什么是焦点小组

      小组（焦点）座谈（Focus Group）是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。是指从研究所确定的全部观察对象(总体)中抽取一定数量的观察对象组成样本,根据样本信息推断总体特征的一种调查方法,也是传媒研究者经常采用的一种方法。“焦点小组”比起便捷的个人访谈或者问卷调查，似乎是一种更为真实可信的方法。研究者谈到这种方法的优势时写道：“它允许个人提出尝试性的解释，随后其他人可以进行否决；它容许以强凌弱者们将他们自己的观点强加到别人头上；由于人们的爱憎情感，解释被模式化与扭曲化。而这些都是现实生活中经常发生的事情。”

       在计划焦点小组访谈的过程中，十分重要的一点是，要区分不同类型的焦点小组：
       (1)由那些彼此共同拥有某些关键特征或经历的参与者组成；
       (2)由来自不同群体的人们组成，对较大规模的群体有代表性。
       常被一些政治派别用来检验“信息”的是由来自不同群体的人组成的焦点小组，有批评认为这会导致“最低共识”的回应。然而，由那些对所谈话题有着相似经历的人们组成的焦点小组（比如，他们种的田相似，或者他们同是乳腺癌患者，等等）则不同。同跟自己有着某种相似境遇的人们在一起时，被访者才能有勇气谈论自己的经历，这种讲述方式或许全然不同于在“一对一”访谈中的表现，尤其当谈论的话题涉及到个人不光彩的经历时。

       焦点小组需要有经验的协调员（主持人）。至关重要的是，这个人要能让在场的每个人开始交谈，同时，他本人不能加入到小组争论中。最好是不要直接参与到所讨论的话题中。
       很多研究者也会同时跟一名现场观察员一同工作，这样做有几点好处。观察员可以在一旁记笔记/负责录音，观察小组成员的非语言交流状况，帮助协调员（主持人）进行访谈前后的安置工作。这将有助于协调员（主持人）集中经历倾听成员的发言，控制谈话局面。

焦点小组在以下时候能被用到：
需要深度了解人们对某些问题的看法——人们对既定事物的理解，以及他们为什么会产生这些观点；
需要着眼于人们对身边一些事件的看法指导制订出更大规模研究框架；
需要人们就如何使事物良性发展提出建议。 
 

       研究者发现了剧情复述中的文化差异。两个较为传统的小组，阿拉伯人和摩洛哥犹太人小组主要进行的是线性复述，按情节发展顺序地进行；美国人和聚居区居民进行的是片断式复述，聚焦于人物特性、情感问题、行为动机和人物之间的关系；俄罗斯人则是例证式的，或者说是主题式地复述，避开故事与人物角色而试图去发现一个主题或者寓意，来概括故事的道德内涵。这些类型的复述，研究者分别援用社会学、心理学和意识形态的视角予以说明。 　　
       研究者还从观众卷入模式的角度分析了小组的讨论。阿拉伯人和摩洛哥犹太人对于节目进行的是参照式解读（把电视故事与现实生活联系在了一起）。研究者评论说：“参照式解读或许意味着更多的情感卷入。”而从文化传统角度看，阿拉伯人和摩洛哥犹太人或许是离《达拉斯》最远的。而俄罗斯人和日本人更多的是进行“批判式解读”，带有较浓的认知色彩。这些观众意识到节目是节目，与真实的世界不能相提并论。美国人和聚居区居民似乎采用的是一种更为灵活的，介于两者之间的解读方式。“参照式解读”与“批判式解读”分别独立成章。研究者得出的结论是：“越是‘现代的’小组就越是更多地以认知地方式卷入到节目中；而越是传统的小组就越喜欢选择情绪化的卷入。然而，他们的观察证实，情绪化的卷入不一定是被动的和非深思熟虑的。这两类观众都与文本展开了道德对抗。

在很多方面，焦点小组访谈同个人访谈相关。焦点小组访谈同深度访谈相似。

      1.提前准备好一个由不超过10个问题组成的访谈提纲，以便集中讨论；
       2.问题应该被设计成开放式的和坦诚的——封闭式问题很难形成小组讨论；
       3.用访谈提纲在同事或朋友间开展试调查——这将有利于具体的实践。

       1.向小组成员说明，他们不必要对问题的看法达成一致，并且每个人的观点都有价值；
       2.确保你的第一个提问能够鼓励人们开口交谈——它要是坦诚的提问，要是开放式的（即，不能只用“是”、“否”或者“三年”来回答）。例如：“你刚到这地方时的第一印象是什么？”
       3.问“是怎样……”的问题在先，在小组成员作出回答后再问“为什么……”的问题；
       4.在访谈一开始有必要同小组成员就一些基本的规则达成一致，征求他们的建议，将他们的看法记录下来，帮助建立小组成员对探讨相关问题的自信心，不要干涉小组成员发表自己的见解，等等。

       1.注意观察小组中的每位成员，暗中鼓励，让说话不多的人积极起来；
       2.尽量避免让某些个人控制小组访谈的全局；
       3.时刻注意验证小组成员是否对某些回答达成一致（这不意味着所有人的观点都一致，只是对讨论结果没有疑义——译者加），“每个人都是这么想的吗？”“每个人都同意吗？”

       1.在访谈的最后，总结所听到的被访者的观点，向小组成员求证是否他们的想法被表达清楚（如果可以，观察员可以做这项工作）；
       2.向人们致谢，感谢他们愿意抽时间合作；
       3.询问参与者是否有问题要问你——通常他们会问研究结果将作何用途，你可以提前为回答这类问题做准备；
     4.问问人们参加焦点小组访谈后的感受。