美国陆军征兵

概述

山姆大叔需要你

背景
美国从义务兵制改为志愿兵制后，军方每年都需耗费巨资拍摄征兵广告。如2005年，美国陆军与国际广告巨头IPG集团签订了5年共13.5亿美元的合同，邀请好莱坞MV导演参与，希望推出新的形象宣传计划。于是从2006年开始，美国陆军推出了一系列以"Army strong（强大陆军）"为口号的宣传活动，反复出现标语"There's strong, and then there's army strong"，塑造美国陆军强大形象。

具体内容

美国陆军曾推出“一人一军（an army of one）”“成为一个全才（be all that you can be）”以及“强大陆军（army strong）”等系列征兵广告片，系列推出的好处在于，属于相同系列的广告片结构类似，背景音乐一致，可形成一定规模和气势。同时，每个系列有着不同的主题诉求重点，使得受众从不同角度了解、感知该军种的特点，从而增强吸引力。

广告标语是广告主题的浓缩，观念的外化。美军征兵广告片每个系列都有其各自的广告标语，一般附着在广告片的最后，并大多以字幕及解说词双重形式直接作用于受众的视觉和听觉。例如，美国陆军“强大陆军（army strong）”系列的广告标语为“有一种强大叫做美国陆军（There is strong ,and then there is army strong.）”。这句标语将美国陆军与“强大”一词做了较好的“联姻”，既体现陆军特色，又加深受众印象。美国海军陆战众多视频征兵广告的标语为“我们是精英，我们是骄傲，我们是海军陆战队（the few ,the proud ,the marines）”。制作于不同年代的多个广告片虽形式各异，但都沿用了这个标语，塑造了美国海军陆战队的“精英”形象。总体上看，美军视频征兵广告的标语一般简短有力，易于识别和记忆，是创造军种“品牌”的重要手段。

美国陆军征兵海报

主题是统领一则广告的灵魂，构成广告的每个元素都为表现主题而服务。总体上看，美军的视频征兵广告共有的主题为保卫美国（guard America）、捍卫自由(defend freedom)、崇尚荣誉（dedicate themselves to sense of honor）等，但就每个军种而言，又有着各自不同的侧重点。陆军除美军共有的主题诉求外，还侧重于以下主题内容的诉求：人生挑战(challenge in life)、家人的骄傲（family's proud）、陆军价值（army values）、美好未来（a better future）、变得强大（grow strong）、建立自信（build confidence）、领导能力（leadership）、掌握技能（master different kinds of skills）等。

  相关视频   美国陆军最新征兵广告   The warrior song - 美军征兵歌曲   美国陆军征兵广告 Army Strong

  评价广告

1、用不同表现方式来拓展标语的内涵，如曾使用军服这一特定意象

美国英雄

在陆军的广告中，Strong这一核心概念一直在被解释和宣传，除了直接反复强调，还会用其他具有煽动力的表现方式，如在一则以军服为核心意象的广告"More than a uniform"中，不仅背景音乐具有感染力，画面情节变动时，字幕也跟着解释穿上军服后所能体验的荣誉感、团队合作、能力突破，还有更具潜力、更睿智和更强大等变化，到最后广告向年轻人传达的想法再次通过字幕加深印象，"想实现这些，穿上陆军军服就可以，加入陆军就能使你强大"。

2、美国陆军的广告还擅长以亲情为卖点，用家庭元素增加感染力，营造归属感

此外美国陆军的征兵广告还擅长用亲情元素，以此拉近与受众的距离，增强共鸣。例如以"Army families"为主体拍摄的系列广告，有通过父母讲述儿女入伍后的变得更独立和强壮，也有展现军人在军营之外，与家人日常生活的温情一面。片中在各种温馨的画面结束时打出宣传标语——有强大的家庭，就有强大的美国陆军。

 

  创意，是广告的“增色剂”，人们愈来愈看重创意的价值。美军视频征兵广告为吸引受众眼球，充分挖掘创新点，广泛运用创意元素，将各军种的价值和诉求渗透到具体的情境之中。例如，美国陆军的三则视频征兵广告分别将军队类比为公司、团队和学校，画面虽表现为非军队组织，但描述的内容却为陆军的特点，最终画面转变为陆军的营区。这则广告通过运用类比、相关的手法体现美国陆军的价值追求。美国海军的一则广告以蓝色的海洋作为背景，分别出现字幕“地球70%的面积由水域覆盖，80%的人类生存在海域附近，90%的贸易源自海上，100%坚守”。以海洋作为背景突出海军的特色；以数字作为表现方式，凸显海军的重要性；以地球为参照点，强调美国海军的全球视野和职能。美国空军的一则广告以青年人玩滑板、赛车等画面开始，衔接空军飞行员驾驶飞机的场景，取两者之间速度与刺激的共同点，同样运用类比的手法展现空军的特点。美国海军陆战队的一则广告以一名青年人如何历练成为一名海军陆战队员为情节，将这个过程比作攀登一座高山。可见，类比、相关手法在美军各军种广告中运用的比较广泛。