梅西百货的数字化转型

1.1数字化定义

解释一： 数字化就是将许多复杂多变的信息转变为可以度量的数字、数据，再以这些数字、数据建立起适当的数字化模型，把它们转变为一系列二进制代码，引入计算机内部，进行统一处理，这就是数字化的基本过程。

解释二：数字化将任何连续变化的输入如图画的线条或声音信号转化为一串分离的单元，在计算机中用0和1表示。通常用模数转换器执行这个转换。

1.2数字化转型概念

数字化转型是指随着数字技术在人类社会的各个方面应用产生的相关变化。^{[ 1]}

1.3社会环境分析

电子商务、移动支付的兴起与普及给百货业带来巨大冲击，互联网时代下，网购与移动交易的快速增长，消费日益碎片化，而且，对普通消费者来讲，百货里大多数商品的价格并不亲民，相比淘宝，百货对于消费者更像一个巨大的试衣间，提袋率低，只逛不买。

1.4梅西百货奠基人

内森·施特劳斯：

20多年在商店各部门工作的经验，使得内森·施特劳斯 (Nathan Straus) 对商店零售工作非常熟悉，同时深谙市场发展和变化的规律，并且与各生产企业有着密切的联系。

内森·施特劳斯在收购梅西百货公司(Macy's) 后就决心要把梅西公司办成美国乃至全世界一流的百货公司。他认真研究了市场发展趋势，与专家们共同研讨出自己的发展策略。他认为市场至今仍分两种类型：(1) 卖方市场，就是卖方占优势的市场。在生产落后的地区或时代，市场上货物稀少，供不应求，卖方不愁销路，买方没有多少选择余地。(2) 买方市场 ，市场商品丰富多彩，供过于求，卖方相互竞争激烈，力求能将自己产品脱手，买方有广阔的选购余地。

伊西·斯特劳斯：

伊西·斯特劳斯 (Isidor Straus)和其妻子当年也是“泰坦尼克号”上的一员，“泰坦尼克号”撞了冰山之后，斯特劳斯夫人几乎上了八号救生艇，但脚刚要踩到边，她突然改变了主意，又回来和斯特劳斯先生在一起，说“这么多年来，我们都生活在一起，你去的地方，我也去！”她把自己在艇里的位置给了一个年轻的女佣，还把自己的毛皮大衣也甩给了这个女佣，说“我再也用不著它了！”当有人向67岁的斯特劳斯先生提出，“我保证不会有人反对像您这样的老先生上小艇……”斯特劳斯坚定地回答，“我绝不会在别的男人之前上救生艇。”然后挽著63岁的太太艾达的手臂，一对老夫妇蹒姗地走到甲板的藤椅坐下，像一对鸳鸯一样安详地栖息在那里，静静地等待著最后的时刻。

1.5梅西百货由来及发展历史

1.5.1梅西百货的由来

1858年，罗兰·哈斯·梅西 (Rowland Hussey Macy) 先生在纽约曼哈顿第14街和第6大道的交叉口上，以自己的名字命名开设了一家商店——R. H. Macy & Co. 。梅西1877年去世后，1893年，公司由Isidor Straus伊西·斯特劳斯和Nathan Straus内森·施特劳斯兄弟收购。1902年，梅西百货公司(Macy's) 旗舰店迁移到纽约曼哈顿中城第三十四街与百老汇街、第七大道的交接处并保持至今。

1.5.2梅西百货的发展历史

梅西百货是美国的著名连锁百货公司，也是纽约市最老牌的高档百货公司。梅西百货历经：

梅西百货历史

目前以梅西百货和布鲁明戴尔双品牌运营。

截止2014年底，梅西百货覆盖美国45个洲，门店达800多家，过去几年，梅西百货市值和销售规模一直在连续增长，利润增速居同业第二，仅略低于西蒙地产。

1.6梅西百货品牌特色

1.6.1推销员

①　梅西百货公司的推销员要站在顾客的立场，为顾客的利益着想。

②　推销员对商品应有10项认识 (商品的背景资料、商品的外观、商品的成分、制造的过程、商品的使用、服务性及耐久性、商品的保护和使用、价格及类型公司的历史及政策、竞争的商品)。

1.6.2设备体验

①　使用传感器技术为消费者定位和推送信息。

梅西百货与美国移动电商Swirl合作，在移动应用中加入“门店购物服务”功能当传感器探测到APP用户出现在门店附近，就会推送优惠信息、独家时尚信息以及门店商品的搭配指南。

②　无线热点的应用

梅西以免费无线热点为消费者打造一个既有实体店特色又有网络特征的购物环境和体验。一方面可以通过无线热点清楚了解消费者在店内的移动路线、进店频率以及在每个区域的停留时间，为商品布置提供建议；另一方面，热点与谷歌地图合作，为消费者提供店内导航服务，让消费者在最短时间内找到喜欢的商品。

③　利用“信息亭”

在实体店铺中模拟消费者的在线购物体验。“信息亭”通过网络和梅西百货的后台相连，让顾客了解店内产品、品牌的情况，并且进行评论。

1.6.3企业形象

施特劳斯在经营中特别注重梅西百货公司的形象，为了在顾客树立梅西公司的商品质量是一流的形象，其经营的各种产品都打上梅西的商标。如顾客买后不满意，可以退款或改换。

1.7目标消费者

家庭年收入在75000-200000美元之间的中产阶级为目标客户群。

“年龄在13—30岁的人群。为满足这一群体的个性化需求，梅西进一步将这一群体细分为13—22岁和19—30岁两组，前者主要是学生，喜爱尝试新的商品：后者则大都为学校毕业、进入工作岗位的年青人，他们注重更好的品质，购物重点包括服装、装饰品、化妆品等”。^{[ 2]}

1.8品牌诉求

梅西百货强调以客户需求为中心，模糊化线下、线上和移动终端的界线，促进线下客户到线上消费、线上客户到线下消费，并通过移动设备共同促进线上、下销售，从而使各个地区的客户均能通过线上购买所有在售商品，有利于提高存货周转率及毛利率。

1.9梅西百货数字化转型之路

1.9.1数字化转型背景

从2008年起，亚马逊等电商的崛起让美国零售业明显感受到了电商的冲击，几乎可以说是有招架之力无还手之功。

梅西百货也在2008年至2009年的经济低迷时期，开始了困难重重的转型。

2005-2010年销售利润率及资产负债率

注释：图中销售利润率红色部分为亏损额，2008年，梅西百货亏损$4775millions

1.9.2数字化转型战略

(1)梅西百货早在2005年就开始布局线上业务，2009年推动实行“我的梅西”战略。

“我的梅西”战略的本意是根据各个门店周边顾客的地域特点配置商品种类：比如偏北方寒冷的波特兰和旧金山门店，即使在夏天也会准备毛衣等商品；而在南方偏热的门店则多配置更多的白色牛仔服；在公务员集中的华盛顿特区出售更多的职业装等。此外，在尺码和颜色上，也会根据地区特点的不同，进行不同的配置。

为此，梅西百货对于内部采购和商品配置流程进行相应的调整，例如品类管理实施统一化与地域化、集权与分权相结合的策略，也就是“地方提需求、总部来筹集”。这一改革使得梅西百货可以更快地响应顾客的需求和决策，提高运营效率和执行力度，减少冗余费用，保持和供应商的良好合作关系。同时门店可以切合顾客需求，减少打折，引进更多的高利润特色产品。在实施这一战略的3年里，梅西的利润增加了一倍，股价从2008年的低点（不到10美元）上涨了近6倍，最高达到41美元。

(2)同年正式提出多渠道（multichannel）零售战略，2010年升级为全渠道（omnichannel）零售战略。

所谓全渠道营销，是指以消费者为中心，利用所有的销售渠道，将消费者在各种不同渠道的购物体验无缝对接，同时将消费过程的愉悦性最大化。目前梅西百货已经明确了其多渠道营销策略主题—“让购物体验简单而周到”，公司近日宣布，把之前分别负责线上和门店市场营销团队进行合并，同时把公司的商品采购团队和市场营销团队进行合并，以更好地服务全渠道O2O战略。

2015年1月，梅西百货宣布它将合并其线上线下的营销团队，为其旧金山的电子体验中心新增150人的团队，继续关闭14家门店，新开两家店，每个线下店也都会裁员，这将直接导致1300名员工下岗。但其CEO Terry J. Lundgren表示，顾客的消费购买方式已经发生了翻天覆地的变化，我们必须专注于客户的需求，来决定公司下一步的发展方向。梅西百货将会大力投资，去整合期线上线下的资源，而不是分开独立运行。也就是我们说的O2O模式，依托其强大的线下资源，去年在一些地区，梅西百货的顾客已经能在线上下单，线下取货了。

梅西强调多渠道整合，尤其是线上线下的融合。梅西希望通过技术变革，建立相应的与网络有关的营销渠道。让顾客在实体店体验到线上的咨询和比价，在线上能够轻松选购合适的商品和尺码，努力在网上营造出实体店的顾客体验。此外，线上购买线下取货的交易模式，现已实现梅西百货全网店通用。

1.9.3数字化转型措施

①　梅西百货是最早“触网”的零售企业之一，1996年就开通了公司网站。一方面，梅西建设的网站为客户提供了方便快捷的网上购物体验；另一方面，梅西也在移动端进行零售，注重移动端的开发和建设。

②　梅西百货与阿里巴巴旗下的支付宝合作，推出了面向中国顾客的“海外直购”。消费者可以在梅西官网上使用支付宝完成商品结算，体验支付、物流的“一站式”服务。

③　梅西百货在Facebook推出在线视频广告，积极推进公司社交媒体战略，同时，梅西也会在社交媒体上分享购物清单以及一站式自助购物。

2.1梅西百货数字营销目标

2.1.1梅西百货营销市场目标

梅西百货在对顾客的购买行为进行分析后发现，大部分顾客并不是只在网上或者只在实体店购物，他们会根据自己的需要选择购买渠道。因此，重要的是让顾客知道，梅西百货能够满足他们的购物需要，无论是在梅西实体店里、在梅西网站、在梅西移动应用上还是在其他梅西品牌的渠道，关键是让消费者选择梅西品牌。

梅西百货的多渠道策略有个非常明确的主题——“让购物体验简单而周到”。 这些改变能够为顾客提供更快速、更高效和更轻松的购物体验，考虑到顾客在网购时的习惯(购买前喜欢在网上了解商品，并到实体店内感受商品)，梅西百货还增加了许多新的设施，尽力让顾客的购物体验完美而周到。这种双管齐下的策略，让顾客获得所有必要的产品信息的同时，不会牺牲便利性。

这充分体现了梅西百货对于多渠道的看法：购物，不论是使用哪种渠道，都应当从实体店和在线体验中吸取最好的精华。正如其CEO伦德格伦所说：“我们‘泛策略’的最终目标是与客户建立更深的关系，确保顾客无论想何时、以何种方式来梅西百货和布鲁明戴尔(Bloomdale)购物，都能够如愿以偿。”

2.1.2梅西百货营销的媒介目标

2010年，梅西百货进军 Facebook、Twitter和Youtube 以在社群媒体占有一席之地。现在梅西百货已拥有两千四百万个 Facebook 粉丝（归功于巧妙的「一百万改造计划」宣传手法），并持续在大范围的 Twitter feeds 下执行多样化的Twitter 策略。但到底她是如何从一介平凡的社群媒体用户，进化成个中翘楚？

和其他中小企业不同，梅西百货完全了解影片的力量。他们的媒体关系经理 Orlando Veras 表示：在像YouTube 的平台上，我们可以放上的内容比智能型手机或简讯所能呈现的更长，也更有质量。这是让讯息扩散的完美机会。梅西百货将可以在店面中透过 QR 码或其他方式找到的商品放在网络上，让大家不用进入实体店面就能看到他们。这个作法的聪明之处在于它能触及并影响为数众多的网络购物族群。

2.2梅西百货数字营销的方案

2.2.1 Macy‘s 全渠道策略转型

2.2.1.1“顾客在改变，我们也必须变”[3 ]

 “顾客在改变，我们也必须变”梅西百货是最早“触网”的零售企业之一，1996年就开通了公司网站——macys.com，当年收入只有区区3万美元。梅西百货的董事长、总裁兼CEO泰瑞·伦德格伦（Terry Lundgren）是一位在零售业摸爬滚打了30年的泰斗级老将，他多年来的行业经验是：对于服饰类商品，顾客的习惯是先触摸、试穿，然后才决定购买。“2000年前，我从未从互联网上赚到过一分钱。那时候卖的只是图书和CD。”他说，“说实话，我当时确实没有找到方向。我只是觉得，一个不赚钱的商业模式怎么能持久呢？我知道一定会出现一种不同的商业模式。后来它果然出现了。”从那时起直到现在，梅西百货在打造网上渠道上不吝投入，2006-2008年就投资3亿美元进行IT基础设施建设。伦德格伦曾回忆说，2001年前后就有人问过他，你这样看重梅西网站，不担心以后顾客只去网购，不去你们商店了？伦德格伦的回答是：不，我唯一担心的是他们去别的网站购物而不是我的“我很清楚，顾客在进化，在改变他们的购物方式。我们必须跟随他们改变，没有回头路可走。”他说。梅西百货在对顾客的购买行为进行分析后认为，大部分顾客并不是只在网上或者只在实体店购物。

梅西百货在对顾客的购买行为进行分析后认为，大部分顾客并不是只在网上或者只在实体店购物。他们根据自己的需要选择购买渠道。因此，重要的是让顾客知道，梅西百货能够满足他们的购物需要，无论是在梅西实体店里、在梅西网站、在梅西移动应用上还是在其他梅西品牌的渠道。关键是让消费者选择梅西品牌。“越来越多的梅西（梅西百货）百货店的顾客既使用网络购物，又会到实体店购物。这两种渠道之间的互动具有非常强大的效用，我们不断发现，使用两种渠道购物的顾客比使用单一渠道购物的顾客购买额超出一倍。”伦德格伦说，“而且每1美元的线上收入，在此后10天里为公司带来近6美元的实体店收入。”

2.2.1.2让购物体验简单而周到

梅西百货的多渠道策略有个非常明确的主题——“让购物体验简单而周到”。这些改变能够为顾客提供更快速、更高效和更轻松的购物体验。考虑到顾客网购时的习惯（购买前喜欢在网上了解商品，并到实体店内感受商品），梅西百货还增加了许多新的设施，尽力让顾客的购物体验完美而周到。这种双管齐下的策略，让顾客获得所有必要的产品信息的同时，不会牺牲便利性。

这充分体现了梅西百货对于多渠道的看法：购物，不论是使用哪种渠道，都应当从实体店和在线体验中吸取最好的精华——‘全渠道’的最终目标是与客户建立更深的关系，确保顾客无论想何时、以何种方式来梅西百货和布鲁明戴尔（Bloomdale）购物，都能够如愿以偿。

目前，梅西体验店内已经在配备很多自助设备，能够帮助用户查询网上顾客评论、在社交媒体上分享购物清单以及进行一站式自助购物，其POS机上可以下电子订单，价格查询机还能够给顾客推荐商品，手机APP可以点对点向顾客发送电子优惠券等。所有的一切，都是为了顾客更好地享受融合了各渠道优点的购物体验。

2.2.1.3同步应对线上冲击 ^[4]

社会化媒体可能将是虚拟渠道中最有待挖掘的潜力市场，很多百货商正尝试借助Facebook等社交媒体推动自身的全渠道转型。眼看着社交网络的风起云涌，梅西百货还在Twitter、facebook上分别开设了账户，吸引了大量粉丝。对于在线零售商如亚马逊的快速增长，实体百货零售商有着自身的优势，借助拓展全渠道战略，完全可以和在线零售商分享电子商务和高科技带来的增长。当然，无论百货商如何变革，一切都应该以顾客为中心，做到购物体验的无缝链接，从而实现真正的SoLoMoMe。

2.2.2梅西百货泛渠道策略

2.2.2.1梅西百货实行的十二项 O2O全渠道战略^{[ 5]}

在电子商务的初创期，各企业都努力在网上营造出实体店的顾客体验。当网上商城红火了以后，各大零售商们从网上购物的体验中吸取精华后移植到实体店里。而梅西百货的做法是将这两种理念结合，互取所长，以期为顾客打造出贯穿多种购物渠道的、始终如一的和无缝的购物体验，从而留住顾客，赢得竞争。梅西百货开展了一系列试点项目，推出多项互动性的自助服务技术，以加速购物结算流程和“移植网上购物体验”。同时，梅西百货也努力在其网上商城加进典型的“实体店特性”，比如在网上如试穿一样精准地选择牛仔裤。 

具体而言，梅西百货实行的十二项 O2O全渠道战略包括： 

I. Apple Pay 苹果支付： 

2014年9月，梅西百货成为首批支持Apple Pay 移动支付系统零售商，由于其指纹方案和近场通讯技术NFC芯片技术，业界纷纷看好，认为其离线化、易识别等特性使其更安全； 

Apple Pay苹果支付

II.当日送达： 

梅西百货自今年秋季将开始试点，与众包当日送达服务供应商Deliv合作，在全美先期选择在几个梅西销售规模大的城市试点如芝加哥、洛杉矶等，对PC和手机端线上购物用户承诺当日购买，当日到店取货。 

III.线上购买线下取货(BOPS)： 

从2013年开始试点，现已实现梅西百货全网店通用。 

IV.线下店铺销售端的技术创新： 

梅西在几家店内试点各种与销售相关的技术创新，如能帮助店员更有效地为消费者展示货品搭配和商品信息，并加快交易的新一代加强版的手持终端和平板电脑;在几家店试点设立梅西联络中心(Connect@Macy’s Centers)便于线上购物消费者取货;增加店员数量为消费者提供风格搭配建议和产品推荐;有些试点店铺内，消费者还可以在电子服务站和大型互动屏幕显示，通过手机购买产品； 

V.加强购物APP应用： 

梅西发布了iOS和安卓版的购物APP，并在不断改进和添加帮助人们购物体验的功能；

购物APP应用

VI.梅西图像搜索： 

梅西网站在旧金山的创新实验室开发出此项新技术概念，并迅速研发应用，消费者可以拍摄并上传任何一件日常生活中见到的产品，系统会为消费者找到梅西网站对应或相似产品，就像在“听到”歌曲之后立即辨别出歌曲和艺术家的一样。 

这个软件模拟人类视觉皮质分析图像的过程，将产品的颜色、质地、样式和形状作为参考。比如，可以照一张花或者有花的衬衣，应用就会搜索“库存里我们符合这两项的商品”，列出可供选择的带有相似图案的衬衣和裙子。“它可能没法找到一模一样的衣服，但会是类似的。” 

这个功能也可用来在高档商店拍摄昂贵的服饰，然后寻找同款的平价商品。这个应用目前已上传并“吸纳”了 84个品种1000多件物品，并且会每天更新库存。 

梅西官网的总裁 Kent Anderson 表示：“当我们的消费者在他们的朋友和名人身上看到喜欢的打扮时，他们可以在 macys.com上直接订购相关产品，不用花费太多力气去搜索就能买到想要的。” 

VII.梅西手机钱包： 

该功能使消费者轻松存储和了解优惠及打折券信息，并为梅西的忠诚会员提供无缝全渠道的使用体验，线上线下店内外都可使用。

梅西手机钱包

VIII.RFID 应用和扩展： 

梅西百货是首批全美范围使用该技术的零售商，自2011年至今已初见成效。RFID (射频技术或电子标签技术)提高了其库存盘点准确度，特别是帮助公司清楚了解哪些货品和尺寸在库可销售，方便及时补货。最近通过RFID技术在时尚品类的试点应用，得益于精准的实时库存盘点，梅西的正装裙，男士运动外套和休闲裤卖得更好。2015年将完成时尚品类的RFID应用； 

IX.Shopkick 逛街应用： 

通过与全球应用范围最广的购物应用shopkick合作，梅西在所有门店都将推广使用这个基于iBeacon技术的位置服务应用，也将是迄今为止该技术在零售商店最大规模的一次使用，梅西各门店届时将安装4千台设备，每家门店可定制推送折扣、推荐等促销信息。设备安装将于今年秋天完成并启用； 

X.智能试衣间： 

试衣间配有壁挂平板电脑供店员和消费者扫描查询产品颜色尺寸和产品推荐等搭配信息，还可不必出门，通过一键呼叫店员帮助； 

XI.梅西数字出版： 

梅西在推出了秋季时尚购物目录后，梅西网站将推出数字版，充分利用屏幕如360度图片介绍，看时尚视频，线上个人风格混搭等； 

XII.梅西桌面搭配： 

Bloomingdale’s Tabletop Builder（布鲁明岱尔桌面建设者）： 

梅西的线上桌面搭配于10月1日上线，帮助消费者混搭或搭配桌面餐具、盘子、玻璃器皿等摆设，并提供家居摆设建议。 

2.2.3梅西百货与阿里巴巴集团的战略合作^[7]

2.2.3.1  十个月收获30万粉丝

9月24日，美国梅西百货携手天猫在上海启动天猫超级品牌日仪式，宣布双方战略合作再度升级，梅西百货将借力天猫加速完成其在华的品牌年轻化重塑。 

“我们对目前与阿里和天猫的合作非常满意。”在启动仪式上，美国梅西百货中国行政总裁Dustin Jones首次接受国内媒体采访时说：“我们在决定和天猫合作前做了整整三年研究，研究了所有潜在的合作伙伴。寻找合作伙伴，我们想要最好的，所以我们选了第一的天猫。”    据悉，美国梅西百货天猫超级品牌日成交已超越去年双11，达到历史成交峰值。美国梅西百货在与阿里巴巴达成独家战略合作10个月后，焕发出新的青春活力。作为拥有158年历史的世界最大的连锁百货公司之一，美国梅西百货正逐渐加码电商业务，以适应消费者热衷网购的全球趋势。在美国，梅西百货代表着圣诞促销节“黑五”，而天猫则缔造了全球最大的消费时点“双十一”。 2015年8月份，中美两国创造消费购物狂欢的“鼻祖”走到了一起。双方宣布达成独家战略合作，美国梅西百货通过天猫国际开通官方海外旗舰店，以在线零售方式率先开拓中国市场，阿里通过优势品类互补、全球供应链整合、大数据、全渠道融合等方式，有效帮助梅西百货开辟中国市场，共享阿里巴巴旗下零售平台的4.34亿活跃消费者。经过短短10个月，梅西百货官方海外旗舰店已拥有超30万粉丝，成为天猫国际上最受中国消费者欢迎的商家之一。Kipling、ANNE KLEIN、I.N.C.、ALFANI、Charter club、Tommy、Fossil等女装、手表、箱包成为其在国内最畅销的品牌。

阿里巴巴首席市场官董本洪表示，“对于品牌而言，天猫早已不仅仅是销售的渠道，更是消费者的连接中心，是世界优质品牌进入中国的主通道。阿里巴巴也一直在思考如何把世界各国好的商品介绍给中国消费者，同时尝试品牌栏目化的形式，让品牌商更好的开辟潜力巨大而又竞争激烈的中国市场。”

2.2.3.2梅西百货重塑年轻化品牌形象

通过中国最具地标性的线上购物平台天猫，美国梅西百货正逐渐完成在华品牌年轻化的重塑。2015年美国梅西百货在香港成立合资公司，组建一支本地化的中国团队，以便支持梅西百货在中国的整体发展策略。梅西百货中国公司交由年仅35岁的原梅西百货美国网站男装负责人Dustin Jones负责，团队大多数成员均是具有电商背景的年轻人组成。

梅西百货中国的买手团队保持每隔三周和天猫团队碰面一次的工作机制，去了解中国消费者需要什么、商品价位段、品类结构等信息，以便在美国订到更适合中国消费者的货品。同时尝试个性化的营销策略去吸引更多消费者的关注。

今年7月，梅西百货首次尝试最新的营销工具“天猫直播”，利用天猫直播技术，将中国消费者带到曼哈顿的旗舰店，展示梅西百货有着96历史的木扶梯以及在天猫上同款的商品。这次直播吸引到10万多名年轻人

年轻化、多元化、本地化的梅西百货在中国市场中正收获越来越多的关注与青睐。从梅西百货的天猫用户画像来看，其主要客群分布在上海、北京、深圳、广州、杭州等一二线城市，大部分为18-25岁的女性用户。其在天猫上每天被越来越多年轻用户浏览，即使在服装市场的淡季，梅西百货业绩仍保持增速。

2.2.3.3独家战略合作再度升级

随着9月24日天猫联手梅西百货合力打造的天猫超级品牌日正式启动，阿里巴巴与梅西百货战略合作的再度升级，双方在生态协同、品牌引入、营销互动、支付交易等方面上更进一步。 

8月29日，在美国梅西百货独家举办的纽约时装周开幕预热时装秀上，梅西百货与天猫超级品牌日合力打造中文版“fashion front row”，并邀请国际巨星李玟担任主持嘉宾，向全球展示以天猫为代表的中国新风尚。 本次在上海举行的梅西百货天猫超级品牌日，天猫也整合线上核心资源，在天猫全站、手淘、新浪微博“包场”，打造出梅西百货专属的“双11”主场。同时，双方联手打造创意楼体走秀、虚拟购物体验、视频直播，创造出更多贴合年轻人购物习惯的场景。

此外，在梅西百货天猫超级品牌日，独家发布了Iris x I.N.C.美国纽约秀场同款货品，94岁的Iris Apfel被评为全世界最会穿衣的五十人之一。同时天猫精选千余款海淘热门产品及梅西热卖商品，在9月24至25日，通过梅西百货官方海外旗舰店出售。为缩短物流时间，保障保障消费者购物体验，货品已经通过空运提前进入香港货仓。 

“在今天下午梅西百货天猫超级品牌日已超越去年双11达到历史成交峰值。”在现场，Dustin Jones公布了首场梅西百货天猫超级品牌里程碑式的战绩。 目前，梅西美国官网已经接入了支付宝，未来双方在中国将会有更深入的合作。 

3.1梅西百货建立线上平台

一直以来，梅西百货都是建立在实体店的基础上。 如今他们正在努力转型以更好地服务于数字时代的购物者。

3.1.1梅西百货官网

登录梅西官方网站www.macys.com，页面简洁大方，通过下图可看出网站中打折力度很大，优惠有很多，额外10%、20%的折扣,女装、男装、手饰、男装、女鞋等都会有不同力度的折扣，点击“SHOP NOW”进入购物页面进行购物。将鼠标移动到某一列别（如图三儿童类别）可以发现，各类十分细化，可以从多个角度进行选择，如儿童类别可以从男女孩及婴儿年龄进行选择，也可以从他们的衣服款式的种类进行选择。

图一.梅西百货官网

图二.梅西百货官网

图三.梅西百货官网儿童类别

如果你从中国端进入，网站会首先提示“现提供至中国的货送服务”和关于关税增值税等费用的价格信息（如图四），点击继续购物即可返回图一界面，同时为了更好的适应中国市场，梅西百货和支付宝进行合作，中国消费者可以使用支付宝进行付款。在每件商品下面也会列出商品各颜色的中国价格（如图五）。

图四

图五

小结：梅西百货官网在总体上做的很细致，页面布局也是简单大方，突出重点，但面对中国市场，网站只在开始时提示了中国消费者相关海淘信息，及在商品下面的中国价格，在整个网站页面并未找到能将文字切换到中文字体的按钮，对于部分中国买家来说看英文购物还是略显吃力。

 3.1.2.梅西百货官方微博

2014年9月25日梅西百货开通新浪微博，发布第一条微博，俩年间共发布2048条微博，并开通“梅西百货帮助中心”微博认证客户服务官方微博（如图六图七）。

图六.梅西百货官方微博

图七.梅西百货帮助中心

同时梅西百货联手国际巨星李玟，利用CoCo李玟的粉丝效应，李玟作为梅西百货的代言人也经常在微博@梅西百货，进行互动宣传。事实证明，邀请李玟作为代言人是对的选择，李玟微博的评论量每篇都能保持在百人以上，点赞量更是在千人以上，更有微博直逼5000人。

李玟微博

李玟微博

小结：梅西百货在微博上不断地与消费者互动，同时邀请在微博拥有679万粉丝的音乐天王李玟作为代言人，使更多的人了解注意到梅西百货。品牌效应+名星效应的双重作用下强势进驻中国市场。

3.1.3.梅西百货官方公众号

在微信公众号搜索栏会看到“美国梅西百货”的公众号，这个公众号不断地发送最新的购物信息给各位关注的消费者，平均每俩天会推送一篇公众号。

菜单的子目录分为三个部分（如图八）：精彩信息、特惠专区、网上购物。精彩信息包括城市风情，详述梅西百货在美国的店面分布及推荐阅读，推荐以往的精彩推送；特惠专区包括梅西天猫优惠，推荐梅西百货在天猫海外旗舰店的各类别的活动及旅游优惠，给你梅西实体梅西百货的8折优惠券；网上购物包括官方网站，点击直接进去梅西百货官网及其他问题，详细描述问题会在3个工作日内解答。

图八.梅西百货公众号

在每篇推送的末尾都会有“联系我们”（如图九），各梅西百货在中国的购买渠道。值得一提的是虽然在“联系我们”上面是中文版的目录“目录，女装....”,但微信上点击进去的官网也只是英文，无法切换成中文。

图九

小结：梅西百货官方公众号内容丰富， 推送及时，细节处理也很到位。有人定期打理公众号，能够及时和用户进行沟通，而不是只申请了个空壳，提问的问题小编也会在三个工作日内给出答复。

3.1.4.梅西百货天猫海外旗舰店

梅西百货在天猫的海外旗舰店，在搜索栏输入“梅西百货”即可查询，相比官网的都是英文，阅读较困难，天猫可以尽情浏览中文（如图十），同样为儿童会场，相比较官网从各个角度的分类，梅西海外官方旗舰店的分类显得有些单一，只对衣服类别进行了分类（如图十一）。

图十.梅西百货海外旗舰店

图十一

在双十一邻近的时候，梅西海外旗舰店也会对价格进行降价调整，同时会有不同价格的优惠券。消费者可以提前收藏自己喜欢的商品，等到双十一的时候尽享抢购。图十二中的雪地靴可以看到有4218人收藏了商品，在双十一当天降价到169元，已被抢购一空，导致商品下架。

图十二

小结:梅西百货海外旗舰店满足了中国消费者购买海外商品的欲望，商品保证了品质，客服也耐心的解答问题。通过被抢购空的商品可以看出来，消费者还是很认同梅西百货的商品，对其质量很放心。

4.1梅西百货数字化转型的完成情况   

4.1.1各季度销售盈利情况

4.1.2线上平台的浏览量、访问人数

4.1.2.1梅西百货官网www.macys.com

图十三是通过ALEXA（Alexa是一家美国公司的名称，是以搜索引擎起家的，以抓取网页以及流量统计而在网络世界闻名，Alexa排名常常来衡量某一网站访问量的指标。）来查询的梅西官网全球排名，梅西百货官网在当日（ 201年11月11日）全球搜索排名第866位，排名成下降趋势，周排名上升。日均IP[（日均ip即指每个访问者的网络ip，这个流量比较精准，因为每个客户端的电脑的ip都是独立的、唯一的。）3840000，说明有一周内平均每日有384万人浏览梅西百货官网，日均PV[（日均pv指页面访问浏览数，有的是一个访问者继续反复浏览该网页，最后统计的浏览总数。）达到23040000，可见有些消费者是在反复浏览商品页面。

图十四指网站各月的在Alexa的排名走向，可见梅西百货在春冬季网站点击人数大幅增加，而进入到夏秋季点击人数有明显下降。

图十三

图十四

4.1.2.2.梅西百货微博

梅西百货官方微博截止2016年11月10日粉丝量为154356，共发微博2048篇，图三为梅西百货的热门微博，高转发量，点赞量和评论量也在百位以上，而其他非热门微博，则评论量和点赞转发都没达到百位数，细究热门微博会发现，几乎热门中都会有随机抽取送礼物或回答问题送礼品等活动，可见应该等多的与消费者进行互动，使其参与到活动中，这样关注度会上升。

图十五

4.1.2.3.梅西百货官方公众号

梅西官方公众号每俩天推送一篇，每篇的阅读量平均都在千位数，同时会有部分用户进行评论留言，公众号小编也会对公众号进行回复。推送的内容分丰富多彩，有穿衣搭配，、礼物挑选、颜色混配，，也会根据季节或节日推出应季的相关知识。

4.1.2.4.梅西百货天猫海外旗舰店

去年11月份开始，梅西百货海外旗舰店入驻天猫国际，阿里通过优势品类互补、全球供应链整合、大数据、全渠道融合等方式，有效帮助梅西百货开辟中国市场，共享阿里巴巴旗下零售平台的4.34亿活跃消费者。

经过10个月，梅西百货海外旗舰店拥有了30万粉丝，成为天猫国际上最受中国消费者欢迎的商家之一。

4.2梅西百货数字化转型的效果评测

4.2.1梅西百货数字化转型是否成功

为了应对电子商务及移动支付的兴起，梅西百货近6年关闭百家实体店，腾出财力精力来打理线上渠道，不断整合资源，开通线上平台，及时与消费者沟通互动，联合支付宝开通网上支付，实行十二项O2O战略，从其数字化转型的各项措施来看，梅西百货做的十分到位，是成功的。

4.2.2梅西百货数字化转型是否挽救自身

梅西百货的困境也从侧面反映出全球零售业的困境，网购对实体店冲击已经很明显，梅西百货为了应对，进行了一系列的改革，6年内关闭了近百家实体店，及时调增战略，开展线上业务，保住了部分营收。

据悉，梅西百货总收营6个季度的下滑情况，营收均低于去年同期，股票几乎持续下滑，电商业务却是连续俩个季度保持俩位数的增长，可见梅西百货数字化转型还是有成效的，但并不足以挽救收入下滑的情况，从其各季度的盈利来看，所做的措施并未保证收入。

如今其做的每一项决定都关乎其未来三到五年的收入情况，在精确掌控市场的同时也要大胆革新，走在市场前沿，这样才有可能打赢这场战争。

5.1数字化营销的规律

 5.1.1数字化营销的概念

数字营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时，相关，定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。 数字营销包含了很多互联网营销（网络营销）中的技术与实践，但它的范围要更加广泛，还包括了很多其它不需要互联网的沟通渠道。数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。

因此，数字营销的领域就涵盖了一整套元素（a whole host of elements），如：手机，短信/彩信，显示/横幅广告以及数字户外广告等。

5.1.2数字化营销成功的规律总结

数字化营销应做到以下几点：

集成性：实现前台与后台的紧密集成，这种集成是快速响应客户个性化需求的基础。可实现由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，避免不同传播的不一致性而产生的消极影响。

个性化服务：数字营销按照客户的需要提供个性化的产品，跟踪每个客户的销售习惯和爱好，推荐相关产品。网络上的促销是一种低成本与人性化的营销方式。

更丰富的产品信息：互联网可以提供当前产品详尽的规格、技术指标、保修信息、使用方法等，甚至对常见的问题提供解答。用户可以方便地通过互联网查找产品、价格、品牌等。

更大的选择空间：数字营销将不受货架和库存的限制，提供巨大的产品展示和销售的舞厅，使客户提供几乎无限的选择空间。

更低廉的成本优势：在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自主地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费 用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的客户，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。还可根据订货情 况来调整库存量，降低库存费用。

更灵活的市场：营销产品的种类、价格和营销手段等可根据客户的需求、竞争环境或库存情况及时调整，网络能超越时空限制与多媒体声光功能范畴，正可发挥行销人员的创新。

数字营销还具备多媒体、跨时空、交互式、拟人化、超前性、高效性、经济性等特点。由于利用了数字产品的各种属性，数字营销在改造传统营销手段的基础上，增加了许多新的特质。

5.2对传统企业数字化转型的启示

  政策上首提O2O模式，经济形势促使传统企业加快转型。

5.2.1 传统企业所处的营销环境

（1）政策：两会《政府工作报告》指出，要把以互联网为载体，线上线下互动的新兴消费搞得红红火火，9月，国务院发布《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，首次在政策高地上提到O2O。

（2）经济：行业迎来并购整合潮，线上线下融合成为产业投资热点和发展方向。从2012年起，传统零售业的辉煌不再，实体店关闭潮加速，O2O对实体经济的转型升级起到助推作用。

（3）社会：当前，用户使用习惯已经形成。在传统电商市场增长空间有限的情况下，越来越多的电商企业开始把发展的重点放在了O2O领域。

（4）技术：O2O同移动互联网的结合将在很大程度上改变未来的商业与社会形态。此外，O2O的数据商业架构也越发显得清晰。数据同时驱动着线上与线下的发展。云计算、定位技术等应用也将全面改善用户的体验。

  5.2.2对传统企业数字化转型的启示

（1）提升采购能力

（2）海量流量分享

（3）共享库存

（4）多种销售模式

（5）拓展商品品类

（6）降低服务成本

5.3对中国百货业的启示

5.3.1结合特点，有效调整

    基于顾客体验价值进行管理与组织架构调整顾客的体验价值要有效地渗透到传统百货商场 O2O 模式中，需要强有力的制度支撑与保障。传统百货商场在原有组织架构与管理的基础之上，要结合 O2O 模式的特征和商场自身的运营特点，做出有效地调整，使传统百货商场的管理方式和企业变革支撑起 O 2O 模式的运行。

（1）增加 O2O 模式“支撑”部门。在向O 2 O 模式的转型中，传统百货商场可以保持架构原型不变，有计划的增加一些部门来支撑 O2O 模式的运转。例如，在公司总部设立电子商务部门，包括网站建设与维护部门、技术创新部门、店面 2.0改造与升级部门等，负责 O2O 模式构建与转型的整体规划与协调；在各个商场中增设电子商务运转部，负责对接总部的 O2O 模式的运营与执行；总部建设自营产品部门，增加商场的特色产品，向消费者传递独有的价值主张，增加客户黏性。

（2）增加传统部门运营职能。一些传统部门在维持商场正常运作的基础之上，要基于 O 2 O 模式增加一些运营职能。例如，销售部门要对 O 2 O 模式大力推广与执行，促使传统百货商场的 O2O 模式能够以最快的速度让消费者接受与习惯，增加客户的信任度、满意度，营造商场的良好口碑；财务部门要做好第三方支付接入，实现在线货款的及时入账，保障消费者的财务安全，减少消费者的风险感知；人力资源部门要加强电子商务人才的招聘与培养，营造良好的电子商务氛围的企业文化，培养员工的互联网思想，使 O2O 模式能够为每一位员工所支持与拥护。

5.3.2进行线上渠道构建

顾客的体验价值中，产品功能价值的产品信息、风险评估、真伪性以及情感价值的产品品牌、购物交互性和社会价值的大众口碑、消费习惯等是线上渠道构建的参考因子。

 线上渠道的构建主要涉及到网站的建立与推广、客户端的开发与维护、数据库的建立与管理等方面。

 （1）网站建立与推广。传统百货商场 O 2 O 模式中所建设的网站在具有基本的商品展示功能外，还要向消费者展示商场内的布局与商家的分布、商场的促销活动等，向消费者展示一个全方位全信息的商场，减少顾客对于产品的感知风险。要能够支持客户的注册、搜索、选购、下单、支付等功能，向消费者发放电子会员卡，并且与实体会员卡的消费积分实现无障碍对接，统一管理。

（2）客户端开发与维护。根据商场的布局与展示，将客户端打造成一个可以全局全域展示商场全貌的 3D 效果图。例如可以运用高德地图 LBS 功能，将商场周边概况、内部构造与商家位置全面展示，使消费者在wifi环境下，只要点击进入客户端，便可以根据 3 D 商场效果自行“前进”，实现网上“逛街”的消费体验；另外，客户端可以建立讨论社区，强化商场的品牌价值，进行口碑营销推送，打造品牌效应，强化用户体验感受，真正实现“社交化 + 本地化 + 移动化”。

（3）数据库建立与管理。将商品信息和参数进行整合，建立同步价格机制，实行双线同价；整合线上和线下消费情况，实时显示商品库存信息；加强客户关系管理，记录消费者相关信息，如消费者的个人信息、消费习惯、消费能力等，最终汇合成大数据，通过数据库挖掘用户消费行为，实现长期的关系管理，方便桌面终端、手机客户端、一体机的数据读取和存储功能，实现与顾客的精准关系互动。

5.3.3进行线下渠道部署

情景价值维度中消费者所处的购物环境、组织氛围以及商场提供的导航服务，情感价值的商品展示平台以及社会价值的社会地位、社会文化等方面都对 O 2 O 模式的构建产生重要的影响。基于这些作用因子的线下渠道的部署主要集中在两个方面：一是店面进行数字化升级与改造，二是提升用户体验，完善物流配送。

（1）店面进行数字化升级与改造。运用先进 IT 技术将纯粹销售的店面升级为集展示、体验、售后服务、休闲社交、市场推广为一体的新型互联网化门店：开发并在店内安装数字化一体机，宣传商场 O2O 模式，展示商品陈列，推送商场活动信息，3D展示店内的立体图，向消费者传达新的购物理念；商场内部开通wifi，支持消费者利用客户端进行搜索查询；开通 POS 机，支付第三方支付；商场内所有商品统一设置电子价签，布设多媒体电子货架，设置产品二维码，方便消费者扫描线上支付，努力提升内容服务。

  另外，商场内要着重展示推广自有品牌，提升消费者对商场自有品牌的忠诚度，产生其它商场无法替代的商品价值，增加客户到访黏性。

（2）提升用户体验，完善物流配送。促进商品和消费者的互动体验，提升线下消费的电子引导和人员引导，把社交工具变成个人会员管理系统，把企业会员管理分解成个人圈层管理，运用后台数据支持员工和消费者互动，打造消费者售前、售中和售后服务的完美体验。

另外，对于线上支付的消费者，支持以商场所在地区为核心的小范围的物流配送服务，在整个配送环节中统一配送标识，培养快递人员素质，积极营造商场良好的形象。

通过打造一个消费者未曾体验过的独一无二的消费环境和服务的完美体验，使消费者在 O2O 模式的组织氛围中通过情景价值提升自身的情感价值，提升消费满意度最终实现其社会价值。

总之，传统百货商场的 O 2 O 模式在组织结构和管理方式得到保障的同时，要实现线上和线下的无缝对接，实现由互联网至商场，由商场至互联网的电子商务生态循环。通过模式的构建，使得传统百货商场从原先单纯的盈利模式转化为以互联网为核心的应用场景展示，运用数据库和人工智能实现消费者和商场的无缝对接到最后满足消费者最终需求的多渠道模式，真正实现基于消费者最佳体验价值的“社交化 + 本地化 + 移动化”的 O2O 商业模式。

刘璐：

第一次接触梅西百货，第一次星座分组，第一次作业改了又改。

关于星座，我不是很信，不过近几年面试都会考虑求职者的星座，这让我觉得匪夷所思，我更相信的是因为人们有了星座，所以会不自觉地自己去靠近自己星座的特征，因此觉得星座很准。我一直以来都觉得自己的星座不是很准，我更觉得自己像是天蝎座+处女座的结合体。不过这次星座分组，我相信了某一点，大天蝎都很高冷，对，高冷！

关于作业，这大概是第一次改了又改，改了又改，改了又改，心力交瘁......这倒不是我第一次当组长，每次体会是不一样的，但这次是第一次深刻体会到做个好leader好难，更明白当初有学姐说当你做过leader后，工作时你才会更了解你的leader想要什么。同时这次作业伴随着“有病乱吃药”的胃炎，当然，诊断的医生是我自己，因此到最后俩天，虽然很想再给老师看一遍，却有心无力......

最后很想借薛之谦的歌词表达一下心声：“简单点，留作业的方式简单点。”

刘畅

通过这次编写，对梅西百货有了进一步的了解与认识，之前对它的知识都是碎片化的，深入分析之后，对它的整个发展历史以及现在的数字化转型都有了新的理解。编写中也遇到了许多问题，网上查到的资料少且重复居多，对梅西百货的探究不够深入，过程中会有很多遗漏和不足之处，在这之中老师和同组的同学都给予了很大的帮助，感谢。同时我也在编写中更好的了解这门课程，从而能更好的得到学习，亲自动手实践远比课本上的讲解更加令人印象深刻，也更有意义，希望以后能有更多创新的学习方式。

杨帅

在第一次听到要编写一本书的一部分的时候，感到的是吃惊和不可思议。

自己还处于一个可能看某些书籍还不尽然能够理解的年纪，更何况要编写一本书，难度之大不用多说。但是在对选题，以及要做的工作进行一番了解之后，觉得这并不是一件没有办法完成的事情，虽然并不能保证最后的水平。

案例编写前期我们所要做的就是对选题进行一个大致的了解，然后做好小组成员明确的分工。之后就是要对选题进行较为深入的了解，搜集大量资料做为基础。在这个基础之上，要运用逻辑进行梳理排列，把重点和精华部分编进来，然后在需要的地方写上自己的体会与自己的看法。这样一来，编写工作就有了轮廓。

之后就是进行修改，使其完善。这个过程之中，搜集资料是最容易的一步，当然这是在有地方能够找到资料的前提下。梳理与编排其实是最难的，因为这需要对案例充足的了解与强大的逻辑来支撑。

通过此次案例编写，收获了很多。比如耐心，逻辑运用的能力等等。同时，这也是一件非常有意义的事情。

赵雅洁

这次的作业，完全与以往的不一样，我的体会也大有不同。以前看书的时候没觉得有多难写，但是当我自己去弄得时候我才能体会他们的感受，真是写一句话都感觉要想好久。尤其是我们这次作业的选题，我感觉也比较偏。虽然以前听过梅西百货吧，但也只是听过它的名字而已。关于它的一切详细的东西都不太了解。而在这样的情况下，我们要出一本关于它的书，真是有点费劲。虽然有组员一起完成，但是还是有好多地方让我们无从下手，就是从网上搜集它的信息，也花费了很长的精力。不过，我也从这次的作业中了解到了，现下百货业如果想要崛起，就需要进行改革。在电商越来越昌盛的情况下，如果不想走下坡路，就只能摒弃以前的做法，线上和线下需要结合起来，这才是最重要的，少了哪一个，在我看来都不是明智之举。

链接：

http://www.docin.com/p-1791079554.html

二维码

二维码

小组分工

1.刘璐（组长）1430230073:第三、四章编写+排版+上传

2.刘畅1430250128:第一章编写+排版

3.赵雅洁1430230098：第二章编写

4.杨帅1430230089：第五章编写