由度。媒体活动空间的不断扩大，使危机事件报道逐渐回归到信息本位。
    受众的需求。现在受众本位是传媒的主要理念。尊重受众权利，满足受众需求，成为媒体的共识。另外受众的教育水平有了很大的提高，思维独立性更强。在危机传播中，受众愿意获得真实的全面的信息，更乐于从报道的材料中读出自己的观点结论，这就给“两面提示”、“寓观点于材料之中”等劝服理论提供了报道的方向。
    传播科技的发展。现代社会是个信息高度发达的社会，互联网、手机等通讯网络把地球人紧密联系在一起。危机事件发生中，很快通过互联网、手机等传递到各地，要对信息进行封锁，或者进行单方面的信息报道，是很困难的。在危机事件中，只有平衡和全面报道，才是减小危机造成的危害的办法。
    关于危机事件的新闻报道，是个极其复杂的过程。危机报道的发展也是与时俱进、顺应时代的产物。从劝服理论的几个传播技巧对危机报道进行了思考研究，并希望劝服理论在危机报道中能引起足够的重视。究竟如何使得危机报道取得更好的传播效果，在实践上需要进一步地讨论和研究。
    注释：    ①赵士林：《突发事件与媒体报道》，复旦大学出版社，2006年版，P44
    ②马少华：《说服传播理论与新闻评论教学的距离》，《国际新闻界》，2006.4
    ③孙旭培：《论新闻报道的平衡》，http://academic.mediachina.net/
    ④吴麟：《报道的平衡和全面》，http://academic.emdiachina.net/
    ⑤何志武：《突发事件及时报道刍议》，《南方新闻研究》2002.1
    ⑥李彬：《传播学引论》，新华出版社，2003年版，P238,P241
    ⑦史安斌：《危机传播与新闻发布》，南方日报出版社，2004年版，P33
    ⑧邓利平：《负面新闻信息传播的多维视角》，新华出版社，2001年版，P46
    ⑨郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，P208
    作者单位：华中科技大学新闻与信息传播学