品牌传播

所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。

品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。

                   品牌=产品+广告

  企业做广告是把握内容：

<1>要先寻找一个有潜力的市场，进行市场研究，了解广告对新的消费心理和消费习惯的需求，不能单凭自己的判断就选择认为合适的市场。

<2>根据不同市场时期制定不同的市场策略。

<3>广告要有持续性，不要阶段性的效果不显著就停播。

公关传播是是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。

 公共关系解决问题:

<1>塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。

<2>树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同。

<3>通过体验营销的方式,普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。

<4>促进品牌资产与社会责任增值。

<5>通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。

通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式。销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。.

人际传播是人与人之间直接沟通，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。品牌传播与传播方式的选择及设计密切相关，如果传播方式选择不当、设计不合理，就不可能收到好的传播效果。因此，企业在进行品牌传播时一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上。

①信息的聚合性

②受众的目标性

③媒介的多元性

④操作的系统性

⑤传播的可信性

①广告：

对于绝大多数的消费品，广告是决定性的促销工具。竞争越激烈的行业，广告越重要。广告告知目标消费者商品的特点和概念，提供购买的理由，维护品牌的商品力。广告通过向消费者提供商品的信息来指导消费，同时广告也在很大程度上创造着人们的需求。它向消费者提供购买的理由，引发他们的购买动机和购买行为。广告向目标市场诉求商品的功效、品质和定位，以及不同品牌之间的差异，强化商品与消费者之间的联系，使商品的定位在大众心智上确立起来。同时广告还具有传播品牌文化的作用。

②公共关系：

当企业与公众发生冲突，或发生突发事件，使得公众舆论反应强烈的时候，如果处理不当，最直接与最明显的便是品牌力被削弱，产品的销售受到影响。此时，应针对造成危机的不同起因(如企业行为不当、突发事件或失实报道等)，动员各种力量及传媒来处理危机，协调与平衡企业与公众之间的紧张关系，使品牌力免受、少受损害。　公关活动能使品牌人格化，以文化的力量来培养公众的好感。品牌人格化，使品牌脱离商业味，产生人情味，从而更容易赢得公众的信任。　而同样，在策划公共关系活动时也应该以建设品牌力为基本的宗旨。

传播对品牌力的塑造起着关键性的作用。

首先，商品力、品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素只有在传播中才体现出它们的力量。我们知道，品牌力主要是站在消费者的角度提出的，而要使有关品牌的信息进入大众的心智，唯一的途径是通过传播媒介。如果少了传播这一环节，那么消费者将无从对商品的效用、品质有进一步的了解；会忽略产品的定位和产品的特定目标市场；品牌文化和品牌联想的建立则几乎是不可能的。其次，传播过程中的竞争与反馈对品牌力有很大的影响。传播是由传播者、媒体、传播内容、受众等方面构成的一个循环往复的过程，其中充满竞争和反馈。在现代传播日益发达所形成的“传播过多”的社会中，人们再也不能企望接受所有信息，而是“逐渐学会了有选择地记取、接受，即只接受那些对他们有用或吸引他们、满足他们需要的信息”。比如，在电视机前，当你不满某个品牌的广告时，就会对该品牌的产品不满。如果绝大多数的人都产生这样的情绪，传播者在销售的压力下，就不得不重新考虑他的传播内容。同样，如果只有一个人不满企业的一个公关活动，传播者则会站在目标市场大众的基础上，坚持这个活动，不会因为一个人而改变其运行。因此在传播中塑造品牌力就必须考虑到如何才能吸引、打动品牌的目标消费者，考虑如何在传播中体现出能满足更大需求的价值。

再次，传播过程是一个开放的过程，随时可能受到外界环境的影响。在现实生活中，外界环境通常会对传播过程产生制约、干扰，从而影响传播的进行。

《品牌传播》杂志

《有效的品牌传播》---中国传媒大学出版社

中国品牌传播网 

《强势品牌是如何缔造的：十佳品牌建设案例》

《品牌传播战略：数字时代的整合传播计划》----科学出版社

《品牌传播创新与经典案例评析》----北京大学出版社

《BCSOK:品牌建设体系》---经济科学出版社