程士安（复旦大学新闻学院）

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程士安

程士安，复旦大学新闻学院广告学系主任、副教授、硕士生导师。曾赴日本电通株式会社研修，主修市场分析和营销（广告）策略。中国广告协会学术委员会委员、中国企业联合会广告主工作委员会专家组专家、中国优秀广告作品IAI年鉴学术界评委。主讲《市场调查与市场研究》、《营销传播》等课程。主持、承担国内外权为核心期刊发表10余篇相关论文，出版专著多部，同时承担并参与国内多项市场调研与市场预测、广告策划与运作、网站经营管理、媒介经营管理策略等大型项目的咨询与实践。
工作简历：

1977年恢复高考后进入复旦大学新闻学系；1982年毕业留校任教。
1982年起在新闻系任教。1994年起在广告学系任教。

先后从事新闻学研究（新闻评论学）、广告学的教学和研究，曾讲授的本科生课程有《新闻评论学》、《广告策划与创意》、《市场调查和研究》、《广告学研究》、《中外广告案例赏析》等，其中，《广告策划与创意》获复旦大学重点课程建设资助，并被评为2004年复旦大学精品课程、2004年上海市精品课程。为研究生开设的课程是：《营销传播》、《传媒市场经营策略》。赴日本电通株式会社研修，主修市场分析和营销（广告）策略。

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广告调查与效果研究是广告运作不可少的一个重要环节，是从经济条件下市场营销与广告运作的特点、相互关系入手，分析广告调查、传播效果研究的基本内容及基本方法。开展消费者调查对于广告策略的制定和所要达到的广告效果有着特别的重要意义；如何对广告产品的目标市场营销策略进行分析；如何通过调查确定广告信息的内容及其表达的方式；广告信息有效沟通的测试内容和调查的方法。在广告调查的基本方法的介绍中，详细地描述了定性调查的特点、趋势和方法。在阐述基本理论框架和操作方法的过程中，采用了大量生动的实例进行分析，条理清晰、实用性强。适用于高校、培训机构广告学专业作教材，也可作为广告从业人员的参考读物。

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出版专著《消费者洞察--走近当代大学生》、《广告调查与效果评估》、《未成年消费群——解读当代中学生》，发表论文《重新认识受众需求及其对制定媒介策略的影响》等。与广告相关的学术课题包括日本吉田秀雄纪念事业财团委托研究项目(课题负责人)《中国广告活动的现状和未来》子课题《消费决策和广告》，第一期成果和第二期成果专著已经出版，第三期“新消费主义对中国的影响--消费分层与消费心理研究”在执行中，《媒介经营和管理》课题子课题《媒介市场策划与产品经营》在执行中。一直担任广告学专业多门必修课程的教学任务，讲授的《广告策划与创意》被学校列为重点建设课程，是复旦大学的综合平台课程。

在国内外学术期刊发表了数十篇论文，其中《网络广告价值的体现》（刊2002年第1期《复旦学报》，并入选：《新的收获》--复旦大学文科学术年刊2002年卷，2004年4月复旦大学出版社）；《世界新浪潮冲击下的中国大学生消费观》刊2002年日本杂志《广告研究》。

承担了政府部门（如上海市社科项目、市委宣传部项目）、学校（复旦大学三年行动项目等）以及国内外业界委托研究的各类科研项目和实践操作项目。上海市社会科学研究项目：“完善中国广告管理的理论思考：广告伦理批判框架研究”；上海市委宣传部创新课程建设项目：“传媒市场策略与品牌经营”等。
主要研究方向：广告学、应用传播学（营销传播）、传媒经营管理。

程士安---个人荣誉编辑本段 回目录

2003年，被广告业界评为“中国首届十大广告学人”
中国广告协会学术委员会成员、中国企业家联合会专家组成员、上海市广告协会职称评定委员会成员、时报广告金犊奖大陆评审筹备委员会委员、《中国广告》编辑部专家组成员，以及部分高等院校的特聘教授、顾问等。

获选感言：复旦大学新闻学院广告学系成立10周年，又逢设立了中国首个广告学硕士点。程士安回顾10年前跨进这个行业，既是偶然又是必然。不管客观情况发生怎样的变化，有两点是无法改变的：一、喜欢广告这个行业，二、喜欢教师这个职业，“喜欢”促使她坚守在这个岗位上，永远充满活力、自信地面对业界的挑战，面对她所钟爱的学生。中国的广告学教育在这20年间发生了巨大的变化，取得了骄人的业绩，但是，任重而道远，与世界先进国家相比，无论在教学理念还是教学方法上，都存在一定的差距。然而中国快速发展的市场，搭建了一个广阔的舞台，有业界的鼎立支持、有学界的相互援助，一定会将理论研究、学科建设推上一个全新的台阶。祝愿中国广告业蒸蒸日上。

程士安---热点评论编辑本段 回目录

“恒源祥”贺岁广告：在现代市场竞争环境中，作为一个有品牌竞争力、有底气有实力、有社会责任感的大企业、大品牌，需要一种更大气、更有文化内涵的营销策略。中国消费者的鉴赏力、评判力已经达到了一定的水准，恒源祥低估了大众对于更高层次文化的向往和追求。尽管企业声称所有市场反应均在预期之中，尽管企业认为这是自己一次成功的品牌策划传播活动，但这说不上是高明的营销手段，也不值得其他企业效仿。

电子公交牌：强大的互联网技术优势可以使得‘新主流传媒’在实现高覆盖率的同时还能达到‘分众’的目的，通过将媒体终端延伸到特定的接触点，‘新主流传媒’便可能有针对性地将特定的信息传达至该聚集在接触点上的同类受众。

明星代言：明星做广告代言者，并非一定能成功，首先要看这个产品的特点、市场定位和目标消费人群，是否符合明星的个性特点。如果选择明星没有体现出产品的特点，就会让明星代言的作用大打折扣。如果明星选择得不好，还会招惹到部分消费群，甚至失去一部分的消费者。程士安点评雅诗兰黛：成功的品牌必须懂得“讲故事”

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程式安点评雅诗兰黛编辑本段 回目录

程士安 2008-05-31 10:53:52 网易

网易财经频道策划的大型专题：品牌领SHOW的第二期，我们锁定了全球化妆品巨头雅诗兰黛。我们再次邀请复旦大学新闻学院广告系主任、博士生导师程士安教授为我们做专家点评，程教授的精彩评论将有助于读者对雅诗兰黛集团的品牌策略有更深层次的认识。

记者：您对雅诗兰黛品牌的整体形象如何评价？

程士安：雅诗兰黛这个品牌在中国的认知度是很高的，它首先消费者留下的印象是“高端”，此外还有“专业”以及“个性化”，这个定位应该说是非常成功的。说到化妆品行业，我们不能不提到另外一个巨头欧莱雅集团，它旗下同样拥有众多品牌，从巴黎欧莱雅，美宝莲纽约，到在中国收购的小护士、羽西，日本的植村秀等，从高到低各种定位都有，产品价格也是千差万别。相比雅诗兰黛，欧莱雅更严格地说是一个化妆品品牌集团，比较难用统一的品牌定位来描述。而雅诗兰黛品牌的整体形象还是非常清晰的。

记者：雅诗兰黛集团旗下品牌纷纷进入中国市场，您认为其品牌导入中国的战略是否成功？

程士安：我们可以看到，雅诗兰黛旗下品牌进入中国市场是分步进行的，这是非常明智的方式。首先进入的是雅诗兰黛和倩碧，雅诗兰黛的气质是“经典”，而倩碧则体现清纯淡雅，定位在“年轻”。通过这两个品牌在中国的成功，雅诗兰黛又引进了海蓝之谜、BOBBI BROWN和MAC三个主要品牌。其中海蓝之谜定位在最高端的奢侈品，进一步强化和巩固了雅诗兰黛的高端定位；BOBBI BROWN是做彩妆，而MAC则是其中最时尚新潮的。

我们可以看到，在整个战略中，雅诗兰黛和倩碧作为开拓者，奠定了雅诗兰黛集团整体品牌形象——那就是“高端”和“专业”，在消费者心目中先入为主地夯实了这个形象。其后引进的品牌，虽然在定位上进行错位发展，但都没有脱离已经定下的“高端”和“专业”的品牌形象，只不过是在各自的领域上进行了进一步的延伸拓展。在营销学上说，消费者对新进品牌的认知犹如一张白纸，品牌最先打下什么样的基础，对消费者对品牌的最终认知是非常重要的。如果雅诗兰黛一开始给中国消费者留下的印象是“低端”的，那今后要扭转这一观念就非常困难了。

记者：我们把雅诗兰黛集团比做“繁花盛开的花园”，旗下各品牌定位不同、风格也有很大差异，雅诗兰黛集团该如何统一协调各品牌的发展？

程士安：对于很多品牌集团而言，都会面临同样的问题——如何统一协调旗下各品牌的发展，让子品牌各自拥有鲜明的特色，又不互相打架，而且还跟母品牌保持一定程度的关联。在我看来，雅诗兰黛集团旗下的品牌，可以放手诉求自己的特色，只要在定位上集中在“高端”、“专业”还有“个性化”这三点概念上，做到“形散而神不散”，在品牌内涵上和母品牌保持血脉相连。

随着中国经济水平的日趋发展，居民收入和消费水平的快速提高，中国消费者对化妆品需求必然不断提升，我们可以预计到，雅诗兰黛集团还会有更多品牌导入中国市场。借助雅诗兰黛这个先入为主的品牌所奠定的坚实基础，更多子品牌可以依据营销学上的“货架理论”，以品牌为圆心向各个方面迅速延伸，占领更多的销售终端，继而扩大在中国市场上的占有率。新子品牌要成功，必须得有自己鲜明的特色和定位，同时在品牌内涵上保持一贯性。

记者：您是营销传播方面的专家，在您看来，雅诗兰黛集团应该采取怎样的宣传策略，才能最有效地传播品牌？

程士安：我们分两个部分来谈。其一是广告策略。雅诗兰黛定位是在“高端”和“专业”，但是在制作广告的时候一定要注意，尽量贴近消费者的心理需求，避免脱离实际的奢华，以免成了尴尬的“曲高和寡”。我们看雅诗兰黛的广告，在这点上把握的还是很好的，在消费者中的认知度也非常高。

另外一个值得注意的地方是，品牌要学会“讲故事”。我们发现，凡是成功的品牌，都很擅长“讲故事”，它们懂得如何把品牌发展的历史脉络，品牌的内涵，品牌的精神，向消费者娓娓道来，并在潜移默化中，完成向消费者品牌理念的灌输。

在这方面，雅诗兰黛集团是有充分“讲故事”的资本的。我们知道雅诗兰黛是个有悠久历史和深厚文化底蕴的品牌，品牌创始人雅诗兰黛夫人具有很多传奇故事，这些都是非常吸引人的。企业销售的是一件件具体的产品，但更深意义上销售的是品牌，是品牌内涵给消费者带来的心理满足感。因此，我的一个建议是，雅诗兰黛的公关战略应该以品牌文化传播为重点，通过“讲故事”的方法，把雅诗兰黛的品牌内涵传递给更多的中国消费者，这样才能让消费者对品牌有认同感，进而产生忠诚度。