受众

　　简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，第四媒体网络

受众

　　1）规模的巨大性，在人数上超过大部分社会群体；
　　2）分散性，广泛分布于社会各个阶层；
　　3）异质性，即具有不同的社会属性。
　　受众既是大众传播媒介影响的对象，对传播过程起着重要的制约作用。受众的需求，受众对媒介信息内容的选择性接触活动等，都对大众传播的效果发挥着重要的影响。

　　真正实现从传者中心论到受众中心论的转变是在20世纪60年代。受众中心论的研究者认为，受众是传播的主动者，媒介是被动者。受众并不是消极地“接受”信息，而是积极地寻求信息为自己所用。这也就是所谓的受众本位意识论。
　　施拉姆曾这样解释：受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。换句话说：“这个理论假设的中心是受众。它主张受传者的行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人的需求和愿望。” 除此之外，德国学者伊丽莎白•纽曼提出“沉默的螺旋”受众模式与理论，从而在新闻理论界确立了受众在新闻传播过程中的中心地位。
　　在实践上，西方新闻界也经历了一个漠视受众到重视受众的转变过程，甚至一度把受众中心论发挥到了极端，如黄色新闻的泛滥。西方新闻界先后通过行业自律和社会责任理论的提出，对新闻传播过程中的种种弊端进行限制和革除。无可置疑的是，受众在新闻传播活动中的中心地位已经牢牢确立了。西方新闻的传播观念对我国新闻事业的影响是方方面面的。

　　20世纪90年代，市场经济体制逐步建立以后，受众中心论正式被新闻理论界提出，并引起争议，然而，受众中心论仍然被大多数学者所认可，并与市场中的大众媒介互为指导。
　　1982年，中国社会科学院新闻研究所和首都新闻学会调查组共同发起的北京地区读者、观众、听众调查，是我国进行的第一次大规模的受众调查。这次调查规模大、统计规范、权威性强，调查结果发表后在国内外引起很大反响，使得受众观念、理论得以建立并强化，受众研究组织相继问世。更为关键的是“受众”这一概念从此深为广大新闻媒介从业人员所接受，而与受众相关的概念是广告市场、发行量大小、收视率高低、潜在的读者市场等概念。
　　1986年，中国人民大学舆论研究所成立，标志着我国的受众的研究有了专门的组织。20多年来，许多报刊、广播电台、电视台都开展了不同规模的受众调查，1995年后，社会上的调查公司渐渐多了起来，受众调查的深度、广度都有所突破。根据受众的反馈，媒体不断寻求新的报道方式和手段，以满足受众多种层次的需求。随着现在社会主义市场经济体制的建立，媒体的竞争加剧，如何将受众市场这块蛋糕做大成为大家所共同关心的话题。可见受众中心论已经渗入大至国家小至地区的各个传播媒介。
[编辑本段]受众对新闻传播的反作用
　　受众是积极主动的信息寻受者，按照自己的兴趣去寻求各种信息，以满足自己的需要。受众对于外来信息进行有选择的接触、理解和记忆。受众的这些特征，对信息传播的过程与效果具有制约作用。

1、遵循新闻传播的基本规律

①从新闻传播的构成因素看。传者和受者是新闻传播的两个重要因素，受众借新闻媒介发布的新闻获得信息，以此认识世界、适应世界。而新闻媒介，因能满足受众获得信息需要，因能有益于社会与公众，因能受到受众的信赖、支持而获得生命

新闻传播是整个社会生活通过新闻媒介进行人际传播的一种形式，而且是人际传播中极其重要的渠道，为此，新闻传播同样要遵循人际传播的一般规律，高度重视传播领域中传者与受众的关系，研究新闻报道和受众的关系，进而通过改进新闻报道来吸引、争取受众。

②从新闻传播的流通过程来看。新闻传播是信息的双向流通。一次传播过程的完成，当以从新闻信息源经过传播者到达接受者的传通为标志；传而不通是无效的传播。1948年，美国传播学学者哈德鲁•拉斯威尔提出著名的五个W传播模式中，其中的第一个W是Who，指传播者与“把关人”，在传播的活动中，传播者和“把关人”在挑选、过滤和放大传播内容过程中，固然起着主导作用，但“传”要有效，要能“通”，还必须顺利通过后面的三个W，Which channel 、Whom、 What，What effect，即渠道、受众和效果。

③从新闻传播的来源和效果来看，受众占有极其重要地位。

首先，作为舆论主体的公众是一种信息源。没有公众，新闻传播便成了无源之水、无本之木。新闻受众的积极参与为新闻传播提供富的新闻素材。新闻来源于生活实践，人民群众是社会实践的主体，没有人民群众的积极参与。新闻便成了无源之水、无本之本。而广大人民群众是新闻传播的潜在接受者，这是不言自明的事实。所以,我们必须重视新闻受众在新闻传播中的资源作用。

其次，受众又是新闻信息实现的归宿。没有受众，传播就无法进行，就失去了对象和目的。新闻受众对新闻信息的接收情况决定了新闻价值的实现和实际效果的实现过程。

最后，新闻受众的信息反馈是新闻传播活动走向深入的唯一途径。新闻传播的目的是要新闻受众接受新闻传播的内容，并产生预期的效果。而现代新闻传播是双向的,新闻受众接受信息后必然会对其产生相应的反应：他们或赞成，或反对，或支持，或抵制……这些反馈的意见对新闻信息的再输出具有重要的意义。

2、 新闻媒介的产业化属性

在计划经济体制之下，新闻事业作为政治宣传部门历来重传轻经营管理。社会主义市场经济体制建立后，新闻媒介开始面向市场，自主经营，参与竞争。市场竞争的外在压力促使新闻媒介走向产业化，新闻媒介产生了追求利益的内在冲动。受众是媒介潜在的消费群体，它成为新闻媒介研究调查的重要对象，原因不言而喻。

受眾，又稱閱聽人，是對大眾媒介資訊接受者的總稱。具體可以包括讀者、聽眾、觀眾等。他們能夠決定一條傳播內容、一個傳播媒介甚至是傳播者本身的發展前途。可以說，離開了受眾，傳播活動就失去了方向和目的，而不能稱其為傳播活動。因此，近年來在中國大陸媒介學界與業界中，受眾的選擇性心理問題漸漸成為廣泛探討的焦點議題。

受眾選擇性心理溯源

受眾的選擇性心理本身並非新鮮議題，早在廿世紀六十年代，美國傳播學者克拉伯就在其著作《大眾傳播的效果》中，系統闡述了受眾傾向於有選擇的接觸那些能夠加強自己信念的訊息，拒絕那些與自己固有觀點相抵觸的訊息這一現象。克拉伯還將受眾的選擇性心理歸納為選擇性主義、選擇性理解和選擇性記憶等三個方面。

其中選擇性主義是指當大眾媒介所傳達的訊息符合受眾的認知範圍，且能夠滿足受眾的部份需求時，才能引起受眾對它的興趣而加以注意；選擇性理解是指具有不同心理特徵、文化傾向和社會成員關係的人們，會以不同的方式解釋同一則媒介內容；選擇性記憶則是指受眾往往只記憶那些對自己有利、符合自己興趣，或與自己意見一致的傳播內容。此後，不少傳播學者都對受眾選擇性心理展開過深入的論述，如阿爾伯特哈斯托夫、巴格拜（Bagey）、麥克林登（Mcclelland）、魯巴（Leuba）、坦卡德、梅爾文．德福勒等，他們的著述不斷豐富著受眾選擇性心理問題。

中國大陸受眾群體的變化

受眾的選擇性心理問題之所以近來成為大陸傳播學界與業界關注的焦點話題，很大程度上是由於近十年來中國大陸的受眾群體正在發生著改變，具體包括以下幾個方面：

（一）受眾細分化----

近年來不少大陸傳播學者紛紛撰文指出，中國大陸受眾群體已經越來越趨向於細分化：從大眾群體到分眾群體再到小眾群體，甚至是一對一傳播模式，要求我們不斷提供更有針對性的節目來滿足不同受眾的需要。

（二）受眾對資訊質量的要求不斷提升----

長期以來，中國大陸媒介所作的報導多數停留在「走馬觀花」的階段，而缺乏一種「下馬看花」的耐心。新聞報導深度與廣度的缺乏與大陸不少電視台更為重視「名記者效應」，沒有建立起完善的編輯負責機制有關。在受眾對訊息質量的要求不斷提升的今天，單純灌輸世界觀的訊息理應銷聲匿跡，而如何使編輯重新掌控新聞資源，從而為受眾奉獻出「色、香、味」俱佳的news package則顯得尤為必要。

（三） 受眾權益觀得到更多的重視----

原來在大陸媒介與受眾的傳受關係中，不平等始終是其主流，這一點從有線電視運行初期的「半強制」收費和各地方台在電視劇集間大量插播廣告中便可窺知一二（如大陸某有線電視台在播放港片《鹿鼎記》時，一集中插播了七十五分鐘廣告）。但最近重視受眾權益已經得到了越來越多媒介機構的認同。國家廣電總局近年來更是先後三次發佈有關條例，對在電視劇集中插播廣告作出了明確規定。

媒介與受眾選擇性心理的矛盾

（一） 選擇性注意----

中國大陸某些媒介由於對受眾的「選擇性注意」研究關注不夠，導致有時會出現「傳播者所傳播資訊與受眾能接

受众

在解決思路方面，我個人認為，傳播者要想使自己的傳播內容受到注意，可以適當改變傳播方式、強化和更新傳播內容，具體可以把握這樣一些原則：

＊ 要考慮到受眾的心理接受習慣，那些宣教式的報導和難以符合受眾社會認知方式的內容 應盡量避免。

＊ 訊息更具顯著性。除社會上發生的重大事件會自然的吸引受眾注意之外，我們也可以通過 媒介的「議程設置」功能將日常小事換個角度報導，同時將其放置於媒介顯要的位置，一 樣能夠使資訊具有顯著性。

＊ 訊息具有易得性。相對更容易接受並理解的訊息也會更容易引起受眾的注意。正像媒介傳 播學者施拉姆博士為我們提供的受眾選擇公式一樣：

「報償的保證／費力的程度」等於「選擇的或然率」。

＊ 訊息形式應該靈活多變。傳播者可更多的使用強調、對比、重複、變化等手法來突出傳播 內容，引起受眾注意。

（二）選擇性理解----

中國大陸的媒介在選擇性理解這一環節往往也會出現一些偏差，造成「正面新聞反面讀」的傳播負效果。這一現象被西方傳播學者稱為「飛去來器」效應（boomerang effect）。例如一九八二年大陸報紙報導「美國總統雷根的兒子失業，現正領取救濟金」，並加之以「美國的資本主義行將破產，人民生活更堪憂慮」的評論。但當時大陸百姓看了這則報導的反響卻是：美國總統很廉潔，決不以權謀私；美國青年很獨立，決不依賴父母。又如一九九七年大陸某報做了「見義勇為英雄」的系列報導，原意是想讓大家都能做好事、見義勇為。但通過報導中「英雄反受誣陷」、「英雄犧牲無人收屍」、「英雄致殘無人過問」等細節的描摹，不由得令受眾在同情英雄悲慘境遇的同時，也萌生了「這種事最好別讓我碰上」的想法。

對選擇性理解中產生的傳播負效果，我們可以嘗試著這樣來解決：控制和引導傳播內容，盡量消除或減少造成受眾理解偏差的可能，訊息編碼清晰準確，並盡量減少有人曲解訊息後在做二次傳播的可能，提高訊息被受眾接受、理解的質量。

（三）選擇性記憶----

選擇性記憶被稱為受眾選擇性心理中的最核心環節，受眾一般將傾向於遺忘（也許是無意識的）與自己原有態度不相符合的訊息。比如在二零零二年世界盃中國對巴西之前，絕大多數中國大陸的足球愛好者都是巴西隊的忠實球迷，但這場球賽進行完畢後，大多數球迷都只記得巴西隊有多少次犯規和小動作，而忘記了巴西隊在場上的精彩表現。

從心理學原理中來解釋，我們發現受眾的選擇性記憶習慣很難改變。因為人腦並非電腦，不是人們所最關注的訊息很難在他們的腦海中形成記憶。所以對於傳播工作者而言，我們似乎應當花更大力氣去解決手中的選擇性注意、選擇性理解的問題。

綜上所述，我個人認為，中國大陸當前媒介產品存在的問題原因自然是多方面的，但如果我們能夠從受眾選擇性心理入手來分析並解決它們，無疑將是最為穩妥可行的辦法。

【有关网址】

http://www.b2b-chinese.com/（中国受众传媒网）

http://big5.chinataiwan.org/jm/cjfx/it/200808/t20080807_718134.htm(中国台湾网）