品牌权益模型
基于顾客的品牌权益模型理论由美国学者凯文·莱恩·凯勒（kevin lane Keller,1993）提出，凯勒认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及基于认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异反应是正面和积极的，则这个品牌就有正面价值，反之，如果顾客做出的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。
品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。凯勒指出，这里的顾客，不仅包括个人消费者，而且也包括机构购买者。因此，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌创建，也适用于产业用品的品牌创建。
目录
Kevin Lane Keller凯勒教授研究的总体领域在消费者营销上，他的主要研究方向是如何利用与消费者行为有关的理论和概念改进广告与各种品牌战略。他的研究得到了众多组织的表彰与奖励。。他在研究品牌、品牌建设和战略品牌资产的领域是主要的国际领导者之一。他的著作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。他的广告与品牌研究成果已经发表在《营销》、《营销研究》和《消费者研究》等杂志上。现在他正在进行一系列的关于品牌资产战略构筑、评估和管理的研究。
在杜克大学，他讲授MBA选修的广告与沟通管理，以及品牌管理的课程，他也为高级经理们就上述主题在各种专题讨论会上开设营销讲座。
他已经在世界多数成功品牌中担任品牌营销顾问，包括埃森哲咨询公司、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等。他也是营销科学所的学术信托人。他访问过许多国家进行演讲和培训，深受欢迎，并组织过许多有影响力的营销论坛。
凯勒教授还活跃在产业界，他帮助企业的营销经理们完成各个公司的某些项目，包括澳大利亚的CSR公司、Jose Cuervo公司、迪斯尼公司、英特尔公司、柯达公司、利维·斯特劳斯公司、尼尔森调研公司、壳牌石油公司、Silicon图像公司和星巴克公司。
Who are you?(Brand Identity品牌识别) 建立正确的品牌标识；
What are you?(Brand Meaning品牌内涵) 创造合适的品牌内涵；
What do I think or feel about you?(Brand Responses品牌反应) 引导正确的品牌反应；
What kind of association and how much of connection would I like to have with you?(Brand Relationships品牌关系)
缔造适当的消费 者一品牌关系。
这四个层面具有逻辑和时间上的先后关系：先建立品牌识别，然后创建品牌内涵，接着引导正确的品牌反应，最后缔造品牌与消费者关系。同时，上述四个层面又依赖于 构建品牌的六个维度：品牌特征(Brand Salience)；品牌表现(Brand Performance)；品牌形象(Brand Imagery)；消费者评判(ConsumerJudgment)；消费者情感(Consumer Feeling)和消费者共鸣(Consumer Resonance)。其中，品牌特征对应品牌识别；品牌表现与品牌形象对应品牌内涵；消费者评判和消费者情感对应品牌反应；消费者共鸣对应品牌关系。
CBBE模型金字塔2.在创造合适的品牌内涵方面，关键是创建较高的品牌绩效和良好的品牌形象
并建立基于消费者的品牌特征。品牌内涵的辨识，从功能性的角度，主要指与绩效相关的消费密联想从抽象的角度．指的是与品牌形象相关的消赞者联想。这些 联想可以直接通过消费者自己的体验而形成 并通过广告信息或者口碑传播获得的信息相联系。
品牌绩效是产品或服务用以满足消费者功能性需求的外在表现。包括品牌内在的产品或者服务特征，以及与产品和服务相关的各项要素,具体而言,品牌绩效的维度包插产品的基础特征和附加特征产品可靠性、耐用性和可维修性；服务的效率、效果和服务人员的态度：产品风格与造型:价格。
品牌内涵的另一个维度是形象,品牌形象与产品或服务的外在资产相联系,包括该品牌满足消费者在心理上的或者社会需求等抽象需求。CBBE模型中所指的品牌形象又由四个要素构成消费者特征购买渠道与使用条件；个性与价值；品牌历史、传统和发展历程。
3.关于如何引导正确的品牌反应，需要在两个方面进行努力
品牌评判，指的是企业应集中关注消费者关于品牌的看法消费者对于品牌的评判主要包括质量、可信度、购买考虑、优越性四个方面。品牌感觉．指消费者对于品牌的感性行为．主要包括热情、娱乐、激动、安全、社会认可,自尊等要素。
4.在缔造适当的消费者一品牌关系方面,关键在于创建消费者关于品牌的共鸣
而品牌共鸣又可分解为四个维度行为忠诚度,指的是重复购买的频率与数量:态度属性。指消费者认为该品牌非常特殊、具有唯一性,热衷于喜爱该品牌而不会转换成其他同类品牌的产品。归属感，指消费者之间通过该品牌而产生联系、形成一定的亚文化群体；主动介入，指的是消费者除了购买该品牌以外,还积极主动地关心与该品牌相关的信息,访问品牌网站并积极参与相关活动。
品牌权益的理论逻辑
1.构建清晰的自主品牌标识,提高品牌显著性
在这个步骤中,自主品牌企业可以根据其民族特性进行有效宣传,提高其品牌知晓度；设计体现自身特征、有别干外国品牌的标识体系,并将之贯穿于企业的一切营销活动中。
2.创造独特的自主品牌内涵
开发强势的受消费者喜爱的品牌：自主品牌企业可以充分挖掘其产品特征,并将之联系于自主开发、拥有自主知识产权等一切让消费者引以为豪的品牌内涵；同时,将自主品牌展示于消费者时,激发潜在消费者购买和喜爱自主品牌产品。
3.引导正面的自主品牌反应，促进消费者正面评判和品牌感知
在这个过程中，自主品牌应针对品质、可信度等关键评判要素和热情、社会认同、自尊等关键的感觉要素,让消费者对于自主品牌以发展的眼光进行评价，全面展示自主品牌在与外国品牌竞争中不断提升壮大的事实,并辅以国际化经营等重大事件进行宣传。营造正面评价的氛围。促进消费者对于自主品牌的正面感知。
4.建立消费者一自主品牌共鸣关系
培育较高的品牌忠诚度。自主品牌在其构成要素中有一个独特的优势，即自主品牌能够较好地激发消费者的民族情感,因此企业在建立基于消费者的自主品牌关系时,应着重于将自主品牌的发展壮大与民族进步、自强联系起来，加强企业与消费者之间的沟通,培育自主品牌忠诚度。
通过上述工作,自主品牌企业将最终赢得消费者共鸣,培养壮大自主品牌的消费群体,提高顾客忠诚度,提升自身的品牌形象,构建成强势品牌,上述步骤可以用下图表示:
CBBE模型在自主品牌建设中的应用流程
三、品牌权益模型的评价
（一）CBBE模型是结合了近几年来品牌关系研究的新成果而提出的，从其自身结构和建立思路可以看出，它包含了一些其它优秀品牌模型的关键元素和重要思想。科勒自 己也认为，目前其它基于消费者的品牌资产模型大多是其CBBE模型的一个子集。
（二）CBBE模型不再仅仅将构成元素进行简单地罗列，而是重点阐述了其间的相互关系，为整个模型建立了完整的逻辑结构，使其整体具有严密性和逻辑性。
（三）模型不只是客观地阐述了品牌资产的结构与组成元素，还为建立品牌、打造品牌资产提供了原则性的指导，并比较详细具体地进行了相应的流程关系设计，使模型具有了实际的操作意义。
（四）品牌资产模型中，CBBE的结构较为庞大和复杂，涉及的变量比较多。在其六个维度之下，又分别具体创建了多个子要素，使得模型呈现金字塔型，颇具立体感。
（五）由于模型包容范围广、内容多，因此使用起来相对不够灵活，操作较为复杂。同时，模型更为宏观，适应面广，但专门性、行业性较弱。
[1]
Jean-Noel Kapfer, StrategicBrand Management:New Approaches to Creating and Evaluating
Brand Equity[M], London,1992
[2]
Barwise, P.. Brand Equity: Snark or Boojum. International Journal of Research in
Marketing[J],1993,(10):93-104
[3]
Park,C.S.&Srinivasan,V.. A Survay-based Method for Measuring and Understanding Brand
Equity with Extendibility[J], Journal of MarketingResearch,1994,5(3):271-288
[4]
Farquhar
，
P.H..Managing Brand Equity[J].Marketing Research,1989,(30):24-33
[5]
Aaker,David A. Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name[M].New
York: Freee Press,1991
[6]
Keller,Kevin Lane. Conceptulizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity
[J], Journal of Marketing, 1993,57(January):1-29
[7]
Shocker,D.A.,Rajendra K.S. and Robert W.R.. Challenges and opportunities Facing Brand
Managenent An Introduction to the Special Issue[J]. Journal of Marketing
Research,1994,(31):149-158.
[8]
Richard G. Netemeyer,
Krishnan Baliji, & Pulling Chreis. Developing and validating
measures of facets of facets of customer-based brand equity[J], Journal of business
research,2004,(57):209-224
[9]
符国群，关于商标资产研究的思考
[J]
，武汉大学学报，
1999
（
1
）
[10]
范秀成，品牌权益及测评体系分析
[J]
，南开管理评论，
2000
（
1
）
[11]
于春玲，赵平，品牌资产及其测量中的概念解析
[J]
，南开管理评论，
2003
（
1
）
[12]
卢泰宏，黄胜兵，罗纪宁，论品牌资产的定义
[J]
，中山大学学报（社会科学版）
，
2000
（
4
）
[13]
Hong Chen, Image VS. Innovation-Quest for effective Branding Strategies[C], 2006
年中国行
业品牌传播国际论坛
[14]
Jan.Slater, What’s in a name
-Brand Building Strategies[C], 2006
年中国行业品牌传播国际论
坛
[15]
Aaker,David A. Building strong brands[M]. New York: Free Press,1996
[16]
李业，
王九星，
基于消费者角度的品牌资产评估：
研究现状与思考
[J]
，
商场现代化，
2006
（
6
）
[17]
何孝德，如何运用品牌权益模型创建自主品牌
[J]
，商业时代，
2006
（
3
）
[18]
Biel,Alexander L..How Brand Image Drives Brand Equity[J], Journal of Advertising
Research,1993(6),RC6-RC12
[19]
Richard G. Netemeyer,
Krishnan Baliji, & Pulling Chreis. Developing and validating
measures of facets of facets of customer-based brand equity[J], Journal of business
research,2004,(57):209-224
[20]
Jinchao Yang, Brand Knowledge and Its Impact on Brand Preferences and Brand Loyalty---A
Proposed Model on Brand Equity [C] ,2006
年中国行业品牌传播国际论坛
[21]
H.S.Krishnan, Characteristics of memory associations: A consumer-based brand equity
perspective [J], International Journal of Research in Marketing,1996(13),389-405
[22]
于春玲，王海忠，赵平，品牌权益理论及其实证研究述评
[J]
，财经问题研究，
2005
（
7
）
[23]
何家讯，品牌资产测量的社会心理学视角研究评价
[J]
，外国经济与管理，
2006
（
4
）
[24]
宁昌会，基于消费者效用的品牌权益模型及应用
[J]
，中国工业经济，
2005
（
10
）
[25]
乔均等，
2004
年度品牌强度测试系列报告
[J]
，中国广告，
2005
（
9-12
）
[26]
乔均等，
2005
年度品牌强度测试系列报告
[J]
，中国广告，
2006
（
7
）[1]
Jean-Noel Kapfer, StrategicBrand Management:New Approaches to Creating and Evaluating
Brand Equity[M], London,1992
[2]
Barwise, P.. Brand Equity: Snark or Boojum. International Journal of Research in
Marketing[J],1993,(10):93-104
[3]
Park,C.S.&Srinivasan,V.. A Survay-based Method for Measuring and Understanding Brand
Equity with Extendibility[J], Journal of MarketingResearch,1994,5(3):271-288
[4]
Farquhar
，
P.H..Managing Brand Equity[J].Marketing Research,1989,(30):24-33
[5]
Aaker,David A. Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name[M].New
York: Freee Press,1991
[6]
Keller,Kevin Lane. Conceptulizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity
[J], Journal of Marketing, 1993,57(January):1-29
[7]
Shocker,D.A.,Rajendra K.S. and Robert W.R.. Challenges and opportunities Facing Brand
Managenent An Introduction to the Special Issue[J]. Journal of Marketing
Research,1994,(31):149-158.
[8]
Richard G. Netemeyer,
Krishnan Baliji, & Pulling Chreis. Developing and validating
measures of facets of facets of customer-based brand equity[J], Journal of business
research,2004,(57):209-224
[9]
符国群，关于商标资产研究的思考
[J]
，武汉大学学报，
1999
（
1
）
[10]
范秀成，品牌权益及测评体系分析
[J]
，南开管理评论，
2000
（
1
）
[11]
于春玲，赵平，品牌资产及其测量中的概念解析
[J]
，南开管理评论，
2003
（
1
）
[12]
卢泰宏，黄胜兵，罗纪宁，论品牌资产的定义
[J]
，中山大学学报（社会科学版）
，
2000
（
4
）
[13]
Hong Chen, Image VS. Innovation-Quest for effective Branding Strategies[C], 2006
年中国行
业品牌传播国际论坛
[14]
Jan.Slater, What’s in a name
-Brand Building Strategies[C], 2006
年中国行业品牌传播国际论
坛
[15]
Aaker,David A. Building strong brands[M]. New York: Free Press,1996
[16]
李业，
王九星，
基于消费者角度的品牌资产评估：
研究现状与思考
[J]
，
商场现代化，
2006
（
6
）
[17]
何孝德，如何运用品牌权益模型创建自主品牌
[J]
，商业时代，
2006
（
3
）
[18]
Biel,Alexander L..How Brand Image Drives Brand Equity[J], Journal of Advertising
Research,1993(6),RC6-RC12
[19]
Richard G. Netemeyer,
Krishnan Baliji, & Pulling Chreis. Developing and validating
measures of facets of facets of customer-based brand equity[J], Journal of business
research,2004,(57):209-224
[20]
Jinchao Yang, Brand Knowledge and Its Impact on Brand Preferences and Brand Loyalty---A
Proposed Model on Brand Equity [C] ,2006
年中国行业品牌传播国际论坛
[21]
H.S.Krishnan, Characteristics of memory associations: A consumer-based brand equity
perspective [J], International Journal of Research in Marketing,1996(13),389-405
[22]
于春玲，王海忠，赵平，品牌权益理论及其实证研究述评
[J]
，财经问题研究，
2005
（
7
）
[23]
何家讯，品牌资产测量的社会心理学视角研究评价
[J]
，外国经济与管理，
2006
（
4
）
[24]
宁昌会，基于消费者效用的品牌权益模型及应用
[J]
，中国工业经济，
2005
（
10
）
[25]
乔均等，
2004
年度品牌强度测试系列报告
[J]
，中国广告，
2005
（
9-12
）
[26]
乔均等，
2005
年度品牌强度测试系列报告
[J]
，中国广告，
2006
（
7
）
[1]
Jean-Noel Kapfer, StrategicBrand Management:New Approaches to Creating and Evaluating
Brand Equity[M], London,1992
[2]
Barwise, P.. Brand Equity: Snark or Boojum. International Journal of Research in
Marketing[J],1993,(10):93-104
[3]
Park,C.S.&Srinivasan,V.. A Survay-based Method for Measuring and Understanding Brand
Equity with Extendibility[J], Journal of MarketingResearch,1994,5(3):271-288
[4]
Farquhar
，
P.H..Managing Brand Equity[J].Marketing Research,1989,(30):24-33
[5]
Aaker,David A. Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name[M].New
York: Freee Press,1991
[6]
Keller,Kevin Lane. Conceptulizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity
[J], Journal of Marketing, 1993,57(January):1-29
[7]
Shocker,D.A.,Rajendra K.S. and Robert W.R.. Challenges and opportunities Facing Brand
Managenent An Introduction to the Special Issue[J]. Journal of Marketing
Research,1994,(31):149-158.
[8]
Richard G. Netemeyer,
Krishnan Baliji, & Pulling Chreis. Developing and validating
measures of facets of facets of customer-based brand equity[J], Journal of business
research,2004,(57):209-224
[9]
符国群，关于商标资产研究的思考
[J]
，武汉大学学报，
1999
（
1
）
[10]
范秀成，品牌权益及测评体系分析
[J]
，南开管理评论，
2000
（
1
）
[11]
于春玲，赵平，品牌资产及其测量中的概念解析
[J]
，南开管理评论，
2003
（
1
）
[12]
卢泰宏，黄胜兵，罗纪宁，论品牌资产的定义
[J]
，中山大学学报（社会科学版）
，
2000
（
4
）
[13]
Hong Chen, Image VS. Innovation-Quest for effective Branding Strategies[C], 2006
年中国行
业品牌传播国际论坛
[14]
Jan.Slater, What’s in a name
-Brand Building Strategies[C], 2006
年中国行业品牌传播国际论
坛
[15]
Aaker,David A. Building strong brands[M]. New York: Free Press,1996
[16]
李业，
王九星，
基于消费者角度的品牌资产评估：
研究现状与思考
[J]
，
商场现代化，
2006
（
6
）
[17]
何孝德，如何运用品牌权益模型创建自主品牌
[J]
，商业时代，
2006
（
3
）
[18]
Biel,Alexander L..How Brand Image Drives Brand Equity[J], Journal of Advertising
Research,1993(6),RC6-RC12
[19]
Richard G. Netemeyer,
Krishnan Baliji, & Pulling Chreis. Developing and validating
measures of facets of facets of customer-based brand equity[J], Journal of business
research,2004,(57):209-224
[20]
Jinchao Yang, Brand Knowledge and Its Impact on Brand Preferences and Brand Loyalty---A
Proposed Model on Brand Equity [C] ,2006
年中国行业品牌传播国际论坛
[21]
H.S.Krishnan, Characteristics of memory associations: A consumer-based brand equity
perspective [J], International Journal of Research in Marketing,1996(13),389-405
[22]
于春玲，王海忠，赵平，品牌权益理论及其实证研究述评
[J]
，财经问题研究，
2005
（
7
）
[23]
何家讯，品牌资产测量的社会心理学视角研究评价
[J]
，外国经济与管理，
2006
（
4
）
[24]
宁昌会，基于消费者效用的品牌权益模型及应用
[J]
，中国工业经济，
2005
（
10
）
[25]
乔均等，
2004
年度品牌强度测试系列报告
[J]
，中国广告，
2005
（
9-12
）
[26]
乔均等，
2005
年度品牌强度测试系列报告
[J]
，中国广告，
2006
（
7
）
您所在的用户组无法下载或查看附件
词条内容仅供参考，如果您需要解决具体问题
（尤其在法律、医学等领域），建议您咨询相关领域专业人士。
1
收藏到: 
