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冰桶挑战研究

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第一章 案例背景编辑本段回目录

一、关于冰桶挑战的分析

1.冰桶挑战的基本定义以及特征

  ALS冰桶挑战赛(ALS Ice Bucket Challenge)简称冰桶挑战赛或冰桶挑战,要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容,然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。活动规定,被邀请者要么在24小时内接受挑战,要么就选择为对抗肌肉萎缩性侧索硬化症捐出100美元。


2.冰桶挑战的由来

ALS“冰桶挑战”起源于美国,全称为(ALS Ice Bucket Challenge),由“渐冻人症”(医学名“肌萎缩性侧索硬化症”)患病者,美国前棒球运动员皮特·弗瑞兹发起,希望引起公众的关注,帮助那些患有“渐冻人症”的群体,并为其募集善款。他的好友克里·葛里芬(前贝恩资本风险投资公司经理)等积极响应,并传递了活动,随着社会名人的加入,活动迅速风靡美国,迅速进入美国公众视野。8月16日,克里·葛里芬意外跳水溺亡,为了追忆不幸跳水溺亡的“冰桶挑战”发起人之一克里·葛里芬,8月18日,美国马萨诸塞州昆西市一个停车场里举行了一场据说有上千人参加的集体“冰桶挑战”。


那么什么是肌萎缩侧索硬化呢?


肌萎缩侧索硬化ALS)也叫运动神经元病(MND),后一名称英国常用,法国又叫夏科(Charcot)病,而美国也称卢伽雷(Lou Gehrig)病。我国通常将肌萎缩侧索硬化和运动神经元病混用。它是上运动神经元和下运动神经元损伤之后,导致包括球部(所谓球部,就是指的是延髓支配的这部分肌肉)、四肢、躯干、胸部腹部的肌肉逐渐无力和萎缩。


早期症状轻微,易与其他疾病混淆。患者可能只是感到有一些无力、肉跳、容易疲劳等一些症状,渐渐进展为全身肌肉萎缩和吞咽困难。最后产生呼吸衰竭。依临床症状大致可分为两型:

肢体起病型

症状首先是四肢肌肉进行性萎缩、无力,最后才产生呼吸衰竭

延髓起病型

在四肢运动还好之时,就已经出现吞咽、讲话困难,很快就进展为呼吸衰竭。

它是一种不可逆的致死性运动神经元疾病。病变主要侵犯上运动神经元(大脑、脑干、脊髓),又影响到下运动神经元(颅神经核、脊髓前角细胞)及其支配的躯干、四肢和头面部肌肉的一种慢性进行性变性疾病。自首发症状后,患者的平均生存期为 3-5 年,有些患者的生存期仅为数月,而有些患者生存期长达 10 余年,最后多死于呼吸肌麻痹导致的呼吸衰竭。

3.冰桶挑战的参与情况

1)国外参与情况

2014年炎热的夏天,一场冰桶风暴在美国如潮水般袭来,微软的比尔盖茨Facebook的扎克伯格跟桑德博格亚马逊的贝索斯、苹果的库克全都加入了这场冰桶较量然后这在娱乐大众的同时,最重要的是为了慈善。

   

纳德拉是被前美国职业橄榄球联盟NFL)球员史蒂夫·格里森(Steve Gleason)在Twitter上“点名”参加这一挑战的。而在纳德拉完成了这一挑战后,他也选择继续将这一传统延续下去,并在Twitter上点名亚马逊CEO杰夫·贝索斯Jeff Bezos)和谷歌(微博)联合创始人拉里·佩奇Larry Page)参与这一活动。

   

下面我们将国外所有参与挑战的名人明星用表格总结了下来。

科技界

姓名

职务

比尔·盖茨

微软创始人

史蒂夫·鲍尔默

微软前CEO

纳德拉

微软现任CEO

谢尔盖·布林

谷歌联合创始人

拉里-佩奇

谷歌联合创始人

贝索斯

亚马逊 CEO

蒂姆·库克

苹果 CEO

马克·扎克伯格

Facebook创始人 CEO

雪莉·桑德伯格

Facebook CFO

艾伦·马斯克

X Space&特斯拉 创始人 CEO

 

 

体育界

姓名

备注

史蒂夫·格里森

NFL球员

美国男篮梦之队全体球员

勒布朗·詹姆斯

NBA球员

科比·布莱恩特

NBA球员

库里

NBA球员

罗纳尔多

著名足球运动员

马塞洛·维埃拉··席尔瓦·儒尼奥尔

著名足球运动员

内马尔·达席尔瓦

著名足球运动员

演艺界明星

姓名

备注

贾斯汀·汀布莱克

著名歌手

Taylor Swift

著名歌手

Jaime King

美国女演员

Chris Pratt

著名演员

Gwen Stefani

美国歌手

Selena Gomez

著名歌手

Selena Gomez

美国演员

Robert Downey Jr

美国演员

Justin Bieber

著名歌手

Stephen Amell

美剧《绿箭侠》男主角

super junior金丽旭崔始源李东海李赫宰利特金希澈金英云M小分队周觅刘宪华

 韩国歌手 

jyj金在中金俊秀

——

赵寅成

韩国演员

刘在石

韩国主持人

金钟国

韩国歌手

boa

韩国歌手

李光洙

韩国演员

Ailee

韩国女歌手

少女时代金孝渊崔秀英李顺圭林允儿权侑莉

韩国歌手

miss a裴秀智、李玟瑛)

——

东方神起沈昌珉

韩国歌手

2PM黄灿盛

韩国歌手[4] 

金秀贤

韩国演员

金宇彬

韩国演员

iu李知恩

韩国女歌手

高雅拉

韩国女演员

李辉才

韩国主持人

EXO朴灿烈黄子韬吴世勋

韩国歌手

韩智敏

韩国女演员

朴信惠

韩国女演员

李胜基

韩国演员、主持人

rain郑智薰

韩国歌手

池石镇

韩国主持人

李弘基

韩国歌手、演员

田村淳

日本主持人、搞笑艺人

滨崎步

日本歌手

 

                                                      ※以上资料来源于百度百科

2)国内参与情况

2014年8月18日,冰桶挑战赛活动蔓延至中国互联网圈,多名科技界大佬被点名参与了这一活动。小米董事长雷军8月18日下午通过微博表示,已经接受DST老板Yuri对他的挑战,并将于今天完成冰桶挑战。一加手机创始人刘作虎率先完成冰桶挑战,并自称中国互联网第一位完成此挑战的人,同时他点奇虎360 CEO周鸿祎锤子科技CEO罗永浩华为荣耀业务部总裁刘江峰参与该挑战。


2014年8月19日,代表中国国民党参选宜兰县长的邱淑媞参加“冰桶挑战”,完成后点名当局领导人马英九。马英九被邱淑媞点名,其发言人马玮国上午回应表示,马英九长期支持台湾弱势公益、关心渐冻人,这次为响应关怀渐冻人,马英九也将捐款给台湾运动神经元疾病病友协会。

 

冰桶挑战赛中国名单

 科技界

姓名[19]

备注

刘作虎

一加手机创始人

雷军

小米创始人董事长

周鸿祎

奇虎360董事长

古永锵

优酷土豆CEO

罗永浩

锤子科技CEO

郭台铭

富士康董事长

李彦宏

百度创始人 CEO

吴波

慕和网络CEO[20] 

陈富明

快乐网创始人[21] 

 

演艺界

姓名

备注

刘德华

著名影星、歌手

吴奇隆[22] 

著名影星、歌手

阿杜

著名歌手

周杰伦

著名歌手

韩庚

著名歌手

撒贝宁

主持人

房产界

姓名

备注

任志强

地产大佬

王石

地产大佬

互联网金融界

姓名

备注

简慧星

e速贷CEO

                                                       

 

                                                       ※以上资料来源于百度百科

 

4.冰桶挑战的宗旨

这个活动旨在让人们了解,并体会被称为“渐冻人”的罕见病人,同时募款治病。

5.冰桶挑战事件的发展过程与数据分析

关于 “冰桶挑战 ”的起源说法不一,认可最高的说法是今年 7 月 4 日发起于新西兰, 一个癌症协会的成员通过向自己头上淋冰水来显示对癌症病人及其家属的关怀和支持。 后来美国职业高尔夫运动员克里斯·肯尼迪接受挑战,又指定丈夫患有 ALS 疾病的表姐继续接力。 另一种关于起源的说法是源于波士顿学院著名的棒球运动员皮特 -弗雷茨 (Pete Frates)的朋友和亲戚,现今他正与 ALS 疾病抗争。 不论起源如何,ALS 挑战在科技圈的诸多名人参与后开始在互联网上迅速走红。


根据美国科技媒体 Mashable 统计的关于 “冰桶挑战”的信息传播路径,美国东海岸是毫无争议的辐射中心,这是由于事件起源在东海岸的波士顿,因此最初的“冰桶挑战”都是在东部地区进行的。


而重要节点出现在西部,尤其是硅谷地区,硅谷的科技大佬在“冰桶挑战”走红过程中发挥了巨大的作用,比尔·盖茨、脸谱掌门人马克·扎克伯格、苹果CEO 蒂姆库克等人接受并完成挑战不仅吸引了人们的眼球,而且将这一挑战延伸到其他行业。 这项活动主要是为美国肌萎缩性脊髓侧索硬化症协会(ALS Association)筹款而发起的。 从目前的结果来看,活动还是十分成功的。 7 月 29 日至 8 月 12 日,ALS 协会总部共收到 230 万美元捐款, 而去年同期收到的捐歌只有 2.5 万美元。 截至 8 月 20 日, 捐款数已高达1140 万美元。


“冰桶挑战”是从 8 月 17 日开始在我国传播的,国内的挑战有两个起源: 一个是一加手机的 CEO 刘作虎自己主动进行 “冰桶挑战 ”,成为完成此挑战的国内第一人, 然后点名周鸿祎、 罗永浩和刘江峰参加。 另一个是小米公司的 CEO 雷军接受国外的投资人 Yuri 的挑战,然后点名李彦宏、郭台铭和刘德华参加。


目前,国内的“冰桶挑战”已经传递至娱乐界、体育界,而且受关注的程度越来越高。 截至 8 月 30 日,微博上关于“冰桶挑战”的阅读量已经有 43.7 亿次。

 

                                  ※ 参考文献《ALS冰桶挑战”事件的传播学思考

 

6.冰桶挑战发起的意义

“冰桶挑战”使中国收获了什么?


我国约有 20 万渐冻人群体。面对这个需要得到救助的群体,我国针对渐冻人的慈善活动却极少或鲜为人知。多数情况是媒体报道后的个案募捐,依靠传统慈善模式,很难对渐冻人这一特殊群体给予系统性、持续性关注。而此次“冰桶挑战”成功地实现了捐款众筹。此次公益活动不仅带给渐冻人前所未有的社会关注,让他们对生活重新找到信心,感受到社会的温暖,更在公益筹款模式上实现了全新突破。


众筹主要依靠大众力量,其支持者通常是普通的草根民众。捐款众筹在我国还是一个新概念,将公益慈善与众筹相结合,使得公众参与的门槛降低,无论身份、地位、职业、年龄、性别和财富,只要有想法、有创造能力都可以发起公益项目。中国互联网技术的普及应用与移动客户端的迅速激增,让中国网民和手机持有者成为全球增长速度最快和数量最多的群体,这些都为中国公益创新带来了广泛的社会资源基础和支持力量。在新媒体时代,互联网带来一种近于“零门槛”、“零成本”的公益众筹方式,公众完全可以根据自己的能力和喜好自主选择公益活动,公益的行政化劝募已稍显不合时宜,创造性地开展公益众筹或许才会成为撬动社会资源的新杠杆。此次“冰桶挑战”活动已经证明,公众参与公益事业的积极性是值得肯定的,全民参与公益事业的热情和信心已经点燃,持续一个多月的火爆参与程度已经创造了中国公民公益捐助的多项记录。


既然“冰桶挑战”是一次公益众筹的创新实践,面对质疑之声,我们也应当报以平常心和积极心态,人们对于新生事物总有一个逐步认识和接受的过程,应该允许有不同意见和认知。笔者认为,对“冰桶挑战”虽有争议,但对该活动的评价首先应基于对事实和结果是否回到慈善初心来判断。从社会公众心态来讲,绝大多数人对“冰桶挑战”活动的态度还是严肃和尊重的。即使不免有部分知名人士和企业家在参与此次公益活动中有提升个人口碑或企业品牌形象之嫌,但是这些行为在道义上与行善并不产生冲突,可以说是产生了相得益彰的效果。这也恰恰是一个有良心、有道德的企业家因善而营销应该获得社会和公众认可的一种积极回报。我们应当对此积极鼓励,并抱乐观开放心态,精心呵护好这些有良好初心的社会慈善公益的“种子”。


“冰桶挑战”活动在公益筹款形式上设计了一些有趣的互动环节:要么接受挑战让自己被冰水浇透全身,这样还能继续挑战 3 个人;要么就是拒绝挑战,立马捐出善款,这样的规则可以让参与者以几何级数增加。同时,有趣的视频、搞怪的图片、真诚的感受比枯燥的新闻报道更加生动鲜活,并且这些元素都非常利于互联网传播。对于围观者来说,公益也可以“好玩”。名人被浇冰水一瞬间的狼狈相,供大众娱乐消费。带点戏谑的善意调侃正是该公益项目设计的讨巧之处。一些专家学者还认为,是娱乐拉近了公众与慈善之间的距离,冰淋的瞬间,让大家感受到慈善不必一概是悲天悯人式的大悲大痛,也可以用这种轻松的方式增加社会凝聚力并实现众筹。微公益从小处入手,打消了所有高大上的公益门槛,通过名人与社交网络的辐射效应,吸引公众关注,激发了众筹的热情和向善的力量,扩大了社会传播范围,带来了持续效应和神奇的慈善效果。   

                                     ※参考文献《冰桶挑战:开启中国公益新纪元》

 

二.关于冰桶挑战营销的分析

1.冰桶挑战营销

无论在国外还是国内,“冰桶挑战”的引爆都有赖于社交平台的介入,不同的是,在国外,社交平台只是起到传播和吸引围观的作用,而在国内,微博则同时扮演了围观讨论、捐款和社会监督的角色。此外,“冰桶挑战”也为国内的公益营销带来新的慈善创意。

2.微博是产生冰桶挑战的导火索

1微博引发强大围观效应

冰桶挑战是国内首次以社交媒体为平台、线上与线下联动的公益尝试。微博从一开始就成为了国内冰桶挑战的网络传播平台。鉴于社交媒体扩散的天生优势,微博承载了这场中国目前规模最大的公益游戏与筹款活动。而其他主打私密社交的网络平台,则起到辅助与旁观的作用。


这种围观效应显然是强大的。仅仅两周时间,单是微博的微公益平台就给瓷娃娃中心筹集到了 700 多万人民币善款,瓷娃娃官方微博粉丝数也从 1 万多急速增长到 10 万多。正因如此强大的围观,冰桶挑战才成为一场公益机构、名人明星和微博媒体的多方营销活动。慈善公益机构的受益自然不必多言。这种多赢的、快乐的公益参与方式让公益慈善机构和数十万渐冻症患者获得更多关注,而这种关注也同样得益于微博平台的积极推广。

2)微博构建平台新角色

微博用户可以在微博这个平台上实现从“关注→捐款→监督”的一站式公益参与,改变了以往社交网络扮演的传播推广这一传统角色。一方面,微博不仅提供了公益慈善信息,更为有意向的网友直接提供了可靠便捷的捐款渠道。网友既可以通过明星名人分享的捐款微博链接进入捐款页,也可以通过#冰桶挑战#话题页进入捐款页面。在刷微博的同时就可以完成捐款,并且可以通过分享捐款微博吸引社交关系链上好友的关注,进一步扩大公益项目的参与范围。无论金额大小,通过微公益平台捐款都可以毫无顾虑的参与到公益事业中,打消了遭到道德评判的顾虑,名人与民众皆有更多动力捐献善款。

3)微博制造全新引爆点

相对于传统慈善募捐通用的明星效用,“冰桶挑战”也是从明星上寻找的引爆点。与传统公益营销不同的是,该项活动并没有直接把捐款搬到网上来,而是充分利用圈层泛化传播,扩大了传播面,提高了影响力。小米董事长雷军是国内第一个接受冰桶挑战的人,随着他点名刘德华,这场益接力也从企业界向娱乐界传递,并最终风靡开来。周杰伦、章子怡、潘石屹、姚明等近 200 位各界明星名人完成了冰桶挑战。00 后组合 TFBOYS 完成挑战的视频8 分钟内被转发 10 万多次,5 天里播放量达到 4200 多万次。王思聪不但个人捐款100 万,而且还带动 2500 多人通过微博公益平台捐款,成为劝募能力最强的人。

4)微博带来全新慈善创意

“冰桶挑战”的成功,以@好友的方式发起慈善活动并传播慈善爱心,是让人眼前一亮的创新之举。冰桶挑战赛通过互相点名挑战的方式,激发人们内心深处的社会责任感。这一活动用一种娱乐精神抓住了人们,在全民娱乐的同时完成了慈善的传递微博上的“冰桶挑战”再次证明了社交媒体在公益营销方面的传播力和影响和普及。在普通公众印象中,慈善就像一场苦情戏,从头至尾,充斥着痛苦的表情、煽情的眼泪、低沉的音乐,渲染气氛后在屏幕上发起公益项目、进行推广,这是我国的爱心捐助模式之一,多用于地方电视媒体等,传播率低、效果不高的同时,也让受助者以伤痛换取慈善,带来二次伤害。与之相比,“冰桶挑战”是一种更接地气、更同时能让全民参与、更具娱乐精神的慈善方式。它比媒体的“煽情剧”传播性更高,更易被人接受,而且也比慈善晚会实用性更强,更加节约成本。这是一次多方共赢,资金得到筹集、疾病得到宣传、话题受到关注、大众感受到“慈善狂欢”。又充分发挥社交媒体的开放性优势,对公益组织的活动进行监督,并借助微博的围观效应下方适时地出现捐款方式。形成强大的舆论压力。这将有利于帮助公众恢复对公益慈善的信心,以更加理性和宽容的态度投入到公益当中。长远来看,这无疑有利于公益事业在中国的健康发展。

 

               ※参考文献《社交媒体助力公益营销——以新浪微博冰桶挑战为例》

               

第二章“冰桶挑战”数字营销的目标与方案编辑本段回目录

一.冰桶挑战数字营销的目标

1.冰桶挑战数字营销的市场目标

冰桶挑战(英语:IceBucketChallenge)是一项由社交网络上所发起的活动。参加者需要让一个注满冰块及水的水桶倒在自己头上,并且将整个过程拍成视频、并上传至社交网络。另一方面,参加者亦会提名三名其他人士、要求其仿效,被提名者需于24小时回应,并可选择接受相同挑战,或是改成捐款100美元给慈善团体作为代替,或是两者都做。已接受挑战者则同样可以作捐款行为。现时这项活动是主要是为美国肌萎缩性脊髓侧索硬化症协会(ALSAssociation)筹款而发起的。行动由2014年7月29日开始,截至8月19日为止的三星期,已经为协会筹得超过2,290万美元的捐款,是去年同时期的捐款数目的12倍。


但是,“冰桶挑战赛”这项活动最先是由新西兰的一个癌症协会所发起,本意是借着“淋冰水”的行为去显示对身患癌症的病人及其家属的关怀和支持。参加者往往把片段拍摄并在社交网络平台上分享。活动举行首星期,已经筹得超过二万新西兰元,一个多月来则已经筹得超过12万新西兰元。


由此可以看来,冰桶挑战是一种公益慈善新玩法,其核心围绕的就是宣传一种名为“渐冻人症”的罕见疾病。具体来说,其主要旨在呼吁公众关注肌萎缩侧索硬化症(ALS,俗称“渐冻人症”)人群,进而通过一定的活动方式让公众可以真正了解并体会被称为“渐冻人”的罕见病人;活动同时也进行了筹集善款行为,希望用募捐的善款帮助正在受“渐冻人症”折磨的病人以及对于渐冻症的治疗研究。

2.冰桶挑战数字营销的媒介目标

随着微软的比尔盖茨、的Facebook的扎克伯格、科比、C罗、贾斯汀等一群涉及科技界、文体届的名人率先在Twiter上传挑战视频并点名圏中好友之后,这股冰桶风暴迅速波及到亚洲和欧洲。中国科技界、文体界的众多名人也纷纷加入到这个源于国外的公益活动,从8月20日到8月26日短短一周,中国社交媒体上关于冰桶挑战的热门微博和视频已获得近40亿次的点击率,中国的罕见病救助组织“瓷娃娃罕见病关爱中心”也累计收到800万人民币捐款。这个公益活动的特别之处在于它不同于以往传统公益广告和举办大型慈善晚会等宣传形式,而是以互联网为平台,借用了当下流行的病毒传播模式,即用户之间借助口碑效应自发进行,信息可以在短时间内抵达数以千计、数以百万计的受众,且基本不需要任何费用的高效网络信息传播方式。进而通过从媒介分析角度,又细分为媒介文本信息和媒介渠道两大关键要素。

3.冰桶挑战数字营销的传播因素

通过深度剖析这个2015年夏天最热的传播事件,通过市场目标和媒介目标,来分析“冰桶挑战赛”为什么可以成功。总体通过市场目标和媒介目标,可以看出“冰桶挑战赛”的主要成功因素可以划分为以下四大点:

 

1)传播大环境和互联网思维已经基本成熟。

早在上世纪60年代,传播学者麦克卢汉就提出了“地球村”的概念,电子媒介的出现让人与人之间的时空距离骤然缩短,整个世界紧缩成一个“村落”。现如今,互联网和社交网络的兴起,进一步强化了“地球村”的趋势,全世界的信息可以做到无空间和时间间隔的同步化传播,冰桶挑战之所以能够在短时间内风靡全球,并且实现活动同步化的共振效果和当下共融共通的传播大环境有着密切关系。截止2013年底,我国约有5.89亿社交网络用户,11.04亿移动互联网用户,新浪微博成为中国最具有活力的互动传播平台,互联网超文本性和交互性也促使受众渐渐形成了习惯性搜索进而发现联系以及与信息源进行互动的互联网思维。冰桶挑战的文本信息主要基于交互性极强的社交媒体网络进行传播,且每一条微博的内容并不是由ALS公益组织编写,而是在其设置的游戏规则之下,由受众自行生产内容,并借由受众之间的互动,如转发、评论等实现数字内容的传播和共享,受众还可以通过关键词搜索在网络上不限时间地点随意观看全球所有参与冰桶挑战名人的微视频,这项传播的顺利实现离不开时下受众日渐成熟的互联网思维。

2)游戏化文本激发受众快感。

冰桶挑战这个公益活动最大的亮点莫过于其游戏化的内容文本,充分激发起人类爱玩、好奇心和争胜心强的本性,同时也迎合了当今“娱乐至死”的话语氛围。正如学者尼尔波兹曼的所说,“人们看的以及想看的是动感的画面——成千上万的图片,稍纵即逝而斑斓夺目,正是电视本身得这种性质决定了它必须舍弃思想,来迎合人民对视觉快感的需求,来迎合娱乐业的发展”。当今社交媒体当道更是将娱乐至死的口号发扬到极致。互联网的海量信息使受众变得更为浮躁再加之碎片化的阅读时间,图像信息更加适应于受众的心理需求,也使受众盲目追求视觉快感的感性需求成为主要诉求,冰桶挑战无论从其游戏环节的设置上还是其主要使用短视频作为传播载体都无不迎合了受众的这种快感。然而,名人在众多网民的“注视”下纷纷朝自己泼冷水,这种“凝视”能够给观者带来快乐和权力,因为在这种观看过程中,“——被看’成为‘支配——被支配’的两极权力结构的外在表现,能看到别人生活中的隐私和秘密,说明窥视者拥有对被窥视者的权力”平民与名人之间的权力沟壑得以消解,它会带给众多在网络上观看到冰桶挑战的网民们更多的快感体验,这种靠娱乐图像和观看带来的快感逐步累积并通社交媒体进行群体之间的传播扩散,群体无意识就随之愈演愈烈,就像勒庞所说的那样,“人的独立思考能力被严重消弭,判断力和逻辑都任由暗示与传染得作用引导,转向一个共同的趋势”。因此,短短7天40亿次的点击率或许正是群体传播中群体无意识的集中体现,但其归根结底是由游戏化文本带来的诸多快感体验所致。

3)“发展中的事件”已发受众关注。

冰桶挑战的传播文本不仅具有游戏性,还有流动性,即信息的传播像病毒一样成几何式扩散,一传十十传百,且每一次传播的文本内容除了主题一致细节都不甚相同,比如每个参与冰桶挑战的名人都会参照游戏规则上传自己泼冰水的视频,并点名三位圈中好友,但每个名人的视频内容和被点名的名人信息都不相同,因此冰桶挑战的文本每次传播过程中都有新信息的增殖或覆盖,传播内容“不再是由专业新闻从业者生产的静态、稳定的“成品”,而变成一个过程、或者‘发展中的事件’。在受众和媒体的共同推动下发展。这种动态文本的基础是信源编码的开放文本,形成则离不开受众之间的互动,因为冰桶挑战是以社交媒体为主要信息渠道,这其中人际传播、群体传播、大众传播相互交织,文本在多次传播中实现了增值,文本的附加信息含量就会大大增加,甚至超过其原来的意义,这让文本与受众之间的意义空间进一步扩大,受众解读文本的空间也进一步拓展:与主导意识形态地位吻合得主导性解读增多、可化解主导意识冲突的协商性解读也增多、与主导统治阶级对立的对抗性解读相应就会减少。因此冰桶挑战的观看者都会在多级传播中找到自己能够接受的内容和意义,并通过转发、评论、点赞等产生互动行为,从而增加信息的传播效果,增加用户的粘性。

4)“借势”和意见领袖共同推动渠道拓展。

在信息传播过程中,媒介渠道甚是重要,不仅承担传输文本信息的重任,还需拓展受众的接触点,使信息能够有效命中目标受众。冰桶挑战之所以引发轰动,离不开其覆盖面极广的渠道,而渠道的拓展又离不开“借势”和意见领袖。首先,冰桶挑战最开始是在名人圈子内展开,因为举办这项活动的初衷就是想让更多的人了解到“渐冻人”这个群体,并给予其一定的帮助,而名人的光环和粉丝群能够最大范围的帮助冰桶挑战赚得更多眼球,这是第一层“借势”;当活动积攒一定人气之后,会有更多的名人参与进来,这与活动的点名赛制有关,也不排除很多名人借冰桶挑战提高自己知名度的行为,这就构成了第二层“借势”;当前面两层“借势”以几何式增长的时候,社会舆论的热度已不再仅限于互联网,很多传统媒体也会关注到冰桶挑战这一公益活动,进行报道,如央视新闻频道就曾连续两天在新闻节目中对冰桶挑战进行报道,人民日报也刊登了相关的评论文章,传统媒体和新媒体的无缝对接就导致了话题的再次升温,这时许多商家和节目也会借冰桶挑战来宣传达到各自的目的,这就形成了第三层借势”。综上,三层“借势”逐步让冰桶挑战从线上走到线下,并形成线上线下紧密结合,从而将受众的接触点扩展到最大。其次,以名人效益带动的群体传播中,名人自发担当起意见领袖的角色,在这里意见领袖就是渠道 ,因为早期得传播学者霍夫兰就曾指出,人民更愿意相信信源显得可靠的信息,一个信源的可信度取决于其专业性和是否可信赖。显然名人意见领袖有更强的可信度,因为其无法抹灭的名人光环和号召力。冰桶挑战中的点名机制又使意见领袖的卷人度提升,名人点名名人,名人居高临下再由粉丝直击各个阶层的意见领袖,使受众辐射面和接触点成倍剧增。

 

(注:文章引自陈贞旭的《冰桶挑战的媒介分析》)

 

二.冰桶挑战数字营销的方案

1.冰桶挑战数字营销的整体分析

1)市场特征

总体来说,冰桶挑战这个项目,是一个精心策划的新型的传播募捐方式,它不仅利用了男人好斗,女人爱攀比的心理,更加利用了朋友圈的面子,做了一个大大的逻辑陷阱,使得你不得不参与其中,无可厚非的去参与挑战,为冰桶挑战的传播做出了贡献。

2)行业分析

怎样做慈善才能达到理想的效果,让公众都了解它,并且肯做出自己的一点贡献,冰桶挑战很好的诠释了这个问题。从冰桶挑战来看整个慈善事业,他是创新了慈善事业的最先锋,并由此证明了慈善事业与网络社交媒体相结合,再加以游戏的概念,很容易吸引到更多的消费者去关注并且购买。比如碰到像冰桶挑战这样的营销大事件,各个品牌除了出动市场公关部门给自己浇一桶、给基金捐一份外,更应该出动CSR(企业社会责任)部门关爱渐冻人群体,组织员工真正行动帮助弱势群体。这样一来,更加的促进了各个品牌在慈善公益、社会创新这些领域,干出新的有创意的项目来。

3)竞争对手分析

冰桶挑战是一种新型的公益慈善新玩法,在慈善事业上,它打破了固有的传统做慈善的思维,创造了不同的网络社交媒体上的慈善新玩法,同时利用网络社交媒体和游戏的概念,对慈善事业做出了传播和宣传的效果,并取得了很卓越的成绩,募得到了更多的善款,这一点对新时代的慈善事业起到了一定的宣传作用。也因此,冰桶挑战的这种创新玩法是首例,目前还没有更强大的竞争对手可以与这次的营销事件来做抗衡。

4)消费趋势分析

冰桶挑战改观了一些人对于慈善事业的陈旧思想,将慈善事业转变为更加有趣的网络社交和游戏,由此吸引到了更加庞大的消费群体。就像冰桶挑战一样,吸引到更多的消费者,要发现消费者的消费趋势其实相比于以前有了很大的改变。我认为,引爆冰桶挑战的因素包括以下几点:冰桶挑战的娱乐精神;把娱乐“玩笑化”、“广泛化”;社交媒体的传播;社会名人的有效展示;以及全民的可参与性强。

 

三.营销战略规划
1.市场引爆点

冰桶挑战无可厚非是一项很好的将网络社交媒体和游戏相结合的关于慈善事业营销,它既具有娱乐性,更加具有引爆点,那么具体来说,可以将冰桶挑战的营销的引爆点分为以下几点:

1)名人效应:“渐冻人”关注度猛增。

毫无疑问,名人效应是“冰桶挑战”呈燎原之势的关键动力。浙江大学心理系副教授钟建安甚至认为,“冰桶挑战”如此之火,“只与明星有关,而与慈善本身无关”。有多少名人参与其中?百度做了一份冰桶挑战的关系图谱,粗略统计,中国(包括港澳台地区)已有近百位各界名人参与,其中,娱乐圈和科技界明星们最爱“凑热闹”。那名人效应,究竟有多大?其实,数一下完成“冰桶挑战”的名人在社交媒体微博上的粉丝量就行:房产界的潘石屹有约1700万微博粉丝、科技界雷军有约1108万粉丝。“对于社会名人的参与,我们更看重的是对于罕见病症候群知识的普及。明星都拥有一定的粉丝号召力,他们接受‘冰桶挑战’之后,会在视频里强调关注ALS,这对罕见病来说是最有力的宣传方式。”名人广而传播之下,就有了大众的从众心理。“人们更可能重复大家都认同的行为,特别是这个榜样是你所认同或是爱慕的。” 由此,“从众”现象已经产生。

2)内容设计:娱乐性同时要有引爆点。

让名人们都参与一个活动并非易事,为何偏偏“冰桶挑战”做到了?首先,与内容设计本身有关。“娱乐好玩。”可这还远不够,“必须同时设置引爆点。”一桶冰水浇下来就抓住了人们的痛点。对于围观者来说,同样是“好玩”。“名人被浇冰水一瞬间的狼狈相,供大众娱乐消费。这是内容设计的讨巧之处,带点戏谑味的善意调侃。”娱乐,拉近了大众与慈善间的距离。“这个活动很有趣,不会让普通人感觉公益就是‘苦哈哈’,离自己很远,没心情关注。”制造博人眼球的瞬间或一个现象引起围观,是时代所赋予的营销方式,不可回避。沈爱国分享了一个经典的营销案例:一位企业老总为了推销自家生产的环保油漆,大胆地喝下一整杯油漆,结果是,一口喝出了知名度。 “只要最终实现慈善目的就行,带点娱乐又何妨?有人借此想博出位,没关系,只要他还做了慈善就行。”“冰桶挑战当然就是一场‘作秀’。如果能够借用一场作秀让大家关注罕见病,是无比难得的机会。”

3)易操作:才能吸引人尝试。

好玩的同时,它又易操作。“人们很难同意放弃自己较大的利益去做一件对公众很有利的事情,但是更容易去做一件较小的事情。”冰桶挑战,恰是这种较小、易做的事。 “在信息爆炸时代,我们没有精力去对复杂的事做过多的停留,只有简单易上手,才有更多的人愿意去做,‘冰桶挑战’就符合这一点。”

4)“冰”与“冻”之间创造同理心。

“冰桶挑战”内容设置的讨巧之处还在于,在冰桶与渐冻人之间建立了联系。“冰水浇下来的那一刻,你能不能感受到在你的身边还有一个万分之一的群体受罕见病困扰?这是我们的初衷。”而这一感同身受,就是心理学中的同理心。“同理心就是人们去感受别人内心体验的能力,这也是人们的同情、怜悯等美好情感的共同基础。活动采用冰水浇身来让大家去体会‘渐冻人’可能的感受,这种相似更会加强普通人对这类病症的理解。”

5)慈善外衣。

很多人既接受挑战又捐款当一切内容披上慈善之衣时,它的效能就扩大了。谁都想通过慈善,塑造自己良好的形象。所以,尽管“冰桶挑战”游戏设计中,选择接受挑战就不用捐款,但每一位接受挑战的名人都还是捐了款。其中,万达集团董事王思聪大气地捐了100万元。接受挑战,不仅展现名人悲天悯人一面,还体现勇敢之心。就如百度老总李彦宏在接受挑战时说,“有的人以为我不会应战,但百度有一个文化,叫享受挑战。”虽然冰水“宣泄”之下,名人出了丑。但对名人形象而言,却是不减反增。这就是心理学上的“小丑效应”,男神女神们出点囧态,只会拉近与大众间的距离。

6)推广模式。

社交点名加限时,保证活动效率名人间的迅速扩散,还在于利用了点名制度。名人点的,必定又是名人。“为了保持公众形象,名人必须作出回应。”因为,每一个人都希望自己在社会中的评价是好的。点名还给了被点者压力。“迫使名人参与其中。”之前“神经猫”和“脸萌”就利用了好玩加社交的模式。其次,点名制还反向利用了心理学中的“旁观者效应”。美国研究者曾做过一项实验:一群人在讨论时,其中一人突然癫痫发作,此时观察有多少人会提供帮助,做出帮助的动作又花了多长时间。研究结果发现,参与讨论(围观)的人越多时,愿意帮助的人反而越少、提供帮助的时间也越长。“这就是慈善效果不那么好的原因,社会责任分散了。”但“冰桶挑战”却反其道行之,制定了慈善接力人数,“被指名的这3个人没有其他人可替代,他们必须具有很强的责任感。”另外,“24小时作出回应”的要求保证了活动传递的效率。

7)借力新媒体,病毒式扩散。

其实,点名形式并不新鲜。在人人网中,曾一度流行点名回答若干涉及隐私的问题。但这些都不像“冰桶挑战”如此之火。“现在借助新媒体的技术手段,起到推波助澜的作用。这使得演化速度变得非常快。”在新媒体时代,每一个人都可以成为新闻事件的参与者和传播者,视频上传的传播成本又很低。新媒体加点名,就如病毒式地扩散。东南路易斯安那大学物理学助理教授Rhett Allain通过建立数学模型,做了一个有趣的计算:按照这种点名速度,不到35天,全世界的人就可以完成“冰桶挑战”。

 

2.市场布局

冰桶挑战最初出现在美国的网络社交媒体上,但因为他利用互联网的快速传播,再加上名人的名人效应,仅仅不出一个星期的时间,就已经遍及了全世界。包括中国在内,几乎一夜之间,网络社交媒体上基本上就已经布满了冰桶挑战的各类参赛视频。而且随着名人的不断加入,善款也在增长:在美国,捐款数已达8850万美元,而去年同期只有260万美元;在中国,仅用几天的时间,就已有698.1886万元慈善捐款确认到帐。

3.运作模式

美国《时代》杂志透露,超过120万人发布有关冰桶挑战的视频,还有1500万人参与这个话题的讨论。据美国雅虎体育报道,这次冰桶挑战让ALS协会的总部共收到230万美元的捐款,而去年同期他们收到的捐赠只有25000美元。算上协会分支机构收到的捐赠,ALS方面预计两周将收到捐款400万美元。除了冰桶营销直接为ALS带来的募捐外,还带动了其他行业的相关商品的价格上涨和热销。比如冰块、水桶等,尤其是与名人同款的水桶甚至在网络上拍出了高价。

4.市场进入与运作思路及设计

1) “冰桶挑战赛”(icebucketchallenge),这个活动首先要求参与者拍摄)一段自己被一桶冰水从头顶浇下的视频,然后将这段自己被冰水浇遍全身的视频内容发布到社交网络平台上,继而该参与者便可以要求其他人来一同参与挑战这一活动。

2)该项活动规定,被邀请者可以有几个选择,要么在24小时内接受并完成这一项挑战,和邀请人一样录制视频并发布到社交网络上继续邀请其他人;如果被邀请者24小时内未能完成挑战,那么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”,向相关的疾病组织捐出100美元;当然还有一种选择就是以上两者都做。不管用以上哪种方式完成挑战,在完成后你都可以指名来表达你希望的接下来的3名挑战者,让这个活动可以传递下去。

3)该项活动的媒介选择主要是通过社交网络平台,活动成本经费所需很少,基本是以零费用引发的一个巨大的互联网传播。最初是在美国仅利用短短两周时间就已达到了风靡网络的效果。对于主要传播人群,最初是选择了在美国名人圈里先进行的传播,传播影响力较大,这样在社交网络平台上发布更容易引起广泛的关注与认同,更容易最后达到全民关注的热点。之后,通过互联网的快速传播,进一步在全球范围内引发关注和讨论热潮。这一活动也是通过互联网传播,迅速地将中国冰桶挑战大幕开启,名人的率先参与,带动了全民的积极响应。

4)通过冰桶挑战的活动,不仅让“肌肉萎缩性侧索硬化症”这一很小众的病种得到了广泛的关注,而且传播效果惊人,更重要的是发起国美国以及全球范围内得到广泛传播的国家,其ALS的相关专业组织协会得到的对于这一病症的捐款救助,以及对于这一类病症患病者的一种帮助。


第三章:执行情况编辑本段回目录

一.面临问题以及目标

没人知道这个病怎么回事,想让大家知道关注

让大家捐钱

二.国内外执行情况

1.国外情况

2014年炎热的夏天,一桶冰水当头倒下,微软的比尔盖茨Facebook的扎克伯格跟桑德博格亚马逊的贝索斯、苹果的库克全都不惜湿身入镜,这些硅谷的科技人,飞蛾扑火似地牺牲演出,其实全为了慈善。

纳德拉是被前美国职业橄榄球联盟NFL)球员史蒂夫·格里森(Steve Gleason)在Twitter上“点名”参加这一挑战的。而在纳德拉完成了这一挑战后,他也选择继续将这一传统延续下去,并在Twitter上点名亚马逊CEO杰夫·贝索斯Jeff Bezos)和谷歌(微博)联合创始人拉里·佩奇Larry Page)参与这一活动。

美国总统奥巴马宣布自己选择捐款而不是继续传递,遭致批评。

2.中国情况

2014年8月18日,冰桶挑战赛活动蔓延至中国互联网圈,多名科技界大佬被点名参与了这一活动。8月18日小米董事长雷军通过微博表示,已经接受DST老板Yuri对他的挑战,并于当天完成冰桶挑战,而后点名百度CEO 李彦宏、台湾鸿海董事长郭台铭、香港天王刘德华三人接受挑战。当天下午13:30,周鸿祎接受ALS冰桶挑战,将混合了冰块的冷水倾头而倒,同时点名腾讯马化腾继续接受挑战。 

而这样的传递,从科技圈到全民参与短短用了3天时间,影响数亿人口,近三十万人参与之间,影响广度、深度前所未见! 

三.如何才能玩好这个游戏呢?

这个游戏的关键是传播性,不管是为了传播公益还是为了传播别的。假设游戏规则是必须一个人门来悄悄的做,不能给任何人分享,还会有多少人去做呢?

既然游戏是为了传播性,那我们分析了这个游戏中影响传播性的因素。

发现结果如下:

1.创意和传播性完全成正比。当然这个分析仅仅是模拟效果,很多创意并不一定适用大量的活动道具,但是在大概8万人群中有一定的参考性。

2.在社交媒体上,名人之间通过一种邀请机制来进行,就是形成了一种强关系之间强关系之间的连接,那么影响力很大,而且是一个阶层,一个阶层,一个圈子,一个圈子,通过那个关系网络,只要找到一个名人,通过这个强关系,帮我找到其他名人,我不需要再做筛选,我只需要他自发的去帮我邀请。




             

第四章:目标完成情况及效果评估编辑本段回目录


截止到北京2014年8月20日上午9:00,在twitter+instagram+facebook三大社交工具上共有79356人完成了冰桶试验


截止当前在微博上关于冰桶挑战的话题的阅读超过36.2亿次,讨论超过338.1万。截至8月24日19:30,据微博公开信息,#冰桶挑战#活动已累计筹得善款约850万元,已确认到账6265732元。 冰桶挑战从微博、广播、电视、报纸、杂志、视频疯狂占领了我们的视线。 


国外和国内的情况很不一样,并不是一下开始火热,8月份之前,已经有大概3000多人完成过冰桶试验,在8月15号完成大爆发


按照完成绝对人数,几乎有一半是非名人(非名人我们的定义是在twitter或者instagram上的粉丝少于2000, 国外僵尸粉比较少)。但是从传播展示次数来看,这几乎一半的非名人,在展示占比中,都不到1%。可见在网络传播中的名人效应。而政客在平均传播权重中(平均每人传播次数展现)为第一位,接下来是企业家、影视明星、运动员、娱乐明星。


87.5%的人通过视频或者GIF分享自己的冰桶试验,也有12.5%的人仅仅通过图片。而通过视频分享的平均时长是9.78秒。8秒的视频分享最多


视频长度最佳是7秒,超过7秒成传播性效果下降趋势。


如果你完成后点名的人是比你传播性更高的人(而且他答应了你的调整,下图分析只考虑了对方答应的情况),那么有利于让你的传播性也提高。


相较于文字和静态图片,短视频传递出来的信息更具温度感。吴奇隆用秒拍记录的短短51秒冰水浇灌短视频收获了64844个赞,28655人次转发,56653次评论。


分析:以秒拍为代表的短视频应用的广泛普及。以人和大数据为中心的移动互联网或直接进入更具参与感与温度感的交互时代!而#冰桶挑战#无疑具有里程碑式的意义! 


从移动社交的角度来看,文字、图片、语音等功能已经非常完备,唯独空缺的就是基于短视频的移动社交服务,短视频可以很好的填补这一市场空缺。 


移动互联网时代的到来,手机、pad等移动终端的普及,以及用户时间碎片化等让短视频在冰桶挑战引来爆发,同时又将冰桶挑战记录分享出去。 


目前张靓颖、李冰冰、邓紫棋、林更新、陶喆、李云迪、苏芒、刘烨、陈小春、韩庚、王铮亮、张俪、包贝尔、李菁、何云伟、白凯南、张泉灵等名人大咖都纷纷将自己参加“冰桶挑战”的视频上传至秒拍这个短视频分享平台,并点名其他三位好友参与进来,其传播速度简直可以用“疯狂”来形容,而他们的亲力亲为也让大众开始知道并了解“冰桶挑战”,甚至不少的粉丝已经开始效仿偶像开始参加这项公益活动。 


仅一天时间不到,张靓颖和李冰冰的秒拍短视频点击量便已突破了千万。 


游戏机制:


无论是从名人出镜的声誉效应,还是从慈善话题的受关注度、资金募集效果和大众的娱乐被满足来看,多方面都达到了共赢。与其说这是个“挑战”,倒不如说这只是个“游戏”,是一次公益的狂欢,所有人都可以参与进来,原来慈善可以用“玩”的形式来实现,在大夏天的给自己来上一桶冰水本身也许并非是多么可怕的一个挑战。 


同时冰桶挑战事件也提前宣告移动视频社交时代的来临,作为移动社交时代的最新社交方式,它融合了文字、语音和画面动态视角,以短视频的形式,可以更加直观、立体地满足用户的表达、沟通需求,满足人们之间展示与分享的诉求。 


随着4G在国内的商用,移动互联网信息环境的发展使得视频的传输以及视频社交应用的普及具有了实现的可能。可以预见,随着智能终端的进一步普及、社会化媒体对人们社交方式的进一步改变、以及我国4G网络布局的进一步完善,移动短视频社交应用将有可能再次掀起一场社交媒体革命。


第五章 案例启示编辑本段回目录

新媒体是指20世纪后半叶在世界科学技术发生巨大进步的背景下,建立在数字技术基础上能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富、与传统媒体迥然相异的新型媒体。[1]与传统媒体相比,新媒体的出现为公益活动的发展注入了新的活力。

一、新媒体下冰桶挑战取得成功的原因

1、精心策划的传播方式

这次冰桶挑战设计的非常巧妙,北半球8月份正好是最热的时候,冰桶来一桶不会对健康有太大影响。反而是挺好玩的事情。而挑战模式,则可以像病毒一样传播开。大佬们当然不会在乎100美元,但是挑战不应战对于男人来说有点耸,而且大佬的社交圈也是大佬,于是这种模式就迅速传播开。没应战的要捐100美元,应战的也不会吝啬100美元。而名人的影响力可以让更多的人知道ALS,这次募捐的效果非常之好。


其实,在规则设计的时候,这个传播就做了一个逻辑陷阱,你只有在冰桶和100美元之间选择一个,而不能置之不理。而事实上,被挑战的可以毫不理会。但是,社交网络能圈的恰恰都是熟人,你置之不理的选择少捐100美元是小事,熟人不给人家面子,无视人家存在才是大事。


不得不说,这是一个精心策划的传播募捐方式,它利用的男人好斗,利用了朋友圈的面子,做了逻辑陷阱。堪称一次传播的经典案例。

新媒体下的公益活习卜一一“冰桶挑战”,一改传统媒体强制捐款、义演、媒体动员等形式而采用游戏式的传播形态,将挑战者的挑战过程记录下来并上传媒体,活动的艺术化和娱乐性使得受众乐于传播和点赞。这种点名要求他人参加的方式增加了被挑战者的积极性和竞争心理,使受众在关注挑战者的同时,也更加注意了解活动内容。不接受挑战者也可以进行捐款,这就避免了一些尴尬现象的出现。
3.名人效应,注重传播
“冰桶挑战”的发起者和传播者最初都是名儿“意见领袖”易于引起从众效ha“冰桶挑战”传到中国后,以雷军为代表的科技界和以刘德华为代表的娱乐界进行了大幅度的传播。大量的名人进行公益传播,激发了粉丝和普通民众参与的热情,达到了对公益活动进行传播的目的;同时,谁会成为下一个被指定的人迎合了受众的猎奇心理。一个名人参与之后由下一个名人接力的状态,可以保持一定的新闻热度,传播效果可想而知。

4.社交媒体参与,传播力强大

微博、微信、微视频是基于新媒体环境下的社交新形态。微博是传播公益活动的强大动力,一方面出于微博用户数量的庞大,另一方面出于微博阅读量和讨论话题的受关注度。微信不同于微博,它是以朋友圈的分享方式达到信息的共享,对公益活动的传播能起到迅速升温的作用;而微视频则成为了公益传播中新的社交形式,通过视觉传播,注意力得到进一步提升。微元素的运用使得整个公益活动犹如一场动态的盛宴,既吸引人又传播了公益。

5.人际传播,互动性强

“冰桶挑战”不是传统媒体开展公益活动时的宣讲式传播,而是人和人之间的人际传播,这本身就是活动的一个创新之处。在自己熟知的人群中进行传播,基于传播的信任感、交互性强和富有针对性的优势,又借助互联网快速传播的特性,使得传播人数直线增长;同时,不同的朋友圈人员互有交叉,这样就会形成不同程度的互动交流,使得公益活动圈子不断壮大,公益活动的传播也更加广泛,传播效果更好。

.新媒体形势下“冰桶挑战”面对的 质疑

1.过度娱乐化

 "冰桶挑战”活动面临的质疑之一就是娱乐化明显:首先,受众在参与公益的过程中,一直处于观看游戏的状态,各种网络媒体浓墨重彩地描写林志玲、章子怡被淋湿之后的性感身材,在周迅拒绝参加后怀疑周迅是否有孕,这样的八卦现象,让公益活动变成了一场娱乐秀;其次,名人在接受“冰桶挑战”过程中虽然也发表关于“冰桶挑战”目的的宣言,但由于过程的刺激性,名人表现的夸张性,而将“冰桶挑战”的主旨淹没其中;再次,名人指定自己的好友进行挑战被受众认为是炫耀自己的朋友圈。这样就给“冰桶挑战”带来过度娱乐化、炒作化的印象,失去了公益活动应有的态度和目的。

2.道德绑架现象频发

“冰桶挑战”活动中被挑战者若不接受挑战,就会受到有形或无形的道德与舆论压力。但现实中可能存在这样的情况:不想接受挑战只捐钱,或者即使接受挑战了也不想传递给自己的朋友,这样虽不违反游戏规则,但还是会遭受舆论暴力。主要原因是,没有满足观看者的观看欲,致使民众认为参与者没有勇气参加就是对公益活动不重视。美国总统奥巴马没有进行挑战,只进行捐款就造成了一定的非议。其实捐款救助渐冻症人,表达对患者的关爱才是这个公益活动的最终目的。

3.商业传销味过浓

传销味过浓是公益传播活动中的一个弊病所在。在整个“冰桶挑战”活动中,科技界的周鸿讳就拖沓了近三分钟的时间,用作自我宣传,并在微博上教育用户要用360学术搜索了解肌萎缩性脊髓侧索硬化症;而果壳网的创始人姬十三更是将果壳的品牌LOGO和SLOGAN放到了GIF图片的最后,直白地做了一场硬植入。作为“冰桶挑战”的国内发起者—秒拍提出:用户下载秒拍APP并参加“冰桶挑战”同时添加话题#你冰桶我捐钱#发微博,秒拍和微博将代替用户捐出200元。一场公益活动被活生生地变成各种商家营销的舞台,这让公益活动变质的同时,也让公益活动渐渐失去所产生的公信力和号召力。

4.善款的后续使用

一直以来,慈善机构的善款运用成为人们质疑的焦点。尤其是在新媒体出现后,信息的透明度增加,各种慈善机构的负面新闻不断曝光,从政府慈善组织到民间慈善组织,从“红十字会”至L“壹基金”,尤其是郭美美利用新媒体形式—微博,晒自己的照片之后,“红十字会”的声誉大减,社会上对慈善机构的善款使用情况尤其关注。在“冰桶挑战”公益活动中,中国医师协会的官方渐冻人公益项目“融化渐冻的心”则受著名网友周筱赟的敛财质疑。对于“冰桶挑战”的善款后续使用,是受众关心和质疑的一个方面。

.新媒体时代,公益活动的出路

 1.多种形式结合,形成新创意新媒体的利用

可以让公益活动本身充满趣味性,吸引受众的眼球。我们要有效地进行公益传播,借鉴国外的公益形式是必要的,但同时也要开拓多种创意形式,促进公益活动的传播。如,2014年9月10日上映的电影《有一天》,是中国首部为弱势儿童群体进行公益宣传的公益电影,除了影院观看(票价只有5元)的形式,还可以通过腾讯、乐视等进行收费观看,且价格低廉。通过电影进行宣传,既产生视觉盛宴,又可以让人从中有所感悟,这样的公益活动形式无疑是一种令受众喜闻乐见的形式。

2.借助明星效应

注重公益传播在传播学上,活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、交流意见并对他人施加个人影响的人物,被称为“意见领袖”。[2]“冰桶挑战”中,意

见领袖正是积极参与进来的名人们。公益电影《一天》,是由两大影帝、三大影后、十二大巨星倾情出演的中国首部公益电影。首先,周迅、斯琴高娃、袁珊珊、韩庚、安以轩、张涵予、冯绍峰等是老、中、青电影人的代表,再以儿童为题材吸引不同年龄段的受众群进行观看,进行反思;其次,利用新媒体的方便快捷性,受众在网络、手机客户端都可以进行观看,实现了观影的全覆盖;再次,借助微博、微信的话题性和朋友圈进行传播,增加了电影的持续热度。

3.把握宣传时机,巧妙利用时机

“冰桶挑战”的宣传选在夏季,季节的可能性赋予了活动进行的有效性。但“冰桶挑战”活动恰逢河南干旱,因此,一部分河南人反对“冰桶挑战”,这也导致此公益活动遭到一些非议。在这样的情况下,姚明特地选择在气垫水池中挑战,让这些水可以被回收和重复利用,并同时表示希望人们关注河南旱灾。姚明能够巧妙地利用“冰桶挑战”的时机进行新的爱心关注,让受众对公益活动减少了抵触情绪。

4.注重公益内容,减少借机炒作

“冰桶挑战”中之所以引起质疑的一个原因就是,名人只注重自身感受,而对公益内容展现较少,因此要想消解受众的质疑声,就要引起受众对公益内容的重视,突出公益目的,唤醒受众对患病群体的关注。在宣传的时候,要通过各种新媒体渠道向受众介绍活动的目的,活动前后都要动员起公众对患者的关注,而对媒体和参与者的表现则要适可而止。同时,借机炒作也是不注重公益内容的一个表现,不管是名人的自我展示,还是商业大佬的借机宣传,都应做到适度,不能本末倒置,让受众产生反感之心。

5.改变大众传播模式,促进民间和政府互动

“冰桶挑战”是以个人接受挑战,点名他人进行参加的传播模式的一个典型。新媒体下传播模式的改变,可以有效地促进民间和政府的沟通,共同为公益做出贡献“冰桶挑战”中,央视主持人张泉灵参与其中,而国家卫生和计划生育委员会对其挑战作出回应。国家卫计委官方微博“健康中国”在20分钟内便进行了回应,承诺在医生和研究方面做出更大的努力,给罕见病友更多的帮助和机会。这种借助新媒体形态,从民间向政府传递信息的传播方式,和政府进行互动的模式,既促进了问题的解决,也是对大众传播的一种改变,是公益活动未来发展的一个新出路。

6.营造正确舆论环境,正确传播公益活动

“冰桶挑战”活动中的“道德绑架”也是饱受质疑的一个方面。要想让公益活动健康有序地发展下去,必须消除公益活动中的“道德绑架”,让公益活动的参与者可以在不受道德控制中奉献出自己的爱心。要做到这一点就要营造正确的舆论环境。舆论是一种自在的意见形态,不是自为的,只有持某种意见的人占到接近总数的三分之二,舆论才可以掌控全局。[3]对于“冰桶挑战”来说,就是通过各种新媒介形式的传播,让受众认识到参与是自愿的,是表达公益的一种方式,不能以道德来进行约束,也不能把爱心拿来比较,这样才能保证公益活动地健康有序发展。


参考文献:

[1 ] 闰晓彤.新媒体时代公益传播的问题和对策口].青年记者,2013 (2) :33一34

[2] 郭庆光.传播学概论[M ].北京:中国人民大学出版社,2011.

[3 ] 陈力丹.新闻理论十讲[M ].上海:复旦大学出版社,2013.

第六章:案例编写体会

田冠婧

 在冰桶挑战刚刚进入人们眼球的时候,我在微博上就关注过,但是当时没有系统了解过。这次我通过完成第三部分执行情况和第四部分目标完成情况及效果评估,对冰桶挑战这个案例有了全新的理解。我个人还感觉按照星座分组特别神奇,完成作业时每个星座都有着自己明显的特征,而且是打破了平时圈子分组,让我们对班里同学更加熟悉和了解。

 

张婷婷

读书是一辈子都应该坚持的事情,经常给自己定很多计划,要每周读多少书,但是却很少去完成。最后,发现很多知识都是在平时生活与工作中积累的。养成一种认真生活的习惯,才是我们的目标。


这次的案例编写,给了我很多知识与感悟。以前,看一个案例实在太过片面,但很多东西却不能用只用第一印象去评判。你需要更多的时间去了解它,去查它发生的前因后果,从中提取可以借鉴的东西。让这种成功可以被复制。给社会带来更多的利益。

  

原来成功可以被复制,这是我最大的体会。在以后的生活中,会更加全面和深入的去看待事情,去发现它们背后的秘密。

陈宁宁

“冰桶挑战赛”这项活动从开始出现在人们的眼球到现在声势逐渐的减弱,我一直都有关注。开始,我作为一个普通的旁观大众,只是认为这项活动宣传的很好,内容也很有意义,通过这项活动我知道了还有“渐冻人”这样的一种病症的存在,也通过官方网站捐助了一点善款,希望尽自己的微薄之力。现在,经过我深入了解调查,在编写了冰桶挑战这个案例之后,我对他又有了更多新的认识。比如冰桶挑战这个活动为什么可以红遍全球,为什么他可以吸引那么多名人明星    来帮助他宣传造势,为什么他要以这样的活动形式来进行罕见病的宣传等等。这些问题都在我编写完这个案例之后,通过自己的资料查找,自己的努力,得到了解答,使我印象深刻。还有,冰桶挑战我们大多只看到了它积极的一面,但是事情没有十全十美的,我更了解到了这项活动其实还存在着很大的弊端。当参与者们一桶水从头浇下时,可曾想过在中国的某些地区还在闹旱灾,众多旱民还在为找寻水资源而发愁,而我们却在活动中对水资源进行大肆的浪费,这不免让人有些心寒。其次,活动的宣传效果无可厚非,但是他却过于了娱乐化,很多人记住了冰桶挑战,记住了参与冰桶挑战发视频的名人明星,知道了被称为“渐冻人”的这种罕见疾病,但是却忘记了它最重要的活动初衷,那就是为“渐冻人”募集善款。


很感谢这次编写冰桶挑战案例的机会,让我可以更加深入的去了解这次数字营销的活动,对我启发甚大,也让我对什么是数字营销有了更进一步的认识。通过编写案例,我认为我学到的最重要的一点就是,看待事物一定要深入,不能只看表面,网络上流行的新鲜事物不一定都是积极地,具体的还是需要你自己去查找了解,不能盲目跟风。最后,这次的星座分组也很特别,让我可以有机会和不同的同学进行合作,可以更加深入的去了解班上的每一位同学,增进了同学间的友谊。

刘世宇


冰桶游戏源于社交网络,传播的精髓体现的淋漓精致!有人说他们为了慈善,有人说为了玩,有人说他们在跟风,有人说他们在作秀。不管目的是什么,意义在哪里我都认为这是个很好的,很轻松幽默的,很有创意的活动。你可以说不好,你可以不来玩,但你同样失去了获得乐趣的机会。倒一桶冰水在自己的身上,冰水在身体验一种冰冻的感觉。并且用种类似仪式化,趋同化的行为艺术式的动作,并将个体的行为聚集起来,形成一个更大范围群体的行为。从而让每一个参与其中的个体,因为觉得是一份子而体验到额外的快乐。


在这之前,非常有必要了解一下何谓alsals中文名,即“肌萎缩侧索硬化症”,俗称“渐冻症”,属于运动神经元性疾病。正如其名,患者如躺在冰窖一般,全身逐渐被冻僵,最后累及呼吸肌时,意味着死神即将来临。截至目前,该病无法治愈,医学界也查不出具体病因,而患者的平均生活周期只有3年。据报道,存活的“渐冻人”在中国大概有20万。


“肌肉萎缩性侧索硬化症”的普及,并不是医学界推广的结果,而是普通人的临时起意。仅从慈善的角度看,现代慈善从相互救济,慢慢变为各种社会理想的实践。正如一些不为人熟知的疾病,通过慈善方式,得到社会普及,甚至推动医疗观念和体制。也许有人将慈善事业投向欠发达地区,怀抱的是改变地区发展失衡的国际理想。有些公共课题,政府还未考虑,也许已经有人通过慈善方式而投入了研究、推广。事实上,对慈善追根溯源,它其实体现为越来越多的人对这个社会有想法,有实现想法的热忱,而他们可能是大佬、明星,也可能是普普通通的人,也可能一同在“冰桶挑战赛”中回归于“人人平等”。


在这场冰桶接力中,甚至不必去计较慈善还是“名人秀”,无须质疑挑战者的动机。公开宣布自己选择捐钱而不是倒冰水的奥巴马,反而招致许多批评,批评的理由甚至分不清搞怪还是严肃。总之,游戏的意义一开始就变得开放,由接力者去创造和发挥,每个人可以从不同角度,宣称“自己做了一件好事”。但无一例外,大家都成功了解了“肌肉萎缩性侧索硬化症”,“配合”了一项盛大的慈善宣传。这是一个慈善创意的蝴蝶效应,结果甚至远远超出了意图和预期。


所以冰桶挑战是一个很好的营销方式,并且打来的慈善和社会效益远远超乎了我们的想象。

 星座团队介绍:

  姓名:白羊座小组

  成员:田哥(田冠婧)1430230083  张婷(张婷婷)1430230094

        (陈宁宁)1430230060  世宇(刘世宇)1430100366

  编写部分:

第一章刘世宇            第二章陈宁宁

四章        第五张婷婷

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