提升品牌资产的手段

大卫·艾克

品牌资产（Brand Equity）是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，特别是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

       提升品牌资产首先要明确，政府、消费者和社会团体共同创造健康的品牌环境是增加品牌资产的前提；其次，企业担负创建、维护、提升品牌资产的责任，是增加品牌资产的主体；最后，关注市场因素和消费者因素是增加品牌资产的基点和通路。

　　品牌资产是企业的重要资产，是节约企业市场活动费用的有效手段，又是提升企业产品溢价的源泉，是取得市场竞争优势的法宝。提升品牌资产价值，可以促进品牌声誉的价值溢出，促进品牌资产的扩张，可以建立有效的壁垒以防止竞争对手的进入。那么，如何提升品牌的资产价值呢？具体来说，可从以下几个方面入手：

提高品牌资产的差异化价值

　　品牌资产的价值关键体现在差异化的竞争优势上。这种优势可表现在产品的质量、性能、规格、包装、设计、样式等带来的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等的差别；也可表现在由服务带来的品牌附加价值，如服务的快速响应、服务技术的准确性、服务的全面性、服务人员的亲和力；第三也可表现在塑造品牌联想和个性，品牌联想能够影响顾客的购买心理、态度和购买动机。所以品牌能够提升顾客的感知价值，反过来，也可促进品牌价值的提升。

  强化企业品牌认知度

　　要想提升企业品牌资产的价值其中一项非常重要的内容就是提升企业品牌认知度。企业可以从事一些慈善事业，加强对企业形象建设，并且还应该不断加强对企业做出正面宣传，树立更加良好的企业品牌形象，并且还应该不断强化广大受众对于企业品牌的认知度，并且在创造产品以及企业服务价值链当中所有成员企业的荣誉感以及自豪感，逐步形成一个“产品服务在前，制造商在后”的全新的产品以及服务经营方式。因此，只有这样，才能够真正提升企业产品的销售规模，并且进而改善企业产品的销售结构，不断创造更加完善的现金流来源方式，提升企业品牌的资产价值。

通过品牌叙事提升品牌资产价值

　　纵观国际国内市场，那些具有良好声誉、在行业市场拥有良好表现的品牌，必然是一个品牌要素齐全、给人留下美好印象和回味的完美品牌。品牌叙事以存在主义的纽带形式把消费者和品牌联系起来，它是品牌力量的基础和源泉。品牌叙事对于深化消费者对品牌的理解与认知起着至关重要的作用。具体主要表现在以下几个方面：

　　（1）完美地体现品牌的核心价值理念

　　品牌核心价值理念是品牌带给消费者利益的根本所在。品牌叙事就是通过形象化、通俗化的语言和形式，将之传递给目标受众。不同行业甚而同行业中的不同品牌，由于其经营方式、追求目标的不同，它的核心价值理念也是迥然不同的。

　　（2）增进与消费者的情感交流与心灵共鸣

　　品牌叙事通过娓娓道来、形象生动的故事讲述，消除目标受众对品牌的陌生感和隔阂感，达到增进与密切目标受众的情感交流，进而实现品牌与目标受众的心灵共鸣。

　　（3）形象巧妙地传递品牌信息

品牌叙事的另一个明显的作用，就是通过传播渠道传递品牌的相关信息。品牌叙事更多的是以一种经过精美包装的形象化形式，将所要传递的品牌背景、品牌价值理念和产品利益诉求点(USP)等品牌信息，诉诸于人们的视觉感官，使人们在欣赏玩味、潜移默化中接受品牌提供的信息，增进目标受众对品牌的识别和认可。

       提升品牌的溢价能力

       品牌忠诚度是品牌资产核心维度，Aaker认为溢价是衡量品牌忠诚度的最好单独指标。当一个品牌具有鲜明的个性之后，就容易给目标客户留下深刻的印象，在部分人中形成偏爱，成为他们的首选，这时候品牌资产溢价能力开始显现出来。品牌溢价体现在三个方面：用户溢价、供应商溢价、员工溢价。

（1）用户溢价能力是指用户的价格敏感度降低，为了买一个名牌产品，用户愿意付出更高的价格。如一款运动服，有两个版本，一种带有阿迪达斯的品牌标识，另外一种什么标识也没有。除了商标之外，产品是一模一样的，但是消费者很容易会选择购买品牌商品。从这个案例不难看出，用户溢价能力对一个品牌资产提升的重要性。

（2）供应商溢价能力是指包括原材料供应商和服务供应商溢价。当一个企业为另一个以产品质量闻名于世的企业提供产品和服务时，该企业可以借此提升来自己的品牌形象，为将来的发展奠定基础。同时有品牌影响力的知名企业可以从供应商那里得到了物美价廉的产品和服务，而供应商得到了名誉和长期回报，对于知名品牌来讲，这也是提升品牌资产的一个手段。

（3）员工溢价能力是指对于知名企业来说在员工方面付出的成本比其他企业会低很多。这也是提升品牌资产的一个手段。

       建立品牌社区

      构建互相交流的平台，也就是建立品牌社区，可以有效地将消费者进行区域模块化的管理。企业可以借助网络实现线上、线下沟通活动相结合，实现品牌与顾客的沟通以及顾客与顾客的沟通。比如网络管理类社区——栖息谷，通过在网络社区内发布成员聚会的帖子，确定聚会的时间、地点、拟举行的活动，号召同城的成员积极参加，把成员从虚拟的网络中带到现实中，通过同城聚会、传递书等活动为社区成员创造了社交价值、服务价值和象征价值。

       通过理性品牌延伸扩张走外延提升品牌资产之路

　　利用品牌（尤其是名牌）资产实施兼并与合作是资本运营的一个重要方式，也是企业实现规模经济、实现低成本扩张、提高企业资源配置效率、提升品牌资产价值的有效手段。因为创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取更好的销售与利润，而无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度和过人的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张，充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。但是，诸如公司并购等品牌扩张战略是一项风险相当大的业务，为了有效地促进并购后公司业绩的增长和品牌资产价值的提升，必须慎重地制定策略。在确定公司并购时，应考虑以下因素：

　　（1）对公司本身的自我评估对目标公司的评估。

　　（2）并购本身的可行性分析。

　　（3）利用品牌进行合作经营时，双方应优势互补。

　　（4）合作应有利于延伸品牌系列。

        加强企业内部管理

　　从根本上来讲，提升品牌资产价值，主要还是要从企业内部挖掘潜力，毕竟外部环境是不容易改变的，而企业自身的资源相对来讲是可以控制的。那么，从企业内部的角度出发，可以从以下几个方面入手来提升品牌资产价值：

　　（1）要切实转变观念，真正树立起品牌意识，凯恩斯说，观念可以改变历史的规迹。那么，对于一个企业来讲，观念可以改变企业的命运。现实中，很多企业把品牌喊得很响，但是真正涉及到建立品牌资产的投入时，却总是认为这只是一笔费用，而不是长期投资，没有真正从内心认识到建立品牌资产的长远意义，因此，转变观念就显得尤为迫切。

　　（2）品牌资产价值的提升需要长期不断地投入。我们知道，品牌资产的作用在于可以为企业投入的资产带来未来超额收益，而现期的投入是获得未来收益的基础。企业未来发展趋势表明，企业通过消耗有形资产来建立无形资产，企业资产，特别是核心资产日趋无形化，无形资产尤其是品牌资产逐步成为企业价值的主体。所以，建立和提升品牌资产价值应该有长远的眼光和打算，眼睛不能只盯在眼前利益上，要舍得去投入人力、物力和财力。

    （3）通过个性化的定位来提升品牌资产价值。品牌的建立一定要有明确的定位，结合自身的优势打造品牌的个性。市场竞争的激烈导致产品同质化越来越严重，因此，一个品牌的鲜明个性就显得特别重要了。这可以从不同的途径来实现：比如技术领先、产品差异化和市场专一化等等。

      对品牌资产重要性的解释归纳起来有几个方面：比竞争者更高的获利能力；抵挡竞争的能力较强；应付危机的能力更强；延伸获取更高利润；能留住老顾客；吸引更多的新顾客等等。抛开宏观因素和企业的资本实力，资产的就是影响健康成长的最重要因素，加入WTO后，竞争更加激烈，以前比较成功的在这方面会体现得更加迫切，资产是在渠道成员、企业当中一系列的联想和行为，这些联想和行为使能赚取比没有该名时更大的边际利润，并且能赋予比竞争对手更强的、更持续的、差异化的优势 。

      整合营销传播专家舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化和有个性的品牌竞争优势。所以上述策略还要与传播策略有机结合起来，才能发挥更大效益。