竞争者定位

定位(Positioning)

定位的简介编辑本段 回目录

商业中的“定位（Positioning）”概念，1972年，艾•里斯与杰克•特劳特提出了定位理论，开创了一种新的营销思维和理念，被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1991年，中文版《定位》出版，定位理论传入中国。经过二十年的理论移植与实践，定位思想正在中国开花结果：定位、营销战、聚焦、品类等思想深入了更多营销人的心智，也出现了长城汽车、真功夫、王老吉等实践定位理论的经典案例。

　　1963年，艾·里斯先生在纽约成立了AL RIES公司。后来，由于Cappiello Colwell的加入，公司改名为Ries Cappiello Colwell，里斯先生时任公司主席，也是公司最大的股东。1967年，聘请特劳特出任公司的客户主管。定位理论的前身就是里斯先生及其合伙人发展出的工作方法体系，其核心为“每个品牌都需要一句话来表述它与竞争对手之间的区隔。”它不仅是一个想法，还是一个可以迅速进入潜在顾客心智的想法或概念，也就是无可置疑的“rock”（意为如同岩石般坚硬有力的出击点）因此，当时称之为“the rock”。

　　在杰克•特劳特加入公司之后，1968年的一天，特劳特先生写了一个备忘录给里斯先生及他的伙伴：“Gentleman, I present your thoughts positioning…（先生们，我想到了用“定位”来概括你们的理论……）。”里斯先生认为这个建议不错，就同意采用这个词。因为position这个词可以作为名词，positioning可以作为动词，而rocking作为动词没有意义。当然，“定位”这个名字只是整个理论中的一个部分。

　　2001年，定位理论压倒菲利普•科特勒、迈克尔•波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

　　所谓定位，在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。---《定位》艾·里斯和杰克·特劳特。

定位的代表人物编辑本段 回目录

艾里斯

艾里斯

定位理论创始人、里斯伙伴（全球）营销公司主席，作为第一作者，与杰克•特劳特合著《定位》、《商战》、《营销革命》、《22条商规》、《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。上个世纪九十年代以来，艾•里斯与女儿劳拉•里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上新的颠峰。2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，艾•里斯与管理学之父彼得•德鲁克、GE前CEO杰克•韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”，目前，艾•里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等营销战略。

杰克特劳特

杰克特劳特

　杰克·特劳特先生被誉为“定位之父”。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文为该理论体系明明，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年，作为第二作者出版学术专著《定位》。1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》。2009年，《定位》被美国影响力最大的营销杂志《广告时代》评选为“十大专业读物之首”。

邓德隆

邓德隆

　　邓德隆先生是特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理，“定位之父”杰克·特劳特先生全球合伙人。师从杰克·特劳特先生十余年，一直致力于在中国倡导并实践特劳特的定位理论，被誉为“中国定位第一人”。其著作《2小时品牌素养》因连续畅销多年，被当当网授予终身五星图书奖，另著有《中国企业如何定战略》。邓德隆先生深研定位理论近20年，具有极其丰富的实践经验，曾协助多家企业确立定位，并制订品牌战略，如加多宝集团、东阿阿胶、劲霸男装、香飘飘奶茶、西贝餐饮、乌江涪陵榨菜、大长江集团（豪爵摩托）、方太厨电、张一元茉莉花茶等业内领先企业。

定位的方向编辑本段 回目录

1.竞争定位

　　竞争定位就是指组织对其拥有差异化优势的选择，以使其在市场上，或是细分市场上进行竞争并得以生存。核心思想是指使其产品或服务拥有强于竞争对手的差异化优势。竞争定位一般分为四步：感知绘图、定位、发展选项和测试。所谓感知绘图是对根据现有顾客和预期顾客在市场上作出决策的方式进行研究分析，然后将产品或品牌定位在该图上，接下来就要根据现有产品的优势和劣势来确定它们在图中的位置，显示可能的市场空间，最后进行简单的顾客描述和市场描述。

2.品牌定位

　　通俗地讲品牌定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜。品牌定位的意义在于创造品牌核心价值，与消费者建立长期的、稳固的关系，为企业的产品开发和营销计划指引方向。通常所用的品牌定位方法有以下三种。

　　·3C分析法，是指针对企业所处的微观环境——消费者(Customer)、竞争者(Com—petitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。

　　·SWOT分析法，是指综合考虑企业所处的外部环境和内部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势(Strengths)，W是指企业内部所具有盼劣势(Weaknesses)，O是指企业外部环境的机会(Opportuni—ties)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)。

　　·品牌定位图法，对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析，帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。

　　在进行品牌定位时可以采用产品利益定位策略、情感利益定位策略和自我表达利益定位策略。品牌定位具有以下特点：①快速见效，拉动即时销售；②远期效果好，建立强势品牌；③构筑竞争壁垒，有效防范竞争；④节省推广费用。

3.营销定位

　　营销定位是指在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置，给消费者留下不可磨灭的独特印象。营销往往不是产品之争，而是一种观念之争，如提到饮料，消费者就会联想到可口可乐，提到快餐汉堡包就想到麦当劳、肯德基，提到白酒就想到茅台。营销定位要坚持以下三个基本原则。

　　①可进入性原则。这是指在市场营销策划中所确定的营销定位，是企业能够达到的。

　　②现实性原则。这是指作为营销定位的细分市场必须是现实的、可操作的。

　　③价值性原则。这是指作为营销定位的目标市场必须是可供开发的价值，尤其是经济价值。

　　对于现在的企业而言，在目前市场环境下，营销战略往往是其战略的核心，而当今商业环境的不确定性使得企业在制定营销战略时不得不更多地考虑竞争对手的行为和反应，既关注客户，又要关注竞争。因此营销定位也具有一定的前瞻性。

3.1 面临竞争时

市场领袖几乎是每一个公司的梦想。领导者通常属于最先进入这一类别的市场，经过艰苦的努力创造了市场，或者是采取后发先至，占有了最大市场份额，成为市场上最受欢迎的品牌。

一旦拥有领导者的地位之后，企业在拥有竞争优势的同时，也面临着一个考验：如何保持领导者地位。为此，领导者一般采取几方面策略：

1、不断强化产品概念，发展自身优势。可口可乐多年来虽然不断变换广告，但是却始终在强调一个口号：“只有可口可乐才是真正的可乐!”

2、实施竞争压制，不给挑战者夺去领导地位的机会。常见的方式是多品牌策略和扩大品牌包容性，这一点最为成功的是宝洁公司。宝洁的每一个品牌都有自己的名称和独特的利益点。同样是洗发精，海飞丝去头屑，飘柔洗发护发二合一，潘婷则强调滋养。

（二）跟进者定位

大多数公司在市场上都不可能成为领导者，因此对它们来说只能跟在领导者后面，这种地位就是跟进者。当然在领导者后面也有多种形式，可以是模仿者、可以是挑战者，也可以是补缺者。在一个领导者已经确立的市场中，跟进者应该采取哪些方面来保证自己的利益呢？一个基本的策略就是寻找空隙。发现并占有领导者疏漏的或者无力顾及的空隙，就成了跟进者的基本依据。为此，跟进者通常使用这样一些方式为自己定位：

1、通过比附形式为自己定位。所谓比附就是把自己和领导者联系在一起，通过这种联系强化或者提高自身定位。比如，艾维斯声称自己是“第二”，就是把自己与“第一”相提并论；七喜讲自己“非可乐”也是为了通过可乐来衬托自己。

2、把握尚未被占领的定位。这就是要寻找或发现新的空间，可以采取的方法也很多，比如利用价格策略，低价高价都是一种定位。纳爱斯是中国本土洗涤剂，为了和跨国品牌竞争，采用低价策略终于成了中国市场的老大；同样性别也是一种有效的定位方式，香烟市场几乎是男性品牌的天下，于是YSL就抓住女性这个市场疏忽了的群体，女性消费者想要一种优雅清洁、品味较淡的香烟，于是YSL就获得了成功。

（三）为竞争对手重新定位

这种方式往往代表了一种短兵相接的竞争形态。在激烈的竞争中，市场大多处于饱和状态，要想寻找一个虚位以待的空隙已经十分困难，所以后来者在挑战中往往采取出其不意的战术，通过对已获成功的某种产品的重新定位，给自己创造生存空间。重新定位的前提是，必须要找到竞争对手的弱点，并且占有无可辩驳的事实，通过广告使消费者对其产生怀疑。

著名的强生公司在推出感冒药“泰诺”时，在感冒退烧方面占领导地位的是传统的阿司匹林，而泰诺的广告直接宣称，自己是“为千百万不应该使用阿司匹林的人着想”的：

如果你容易反胃……或者有溃疡……或者你患有哮喘，过敏或者因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林之前，就有必要向你的医生请教。……阿司匹林能侵蚀血管，引发气喘或过敏反应，并会导致隐藏性微量胃肠出血。很幸运的是现在有了泰诺……

在这个著名的广告中，泰诺在说了60多个字后，才提到了产品的名字，显然，它是想通过对传统药物阿司匹林的反省和对抗，以此来动摇其在消费者心目中的领导地位，进而实现自己的意图。在运用重新定位策略中，有几个特点必须把握：其一，否定性。要从对手的不足中展开，强化其负面，从否定中寻找新的肯定；其二，突发性。必须出其不意发起突然进攻，在对手未及防御之际达到自己的定位目标；其三，强制性。不管对手是否愿意承认都难以摆脱，所以具有某种强制性。在运用重新定位策略时，由于涉及到广告比较，必须注意的是，这种方式必须符合商业道德。在中国的《广告法》中，比较广告目前是禁止使用的。

案例6－2：奥妮皂角洗发露广告

1994年，在宝洁公司和联合利华大举进攻下，中国市场上本土日化企业节节败退。就在一片万马齐喑的时候，重庆奥妮杀了出来。它推出了一个“奥妮皂角洗发露”产品。“皂角洗发露”进入市场一开始就给当时的洗发水市场来了一次重新定位。奥妮当时推出了一个广告，并且进行了大规模的媒体播出：

，还要做得比别人精，比别人好，比别人更令人满意，这样才名副其实。如沃尔沃堪称汽车安全专家。

家。

竞争定位的意义编辑本段 回目录

竞争定位是指突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发。在消费者脑海中，为某个品牌建立有别于竞争者的形象的过程，而这程序的结果，即消费者所感受到相对于竞争者的形象，在中文也称为定位。除了用来塑造品牌“如茶里王”的形象，定位也可以针对企业如统一企业或产品群如统一的茶饮料。定位最重要的前提为差异化，定位的结果是以消费者的主观认知来判断，且定位并非一成不变，当环境改变时，品牌可能需要重新定位。例如：麦当劳代表“年轻、欢乐、干净、效率”