可口可乐昵称瓶

“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起！”

——可口可乐公司前CEO道格拉斯·达夫特

你印象中的可口可乐是什么？

↓

全球最有价值的品牌之一

但社会化媒体时代的到来，一切都变了！

before

“十五年前，可口可乐只要生产出质量好的产品，做个好广告，就可以把产品摆到货架上去卖。”

——可口可乐公司现任董事长兼CEO穆泰康

after

但现在必须去创造，公司不再是对消费者进行单向沟通，而是与之双向互动，要让消费者愿意主动谈论你的产品和公司。

Coming&changing

这个夏天，社会化的可口可乐来了！2430+明星/意见领袖分享自己收到的“昵称瓶”一直中规中矩的可口可乐在这个夏天如何疯狂了一把呢？

图1.1

1.2可口可乐VS百事可乐

图1.2

1.2.1竞品分析：

百事可乐以丰富的产品类别、独特的音乐推销和名人广告效应以及别出心裁的广告策略，深受年轻人喜爱，让百事可乐成为“年轻人的可乐”。国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明：百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。

且百事的可乐产品因为其口味相对可口可乐的更甜，更加符合80年代以后人的口味，同等价位上比可口可乐量多20%加上其推行的百事明星策略，在追赶可口可乐的步伐上相当迅速。 

1.2.2可口可乐该怎么做

百事是年轻一代非常热衷而欢迎的品牌，而可口可乐是既古老又年轻的品牌，凭借深厚的品牌文化背景，并通过收效甚佳的本土化运作，已经在消费者心中建立起独一无二的品牌形象。资深饮料品牌可口可乐PK新生代势力百事可乐，可口可乐势必要走“年轻化”路线，俘获年轻人的心。

1.3.1昵称瓶的创意由来

图1.3

可口可乐昵称瓶视频

可口可乐这一营销活动，最早可追溯到2011年，可口可乐在澳大利亚尝试“Share a Coke with......”的推广策略，将澳大利亚最常见的150个名字印在可乐瓶上，还为这150个名字量身定做了150首可乐歌。如可口可乐希望通过这样的方式让品牌对接个人，拉进个人与品牌之间的距离。奈何中国的人名实在太多，这个创意无法实行。

中国式表达

李奥贝纳的消费者调查发现，一些特定的昵称在主流社交媒体上非常流行。年轻人见面时，有时候都找不到表达自己的最佳方式—称赞别人在中国文化里并不是那么容易的—所以他们喜欢相互在线上和线下取昵称，并把这些昵称放在可口可乐的包装上，在人与人的间隙上架起桥梁，并以社交和文化的方式加以连接，鼓励他们分享给心目中的对象 。

1.3.2网络营销环境

1.3.2.1利于取得未来的竞争优势  

中国的许多家庭购买电脑都为了供孩子学习，使他们能跟上时代的脚步，而好奇心极强的孩子们大都对电脑甚为着迷，如果能抓住他们的心，当十几年以后，他们成长为消费者时，早先为他们所熟知的产品无疑会成为他们的首选，也就是说，抓住了现在的孩子，也就抓住了未来的消费主力，也就能顺利地占领未来的市场。从长远来看，网络营销能带给商家长期的利益，在不知不觉中培养一批忠实顾客。  

1.3.2.2决策的便利性、自主性  

现在的人们生活在信息充斥的社会中，无论是报纸、杂志、广播，还是电视，无不充满着广告，让人们不得不被动地接受各种信息，在这种情况下，广告的到达率和记忆率之低也就可想而知了。于是，商家感慨广告难做，消费者抱怨广告无处不在，而好广告则太少。网络营销则全然不同，人们不必面对广告的轰炸，人们只需根据自己的喜欢或需要去选择相应的信息，如厂家、产品等，然后如以比较，作出购买的决定。这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制，二十四小时皆可，完全由自己作主，只需操作鼠标而已，这样的灵活、快捷与方便，是商场购物所无法比拟的，尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱。  

1.3.2.3成本优势  

在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。还可根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。

“我们希望在夏天把快乐带给所有可口可乐的消费者和喜欢可口可乐品牌的大众。此外，随着社会化媒体的地位日益凸显，我们也希望在产品中体现‘接地气’的一面。”可口可乐大中华区互动营销总监陈慧菱表示，而这也正是可口可乐昵称瓶活动的初衷。

“昵称瓶”成功的根本在于充分挖掘了这个时代目标消费者的想法、感受，并将品牌理念与之建立联结，在社会化媒体时代,大胆地讲述了一个“昵称瓶”的好故事，这个故事既体现了可口可乐的品牌理念，又接地气地契合了当下消费者的内心世界，使消费者发自内心地参与分享与传播，通过故事实现品牌理念与消费者的深度融合。

2.2.1整体分析：

 2.2.1.1市场细分

可口可乐这种碳酸饮料原来的消费市场是全世界，消费人群是男女老少，但是可口可乐中国昵称瓶的消费市场和消费人群都有了一定的变化。

第一，体现在消费市场方面，可口可乐中国昵称瓶的市场不再是全世界，而仅限于中国地区。与原来的消费市场相比，中国这个市场更具有针对性，而且地区性特点更加突出；

第二，体现在消费人群方面，可口可乐中国昵称瓶的消费人群也不再是简单的男女老少这个大范围，而是有所缩小且更加精确。中国80、90、00后的这些青年为此次营销的目标消费群体，这类型的消费者比较注重社交网络和维系情感。 2.2.1.2营销目标：老品牌要追上网络年轻一代

碳酸饮料这个市场，不仅有可口可乐还有许多其他的可乐如百事可乐等，可口可乐要想取得较好的营销效果，必须注重目标市场的选择。由于可口可乐是一个百年的老品牌，因此自然而然的会给人一种“老”的感觉。而可口可乐昵称瓶这一产品恰好为可口可乐这个品牌注入了年轻的“血液”，使得可口可乐轻松的挤进了“年轻态”的世界，符合年轻消费者的需求。因此，可口可乐中国昵称瓶采取了差异化的市场策略，以中国的80、90、00后的年轻人为消费人群，以满足目标人群的需求为营销目标。

2.2.1.3市场定位

可口可乐的定位很广泛，它的消费人群是全世界的男女老少。然而，可口可乐中国昵称瓶的市场定位一改之前的目标消费人群而强调中国80、90、00后注重维系情感、喜欢网络社交的年轻人。所以可口可乐中国昵称瓶的定位是比较细化的，同时也是比较注重网络文化的，即它的定位是适合中国年轻消费者的可乐。　   

2.2.2新媒体营销策略　 　　

在新媒体营销盛行且80、90后作为消费主力军的时代，企业与消费者之间的关系发生了很大的变化，不再像传统营销时代那种营销的主动权掌握在企业的手中，而是企业要关注和满足消费者的需求。社交网络的出现不仅方便了人们的日常交流还给消费者购物带来了巨大的变化，因此企业必须与消费者建立良好的关系并且了解消费者的需求及变化。可口可乐公司主要通过微博、KOL、APP、官方网站等平台进行昵称瓶制定的营销活动。

2.2.2.1微博营销

可口可乐公司在快乐昵称瓶上市的前一天也就是2013年5月28日预先制作了22张与昵称瓶相关的“悬念海报”，并且邀请草根大号的集体发布，海报的发布不仅引起了消费者的广泛注意而且使他们进行了激烈的讨论。除此之外，可口可乐官方微博也在2013年5月28日这一天发布了与昵称瓶定制的消息。因此，昵称瓶制定这一活动引发了网络上的巨大反响。在2013年5月29日当天，有近300位名人和300多位粉丝在微博上晒出了可口可乐的定制。

图2.1

图2.2

图2.2

2.2.2.2 KOL营销

可口可乐公司邀请五月天乐团代言歌词活动，消费者通过与之互动来赢取可口可乐爽动红PA（五月天演出）门票。这一活动引发了许多五月天忠实粉丝们的积极参与。五月天的现场实录演出盛况会在第一时间在微博上进行直播。与此同时代言人五月天会与现场和线上的粉丝们进行实时互动，而且通过APP啪啪这个软件将五月天新歌的现场版录制给互动的忠实粉丝们。

图2.3

图2.4

五月天爽动视频链接网址

2.2.2.3 APP营销 

可口可乐公司制作了可口可乐微友圈APP，这个APP具有测试用户专属的类型的功能。因此可口可乐公司鼓励粉丝们积极参与并且为同类型的朋友牵线成为好友。

图2.6

图2.7

图2.7

各大手机应用商店搜索“可口可乐圈”均可下载

2.2.2.4 电商合作营销

可口可乐公司与淘宝网、1号店、苏宁易购等电子商务平台合作，消费者可以在这些平台上定制属于自己的昵称瓶。可口可乐与电商的合作不仅给消费者提供了方便且不加收定制费用。

图2.8

2.2.2.5 官方网站

可口可乐公司利用官方网站发布定制昵称瓶的信息，在网站上分享定制昵称瓶的流程和方法。同时还会在自己的官方网站上发布一些昵称瓶营销活动的进展详情。

图2.9

2.2.2.6 天天分享

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图2.11

图2.12

图2.13

2.2.3 营销策略

可口可乐昵称瓶的创意成为一个成功的营销案例有赖于一种叫做整体营销传播的营销模式。 整合营销传播(IMC)也被称为“speak with one voice”(用同一个声音说话)，即营销传播的一元化策略—借助各种传播和营销手段，向消费者传播个性化的统一品牌形象。而目前，技术手段的进步正在使品牌营销传播的目标从“制造one voice”转向更为根本的“制造one experience”。 这不仅要求营销者从消费者的角度出发，以消费者的思维思考，以消费者的视角观察，还要设身处地设想自己的营销活动究竟带给消费者什么样的体验。也就是说，以消费者为中心不仅仅是一种营销理念，更是一种思维方式—你到底想做什么?而消费者需要的又是什么? 我们把瓶子变成了社交工具。一方面契合我们传递快乐的主题，另一方面，瓶子成了我们表达对别人看法的方式。但是这种简单的创意模式可复制性大，容易被抄袭，具有一定时效性，方案存活时间不长，需要不断更新，与时俱进，不断迎合挑剔的消费者的口味。 关键点传播董事长、营销实战专家游昌乔认为，昵称瓶的推出是以表达语言以及传递的内容符合社交化需求为起点的。“目前大部分还停留在技术的追求上。”因此，我们需要将产品设计得更人性化，希望得到消费者感性的认同，产品才能长久存在于市场。 另外，社交媒体营销在未来还会再进一步加大，有可能引起传统营销模式的深刻变革。

产品即在介绍产品时将产品的功能诉求放在第一位，将产品的独特性作为重点来突出。可口可乐中国昵称瓶这个产品是可口可乐的神秘配方作为基石，以富有情感诉求和个性化的包装作为润色的一个符合中国年轻消费者需求的碳酸饮料。

价格是由产品的市场定位和市场特点决定的，在指定产品的价格时，不仅要根据产品的特点制定还要重视该产品价格对品牌的影响。可口可乐中国昵称瓶虽然更换了包装而且提供昵称瓶的定制活动，但是可乐的价格却并未发生改变，还是跟平时的可乐价格相同。500ml和600mlde 的可乐售价均为3.5元，300ml的可乐售价为2.5元。在各大电子商务平台未涨价，达到了一定数量还提供包邮服务。

渠道是企业与消费者沟通的桥梁和纽带，企业一般都是通过经销商将生产出来的产品销售给消费者的，因此经销商的培育和销售网点的店里对企业来说是特别重要的，可口可乐中国昵称瓶的销售渠道除了之前惯用的传统渠道如食品零售店、连锁超级市场、批发商、自动售卖机之外还加入了新的元素，如遇微钱包合作、与电商一号店等合作。可口可乐中国昵称瓶的销售渠道不仅较未更新昵称瓶包装之前广泛了，而且这些渠道的增加还未昵称瓶的消费人群提供了更完善的购买环境。

促销是指用销售行为吸引消费者从而达到产品在较短时间内提升销量的一种行为。这类行为在提升销量的同时还会提升品牌的知名度，吸引更多的消费者对该品牌的关注和支持。可口可乐中国昵称瓶在2013年夏天的促销活动有“互动赢取可口可乐爽动红PA门票”、“1号店的满12瓶包邮且免费定制昵称瓶”等。

在社交媒体上，每个人都是自媒体，比如那些大V(经过官方认证的微博主)，他们本身影响力是很大的。除了有影响力的网上意见领袖，平日里互动良好的忠实粉丝也是要重视的对象。  　　

5月29日之前，可口可乐中国总部陆续向外寄印有目标意见领袖名字的定制昵称瓶。为了达到惊喜的效果，没有事先通知。当意见领袖以及粉丝突然收到我们的昵称瓶包裹，大家都很惊喜很开心，礼盒内，附有卡片写着：如果你愿意，在5月29日，请与你的朋友一同分享。如此，他们会与好朋友分享，许多人更愿意在微博、微信 上晒图，比如黄晓明，晒出他的大咖昵称瓶。还有一个企业的老板，他很喜欢这个昵称瓶，把他的瓶子放在桌子上去开会了，回来的时候被人开启喝掉了，他就把空瓶晒到微博上说：谁喝掉我的定制可口可乐？这条微博引起很多转发，许多人还留言表达自己的意见。另外有个粉丝想求婚，他女朋友最喜欢喝零度可乐，他通过微博艾特可口可乐官方微博，是否可以做一对有他们俩名字的昵称瓶，让他求婚。可口可乐公司提供他定制瓶并快递过去，他去求婚并且成功了，于是他在微博上晒这一对瓶子和钻戒。还有很多女孩买了闺蜜的昵称瓶去开party，还有人举办读书会，就去商店里把所有印着“文艺青年”的昵称瓶买下来。有一位先生给儿子买了技术男昵称 瓶，第二天小男孩给爸爸回了一个梦想家昵称瓶。这位先生后来在微博上发帖说：没有想到两瓶可乐居然成了父子感情沟通的桥梁和纽带。到这种程度，昵称瓶已经 不仅仅是个媒体，而是成为引导社会对话的工具。  　　

  可口可乐也在人人网做了活动，以“那些年”为主题做毕业季活动。人除了喜欢族群，还喜欢甜蜜的回忆，尤其是学生时代，相同的背景，同窗的岁月，哪些岁月非 常甜美。人人网属于强关系社交网络，我们就用昵称圈人，比如小清新、吃货等，觉得谁比较符合这个昵称就可以圈谁。如果获奖就送他昵称瓶，或替他们举办一个真实的同学会。这个活动跟昵称瓶做了很好的贴合，参与度非常高。

昵称瓶活动将持续整个夏天，一直到8月末，要与线下活动紧密配合。快乐昵称瓶战役是一个跨部门协同运作的大型活动，不是单一部门可以独立完成的项目。 互动营销团队只负责新媒体与数字营销方面的任务，可口可乐有专门的整合营销部门，负责线下以及360度活动的整合，例如与五月天的代言合作“爽动红 PA”，或全国各地路演活动。同时，公关部门、大客户部门等都协同合作。

快乐昵称瓶战役将社交网络设为主平台，5月28日开启悬念预热营销，让合作的媒体、意见领袖、员工以及忠实粉丝放出一系列悬念图片，5月29日进行全 网揭秘。而后，在6月9日深圳五月天“爽动红PA”演唱会，才正式公布快乐昵称瓶夏季活动全面展开。实际上，昵称瓶5月初就陆续出现在市场上了。接下来是全国各地的小活动，线上也有各种活动，比如我们与新浪微钱包、快书包等合作等。 

五月天 “爽动红PA”演唱会时，互动营销团队就到深圳搜集资料，同步直播，嘉惠深圳以外的粉丝。活动现场，利用手机应用软件“啪啪”同步录音发布，这样在深圳以 外的人，也可以通过文字、图片和声音感受现场气氛。事后评估，传播效果非常好。五月天的粉丝和可口可乐粉丝都能第一时间同步体验。  　　

 通过微博、微信预告线下活动行程，同时，在“爽动红PA”活动现场，摆放订制昵称瓶的机器，现场打印昵称瓶标签，消费者可以印上自己的名字、昵称等。线上线下是整合的，从线上导流到线下，粉丝线下拿到瓶子后再到线上晒照片，这是一个O2O闭环，循环不已。  　　

UGC(用户创造内容)是目前传播的新兴力量，新媒体时代信息变得很破碎，如果此时只运用媒体投放，即使没有被消费者关掉或跳过，也可能被忽略。此时，如果消费者愿意帮品牌创造内容，这是非常珍贵的。UGC产生的媒体价值超过了付费媒体。用户自主参与帮助品牌扩大影响力，加强深度关系，这是更有价值的部分。

社交战役必须有韵律：第一波预热；第二波活动上市，围绕代言人的话题；第三波从衣食住行等方面的跨界合作，以及social commerce，带动在线音量。  　　

比如与快书包合作，24瓶凑齐一起卖，满足那些有收藏爱好的人，因为线下商店，是昵称随机贩售的，不容易收集齐全。再比如和新浪微钱包合作，在活动的 7天内，每天接受一定数量的定制瓶，邮费20元。第一天放出300瓶，一个小时订光。第二天500瓶用了半个小时，第三天900瓶只用了5分钟。第四天 300瓶可口可乐，1分钟被抢光。后来的几天都是几秒钟就被抢光。最夸张的一天是一秒之后抢光，有一位忠实粉丝因为页面卡住，刷新的工夫被抢光，这就形成了新的话题。  　　

微钱包的social commerce(社交商务)合作主要目的不是销售，反之是以销售的形式，带动市场营销。 

4.1.1 定量分析

4.1.1.1网站及可口可乐圈APP访问量

截止至7月14日，活动上线一个月，可口可乐昵称瓶HTML5网站及可口可乐圈APP可口可乐昵称瓶活动访问量超过420万， 共有200万人参与互动。

4.1.1.2 “啪啪”APP互动量

为期两周的活动中，啪啪站内"可口可乐昵称瓶"话题下，共汇集了网友上传的有效内容超过2万条，带来超过110万的总播放量，网友共产近2万5千条评论参与整体活动互动，同时有超过1万条使用水印滤镜的内容被网友主动分享到新浪微博、腾讯微博及QQ空间，在第三方SNS平台带来有效的一次传播。直接带动可口可乐昵称瓶形象的曝光。 

4.1.1.2明星大V分享量

包括林俊杰黄晓明、王心凌、蔡少芬、林更新、陈建州等，网上一共有2430位各路明星和意见领袖在各自的社交网站上分享了自己收到可口可乐“昵称瓶”的惊喜和疑惑。

4.1.1.3微博相关数据

此次定制可乐昵称瓶的抢购活动从7月8日到7月14日， 为期7天。

活动期间，话题#可口可乐昵称瓶# 讨论数达到74,308条,活动期内#昵称瓶#的微博讨论量达到492203条

投放到抢购页面广告，总曝光达到258,035,762；广告总点击91,508

抢购页面总PV达到 95,635，总UV达到41,922

活动期间通过微钱包共有2,227笔支付抢购可乐定制昵称瓶（不计算退款） 

可口可乐与新浪微博微钱包一起合作推广可口可乐昵称瓶定制版，让更多普通的消费者也可以定制属于自己的可口可乐昵称瓶。此次“高级定制”，可口可乐不收取任何费用，用户只需承担邮费即可。定制过程也十分便捷，消费者只需在可口可乐新浪微博首页选择自己中意的昵称名，并输入自己或希望赠送人的姓名，通过微博钱包进行邮费支付即可。活动一推出：

第一天，300瓶可口可乐，1小时被抢光。

第二天，500瓶可口可乐，30分钟被抢光。 

第三天，500瓶可口可乐，5分钟被抢光。 

接下来几天，都是在1分钟内秒杀完毕。 这是让人震惊的数字，而且呈现出越来越快的趋势。前三天一千多的销量，已经产生新浪微博五千多的分享与讨论。 

图4.1

4.1.2 定性分析

线上线下闭环，制造话题不断营造热点

可口可乐通过线下、线上的全网、全覆盖的方式，应对新媒体带来的消费者接触点破碎，以及话题热度难以持续的问题，并通过异业合作和社会化电子商务推进各项活动，多点出击，线上、线下协同持续制造话题，使各类消费者都被吸纳进去，成为可口可乐品牌传播的一分子。 

拉近和当下年轻人的距离，赢得年轻消费群体的青睐

当这些年轻人用来标志自己的昵称赫然出现在可口可乐的新包装上的时候，年轻人追求个性和潮流的心理得到了极大的满足，可口可乐也在年轻人心目中树立起了一个新的形象。这个过程实际上是可口可乐重新构建消费者对其品牌认知的过程，即在可口可乐已有形象的基础上，给它赋予新的含义，以适应消费者群体变化，从而继续确保其市场领导者的位置。

4.1.1名誉满满

广告代理商环时互动已经凭借这个聪明却难以模仿和重复的创意斩获了本年度无数大奖。可口可乐今年可谓风光无限。如：

可口可乐公司摘下2013艾菲奖全场大奖（最高奖项）

中国上海，2013年10月24日——由国内最具影响力的财经媒体之一《21世纪经济报道》携手全球最大综合性品牌咨询集团InterBrand共同举办的2013“中国最佳品牌建设案例”揭榜。可口可乐公司凭借其今夏风靡社交网络的“可口可乐夏季包装快乐昵称瓶”营销案例荣膺2013年“中国最佳国际品牌建设案例”。

4.1.2销量提高

可口可乐公司通过这次可口可乐中国昵称瓶的数字营销活动，不仅让可口可乐的销量字2013年同2012年增长了20%。可口可乐起初对包装改变带来的影响估计比较保守，认为可能会带动10%左右的销售增长，而这20%的增长量出乎可口可乐的意料。

4.1.3充分发挥媒介优势：产品即媒体

而在昵称瓶案例中，尽管在最开始的信息投放中使用了针对公众人物的方式进行预热，但是真正促进消费者购买行为的，却是产品本身的销售渠道。换句话说，针对KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）的信息投放只起到了知会消费者的作用。消费者在得到这些信息之后，对产品产生了兴趣。但是如果没有整体产品的变化，消费者只会把这件事当做一次普通的营销，而不会因为黄晓明收到了“大咖”的可乐而真的去购买一瓶没有变化的可乐。

真正促进了营销的媒体则是可口可乐遍布全国的强大销售网络。正是这些携带了创意本身的产品销售点，完成了对整个创意信息的分布式传播覆盖。这种传播覆盖打破了社会化营销的局限，以用户地理分布为基础，通过传统广告的形式完成了整个信息的传达。

设想一下，如果不存在社会化媒体。可口可乐的昵称瓶策略会不会成功呢？答案当然是肯定的，而且，其效果并不会比拥有了社会化媒体低。而且风险会比没有社会化媒体更低。

4.1.4赢得市场竞争：含侥幸成分

可口可乐中国昵称瓶营销的成功，使可口可乐公司有力的回击了百事可乐年轻化挑战。从而在消费者心中建立起了“年轻”、“热情”、“个性化”等印象。

侥幸成分：百事反应慢了

昵称瓶之所以会在社会化媒体上产生轰动效应，并非因为其信息量有多大。而是由于受众在互联网上数次接收到了来自可口可乐的相关信息，以及在线下实际购买过程中得到的产品本身的信息而产生了较高的信息压力。

由于利用了人性中喜好炫耀的弱点，可口可乐利用成本优势使消费者获得了炫耀资本并自发的为其信息增加流量的方式可以说是非常取巧的做法。

但是利用人性弱点这件事，是一把锋利的双刃剑。在社会化媒体上，受众的信息处理能力是错落不平的。他们会为获得某些信息而炫耀，同样也会因为收到某些信息而产生情绪反弹。

当某种信息属于稀缺信息时，如黄晓明等娱乐明星收到了来自可口可乐的昵称瓶，社会化媒体所起到的传播作用非常巨大。尤其是利用分布式的信息投放，使一系列信息高点同时释放特定信息，此时的信息压力是最强大的，传播效果也是最好的。

当昵称真的被印上可乐瓶身，并大量开始发售时，之前积累的信息稀缺优势便荡然无存。每个人都可以拥有一个标签化产品。拥有一个昵称瓶再也不是一件值得炫耀的事了。 

4.1.5对受众黏度的提高效果不佳

数字营销的价值主要影响以下三个方面的变化:第一：产品销量的提升；第二：品牌知名度的提高；第三：受众黏度的提升。这三个方面也是企业进行数字营销时索要追求的目标。据统计分析，可口可乐目标消费人群中有80 %的消费者知道昵称瓶这个营销活动，但从下图中，我们可以发现76 %的消费者并不会因为昵称瓶这个营销活动影响自己对可乐的购买。因此，我们可以知道可口可乐公司在进行昵称瓶营销活动时达到了提高品牌知名度的目标，但是在产品销量和受众黏度上却没有相应的达到预期想要的效果。

图4.2昵称瓶的出现对消费者购买力的影响统计图

4.1.6活动深入度不够

数字营销传播面广且用户参与方便，因此企业容易促使参与者之间产生黏度。在Web2.0时代，用户之间的交流互动越来越频繁，消费者不仅可以接受企业传递的信息，还可以反馈信息给企业。从下图中我们可以看出很多消费者知道昵称瓶定制这个活动，但是了解定制流程的人数却只有24 %，76%的人不了解或是不大了解昵称瓶的定制流程。由此可以发现，可口可乐公司在运用数字营销时，虽然注重宣传企业的产品信息，但是由于企业忽视与消费者的深层次沟通，导致很多消费者不知道该如何定制昵称瓶。

没有把昵称瓶在营销过程中需要传播的信息传达到极致，产品信息传达的缺失是产品宣传中的大忌。使得消者对一些信息模糊不清，没有那么多的忠实消者会坚定地寻求到最后。这样对产品的推广来说是不利的。 

图4.3消费者对昵称瓶的定制流程了解程度统计图

4.1.7缺乏规范性的社交媒体运作管理

众所周知，可口可乐作为一个全球性品牌它在各大交平台上拥有众多粉丝。正因为粉丝素质的良莠不齐给昵称瓶交媒体的运作带来了巨大的不便。同时随着粉丝数量的增多，对于媒体工作人员的要求就越来越高，而在昵称瓶项目上社交平台上具有良好综合素质的人才不多，在一定程度上为可口可乐昵称瓶媒体宣传上带许多困扰。

例如许多客服人员在为顾客排忧解难上缺乏及时性、管理人员在有效协调团队各部分人员上缺乏干练性、网站主页活动内容更新时间上的滞后性等等。这种缺乏良好的管团队，所导致的对于可口可乐昵称瓶在中国更好的推广增加了难度。 

通过前面对案例的分析，我们得知，可口可乐是个老品牌，但它在中国年轻人的心中的形象并没有百事可乐”活泼”，“年轻“。但可口可乐的目标消费者是年轻人，所以，可口可乐公司就想通过个性化的昵称瓶与年轻人找到共同点，吸引活跃于网络的年轻消费者。通过活动来刺激消费，重新塑造品牌形象。

当然，通过此次活动，可口可乐重新构建消费者对其品牌认知，拉近和当下年轻人的距离，赢得年轻消费群体的青睐。

那么，我们就来看看根据可口可乐的网络营销总结出的经验吧。

5.1.1互联网网络营销的模式应该遵循以下循环过程

5.1.1.1引起注意——激发兴趣——采取行动——进行分享

可口可乐公司通过明星、海报制造热点，激发网民参与，将个性化的昵称瓶推向了整个中国，这是一个非常成功的网络事件营销。从制造热点事件上来看，现在的年轻人越来越追求差异化和标签化，“专属”的昵称瓶就易吸引眼球；而当他们购买到属于自己个性的昵称瓶时，又会将它分享到到网络上，这样又对昵称瓶及可口可乐公司进行了第二次的网络传播。

5.1.1.2互联网营销以创意活动或故事为推广的切入点，充分利用网络媒体等平台进行媒介传播和互动沟通价值。

5.1.1.3充分利用互联网的传播和人类聚合功能，组织技术传播和话题讨论。

可口可乐在此次昵称瓶营销中，在它自带的app和微博等平台都发起了昵称瓶互动话题，引导论坛用户和话题讨论的参与者认识到产品的价值和魅力。

5.2.1.走进年轻人主场，找到年轻人嗨点

可乐在此次活动中，只是部分借鉴了澳洲的的名字瓶活动，而不是盲目的生搬硬套。因为可口可乐此次的目标消费者是网络的年轻一代，而想要吸引年轻一代就需要了解年轻一代的喜好，才能贴近年轻一代的生活，才能引起共鸣。

5.2.2网络一代不喜欢一本正经，而是喜爱互动

电视媒体之所以能被网络分流出部分观众，很大的原因就是因为电视媒体只能输出，而不能输入。而网络时代的年轻人，更热衷于去说出自己的看法，就有了弹幕，那既然年轻人自己就可以成为一个“自媒体”，那为什么不利用这个特性而多去引导他们分享和互动呢？

5.2.3不可忽视的明星效应

网络一代的追星，会比过去的追星更具有消费力。“爱爱豆，就要为爱豆”花钱是现在追星族的普遍想法。可口可乐在这次营销中，消费者通过互动来赢取可口可乐爽动红PA（五月天演出）门票。这一活动引发了许多五月天忠实粉丝们的积极参与。

5.2.4网络一代依附于网络，并喜欢在网络上“搞事情”

网络化生存已经成为了现在这一代人的特性，相对于地推活动，年轻人更愿意去参加网络上的活动。所以老品牌在推广自己的产品时，可以通过广泛的网络营销，这才有机会吸引年轻消费者。

5.3.1学会利用互联网。

网络时代最好的一点就是，能直接和消费者交流，就可以对目标受众进行分析，知道他们的喜好，更能深层次的知道他们的欲望，所以，老品牌在进行网络营销之前一定要利用好网络。

5.3.2确定目标受众属性，洞察消费者心理。

网络时代的信息量巨大，如果没有充分的准备，随意想出的活动只会被淹没，所以需要营销人员对消费者习惯进行不断地细分和研究，这样才能得到目标人群的青睐。

5.3.3遵循个性化原则，要有新鲜感。

产品要有个性化，每个人都在寻找存在感和代入感。不管是真实人名，还是“女神”、“白富美”、“大咖”…标签化的自嘲或标榜也是社交资本，对号入座总是让人收获安全感。要有新鲜感，才会引起消费者注意。

5.3.4把产品做成社交工具。

拥有社交属性的物品更易被分享，被传播。

5.3.5产品人性化，把产品当成一个人去塑造形象。

可口可乐的每一个昵称瓶，都被贴上了标签，都代表了一种类型的人，而符合此类型的人就会有一种归属感，就能刺激购买欲望。

5.3.6实时互动，及时反馈信息。

在活动中，只有及时与客户沟通，才能及时修改战略和方向。只有及时互动，才能激发消费者的分享欲望，进行二次传播。

总而言之，想要做好网络营销就一定要贴近消费者，洞察消费者心理，要引起消费者的共鸣，才能达到效果。

 赵一为 

通过参与可口可乐昵称瓶案例的编写，了解到了很多可口可乐昵称瓶背后的故事，而不只是当初营销活动中销售额上升的一个贡献者。一开始知道这次活动是通过林俊杰的微博，之后各大超市就涌现了很多萌点新奇的昵称瓶，那时候对买的饮料开始有了期待，今天是“有为青年”，明天换个什么好呢？相信很多人也抱有和我一样的想法。每个成功的案例都必定有它独特和跨时代的特别之处，搜集和编写资料的过程中，个人觉得可口可乐昵称瓶这次活动的策略很好的契合了这个时代消费者的心理，也为品牌打开了面向年轻消费者的大门。这次的小组案例编写，对于案例结构流程也有了更细致的了解，团队分工合作，每个人都为这最后的结果奉献了热血和台灯下的夜晚，是一次很好的体验。

国晨

多么有趣的星座战队，多么有趣的按星座分组的我们建军老师。

作为并不太处女座的处女座战队一员，通过这次绞尽脑汁的编写服了相当摩羯座的摩羯座战队。也服了如此认真仔细批注作业的建军老师。

每一次提交作业都只是暂时的轻爽，抱着些许烦躁的心情等待肯定会有的下一次的修改。出书还是蛮严谨的啊看来。

通过这次编写，我不想说我是追求完美的处女座，也不想再喝可口可乐了。但还是祝它和百事可乐相爱相杀而各自安好。

付娜娜

第一感觉是：这和平时做了太多的PPT不一样。写书是一个严肃严谨的工作，所使用语句应该符合做客观最科学的事实，有时候编写者的主观情绪和个性没那么重要。但是无论是何种类型的书，有没有灵魂却是由那处在次等地位的主观情绪和个性决定的。

而平时做PPT呢，却是一个展现性格和情绪的舞台。做多了PPT，有时候会觉得不会写正式的东西了。

第二感觉就是自己的无知，当把一个并不算复杂的案例非常细致的分析出来时，会发现自己的逻辑会跟不上、自己想说的话会说不出来。而这些都源于平时做的太少。

还有一个就是整体性的培养，其实这和逻辑是相关的。我个人认为做一个案例分析，做完整比做“亮点”重要。只有存在于真正“完整”中的“亮点”，才是一定正确的“亮点”。

最后一个就是收获来自于“可口可乐昵称瓶”这个案例本身，以前作为一个购买者，我会认为这个创意很简单却很秒，但是真正深入研究时，会发现看起来再简单的一个创意其实背后有强大的背景和理论支撑，是经过深入研究出来下定的决心。从这点看来，简单却有效的创意是多么多么的难得。这让我想起了M＆M巧克力豆的广告语“只溶在口不溶在手”的伟大之处。所以，在平时的学习中，坚持做好最基础的学习是很重要的，学号调查、学好心理、学好历史，学好一切你觉得简单的事情。   

胡瑞

第一次用星座分组，第一次那么认真的修改作业。我做的其实是我们小组案例启示这一部分，最开始我就十分迷茫，不知道怎么去修改。被一次次的否定tvt，但是后来在和老师一遍又一遍的交流之中，我慢慢的发现了的方向，不再像一只无头苍蝇一样。

但是，通过这一次的编写，才知道平时自己的积累太少了，就算是真的明白了这事、这个案例怎么成功的，都不能用精炼的语言概括总结出来，当时的感觉就是像老师说的那句话一样，人一辈子都要干的事情就是：读书。

并且通过这次合作，我认识到了做一件事情，团队合作是很重要的，只有在一次次的讨论出，我们才能获得与自己不同的观念，只是交流才能不固步自封，不盲目。

虽然这次的内容并不是很好，但是我也收获了其他的东西，也知道，只是多阅读、多反思、多练习才能越来越好。

1.可口可乐昵称瓶背后的故事

http://chuansong.me/n/371044141542

2.可口可乐中国昵称瓶瓶营销

http://www.glamourpress.com/bbs/ftbbs.asp?id=802

3.艾瑞网

4.http://a.iresearch.cn/case/4876.shtml

5.百度文库

http://wenku.baidu.com/view/1a7c16cb195f312b3169a57b.html

6.低调的旁观者 虎嗅网 

https://www.huxiu.com/article/22867.html

7.华南理工大学广州学院本科毕业设计说明http://www.doc88.com/p-9022325337154.html

11.张薇 《可口可乐昵称瓶整合营销传播研究》 http://www.docin.com/p-1217210523.html 

战队成员：

胡瑞、国晨、赵一为、付娜娜

星座战队介绍：

我们是处女座，

但是我们不是你心中工作认真严谨、理智掌控一切、谦虚的效率冠军、“女王我最强”的大处女们！！

是的，没错，我们没那么多优点！

那么，难道我一定是——

强迫症晚期、洁癖严重吗？

爱计较小心眼吗？

追求完美到无法合作、吹毛求疵到令人发指吗？

自以为是、孤芳自赏吗?

外边单纯、内心多疑表里不一吗？

原则多多、不懂讨好吗？

哦NO！我的老伙计！我们不是

我们是谁

我们是非典型处女座

我们是“我爱学习，学习使我快乐”的美少女

我们努力做好，我但们绝不苛求！

胡瑞1430230067：编写第五章，汇总排版

付娜娜1430230065：编写第四章和战队介绍，上传百度文库、传播百科网编辑词条。

赵一为1430230099：编写第二章第三章，搜集资料

国晨1430230066：编写第一章，搜集资料

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