楼宇电视

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，除了楼宇电视，还有数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

移动电视

数字电影

触摸媒体

 瞄准人们的“无聊”时间新款靓车、缤纷霓裳、时尚手机、高档化妆品……2005年8月18 日下午，汉口世贸大厦电梯口一块84寸的等离子彩电上，正反复播放着精致唯美的广告，来来往往等候电梯的人有的时不时抬头看两眼，有的则专注欣赏着。“等电梯好无聊，看看广告正好打发时间。”来世贸大厦办事的张涛边说边看广告。不仅仅是写字楼，酒店、酒吧、健身房、高尔夫球场、高档住宅，不经意间，楼宇电视在江城白领出入频繁的地方闪亮登场。

等候电梯的人在看楼宇电视

17日上午10时，江汉典当行经理刘学明正在武汉市巴山夜雨茶楼品茶。面对安装在该茶楼的楼宇电视，刘学明并不排斥：“无聊时看看，正好放松心情。”“我们正是瞄准白领的无聊时间。”经营楼宇电视的海鸣传播公司董事长郑吉富说，楼宇电视主要针对社会上的三高人群，即高收入、高学历、高消费者。

据调查，这部分人每天大约有12个小时是在办公楼和休闲场所里度过，远离了广播、电视、平面广告等传统媒体的资讯传播，而他们每次等候电梯的时间约1至3分钟。“这几分钟里，人们无法随心所欲地做自己的事，甚至不能大声谈话，常处于尴尬、枯燥、毫无选择的状态，此时优秀、高品位的广告将吸引人们主动欣赏。”聚众传媒上海总部的公关总监孔伟英说。

上海分众传媒武汉分公司负责人张俊勋介绍，经该公司测算，在写字楼办公的人平均每人每天上下电梯4.78次，楼宇电视的广告大多12分钟一个循环，每天播12个小时，每个广告时间为15秒至30秒，这样的频率可以让等待电梯的人在一天内看到更多不同的广告。“以前电梯稍来慢一点就有人抱怨，装了楼宇电视后，人们的注意力转移了，抱怨的人也少了。”世贸大厦的一名服务人员笑着说。广告飙升速度盖过报纸电视台等待能创造多大价值？在竞争激烈的广告市场里，楼宇电视正创造着一个奇迹。

孔伟英说，上海聚众的首席执行官虞锋1999年到美国出差，在芝加哥商务楼电梯间里，墙上液晶电视生动的广告画面深深吸引了他。

这位哲学硕士灵光一现：何不将楼宇视频广告模式移师中国？可当时国内液晶显示屏价格居高不下。2002年，液晶显示屏价格下降，虞锋立即进军早已瞄准的楼宇视频广告行业。

楼宇电视

仅仅诞生3年多，分众传媒和聚众传媒两家经营楼宇电视的“领头羊”的广告屏已经覆盖了全国40多座城市，进军3万多座楼宇，广告业务应接不暇。

分众传媒武汉分公司张俊勋说，截至今年5月，分众公司的液晶电视已进驻全国2万栋楼宇，其中武汉市达600栋；聚众传媒的孔伟英介绍，聚众公司已覆盖武汉的1000栋楼宇。

如此迅速的“跑马圈地”离不开充足的资金支持。“一个特制的十七寸液晶电视成本约六七千元，加上维护费、给物业的场地租金，投入不是小数目。”郑吉富坦言。他向记者透露，武汉中档写字楼楼宇电视租金每年约5000元，而位于解放大道繁华路段的一写字楼租金价格高达28万元。如果楼宇覆盖面不大、广告跟不上，则很难盈利。

尽管门槛不低，楼宇电视诱人的“钱”景依然吸引着众多投资者。

据水木清华研究中心的报告预计，今年国内楼宇电视的布设总量将达12万屏，将造就10.1亿元的新兴广告市场。而在2004年，全国楼宇电视液晶显示屏只有4.5万屏，楼宇电视广告收入约5亿元。

郑吉富给记者算了一笔账，在楼宇电视广告市场上，每条15秒的广告每月收费2万元并不算高，即使这样，做满12分钟每月就可盈利144万元。

为在武汉楼宇电视市场上“分一杯羹”，海鸣传播采取了中低价位、争取武汉本土广告客户的策略。“我们已做了70栋写字楼。”郑吉富说。

楼宇电视

张俊勋则向记者透露，分众传媒公司走的是中高端路线，每月盈利4000万元，上海、北京等地广告多得排不过来，原来的每月更新一次广告现已改为每周更新一次。

“楼宇电视广告总量还不及传统媒体，但广告飙升速度已远远高出了传统媒体。”孔伟英自豪地说，该公司成立3年来，业务增长保持着240％的高速度。广告市场竞争日趋激烈等待产生的价值令人刮目相看。

美国当地时间7月13日，分众传媒控股有限公司以每股17美元的价格在纳斯达克成功上市，成为登陆纳市的中国纯广告传媒“第一股”。

分众的上市让楼宇电视市场竞争愈发激烈，聚众紧追其后，其他竞争者也纷至沓来。

孔伟英告诉记者，去年9月，聚众传媒获得了国际投资巨头凯雷集团1500万美元的首期投资，最近该集团又追加2000万美元投资。如今，聚众也在为上市紧锣密鼓地准备着。

此外，就在分众传媒上市前一日，东方明珠移动电视公司宣布组建东方公众传媒公司，进军楼宇电视市场，初步计划年内在上海久事大厦等500栋高档楼宇内布点。

据媒体报道，公众传媒将采用无线数字发射平台，可随时远程更换内容。更重要的是，这一信息平台是作为上海市公共视频信息平台推出的，除广告外还可播放各类即时的新闻资讯、直播赛事等，其覆盖面除商务楼宇外，还将包括各类文化场所、政府机构等。

迅猛发展、激烈竞争的楼宇电视也引起了传播学界专家的关注。

楼宇电视

武汉大学新闻与传播学院传播学系教授李敬一说，广告狂轰滥炸的时代已经过去，广告的有效性十分重要，楼宇电视牢牢抓住了一个含金量颇高的媒介空隙，精准有效地直击目标受众。

据预测，未来五年内中国整个广告市场每年为1000亿元至1500亿元，而楼宇电视可能赢得的市场总额约300亿元至400亿元。

楼宇电视会对传统媒体的广告市场产生冲击吗？华中科技大学新闻学院广告学副教授唐志东认为，楼宇电视不会对传统媒体广告形成大的冲击，因为其目标受众虽然和传统媒体目标受众有交叉部分，但仍有明显区别。

对此，海鸣传播郑吉富有不同看法。他认为，楼宇电视可能挤占部分传统媒体的广告份额，传统媒体不要轻视楼宇电视的迅猛扩张。（湖北日报稿）

 

楼宇广告媒体优势：

1、主动收视率．楼宇液晶电视广告的播放可以使等候电梯的人不再枯燥的等待，且大多数人会利用这段时间观看画面内容，从而加深对广告内容的记忆度。

2、低干扰，高品味的媒体环境．与众多传统媒体相比，电梯等候厅没有其他广告形式存在，环境优雅。每天仅安排8分钟左右广告，每天每个安装场所循环播放100次左右，相同的地点，相同的时间，看到相同的广告，容易被人们欣赏和记忆。

3、与传统媒体的互补性．传统媒体针对普通大众品牌宣传，而楼宇液晶电视针对中高层收入及消费阶层人士，由于高收入阶层对传统媒体（报纸、电视等）接触率低，所以此媒体是对传统媒体的有效补充。

4、直接锁定目标．以出入高级OFFICE、宾馆、酒店、娱乐场所的受众人群中以企业主、经理人、时尚白领人士为主，他们是社会财富的主要创造者，对中高端产品而言能直接命中目标，减少无谓的广告资源浪费。

 

楼宇广告媒体劣势：覆盖面相对较窄、广告内容循环播放较为单调、缺乏互动性等等。

日益膨胀的楼宇电视广告市场现状究竟如何？全球最大的市场调查公司AC尼尔森日前公布了最新调查数据，数据表明，针对上海、北京、深圳、广州等12个国内主要城市，在写字楼、宾馆、商场、商住公寓楼、医院等7个楼宇市场内，聚众传媒和分众传媒两大行业巨头共占有楼宇总量96.5%的市场份额，其中聚众传媒的楼宇占有率为46.7%，分众传媒占有49.8%。在双方“大本营”的上海，聚众拥有的楼宇数量达到了53%，比之分众的46%高出了7个百分点。

 

两极格局形成

从调查报告提供的数据中，我们可以清晰地看到，国内楼宇电视广告基本上就是聚众传媒和分众传媒的天下。在各项指标对比中，聚众分众基本上是平分秋色。从7类楼宇场所总计市场占有率来看，两大巨头总共占据了96.8%的市场份额，其中聚众以46.7%的占有率紧逼分众。

统计数据显示，从7类楼宇场所按栋数计算的楼宇占有率来看，聚众在上海、大连和沈阳均领先分众五个百分点以上，其中，在双方“大本营”的上海，聚众拥有的楼宇数量达到了53%，比之分众的46%高出了7个百分点；分众则在成都、重庆和杭州领先聚众。而在北京、广州、深圳、天津、武汉、南京等城市，聚众与分众几乎不相上下。如果以屏数来计算，则情况几乎一致。

业内分析师表示，从行业角度来说，AC尼尔森的报告可以促使楼宇电视广告业以更加科学、求实的态度来追求自身的发展。现阶段，楼宇液晶电视广告已经进入全方位多角度的扩张阶段，AC尼尔森此次采用的网格状调研方式更加契合目前此行业的发展现状。以聚众传媒为例，据相关资料显示，其拥有的LCD网络目前已实现了对受众的“全程渗透”，从写字楼到商住公寓，从便利店、银行到高级酒店、高尔夫球场，目标消费者所行所至的所有场所都化为有力的“终端”。可见，楼宇电视广告业的外延与发展初期相比已有了极大的延伸，可以预见，随着该行业未来的发展，楼宇液晶广告将会继续扩展至全国各大城市、各个领域。

推动良性发展

专家认为，AC尼尔森这份报告的出台非常及时。其意义在于，为正在快速增长的楼宇电视广告行业提供了真实、准确和公正的现状描述，从而有利于未来整个行业的良性发展。

一些专家还指出，作为新兴行业的楼宇电视广告，除了外界需要对它有个客观、真实、准确的认识之外，其本身也要进行规范。中国传媒大学副校长丁俊杰指出，就行业整体发展态势来说，楼宇电视媒体已经进入了行业的“黄金发展时代”。他呼吁这样一个“黄金行业”媒体应尽快制定一整套行之有效的行业广告标准，从而推动楼宇电视媒体更加良性快速地成长。

前不久，作为行业寡头之一的聚众传媒曾在上海召开了中国楼宇电视广告标准研讨会，并结合专家学者意见提出了楼宇电视广告业的首个行业标准，包括一些具体量化指标，比如：楼宇电视所在环境的噪音不能超过55分贝，因为环境专家指出，60分贝以下的噪音对于身体健康的人一般不会引起人的厌烦、但对于长期生活在工作压力大、身体较为疲惫、处于亚健康状态中的人就有一定的影响。而75分贝的噪音已经严重影响人的思维和情绪。因此，大卖场等噪杂场所不适合做电视广告。

记者注意到，AC尼尔森这次报告中的一些数据也印证了行业标准的重要性。比如：在上海，聚众拥有的楼宇数量达到了53%，比之分众的46%高出了7个百分点，但是二者的屏数却差别不大。如果用聚众提出的行业标准之一来衡量，那么，这一现象就可以得到合理解释。聚众曾提出，广告价值以点收视成本（覆盖场所多少）作为广告价值计算准则，而不是单纯以屏收视成本（显示屏多少）来计算。因为在楼宇电视广告中，一个场所接触到广告的受众是特定的并且是相对稳定的。显示屏覆盖的场所越多，接触到广告的受众也会相应增加，广告的覆盖人群就越高，这样，广告传播的范围也更大、更有效。而单纯以屏收视成本来计算广告价值不仅不科学，还助长了楼宇电视媒体只追求数量，不注重质量的风气。事实上，这一标准也得到了媒体专家的认可。（人民网稿）

 

楼宇电视以新理念代替新技术为基础傲然立于新兴媒体群中，有其产生的必要性，但是其存在着天然的缺陷，有其发展的瓶颈，前途依然堪忧。
1、从传播模式看，大众传播活动正从“推”技术向“拉”技术转化，从单向传播模式向交互式传播模式转化，而楼宇电视却逆向而为之，当受众像当年抛弃传统媒介的广告一样降低或放弃对楼宇电视的兴趣，那么楼宇电视的生存空间何在?
2、从经济来源看，楼宇电视目前的实际经济支撑是广告。但目前广告青睐的主体有所变化，而且随着广告载体种类的增加，各类媒体得到的绝对广告投放量将呈缩小趋势，届时，唯一的而不断缩小的经济来源如何支付不断扩张网点的成本?
3、从传播内容看，楼宇电视是新兴媒体，还不是新闻媒体，更不是综合性媒体。在内容为王的时代，对楼宇电视而言，广告内容有些形单影只。
4、从媒介地位看，楼宇电视是以商业模式进入传媒领域的，她并没有新闻传媒的权限，在传媒的概念范围内没有政策的支持和资源获取的优势，在传媒经营中，虽然在经济上获得无限风光，但在实际功能上仅位于从属地位，是媒介组合中一种辅助方式。

不过，总体而言，楼宇电视在先天条件不足的情况下获得的成功，将给我们带来未来传媒经营的

楼宇电视

一些启示，例如在统筹新时代中国市场化传媒运作的过程中，楼宇电视的模式能否作为中国特色的私有商业型电视模式的鉴戒?楼宇电视的先行，给现行的公交移动电视、未来的3G手机电视等电视新媒体带来怎样的示范作用？楼宇电视作为电视新媒体的出位，是否能为其他传统传媒的产业化经营发展、改革创新、寻找覆盖盲点提供参考？（参考 《中国广告》2005年7月期、《传媒观察》2007年第1期）