深度访谈提纲设计

访谈提纲的主要内容就是一份你想询问的问题清单。

问题的先后顺序取决于访谈目的、访谈对象、访谈要点以及访谈话题的敏感程度。

较敏感的问题往往放在访谈的后期。

深度采访提纲的样式：

有以下三种：
主题式：列明本次研究的核心要点。只需要提出5-6个关键的问题，但这些问题属于Starting Questions ,即起始性问题，用于最初的访谈引导，而实际的深层问题由访问者在访问过程中现场把握。要求访问员的经验和技能都很高。
问卷式：列明了非常具体的对话问题、提问方式。确保访问者关注的问题不会被遗漏，同时提供了较为一致可比的研究方式及其相应的探讨结果。
剧本法：数量比较多的访问员同时在很多区域做深访，而同时访问员的经验又有限时，需要把提纲作得很细，这种形式的提纲就属于剧本法。剧本式的问题不仅仅意味着有更多具体展开的问题，同时在提纲的关键处明确提出了追问、出示道具、不同答案情况的应对规则等。

题目：关于某个现象的核心研究的深度访谈 举例子如下

调研访谈对象：与此类问题有关的人士（具有典型性）

访谈对象的个人情况备注：性别  年龄  职业  爱好等

就此类现象提出几个核心问题

奢侈化消费深访提纲

您好，我是来自零点调查公司的×××，我正在研究关于人们选择消费品时候的一些想法，我想能耽误您一点时间和您聊聊您的一些情况。我这样的访问能够帮助厂家为您这样的消费者开发更好的产品，我们经常进行这样的研究，所以您才看到现在市场有那么多丰富多彩的产品。您的支持非常重要，我相信我们的厂家能从您的意见中受到很多启发。整个访问需要大约30分钟，您看我们是不是找个舒服一点的位置坐下来聊一聊。真地非常感谢您的合作，这也是对我工作的最大支持。

一、暖身与初步问题：购物过程

（针对受访者探询其最近2~3个月中消费情况，找出其中可能有“特别感”的产品或服务消费。注意发现以下但不限于以下四种可能的消费情况：

—购买之前有长时间考虑，心里有高攀或特别消费的感觉；

—购买之后特别在乎别人的称羡感，或有珍惜感；

—购买的物品没有特别的用处，但是可以显示自己完全可以有这样的消费品味或者产生自我形象上的独特感；

—购买能力有勉强支持的感觉，通过节省或偶尔消费才实现的。

（针对上述类别的情况选择1~2个典型产品，进行以下的访问）

二、消费与使用过程研究

1.详细追问从开始受到触动、有想法、收集信息、与人互动、选择购买场所、购买现场互动直到购买完成、后期使用。针对每一环节细致追问心理、当时场景与感受、行为方式与原因。

2.选择1~2个与上面选择的典型产品同类但常规的实惠消费品，同样追问相关过程，为未来定义奢侈品消费与使用过程的独特性提供对比资料。

三、消费心态与价值观

1.您认为一个人可以在社会上受到尊重的原因是什么？（至少要指出三点）得到社会上一般人的认可与得到周围同事朋友的欣赏，要做到的事情有何异同？（讨论相同点与不同点）

2.在你个人过去半年中购买的那些商品与服务中，有哪些主要是自己喜欢的，有哪些是考虑社会上的潮流或者别人的消费样式的？（请访员探询在这两类产品或服务在购买考虑相关因素时有何不同？）

3.以前面符合“特别感”的产品为例，在使用这类产品的时候，你有什么感觉？（这种感觉的定义与意义的追问）这种感觉主要从哪里来的？这种感觉让你回头看当时进行这样消费的价值的时候有什么认识？

四、人群互动

1.在你周围同事或朋友中，有与你类似消费这类产品的人吗？你的消费与他们消费之间有什么关系？他们的消费受到你的影响了吗？如果回答是肯定的，那么这种影响是怎么发生的，具体描述一下当时互动的情况。

2.如果你或者你的朋友不进行那样的消费，会失去什么呢？会觉得有什么不一样？（注意探询追问）

五、结论

问到奢侈，你想到什么？什么是奢侈消费行为？您自己有这样的消费行为吗？您的消费与你自己说的奢侈消费之间有多大的差距？您认为未来消费会向哪个方向发展？有什么具体的奢侈消费的计划么？实现这样的计划需要什么条件？您如何创造这些条件？

谢谢您的合作，占用了您的时间，这是我们公司赠送您的纪念品，请收下，谢谢，希望有机会再见！

倒推式提纲设计法也称“从主题到探询”方法，是指考虑未来报告写作时的逻辑模式然后来确定目前提纲中的问题设计。有一个很有参考价值的事例，关于父母对子女成长焦虑的研究案例，报告的基本思路包括：

1.父母在孩子从出生到后来每一阶段对孩子的想法及感情投资；

2.父母目前对孩子的想法，包括恐惧、焦虑、希望与成就感；

3.父母围绕亲子关系设计的活动与计划；

4.在父母的自我形象与自我表现中，孩子所处的地位；

5.当亲子分离的时候父母的思想与感受。

转换成提纲设计则如下所示：

1.过去的想法与感受。当孩子刚出生的时候，受访人有何想法和感受？（例如可以这样问，“你还记得孩子是何时生的吗？你能和我分享下生孩子前后你当时的想法吗？当时你自己感到了什么？跟其他人说了什么？和其他父母说过什么？你还记得自己第一次抱起孩子的情形吗？你心中当时有怎样的感觉？）受访者感到自己为人父母时的感受是怎样的？怎么会形成这样的感觉？

2.现在的想法与感受。询问受访者与孩子在一起的情形。在这样的时候，什么样的东西会浮现在受访者的脑海中？接着受访者感到了什么？探询在最近的时候受访者担心孩子的情形。关于什么事？什么样的担心？有什么与孩子有关的可怕的事情么？什么时候产生的？受访者担心的是什么？受访者有怎样的期望么？探询最近时候受访者在孩子身上得到的成就感。这是什么样的事例？得到的是怎样的成就感？探询这样的场景：为孩子的事感到没有面子、尴尬、生气、负担重、骄傲。

3.孩子与父母的计划。受访者的日常行程是围绕着孩子的需要与活动安排的么？探询受访者最近一个工作日与周末的行程安排。在受访者工作的时候，多大程度上能想到孩子？其他时候呢？受访者为此而打电话么？电话里都说了什么？在最近一次电话中，说了什么？受访者会为孩子的生日、校园标志性的日子做特殊安排么？探询最近一次这样场景安排的前前后后。

4.受访者的自我形象与自我表现。向受访者探询在哪些事项上他们最像自己的父母。探询最近一次受访者与朋友家人谈及自己为人父母或关于孩子情况时候的谈话内容。过去一两天有过这样的谈话么？这样的谈话在过去一段时间达到怎样的程度？

5.亲子分离。探询受访人与孩子分离的情形。为什么有与孩子分离的情形？受访者感到了什么？受访人会在分离的时候保持与孩子的电话联系么？当与孩子重聚时，受访者有什么的感受？

       深访不同于其他访问形式，不是什么都等回来再作分析，而是深访结束的时刻就要完成分析：有些什么新的假设，有些什么样的结论，有些什么问题要进一步访问等等。

      有时深访结束后会从中得到几点新的感受，这种新的感受不一定是通过分析得出来的，也还没有数据证明的支持，我们就把它记录在心得备忘录中，因为在深访当下所得的灵感是非常宝贵的，如果再过一天这种感觉就可能会全部消失，再去想就想不出来。在第二个深访中，可以把第一次深访记录下的假想、感觉、问题，以及需要确认的、需要深度沟通的问题，再次带到与受访对象沟通的问题中去，来验证我们的假想和判断。如果从实质内容上得到的结论和我们的感觉相符合，那这样的假想就是比较可行的。当然，这种现场的感受性的结论和严格的分析出来的逻辑结论，如果出现矛盾也是很正常，但是我们认为矛盾一定是可解释的，可以寻求下面的受访者的解释。如果这次发现不可解释，那么就表示需要做更多的深访，把矛盾、冲突交给消费者，让消费者来解释。因此，我们说结论和假想发生冲突的解决方式并不是我们给予一个假设的解决方式，而是把它重新拿

      当然，这就需要我们不断地更改深访提纲。深访提纲并不像我们的结构式问卷，后者的选项是确定的，其调查元素也是确定的，有一定的逻辑规则，不能随便地变化。深度访问的提纲可以根据实际情况来不断地调整和改变我们的访问进程，不过需要说明的是，这样的改变需要和客户与研究人员不断讨论取得一致，对于其他访问员的提纲是否进行类似调整取得判断，不能简单擅自推进，这样才能保证整个项目的质量。
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1.缺少自然、和缓、轻松的起始暖身问题。一开始单刀直入，受访者缺少进入正题的心理准备，有时会恶化交流气氛。但是过长的暖身问题也不合适。

2.问题设计成是非题型。是或否、是/还是、确认式的问题会导致受访者用简单的话语回答，而不能扩展语言场景，应加以避免。假定一些判断或场景之后，请受访者确认，也属隐含的是非题，而且有诱导的性质，也属不当设计。一些人在设计深访提纲的时候把一些很琐碎也很具体的问题问在里面，占用了时间资源。通常任何能够在定量问卷中透过简单提问就可以解决的问题，就不用放在深访提纲中。

3.“标签化”问题。“奢侈”、“时尚”、“休闲型社区”等等专用标签，在一项深访中应首选由受访者转化为熟悉与惯用的语言，在正常的访问过程中，一般不应反复地出现这些“标签”。

4.过于直接的问题。访问者想得到一些对目标问题的直接问答，但是深访方法往往用来针对一些层次复杂、含义复杂的问题，因此需要从不同角度、层次与情景下侧面提出问题，直接的提问反而可能导致受访者简单化、选择性与模糊的回答。

5.寻求表态评价的问题。如果设计的问题不能鼓励受访者举出例子、描述过程、介绍事实，就有可能得到他“认为”、“估计”、“相信”、“感到”的东西，这些东西主要是态度与意见，而非能供研究者准确判断与分析的最佳事实资料。直接的评价性的问题，本身不能提供更多有分析价值的内容，应尽量减少。

6.使用简单的大词。设计者可能用“价值观”这样的大词，但如果我们要研究这个问题，可能需要围绕这个大词解剖成若干个相关的问题，构成挖掘这个问题的“问题丛”。

7.单线式问题。在可能的情况、询问某一类问题如果有参照的其他事物就更能通过比较而帮助我们清醒认识相关问题，单线式问题使我们知其然而不知其何然。所以要注意把一个事物和另一个事物、一类事物和另一类事物比较着进行讨论。

8.专门化语言。使用专门术语或隐晦的表述使受访者难于准确理解，从而有可能形成受访者“自我定义”问题，然后根据自己的理解形成错位回答现象。

9.对要点更加明确的指示。比如关键处的追问、根据场景变化而对问题的调整要求，如在那种多地区多访员执行的项目中更需要在提纲中特别加以注明。
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