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网络口碑对消费者购买决策的影响

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一 相关概念编辑本段回目录

 

1.口碑的定义

口碑的最初定义是1967年由Arndt 提出,口碑是指信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过电话所进行的信息沟通行为。在1987年,West brook拓宽了口碑的定义,认为口碑是关于产品和服务的拥有、使用和特性的所有非正式交流。Tax等人(1993)认为,口碑是指消费者之间关于商家或其产品、服务等的非正式沟通,可以是正面的也可以是负面的。口碑具有方向性,即口碑包括正面口碑和负面口碑。

2、 网络口碑的定义

网络口碑是在网络情境下对传统口碑的延伸。早在1995年Gelb和Johnson指出,通过互联网所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种形式,即网上口碑。在2004年,Henning一Thurau等将网络口碑定义为,潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论,该评论能通过网络传递给大众群体或者组织

二.网络口碑的特征 编辑本段回目录

传统的口碑是消费者面对面的交流,口口相传形成的,而网络口碑具有一些新的特点: 

1、互动性

传统的口碑传播过程中,发送方发送商家和产品信息,口碑信息经过相关媒介传递到接收方,接收方只是单纯的接收信息,没有反馈信息的过程;而网络口碑中,组织和消费者个人之间能够实现双向的沟通,消费者主动、实时地参与到营销活动之中。 

2、匿名性

与实体店相比,互联网是虚拟的,口碑信息的真实性可能不高,有些企业为了提高自己的知名度和美誉度,可能会通过幕后交易或一些非正当手段操作口碑评论,有些消费者可能由于主观原因发表虚假信息误导其他消费者。传统口碑都是熟人,比如亲人,朋友,同事等之间的信息沟通,而网络的匿名性,使得网络口碑可信度降低。 

3、传播效率高

传统口碑是人与人面对面的传播,有时间和空间的限制。网上口碑的传播方式多种多样,文字、图片、视频通过交友网站、企业官网购买评价、搜索引擎等等得到传递与分享。借助互联网络,突破了空间的限制,网络的先进信息技术使口碑的传递效率和范围大为提高。


三、网络口碑对消费者决策的影响 编辑本段回目录

1、网络口碑内容对消费者决策行为的影响

网络口碑信息包含内容丰富,产品详情,店家的服务态度,物流发货速度等等,主要有两种形式,数字化的打分和文字性的评论。在网络环境下消费者不能真正接触产品或者服务,网络口碑成了消费者的一种重要参考,所以网络口碑信息越丰富,营造良好的用户体验,详细的产品介绍、清晰的产品图片更容易打动消费者的心。 

2、 网络口碑的方向对消费者决策行为影响

口碑可以是正面的,也可以是负面的。口碑是把双刃剑,正面口碑会帮助建立形象,而负面口碑则会损毁现象,进而对企业造成进一步的危害(Solomon,1998)。正面口碑信息是对商家和产品的正面评价,具有一定的说服力,能得到消费者的青睐,消费者购买后如果满意,会增加一条正面口碑和顾客忠诚。基于对风险预期的考虑,消费者对于负面口碑更为留意,负面口碑是对商家和产品的负面评价,超过一定的数量会对企业形象有很大影响。 

3、消费者更容易听信专家的话

专家是在某个方面或者领域具有其他人没有的专门知识的人,专家拥有较高水平的专门知识, 因而能够保证信息的正确性。在口碑传播中,消费者更容易相信专家的话,专家对产品或服务的正面评价,会让消费者在决策中更多的考虑这种产品和服务,专家的态度在网络口碑中起到非常重要的作用。

四、 网络口碑的决策建议 编辑本段回目录

基于以上的分析,企业在营销活动中应该重视网络口碑的作用,可以从以下几个方面加以改进: 

1、 提升产品和服务质量

企业要想获得良好的网络口碑,最重要的是不断提高产品和服务质量。没有良好的产品和质量做保证,再好的营销策划和营销活动都不能持久保持顾客忠诚和满意。企业只有不断提高顾客的满意度,消费者才会主动的去传递和分享企业的正面信息,从而形成良好的正面口碑。

2、 消除负面口碑的影响

互联网的口碑传播速度和范围广泛, 因此, 企业不仅要重视产品和质量, 还要重视对负面口碑的有效管理。面对消费者的负面口碑,商家要积极回应:针对消费者个人原因导致的负面网络口碑信息,企业首先应澄清问题所在,以防更多的消费者误解。 针对企业自身原因导致负面网络口碑传播,企业应积极地承认错误,并尽力弥补消费者的损失。

3、重视与消费者的互动沟通

企业要以客户为中心,了解客户对企业的产品和服务的态度。只有在互动沟通中,企业才能了解到工作中存在的不足和缺点,化解一些顾客的误解和不良印象,不断改进进而提升顾客满意度。因此,企业要搭建好网络互动平台,让消费者能发表他们的评价和意见,并且积极回应消费者,与消费者形成良好的互动沟通。


五、 结论 编辑本段回目录

网络口碑是在网络情境下产生的,从不同的方面对消费者的决策有影响,所以企业应该重视网络口碑的建设,提高网络口碑的管理和营销。

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姚慧
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于淑清0115
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