品牌管理基本内容

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品牌管理为管理学的分支，品牌一词以广义来说，可以是群众对于公司印象的的任何象征物，狭义来说则包含了公司名称、商标、旗帜、吉祥物等等。品牌管理这个概念于1980年代中期被提出，在品牌管理中，有几个相关名词经常被提及，包含了品牌(brand)、品牌架构(brand architecture)、品牌审计(Brand audit)、品牌共同体(Brand community)、品牌文化(Brand culture)、品牌权益(Brand equity)、品牌本质(Brand essence)、品牌延伸(Brand extension)、品牌家谱(Brand genealogy)、品牌图标(Brand icon)、品牌身份(Brand identity)、品牌战略(Brand strategy)、品牌舒展(Brand stretch)、联合品牌(Co-branding)。

现代品牌管理确立者

尼尔·麦克尔罗伊（Neil McElroy）

尼尔迈克尔罗伊登上时代杂志封面

尼尔·麦克尔罗伊Neil McElroy（1904年10月30日 - 1972年11月30日），国籍美国，宝洁公司著名的项目管理人员。1931年，提出了著名的品牌经理，,诞生了品牌管理系统，对后世影响很大。从1957年到1959年是艾森豪威尔总统领导下的美国国防部长。在赫鲁晓夫的威吓之下，他提出了著名的导弹差距，退休后他一直是宝洁的总裁。

个人经历

麦克尔罗伊生于俄亥俄州伯里亚，教师的孩子，在辛辛那提地区长大。

1925年从哈佛大学经济学学士学位后，他返回到辛辛那提的宝洁公司广告部工作。

1929年，尼尔·麦克尔罗伊由于在新佳美camay肥皂上的杰出业绩受公司上层的关注。

1930年时，便作为宝洁公司的肥皂广告经营代理赴英国出席会议。

1931年5月，他担任宝洁公司新的行销经理，负责佳美香皂的广告活动。

自1879年起便标榜纯度高达99．44%的佳美香皂，当时是宝沽公司明星产品。但是，与家喻户晓的象牙牌([Wry)肥皂比较，宝洁公司的佳美还是相形见绌，针对这种情况，麦克尔罗伊提出大力推广佳美品牌的主张。他观察到佳美香皂的行销活动过于分散，缺乏协调，而且预算混乱，无法掌握管理重心。这些导致佳美香皂这种产品在市场上载浮载沉、缺少活力。倍感压抑的麦克文罗伊．因而写下了这份历久弥新的备忘录，它提出了一个以品牌为重心纳新管理制度。麦克尔罗伊的品牌经营理念和他的3页的备忘录，是这个行业的神圣文本之一。他提倡的“一个人，一个品牌”制度将公司雇员变成了全力以赴推广公司产品的企业家，这个制度使贴上该公司标志的产品遍布全球。宝洁此前的制度是传统的职能管理制度。职能管理制是指在公司统一领导协调下，商标管理职责主要由公司各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务的商标管理制度。而尼尔提出的品牌经理制主要着眼于解决“销售问题”，其方式是籍由分析各市场的销售状况与利润，找出有问题的市场。

在麦克尔罗伊的品牌管理概念化的过程中，每一个品脾都应该能与公司内其他品牌作激烈的竞争(包括争夺市场占有率与竞逐公司内部的资源)，此一前提是十分重要的层面，虽然在这份备忘录中并未被特别提出来讨论。麦克艾罗伊品牌经理制思维的来源，来自于通用汽车(Ge贴ralMotofs)这个大客户。通用汽车旗下有各种不同的品牌，例如雪佛兰(Chevrolet)、别克(Buick)与奥斯摩比(Oldsmobile)等，它们彼此也存在竞争。品牌经理的目标，是看到品牌赢得胜利，即使它是以牺牲公司内其他品牌为代价亦在所不惜。传统的品牌管理体系，通常会将其范围限制在单一国家内的某一相关产业。但当成为跨国品牌之时，各国的品牌管理体系通常会被取代，而由当地的经理人员负责。最后，在一开始的宝洁模式中，品牌经理似乎必须足智多谋，并民具有随机应变能力；懂得观察竞争者与通路的活动，以及业务与利润的趋势。当侦测到问题之时，回应计划的目标，便是尽快地拔除此眼中钉。宝沽成为品牌经理制的先驱者与拥护者，其行销运作方式也随之转变成以品牌为核心的操作，这个制度一直沿用至今，已成为宝洁最大的特色。宝洁藉由品牌经理全权负责品牌经营的制度，鼓励内部良性竞争，而达到提升员工士气与公司绩效的双重目的。品牌经营与内部竞争的创举、使宝洁拉开与竞争者之间的行销差距，得以在行销操作上领先群雄，并在市场屡建奇功，此更被哈佛商学院采用，作为教学案例课程。他迅速的上升，并在1948年成为公司总裁。

个人成就

其1931年5月撰写的备忘录，广为流传，至1967年，美国84%的主要耐用品生产企业均已采用了品牌经理制，且均效果良好。一个“品牌”制度将公司雇员变成了全力以赴推广公司产品的企业家，这个制度使贴上该公司标志的产品遍布全球。

尼尔•麦克尔罗伊于1931年5月撰写的长达3页的备忘录是这样描述品牌管理团队的：品牌管理团队=品牌人员（brand man）+助理品牌员（assistant brand man）+现场查验员工(field check-up men),其中品牌人员的义务和责任是：

1 .各单位的负责人员均应仔细地研究旗下品牌所传递出的讯息。

2.在品牌大力发展与有所斩获的区域，仔细地检视各种投入的心力．并试图将同样的措施推广到其他条件类似的区域。

3.在品牌发展不足的区域：

A.研究该品脾过去的广告与推广历史，收集该领域包括经销商与消费者在内的第一手资料，以发现问题所在。

B.在找出自己的弱点之后，推出一个能解决此问题的方案。当然，它需要的不只是执行此一计划，还必须确保所投入的经费可望以合理的个案单位成本而生效。

C.向表现欠佳地区的事业部经理详尽地绘制此计划，以争取他对此一纠正行动的授权与支持。

D.准备销售协作方式与完成此计划所有的其他必需素材。把这些素材送至该地区域。当销售人员开始行动之时，与他们通力合作。一直到计划完成，一直都追随销售人员的步伐，以确保该计划中销售营运的部分不会有所疏漏。

E.尽量保留所需的记录，并尽可能地执行实地研究（ficld study）,以决定出是否该计划已产生预期成效。

4.肩负起全盘的责任，不仅仅是评论个别的平面媒体文案而已，还包括该品牌整体的平面媒体文案计划。

5.全盘负责旗下品牌所有其他的广告开支（例如店内陈列的广告与促销赠品）。

6.尝试与建议作包装的修改。

7.每年与各地区的经理会面数次，以讨论该地区的促销计划中是否有疏漏之处。

被美国《广告时代》评为的20世纪前100位广告人物，排名十三。戴兹更是于其死后3年指出：“品牌经理制在美国被如此广泛地采用，以致于被认为是多种经营的消费公司的规范组织形式。”

历史发展

1985-1992

为品牌管理的发展初期，最初的概念是厂商是品牌的拥有者，而品牌本身的价值要由传递者传达，因此再讨论上着重于厂商的品牌身份的推广，与品牌价值的传递能力。

1993-1999

品牌管理学者开始注意到，人类是有特性的，就算是品牌给与人类同样的认知，仍会因人而异的产生价值上的差异。开始研究是什么特性的人，会对什么本质的品牌感兴趣，具有较高的影响力。

2000-2006

再对于人有着更深的认识后，发现人类也是有展现“个人品牌”的欲望，会经营其他人对于自身的认知，这样的展现产生了人类文化的分歧。同质的“个人品牌”会聚集，与周遭产生文化差异。在文化中也会有所谓的领导者，领导者会影响自身的文化圈，若是能提升领导者对于品牌的价值认知，即能提升整个文化圈对于品牌的价值认知。

品牌管理的内涵

定义

品牌管理是以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌价值、打造强势品牌为目的的一系列管理活动的统称。

内涵

品牌管理涉及多个重要方面，如成本，客户满意度，在店内展示和竞争。品牌管理是建立在营销的基础上，而是直接着眼于品牌以及如何品牌能保持良好的客户。正确的品牌经营可以带来更高的销售不仅是产品，而是与该品牌相关的其他产品。例如，如果一个客户喜欢皮尔斯伯里饼干和信赖的品牌，他或她更可能尝试通过该公司提供的其他产品，如巧克力曲奇饼。

意义

品牌管理，是营销管理的一个重要组成部分，主流经管课程如EMBA、MBA等均将品牌管理作为其对管理者进行教育的一项重要内容包含在内。品牌具有价值，品牌管理的目标在于维护和保证品牌价值的增值。

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品牌管理的具体活动贯穿于品牌创立、品牌维护、品牌发展以及品牌更新等品牌建设与成长全过程的每一环节，是一项长期、系统的工作。

当企业建立起品牌管理体系，其品牌经营就逐步从纯粹的产品管理、市场管理中超越出来，进而将产品经营与品牌结合成统一体。同时，品牌管理的业务活动也超出了品牌命名、品牌推广，扩大为涉及品牌创造的全过程的各方面。由此可见，提高品牌价值的重要环节在于健全品牌管理流程制度。

品牌管理内容

品牌管理思考模型

品牌管理的流程

（一）制定品牌管理的方向和目标

（二）建立品牌管理组织

（三）品牌决策

（四）品牌定位

（五）品牌设计

（六）品牌推广

（七）品牌延伸

（八）品牌监控

品牌管理流程如下图所示：

品牌管理过程中各项决策之间的关系

品牌管理需要通过企业整体战略的指导，结合企业面临的外部环境和内部资源状况，进行综合分析，从而制定企业品牌管理方向与目标。建立品牌管理组织是企业的一个重要决策。企业应根据自身实际情况，确定是否建立品牌管理组织，以及建立何种形式的组织。品牌管理组织主要负责品牌的具体运作。在明确了品牌管理的目标和方向后，即可进行品牌决策，包括品牌建立决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策和品牌再定位决策。企业管理者需要关注市场、需求和竞争态势的变化并结合企业情况，进行品牌设计和推广，从而在消费者心目中确立自身特定的地位。

品牌管理的核心步骤

品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤：

第一步骤：勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。　　

首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。　　

第二步骤：掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。

由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。

第三步骤：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。

通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去 Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。

第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护。

品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以，品牌管理的重点是品牌的维持。　　

品牌管理的应用

在品牌管理中，将消费者的购买行为所购买的商品，进行了价值的切割。其中一部分是消费者所认知到产品本身的价值，一部分是消费者所认知的该商品的品牌价值。当消费者对于产品本身的价值认知相差不大时，品牌的价值就决定了消费者的购买抉择。

· 消费者对于品牌的忠诚度愈高，品牌价值影响消费者抉择的能力就愈大。

· 消费者对品牌联想的速度，与消费者下购买决定的速度成正比。

· 品牌知名度与顾客对于产品的好奇成正比。

品牌管理的扩展

尽管社交媒体已经改变了品牌营销的策略，其主要目标保持一致;为吸引和留住客户。然而，公司现在已经经历了引进社会化媒体的一个新的挑战。这种变化是找到正确平衡使客户能够传播该品牌并进行病毒式传播的新模式，同时还控制了公司自身的核心战略营销目标还有口碑。因此，建立在消息的曝光和影响力的指数增长潜力的策略。

当代中国企业品牌管理的基本内容

一、建立卓越的信誉

因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。

由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。

中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。

因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。

二、建立亲密的关系

由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。

三、增加亲身体验的机会

客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。

对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。这些指数可成为品牌评估的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。

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媒体的变化

观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展。　　

消费者的变化

消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。　　

市场环境的变化

竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。　　

企业本身的变化

产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等。　　

由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。

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宝洁

宝洁的成功与独特的品牌管理系统及建设有很大建设。宝洁公司品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理向管理不同公司一样来管理不同的品牌。宝洁公司的麦克埃尔据说是世界上第一位品牌经理。1923年，宝洁公司推出了新的香皂品牌“佳美”，但销售业绩不尽人意。成了“象牙”皂的翻版。“象牙”皂是宝洁公司的主要产品之一，销售业绩很好。于“象牙”面对同一消费群体，又被规定“不允许进行自由竞争”的“佳美”皂，自然成为宝洁公司避免利益冲突的牺牲品。后来，宝洁决定对“佳美”不设任何竞争限制，可以自由地、毫无顾忌地与“象牙”皂展开竞争，就像同其他公司的品牌竞争一样，销售业绩随之迅速增长。当时负责“佳美”品牌的促销和广告公司日常联系工作的麦克埃尔发现，由几个人负责同类产品广告和销售，不仅造成人力与广告费用的消费，更重要的是容易对顾客造成顾此失彼，宝洁需要一个与其它市场相匹配的特别的管理系统。于是，它提出了“一个人负责一个品牌”的构想，并得到公司总裁赞同和支持。从此，宝洁公司的市场营销理念和市场运作方式开始发生了改变，以“品牌经理”为核心的营销管理体系逐步建立。目前，宝洁公司的品牌有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“沙宣”等几十种品牌。同样有百年历史的美国“百威”啤酒也有像“百迪”、“百士”等多种品牌，他们按地区不同分欧洲区、亚洲区等设上品牌公司经理负责，让自己的产品和自己竞争。