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澳大利亚全球最美工作招聘

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一、案例背景编辑本段回目录


(一)旅游业的现状


人们过去常常把旅游业叫做“衰退的业务(以下简称Recession Chops)”,即消费者的花费在下降、而运营成本在不断增加,以及必须维持市场份额的需求。随着近几年来经济衰退的影响,旅游业面临更加严峻的形势。尽管如此,近年来数字营销以前所未有的速度发展,而且会日益重要。数字营销是提高市场份额、客户价值和带来增量收入的关键。数字营销可能会迎来“Recession Chops”的末日。[Melody编译.环球旅讯[DB/OL]. 2011-12-29.]


旅游业面对数字营销时代的到来时,应当如何抓住这一契机来进行合理而恰当的转型?或许澳大利亚的昆士兰旅游局对于这场数字营销的革命会给予旅游业一个相当大的启示。


(二)旅游营销环境分析


1.旅游业市场状况及市场前景分析     


当时旅游市场中世界国际过夜旅游人次增长率随着国际金融危机深化引致的世界经济增长率下跌而下跌:2007年世界国际过夜旅游人次增长率为6.4%,2008年为2%,2009年为-4.3%[何建民.国际金融危机对世界国际旅游业发展的影响研究[J].旅游科学,2012,26(1):36-50.]。整个市场发展趋势处于逐渐下滑的状态。


澳大利亚副总理吉拉德称09年对于该国旅游业将是艰难的一年。澳大利亚旅游局预计在10年旅游业恢复之前,09年国际旅客人数将有4.1%的下滑[神舟国旅澳大利亚旅游频道(http://www.guolv.com/aodaliya/).]。澳大利亚旅游市场亦是处于颓势。


2.旅游业市场影响因素分析


政治环境:澳大利亚的政治机构和习惯沿袭西方的民主传统,联邦实行三级政府体制(联邦、州、地方)、政局稳定。旅游业是澳大利亚政府极力鼓励与扶持及发展最快的行业之一。相关旅游法律法规健全,保障了境内境外旅游者的人身财产安全与旅游的质量[金莺慧.澳大利亚旅游业宏观环境分析[DB/OL].:百度文库,2014 .]。

 

经济环境:起源于2007年美国住宅业次级贷款的局部危机以2008年9月15日美国投资银行雷曼兄弟公司申请破产为标志,产生信贷紧缩和资产价格大幅度下降的影响,通过银行系统快速传递至全球经济的所有部门和各个国家,包括先进经济体(发达经济体)、新兴市场和低收入国家,并加剧了消费者和商业信心的崩溃,在2009年上半年达到高峰,导致全球产出与贸易出现了前所未有的收缩,经济危机横扫全球[何建民.国际金融危机对世界国际旅游业发展的影响研究[J].旅游科学,2012,26(1):36-50.]。


社会环境:金融危机对各国经济都产生了不可忽视的影响,尤其是就业问题凸显,就业岗位流失严重,越来越多的人无法落实就业问题。据国外媒体comScore周五公布的报告显示,2008年12月,全球互联网用户总数突破10亿,其中41.3%的用户来自亚太地区。互联网的发展迅猛,成为连接世界各地的最好力量[新浪网.comScore:08年12月全球互联网用户数突破10亿[J/OL].:和讯网站,2009 .]。


技术环境:2009年网络技术发展良好,网站技术成熟,社交网站发达(facebook,youtube等社交媒体使用广泛,覆盖率高)。科技水平发达,网络传播能力强。


目标人群分析:个性上乐于探索敢于冒险,爱玩更爱分享,同时热爱风景需要放松。他们同时也是网络中的活跃分子,是网民的主力军,网络媒体是他们重要的交流娱乐工具。


(三)昆士兰旅游局环境分析


1.金融危机带来的游客锐减


2008年,全球性的金融风暴席卷了各个发达国家。国际金融危机使本不景气的澳大利亚旅游业雪上加霜,作为澳大利亚旅游业传统客源国的美国、英国、日本和韩国等国的经济持续下滑,导致赴澳大利亚游客明显减少,这一局面随后还可能继续恶化。


2.大堡礁自身分析


优势:大堡礁自然风景优美,拥有优秀的硬件条件;劣势:知名度过低。


在昆士兰地区最主要的旅游景点是大堡礁,澳大利亚大堡礁久负盛名,是世界上最大的珊瑚礁岛群,共有约3000个岛礁。生长在那里的珊瑚种类繁多,绚丽多彩。1981年,大堡礁被联合国教科文组织列入世界遗产名录。 


但因为随着海洋升温及游客增多,一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝,经过一段时间的休养生息,大堡礁生态环境得到了恢复,知名度却已大不如从前。尤其是拥有“大堡礁之星”美誉的哈密尔顿岛。


3.昆士兰旅游局面临了如下三大问题:


- 以最少的投资提高世界对昆士兰以及澳洲大堡礁的认识

- 通过吸引性和互动性并具的内容,提高网站访问量

- 吸引更多游客光临大堡礁以及昆士兰地区[Johnny. 案例分析:昆士兰旅游局“世界上最好的工作”[DB/OL]. 新浪微博,2014-04-14.]


(四)创意机构的对策


昆士兰旅游局带着自己的想法找到了位于布里斯班的创意机构CumminsNitro,而后者针对昆士兰旅游局的问题提出“世界上最好的工作”的概念,在世界范围内为大堡礁招聘“岛管”。工作为期半年,工作内容仅仅是玩转昆士兰,然后写博讲述体验而已,如此享受却还能得到15万美金工资,且免费入住汉米尔顿岛(Hamilton Island)上豪华寓所。[Johnny. 案例分析:昆士兰旅游局“世界上最好的工作”[DB/OL]. 新浪微博,2014-04-14.]


(五)“全球最美工作”招聘启事出炉


2009年1月10日。


厌倦了繁忙的都市生活?去澳大利亚做一个守岛人吧! 


昆士兰旅游局发布招聘通告,面向全球18个国家和地区高薪聘请一名大堡礁汉密尔顿岛看护员。当选者不但可以每日与白沙、碧水、艳阳为伴,还能享受半年15万澳元(约合10.4万美元)的高薪。


看护员将从2009年7月1日至2010年1月1日期间在汉密尔顿岛工作。工作的主要内容是探索大堡礁各个岛屿,每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式,向外界报告自己的探奇历程。  


看护员还需要喂海龟、观鲸鱼,并担任兼职邮差,这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外,还有帆船航行、独木舟、浮潜、潜水、远足等多项活动等着看护员完成。  


旅游局承诺给看护员提供一套拥有“无敌海景”的“珍珠小屋”别墅居住。这座别墅配备3间宽敞的卧室、2个洗手间、全套设备的厨房、娱乐系统,另外,看护员还能享受私人泳池、景观水疗池、日光浴室、大观景阳台以及户外烧烤设施,并能得到一辆小高尔夫球车,做岛上巡视之用。


对申请者的学历并无要求,但要求应聘者喜欢探索和冒险,热爱大自然,喜欢新鲜事物,具备良好的沟通技巧和英语听写能力,更重要的是,要擅长游泳和潜水,并具有一年以上相关工作经验。  


申请者需要在2月22日前在招聘网站 www.islandreefjob.com上传一段最多60秒的视频,用英文说明自己如何能胜任这一职位,旅游局将从中选取11名候选人,前往汉密尔顿岛实地考察,最终人选将于5月6日公布。[ 澳大利亚招守岛人[OL].新华网,2009-01-13]


二、数字营销的目标与方案编辑本段回目录


(一)数字营销目的


1.提高澳大利亚大堡礁以及澳大利亚旅游业的知名度。


打响知名度是做好一个品牌的首要任务,尤其对于旅游行业,响亮的名声是发展的根本。澳大利亚大堡礁本是名盛一时,而由于海洋升温及游客增多,一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝,经过一段时间的休养生息,大堡礁生态环境得到了恢复,知名度却已大不如从前。所以我们首要目标就是提高其知名度。


2.对大堡礁进行潜移默化的全方位宣传


在提高其知名度的同时要充分利用其美丽的自然环境与美好的旅行体验对受众进行全方位立体式宣传,通过一个轻松而有吸引力的模式把大堡礁的优势充分展现在受众眼前,潜移默化地做一次透彻的产品宣传,而不仅仅是让受众被动地接受。


3.寻找受众乐于接受的方式与其交流


如今的营销环境下,受众被好的创意而吸引,产生兴趣,他们愿意参与体验整个过程,这个过程加深他们的认知印象,更是一个主动寻求的过程。所以通过这种沟通互动,用好的品牌充分感染顾客,得到认可,并与其建立联系,留住他们,这是一个经营的过程。


4.塑造并建立景区形象


一个企业的魅力就在于其品牌的力量,好的品牌形象带给受众精神上的信赖。企业的品牌是一个企业产品价值的保证,行为方式的指导,精神价值的体现。如今一个企业的精神力量对受众的影响力巨大,大堡礁想要有一个持久的认可与发展,品牌的定位尤为重要。


5.体验和参与


每一个好的营销活动都有其不可推翻的精神意义。受众愿意参加这项活动,不仅是其产品的力量,还有对其价值观的认同。受众有对于价值意义方面的需要,同时营销者也需要确立一个活动的精神与价值来升华其活动的艺术性。


(二)数字营销目标


第一 提高澳大利亚大堡礁的知名度,提高影响力,增加游客量。

 

第二 寻找受众乐于接受的方式与其交流,让其参与、体验,并能分享给潜在用户。


(三)数字营销战略


1.营销宗旨


以大堡礁自身景观优势为根本性宣传,根据当前社会形势进行创意性的事件营销,并充分利用先进技术条件,吸引受众,使其参与互动,与其建立联系,达到全面有效地提高大堡礁的知名度与美誉度的效果。


2.产品策略


充分结合大堡礁的风景资本,大堡礁实属名胜,其本身就是一块璞玉,是最好的宣传资本。把大堡礁的美景揉进每一处可以到达的宣传的地方,发挥自身优势,吸引受众。


3.创意策略:


    大噱头游戏化的事件营销。采取“全球最美工作”这一主题作为噱头,抛出薪资高工作轻松聘护岛员的消息刺激正处于经济不景气条件下的全球受众,把金融危机下的失业状况由劣势转为机会条件,把事件经营成社会热点新闻。


游戏化机制:情感与进展为动力元素。“全球最美工作”提供的机会与报酬以及其所带来的幸福感触发人们内心的激情与动力。挑战、机会、竞争、奖励为机制。每一步审核都是一个挑战,只要你具备能力人人都可以报名参加。成就、打怪、战斗、点数、社交图谱等为组件元素。审核合格是一种成就,通过审核就需要努力克服招聘要求不断打怪升级进入下一步的挑战。整个招聘活动就是一次针对全球的战斗,竞争者之间各显其能,并在过程中积累点数,可以是投票数也可以是每一次的通过升级,不断发展自己的能力。社交图谱体现在视频的传播过程中以及投票的过程,竞争者自然需要足够的支持的力量,除了外界自发的支持之外还带动了自身的社交网络,进一步扩大传播。


4.媒体策略


作为新闻事件宣传:


媒体与参与者自发宣传,护岛人进一步宣传。把营销事件做成社会热点,赋予事件新闻价值,成为媒体的竞争资源同时成为社会群众的交流资源,达到受众参与其中口口相传,自发传播的效果。


网络宣传:


论信息的传播的效果,首先就是网络,热点事件在网络的传播速度极快,当时的网络已相当发达,网民数量可观,并利用社交网络的覆盖面达到更充分地传播。把大堡礁的美景宣传融入到参选过程的同时,护导员主要职责是探索和汇报,探索大堡礁的群岛,必须通过每周的博客、相簿日记、上传视频及接受媒体的跟踪访问等方式,向昆士兰旅游局(以及全世界)报告其探奇历程并喂鱼,清洗泳池,兼职信差。从各方面进一步的对其进行宣传。


利用自身官方网站发布受众大堡礁具体信息,同时利用社交网站进行广度传播。官方网站:搭建了一个招聘网站(www.islandreefjob.com),网站提供了多个国家语言版本(英语、日语、韩语、中文(简体和繁体)和德语5个版本) 。合作伙伴:在全球拥有影响力的Youtube。Youtube为弱关系平台,保证了信息传播的速度与广度。网民的自发社交网络也不容忽视,受众有分享价值沟通情感的本能,大堡礁成为其重要资源。每一个受众都有自己的社交圈,社交圈之间汇聚成复杂宽广的社交网络,Facebook、Twitter、YouTube等为其提供的丰富的社交平台进行互动与交流,强关系与弱关系互相结合补充构成了全面的联系交流的效果。而大堡礁作为一个上升到社会热点层面的新闻营销事件自然会成为受众乐于分享的主要信息资源,从而达到在受众之间强大的社交网络里成为广为流传的热点,达到社交网络平台的充分利用。


5.互动策略


在自身的网站报名并投票并在Youtube同步更新视频提供了参与互动的平台,在竞聘与投票的过程中采集参与者的信息,并与参与者建立联系以向参与者及时推送大堡礁的各种信息。扮大堡礁的热点事件做到群众中去,把它们作为事件的重要参与者,使每个人成为自发的直接的自媒体。


投票互动:


投票过程为投票者要先输入邮箱地址,然后查收一封来自“昆士兰旅游局”的确认件,确认后再行使投票权。通过这个过程采集参与者的联系方式与其建立了联系,也就意味着大堡礁获得了与受众持续长期沟通交流的方式。这同时是一个受众的筛选过程,选出符合条件(乐于参与,乐于分享特点)的受众,进行精准的信息的采集,同时另一方面利用参与者需要接收的邮件充分宣传大堡礁的美景,达到宣传大堡礁与吸引目标人群的效果。总的来说,利用投票的过程邀请受众参与并与其互动,从而精准地找出目标人群并与其建立了联系,不仅达到当前的宣传效果,还未之后的长期互动交流创立了条件。


7.大数据策略


竞聘者资料的搜集统计,策划前的数据调查分析,事件中的数据统计收录,事后的效果评估以及维系与受众的联系等都建立在大数据

的技术基础上。


(四)具体方案实施流程图


图2.1 流程结构图图2.1 流程结构图










三、执行情况编辑本段回目录


(一)构建网站


在网络空间运作商务,首要的问题是要建立一个优质的网站。网站质量的优劣,是决定网上商务成功的关键。[秦仲篪.论旅游营销中的网络营销[J].中国市场,2007-6,(26):38.]昆士兰旅游局为了能够让这次招聘规模化,专门为此次媒体运动搭建了一个平台,即应聘者上传视频的网站:islandreefjob.com。


一个合格的网站建立应该注重两点:信息性和互动性。招聘网站的建立很好地满足了这两点要求,网站上面有着详细的大堡礁的介绍,还有许多的游玩推介,尽可能地提供了完善的服务信息和相关信息,在用户访问网站的时候,这是一个非常实用的宣传手段。


图3.1 网站截图图3.1 网站截图











图3.2 网站截图图3.2 网站截图













其次,作为互动性的平台,应聘者将自己的视频上传至该网站,然后全球网民可以在此进行票选,在票选过程中一方面可以大大提高大堡礁的曝光率,另一方面,可以收集到投票者的相关信息,作为内部数据库的数据使用,并且投票者均为此次营销活动的潜在用户。


(二)推广信息


1.巧用网络互动推广


一般来说,公关推广,必须要有易参与和易传播的特性才能吸引更多的人参与。在经费预算总计仅有170万澳元(含护岛人15万澳元薪水)的情况下,活动所有的关键环节都在网上展开。而网络也很好地解决了“易参与和易传播”的问题。


事件本身的新闻性引起了平面媒体、电视媒体等多元化的互动式传播,但这对于数字营销来说是远远不够的,主办方对网络这个“免费”平台的完美利用,才是信息推广上至关重要的一环。如果没有网络,这次“招聘”绝对不会如此疯狂。主办方正是充分利用了网络的便利性和互动性,使活动的影响力不断延伸。事实上,在一个全新的营销环境之中,营销制胜的关键就在于通过内容创新、沟通方式的创新、品牌体验的创新来有效吸引消费者,让消费者主动投入时间进行互动联系。


比如BBS、博客、社区、Addthis分享按钮等等层出不穷的互联网应用,大大增加了信息传播的可能。为借助Youtube在全球的巨大影响力,昆士兰州旅游局规定申请者必须制作一个60秒的求职视频,介绍自己为何是该职位的最佳人选,并将其上传。就这样,这个活动很快就成了网上的热门话题,全球的申请人都争相将60秒的短片上传并在Fackbook等社交网站上自行推广。很多人即使没有希望获得这份工作,也录制一段视频来自娱自乐一下。[刘鹏.一次招聘撬动全球 [J].商界(评论),2009,7:118-122.]


2.准备不足及时应对


当事件营造出了足够的热度后,昆士兰旅游局的准备也显出了自己的不足,消息发出的第一个周末,“世界上最好的工作”的官方网站即人满为患,全世界以每小时2.5 万人次的速度来访,服务器几近瘫痪,工作人员不得不连夜将服务器扩大了10 倍才得以恢复正常。[张弛.“大堡礁营销”:世界上最伟大的策划[J].名人传记(财富人物),2009,9:38.]


昆士兰旅游局对于如此火爆的推广效果显然是没有准备的,但是在事发后能够及时解决问题,显示了主办方对此次事件的认真程度。


3.因变而变,推波助澜


消息发出后短短时间引发的效果大大超乎了昆士兰旅游局的期望,更令参与到此项活动中的工作人员信心大振。


但是他们没有满足于预期的计划,决定在此基础上将事件的影响力进一步扩大。


于是他们推波助澜地采取了全球投票选举的方式选出最受关注的前50位选手,引来了更多网友的投票关注。选手凭借自身魅力所聚集到的人气也就变成了大堡礁的人气,这正是他们要的:完全不逊色于“美国偶像”的轰动效应。[张弛.“大堡礁营销”:世界上最伟大的策划[J].名人传记(财富人物),2009,9:38.]


同时,投票所带来的最终入围选手是谁的悬念又使得事件发展进入了白热化阶段。此时,全世界的目光都投向了大堡礁。


4.拉长事件持续时间


一个好的事件营销,在推广过程中必须不断“加一把火”、时不时弄出一点动静来,才能让人们持续关注。在这方面昆士兰州旅游局也做得相当不错。事实上,为了保持这项活动的关注度,“全球最美工作”招聘整个时间拉得很长,从2009年1月9日接受申请,到2010年1月1日护岛人结束合同,将近一年。在这个漫长的时间中,昆士兰旅游局通过精心设置的发布招聘信息、选秀、确定人员、护岛人博客等环环相扣的活动,不断造势,打破了公关营销通常在较短时期内淡出人们视线的窠臼。


一开始,昆士兰旅游局就抛出极具诱惑的招聘广告——“全球最美工作”,很自然就吸引了全世界关注的目光;2月22日报名截止后又充分采用了娱乐业流行的“海选”模式大张旗鼓地进行层层筛选:3月3日宣布50强、3月2日至3月24日通过网络投票决出一位人气最高的“外卡入选者”、4月2日公布10强和外卡入选者、5月6日公布海选最终胜出者。这其间世界各地媒体都不约而同地滚动报道这一事件的进展,更是让大堡礁名扬全球;招聘结束后,7月1日起护岛人还需要完成每周更新博客、上传视频以及接受媒体的跟踪访问等工作,而在昆士兰州旅游局的计划中,他还将有机会去大堡礁的其他岛屿参与帆船、划艇、浮潜、深潜、野餐和疾行等项目,这还会成为一个时期内的热点。


历时半年的“海选”使“招聘”的任何动向都能引来全球媒体的聚焦,这相当于连续做了半年免费广告的持续推广,其效果也是显而易见的。比如在公布的第一轮海选50强名单中,有22个国家和地区的候选者,可以想象,这些候选者所在国家都会关注这个事情。而近一年时间的持续宣传,让那些不能去大堡礁工作的人也能够随时随地感受大堡礁,体验大堡礁,怎么能不生出“到此一游”之心呢?[刘鹏.一次招聘撬动全球 [J].商界(评论),2009,7:118-122.] 


(三)针对性传播


澳大利亚的前五大客源国分别为新西兰、英国、日本、美国和中国,于是在昆士兰旅游局招聘网站上便有英语、日语、韩语、中文和德语5个版本,这一方面为网上申请提供了便利,另一方面也达到了更广泛的宣传效果。


这次招聘,虽然面向全球,但因为中国是澳大利亚五大客源国中唯一保持增长的市场,而此次护岛人将“定居”的汉密尔顿岛又是澳方重点推荐的旅游线路,中国自然也受到了额外的待遇。比如海选的官方网站仅中文版本就分为大陆简体、台湾繁体、香港繁体三种;在公布的50强名单中,中国的申请者有503位,首轮胜出却有3位,美国有1万多人申请,但首轮只有6人入选,按比例算,中国人入选的几率很高。此外,昆士兰旅游局甚至在北京进行了现场招聘。而针对第一客源的英国市场,主办方也针对性的推出了“世上最好的蜜月目的地”、“世上最好的度假目的地”等系列活动。[刘鹏.一次招聘撬动全球 [J].商界(评论),2009,7:118-122.]


(四)规避风险


这样一个涉及全球的活动必然会面临诸多不确定的风险。为了规避风险让整个事件符合法律、规则和道德,昆士兰州旅游局做了足够仔细的准备工作,在官方网站上公布了很多活动条款。这些条款,细致到面试时的旅游保险需要入选者自付、护岛人包住不包吃、如果护岛人想带一位家属需自己承担往返机票等费用、如何办理签证、在合同期内临时回家或者想中途毁约怎么处理、如何进行考核等等。比如薪酬,规定就相当细致:半年15万澳元,包括了津贴、福利、退休金;薪金发放的周期,也将按照澳大利亚的习惯,每两周发放一次;至于个人所得税将遵照避免双重征税的有关协定来办理,但“主办方不会代扣代缴个人所得税,因为各国情况不同,将由护岛员本人自行完成。”[刘鹏.一次招聘撬动全球 [J].商界(评论),2009,7:118-122.] 


(五)决出胜者


2009年5月4日,来自世界各地的11位参赛者来到汉密尔顿岛参加最后的决选。三天后,来自英国的34 岁的义工本·绍索尔过关斩将,最终从昆士兰州州长手中接过“蓝色珍珠”别墅的钥匙,为活动画上了圆满的句号。[张弛.“大堡礁营销”:世界上最伟大的策划[J].名人传记(财富人物),2009,9:38.]


但是,事件营销一般都在不长的时间内就快速淡出人们视线。而昆士兰旅游局在策划本次活动时,在候选人本职工作中尤其突出了一条:“他/她必须每周更新博客和相簿、上传视频及接受媒体的跟踪访问等。”这可能也是所有工作职责内最重要的一条,喂鱼、清洁那都是随便玩玩,而这个每次都能够吸引全世界网民眼球与关注的持续宣传,才是最重要的工作内容!如此,通过发布招聘信息、选秀、确定人员等环环相扣的活动,大堡礁获得了持续的关注。[刘鹏.一次招聘撬动全球[J].商界(评论),2009,7:118-122.]


图3.3 最终获胜者本·绍索尔图3.3 最终获胜者本·绍索尔










索撒尔的指定工作是在接下来的半年任期内游览探索大堡礁,通过博客、照片和视频向世界宣传大堡礁周边地区的无穷魅力。这个工作对他来说可谓驾轻就熟,因为索撒尔本人是个经验丰富的旅游者。


但后来的经历显示这个工作并非像他最初想象的那样。“最初我以为会像住在荒岛上那样,但后来发现我的工作还要上奥普拉的脱口秀节目,而这个节目面向140多个国家播出,这可是件大事!”看管岛屿也并非毫无风险,索撒尔被毒水母蜇过一回,差点没命。此外,工作日很长,因为索撒尔一心要探访岛上每一个角落,“我工作得很努力,因为我对自己要求严格,每天骑摩托艇、潜水探索不同地方,然后记录下所有这一切,可以说这是‘世上最繁重的工作’”,“为昆士兰州旅游服务的人员有15万人,我觉得自己对他们负有责任,因此压力很大”。


虽然很多人说这份工作不过是一个广告宣传,但他严肃认真的工作态度给雇主留下深刻印象。现在索撒尔已成为“旅游大使”,其工作范围也扩展到整个昆士兰州,而非仅限于大堡礁周边地区。[大堡礁“护岛人”怀念“世界最好工作”[OL].新华新闻.新华国际,2012-04-30.]


(六)后续招聘


1.升级目标


当第一次“全球最美工作”招聘落下帷幕,昆士兰旅游局没有满足于此,而是对于自身的营销目标进行了调整,在2013年3月5日宣布“全球最美工作”招聘强势回归,目的是要进一步推广“澳大利亚 尽是不同”的品牌概念,同时向世界展现一个无与伦比的、充满各类独特冒险体验和美妙风景的世界一流旅行目的地。


2.细化受众,扩大投放范围 


根据第一次招聘参与人士多为年轻人且青年访客占所有赴澳访客总人数的四分之一的特点,本次招聘旨在满足当下青年人对于快乐和冒险精神的诉求。


主要针对澳大利亚及全球市场18至30岁的青年访客,尤其是英国、爱尔兰、美国、加拿大、德国、法国、意大利、瑞典、香港、台湾、韩国和日本等有澳大利亚工作假期签证申请资格的国家和地区。


此次招聘将为世界各地的青年人提供一个极佳的赴澳旅游和工作的机会,同时也帮助解决了部分澳大利亚旅游业面临的人力缺口问题。


3.扩大影响力


本次招聘共推出六份工作,合同期皆为六个月,薪酬价值十万澳币(包含生活费),内容如下:成为新南威尔士州的玩乐达人(Chief Funster),在北领地做内陆冒险家(Outback Adventurer),在昆士兰州做国家公园巡护员(Park Ranger),成为南澳大利亚的野生动物看护员(Wildlife Caretaker),在墨尔本做生活时尚摄影师(Lifestyle Photographer)及在西澳大利亚州做品尝大师(Taste Master)。


昆士兰旅游局引用此前相当成功的‘世界最好工作’活动,并将它重新设计和拓展,从而更深入和全面展示澳大利亚全国各地的顶级体验,让更多人了解到澳大利亚唯美的风景、独特的自然风光和野生动植物、上好的美食美酒,并传达当地人的热情好客、幽默感和快乐的生活态度。[澳大利亚“世界最好工作”强势回归 启动全球招募[OL].搜狐旅游,2015-12-23.]


四、目标完成情况及效果评估编辑本段回目录


(一)澳大利亚最美工作招聘目标完成情况


在活动举行期间,一共收到了来自202个国家和地区的近3.5万份工作申请,招聘网站的点击量超过800万,平均停留时间是8.25分钟;据媒体报道,本次活动一共为大堡礁带来了相当于2亿美元的宣传效果。


2009年的招募成功吸引了人们的眼球,使大堡礁登上地图,并且成为人们心中的旅游胜地。同时,为2013年再度招募奠定了基础,第二次活动发出仅两周,就有3万人应征。


1.澳大利亚最美工作招聘的运动渗透


表4.1(截至2009年11月27日)表4.1(截至2009年11月27日)











2.澳大利亚最美工作招聘的社会媒体成果,消费者介入度


- 378,735 个www.islandreefjob.com 的Facebook推荐;

- TQ Facebook 粉丝由 2,356 名(1月) 增加到 7,196 名(6月), 67% 的增长;

- 24,782 个www.islandreefjob.com的Twitter 推荐;

- TQ Twitter 关注者由 335名 (2009年2月) 增加到 12.9w名 (2016年11月), 99% 的增长;

- 申请后于www.islandreefjob.com和YouTube上610小时的用户自创内容。


图4.1 截至到2016年11月10日昆士兰旅游局Twitter 关注者数量图4.1 截至到2016年11月10日昆士兰旅游局Twitter 关注者数量










图4.2 截至到2016年11月10日昆士兰旅游局Youtube订阅量图4.2 截至到2016年11月10日昆士兰旅游局Youtube订阅量

















3.澳大利亚最美工作招聘的公关价值


-整体公关价值:3.98亿澳大利亚元;

-全球新闻报道,包括CNN, BBC, Time magazine, Private Eye;


BBC新闻播报材料:


“这让我非常高兴地介绍新的看守大堡礁的岛屿,从英国,索撒尔奔”。[昆士兰旅游局]

一个全球性的招聘活动与电视真人秀节目,这是一个真正的派头旅游营销活动。

竞争“世界上最好的工作”终于有了一个赢家,本索撒尔,来自英国的34岁的慈善工作者。他击败了34000 考生在网上的竞争,成为一个互联网的东西来自200个国家的现象。

“到现在走的岛屿看守旅游昆士兰和大堡礁是一个极端的荣誉,我希望我能填补靴子尽可能每个人都在期待,我的游泳希望是达到标准的,我期待着所有的新的角色和职责的任务涉及。”[本索撒尔]

对于目前是澳大利亚旅游业处于低迷状态,这一直是一个意想不到的提升。昆士兰旅游局特意选择了北方冬季之中推出运动在一月份,但没有接近全球应对随时随地的期望。他们认为,人们没有访问他们的网站唯一的国家是朝鲜和一些非洲国家。

什么是声称要成为世界上最好的工作带有一个$ 110,000(约750,000元人民币)的合同半年的工作,一个豪华的海滨家庭和一个小型游泳池。

对于失败者同时,有最坏的长途旅行回家。


-于BBC 1频道黄金时段晚上9点播出的BBC 纪录片《The Best Job In The World》,吸引了570万观众[张昕.《“世界上最好的工作”成为最好的广告》[J].中国经营报];


图4.3图4.3






图4.4(纪录片部分截图)图4.4(纪录片部分截图)









观看纪录片网址


4.澳大利亚最美工作招聘的营销广告成果


- 紧随英国、爱尔兰和北欧地区的战略运动之后,9000多旅客预订至昆士兰班机;

- 纵贯英国、爱尔兰和北欧地区1.02亿人知道“世界上最好的工作”主题的营销信息;

- 战略线上广告收到95,500直接点击,48,000竞选参赛者增加TQ网站流量和顾客数据库;

- 网站关于昆士兰搜索比去年同期增加40% (Hitwise统计)。


5.澳大利亚最美工作招聘的同行认可度以及奖项


- 纽约One Show Awards上,获得“Best of show”(全场大奖),同时获得整合品牌传播类一支金铅笔;

- 克里奥奖(Clio Awards)上,带回“创新媒体类”的一尊金奖;

- 破戛纳国际广告节纪录,拿下戛纳直销行销奖的全场大奖,首次设立的公关类的全场大奖、互动类全场大奖和4尊金狮,获得广告节50历史以来最多的奖项;


图4.5图4.5




图4.6图4.6















- 2009年Campaign BIG Awards上获得数字营销类,运动、旅游和悠闲营销冠军;

-2009年BIMA Awards获得广告类,整合运动大奖;


图4.7图4.7











- 2009年Travolution Awards 获得最佳跨媒体广告大奖;


颁奖词:搜索引擎优化的最佳使用 “纯粹的天才的活动,吸引了覆盖范围和产品布局-其中大部分是免费的-在多个主要媒体渠道。真正的成功的标志被完全获得媒体后面项目,而不必支付昂贵的并且经常不可达广告空间“。


- 2010年CIMTIG Awards获得“社会媒体最佳利用奖”、“公关最佳战术运动奖”、2010夜间大奖的综合运动奖。[Johnny. 案例分析:昆士兰旅游局“世界上最好的工作”[DB/OL]. 新浪微博,2014-04-14.]


(二)澳大利亚最美工作招聘效果评估


1. 澳大利亚最美工作招聘与口碑营销


受2008年全球经济危机的影响,人们对找工作与如何赚钱十分关注。而昆士兰旅游局将这个热点话题结合的十分好,以赚钱(找工作)为营销点要明显优于花钱(去旅游),The Best Job In The World——从活动的标题来看,根本看不出有任何引导消费的嫌疑。所以,该消息一经曝出,就能在很短的时间内吸引无数人们的眼球。


植入的概念是把要宣传的产品或者服务植入到消费者的心中,这种情况单靠营销主体的自卖自夸显然是不够的,昆士兰旅游局采用了视频提交报名申请的方式,让工作申请这一环节本身就成为了营销的一部分,而且是一个良好的开始,所有的报名者为了获胜,一定会想出很多方法来拍摄自己的报名视频,这些视频已经成为了能够吸引网络受众的营销素材,更为关键的是:每一篇视频之中,必然都有包含了“全世界最好的工作”、“大堡礁”、“澳大利亚”等主办方最想要看到的宣传内容。这是真正的口碑营销。


图4.8图4.8









图4.9图4.9










另一方面,由于“岛管”的工作是写博,全球的博主也主动留意起来。数千应聘者利用社交网络平台推介自己,其实也无形中推动运动的线上营销进程。应聘视频上传到www.islandreefjob.com后,也会同步发布到YouTube,Facebook、Twitter也迅速成为传播工具。


所以,昆士兰旅游局主要的投入就是在活动初期的宣传上,一旦让人们知道了有一个这样的“找工作”的活动,那么剩下的工作,将会由最原始最简单的口口相传来完成,而且达到不可估量的效果。


2.澳大利亚最美工作招聘与公关价值


在“2009戛纳国际广告节”上,“世界上最好的工作”获得了3项大奖:最佳公关类大奖、最佳网络广告大奖、最佳直效类大奖,破了戛纳广告节上一个作品得奖数目的纪录,被称为“世界上最好的广告”。公关类评委会主席提姆爵士表示:“在入围的18件作品里,它获得了评委的一致认同,以压倒性的优势获得全场大奖。这是一个经典案例,仅靠一个独特的想法就获得全球媒体的关注,体现了公关真正的价值。”


昆士兰旅游局1月12日在英国发布信息后,所有国家级日报争相报道,同时对昆士兰旅游局驻英国理事的电视采访也即日出现在GMTV、BBC News、BBC1, CNN, Channel 5 News等英国主要电视台,电台采访也覆盖国家及地区电台。


公关属于大广告的范围,公关和广告的人为界限正在逐步消失,未来二者会完全融为一体。提姆爵士还说:大家曾认为公关是跟在广告的后面;现在大家认识到,公关和广告都是市场营销中必要的部分,就像想象力和创造力,彼此不可分割。最好的公关就是在没有任何媒体预算的情况下,所有媒体都会主动跑过来报道你。


3.澳大利亚最美工作招聘与旅游营销


这次招聘中,虽然面向的是广大人群,但因为中国的游客是近年来增长最快的,而此次护岛人将“定居”的汉密尔顿岛又是中国旅游团尚未开辟的旅游路线。中国作为重中之重的客户,自然也受到了额外的待遇,比如海选的官方网站仅中文版本就分为大陆简体、台湾繁体、香港繁体三种,昆士兰旅游局甚至在北京进行了现场招聘。[ 《寻找大堡礁的护岛人——一次最成功的旅游营销》.[J].广告大观(综合版),2009-06-01,6.]


昆士兰旅游局对中国的重视,带来的结果是去大堡礁旅游的台湾人在一年内增长了250%;而在2015年4月份,中国大陆参团前往昆士兰旅游的游客数量,达到2014全年人数的总和。


为了让人们长期关注大堡礁,提高澳大利亚的旅游业发展,主办方设置的投票机制(前文中进行了详细的介绍)也起到了很大作用。试想,如果你长期被一个景色优美的地方“骚扰”,一旦有了经济能力想去旅游,将会首先想到它吧。


毫不吝啬地讲,澳大利亚最美工作招聘的新颖创意和眼球效应堪称世界最佳旅游推广案例。


最佳直效类大奖的颁奖词中说道:“它是直效营销市场最简单的形式,以一则没有主体的广告开始,带出了一个让人感兴趣的话题,使得全世界没有几个人不知道这件事。它给当地旅游业带来了巨大的回报。”


五、案例启示编辑本段回目录


(一)从“最美工作”,看最美营销


    网络数字营销,能提供的创意空间是无限的。“全球最美工作”就是在澳大利亚昆士兰的大堡礁上,将精彩的体验通过网络与全世界进行分享,让更多的人了解大堡礁和梦想到大堡礁,这才是这个营销案例的点睛之笔。通过大堡礁的招聘通告,我们发现旅游业与数字营销密不可分。下面,我们来看看由“世界最美工作”案例中可以总结出来的经验。


1.互联网网络营销的模式应该遵循以下循环过程


引起注意——激发兴趣——采取行动——进行分享


昆士兰旅游局通过制造热点议题,激发网民互动参与,将一个旅游胜地营销到了全世界,这是一个非常成功的网络事件营销。从制造热点事件上来看,当前全球经济危机背景下,寻找“全球最美工作”本身就容易引起全球网民的关注;而当被选中的人到大堡礁工作之后,他们还会将工作体验等发送到网络上,这样又对旅游景点进行了第二次的网络传播。


2.网络可以实现少量投入却达到较大的投资回报率的效果


昆士兰旅游局的案例说明,因此,互联网的营销创意空间是巨大的。而互联网上的博客、社区、视频、SNS等细分化的媒体都具有传统的媒体所不具备的媒介属性和优势,比如分享、网络口碑、交互式影响等等、对于更多的企业来说,需要学会利用这些新的互联网平台进行营销。


3. 利用互联网为品牌创造价值


在这个案例之前,奥巴马成功成为全球第一位依靠互联网赢得选举成功的总统,代表互联网已经进入到了政治领域,昆士兰旅游局的案例则进一步将互联网营销带入到了国家营销、旅游营销的领域。这说明,互联网数字营销将是当前和今后一股非常重要的营销力量,每个企业都要学会利用互联网为品牌创造价值。


互联网的独特价值在于快速扩散、互动、体验和分享。昆士兰旅游局通过策划让更多人参与了活动并进行了互动,在很短的时间内覆盖了很多国家,并推出不同语种的版本,而这些参与的人们又开始进行体验的分享,将互联网的快速扩散、互动和体验、分享的价值发挥到了极致。[ 《寻找大堡礁的护岛人——一次最成功的旅游营销》.[J].广告大观(综合版),2009-06-01,6.]


(二)数字营销的发展——互联网广告?


作为数字经济时代的产物,数字营销尽可能的利用计算机网络技术,通过手机、电脑等高科技电子产品为自己保驾护航。[ 百度百科:数字营销[OL].]然而最适应变化的那类人群,并不是精通电子软件、互联网常伴左右的IT男,也不是无所不用其极八面玲珑的销售者,而是“人生苦短、工作性感”的广告人。


与IT行业相比,广告行业不仅需要掌握最新的技术,还需要精通传播方向。比如现在烂大街的VR技术(通常情况下,VR的传播范围并没有预期好),现在广告行业很喜欢将这款技术融入自己的创意,新技术带来新体验,再加以广泛的传播。这就是如今一款数字营销的产生过程。换个角度,劲头十足的广告人总是尽可能的在广告主面前使用最新最酷炫的营销手段,来显得自己的创意很牛逼,旁敲侧击的暗示广告主我的能力很强。正因如此,数字营销10年来,成功的被广告人“掰弯了”。


由昆士兰旅游局“全球最美工作”带头的新型数字营销案例,基本都走上了互联网广告的道路。昆士兰旅游局推出的澳洲“超级选秀”活动,表面上看,赢家是最终入选,年薪超过66万人民币的大堡礁护岛人,实际上真正的赢家是昆士兰旅游局。[ 潘滨.《大堡礁营销学》[J].中国市场,2009.9.]招聘通告如在正常不过的病毒广告一般,席卷了各国,中国的电视、网络、报纸都对其进行了介绍。一则招聘广告,一夜之间散布各国,引起轩然大波,这难道不是互联网广告?


2015年中国十大数字营销排行榜,入列的无一例外,都是广告公司。难道数字营销已经变成了单纯的“互联网广告”?


全球顶尖营销公司——麦肯锡,他的客户有保洁、中国电信等。他们对数字营销的定义是:真正的数字营销起码包括五个部分:


·真正了解客户的需求;

·为客户设计专属的营销路径;

·创新的智能化数字管理系统;

·对应的管理制度和操作流程;

·可实现的绩效考核办法。[ 《Convertlab用一张图解析真正的数字营销》[OL].微信推送.]


实际上,这则金融危机背景下的招聘通告,利用案名的噱头,将其搬入互联网。再加上后续护岛人的持续更博,昆士兰旅游局的数字营销只是改变了信息发布的地点和形式,其本质及与商家和消费者之间的关系是不变的。


(三)旅游业数字营销最核心的原则


1. 利用互联网为品牌创造价值


(1)调动用户分享积极性


很多互联网公司,不惜去某宝购买庞大的水军,产生庞大的利于自己的“UGC”,可是消费者和客户必须以参与者的身份来积极地与新媒体互动联结。他们是创意者、贡献者和评论者,而不是被动的旁观者或被设定的目标族群。虽然不清楚“全球最美工作”是否也雇佣“水军”冲评论,并且我猜他们也这么干了,不过“纯天然UGC”应该是叫好一片的。


(2)简单的操作流程

互联网时代,我们可能会将一个勾当或项目的丰硕性与复杂性错误地同化在一路,并是以失踪去能够令营业方针朝前成长的焦点。然而是事实,如果“澳洲最美工作”明文规定:报名者必须要进行xxx项面试,身体素质合格、性格活泼开朗者,结果就不会是这样了。繁杂的项目条例只会层层剥削潜在面试者的兴趣。或许这么做有利于准确的找到目标人群,但对于前期面向世界的宣传来说,无疑是不利的。或者说,复杂的网络操作过程会阻塞宣传的道路。


因此,数字营销人必须与消费者进行持续的对谈,并学会如何从消费者身上学习,而不只是单向沟通。成功的数字营销人需要既新颖又灵活的涉入策略,以鼓励消费者的参与。若希望消费者投入更多的时间和注意力,则需要提出一个更明确的主张。[毛从任、张红雨等.《海外营销——网商成功之道》[M].电子工业出版社.]


2.从推式营销到用户自愿体验参与


昆士兰旅游局将工作招聘这种推送式营销,转化为用户自愿参与和分享的营销方式,通过互联网进行了传播。[毛从任、张红雨等.《海外营销——网商成功之道》[M].电子工业出版社.]


好的创意,可以把盈利为目的的商业活动变得充满趣味,可以不用花费巨资换来无限的宣传效果。这个策划之所以能够全球轰动大获成功,最根本的在于它有一个能引起大众共鸣的好创意。事实上,游客旅行途中的第一手体验报告最能直接影响其他游客——没有什么比让一个游客亲身体验,并将自己的旅行观感记录传播出去更能引起其他游客共鸣的了。这个向全球招聘护岛员的策划实质上就是有计划的放大个体体验,通过展示护岛员在大堡礁独一无二的经历,向世界游客提供一些与众不同的东西,从而获得关注。[刘鹏.一次招聘撬动全球 [J].商界(评论),2009,7:118-122.]


3. 旅游业数字营销的媒介使用


相信大家在看晚间档《新闻联播》的时候,都见过开播前的传统旅游广告。古风的音乐,配上山水美景,加上旁白先生的慷慨陈词。相信这种广告实际上可以成功给人洗脑,然而一条旅游广告的意义,不只是具有让人记住放在哪儿都能用的广告语的功能,让人向往、想去,才是王道。传统电视、网络的旅游广告,就是个平面广告或将其作成动图,什么是数字营销?就是再这些已知的领域做一些不一样的事情,比如将招聘信息作为趣味新闻的方式。传播力广,用户参与性也强。


六、案例编写体会编辑本段回目录


崔曼曼:通过这次编写我体会到搜查资料是一个很重要但又不容易的事,调查一件事需要从不同的角度切入,比如大堡礁事件不仅可以从前人的调查分析报告查询,还可以从新闻报道、获奖的颁奖词来分析;在搜寻整个事件的同时,从他的策划单位切入也是一个角度。然而真正想接触到这些内容不那么容易,对英文的掌握也控制着你的视野范围。这次给我的体会就是想查的资料永远查不到,很多资料大同小异,所以当我们调查一件事就要做充足的资料准备。资料分析与整合的过程需要你明确自己编写的提纲总线,然后抓点归类总结,一味地资料堆积并不可行,还要加入自己的观点,与自己的思想内容才能活起来。还有对于知识产权的问题,要做好参考资料的备注,增强产权意识。在大堡礁事件方面我觉得让我对营销有了更深刻的理解,利用事件营销把营销上升到新闻的层面,结合网络的互动分享,这种创意使广告成为人们乐于参与分享的东西,不是一味地强加于消费者营销信息,而是把他们变成营销的一部分,变被动为主动,很值得我们学习。


石瑾纯:这次分析的是澳大利亚全球最美工作的数字营销案例,以前也听说过这个事件,但没有具体分析过。这次从网上查了好多资料了解了它整个事件策划的背景、推广策略、营销方案等,在全球数字化营销盛行的时代,昆士兰旅游局发布的招聘广告是一个很好的点子,工作内容简单薪水又高,自然吸引了世界各地的关注。所以说,想要制造一个成功的营销事件,好的创意是成功的一半,剩下的一半就要依靠数字营销去推广,充分利用社交媒体的互动性、分享性。还体会到了团队配合和队长的重要性,队长统筹全局,每个队员各司其职也是很重要的。最后想说的就是搜了好多澳大利亚的旅游攻略导致我超级想去那里旅游一圈,攒钱!


闵译萱:澳洲最美工作,一个熟悉的案例,却第一次尝试对它进行透彻的分析。通过这次研究,我发现从活动过程、或是营销手法,都有好多细节值得深入剖析。我负责编写的是案例启示部分,在组员尝试将此案例延伸到各国旅游业中时,我把侧重点放在了尝试延伸到不同领域中的数字营销,以及数字营销的规律性总结与原则分析。在此期间,通过在各大网站的资料搜集,以及对其他案例的规律性研究,真是受益匪浅。 


申琪:在做这个作业之前,我虽然知道“澳大利亚最美工作”是一个非常成功的案例,但是没有深入挖掘,没有去研究它为什么这么成功。我编写的是目标完成情况及效果评估部分,通过对这个案例研究,我得到了以下几个启示:


1.一定要学好英语。虽然文中提到,这个工作的应聘条件较低,但是一个硬性要求就是英语要好。而且,英语在各个领域都会有一定的要求,所以一定要不断提高英语水平。


2.任何行业都不是独立存在的,是相互依存的,没有明确的界限,因此我们要想在某个领域做的出色,就应该多了解多学习与它相关的各个领域的知识。正如文中所说,广告与公关的界限正在一点点消失,我认为,不仅如此,广告学与传播学、市场营销等专业的界限也会逐渐消失。


3.今后遇到的营销事件,不论优质劣质,都应该进行深入研究学习。


徐梓良:通过对“澳大利亚世界最好工作”案例的研究和学习,我看到了在数字营销到来的时代,企业应该如何抓住机遇来转型。同时,我认为,在案例编写的过程中,寻找合适有用的材料并对其进行吸收整合转化为合适的表现形式是相当重要的一点,案例的相关材料可以搜索到很多,但是过滤掉无用的信息很重要,在精简材料的同时,还要对案例中的一些理论进行提炼,然后进行论证,这些都需要一个良好的思维能力。在最后的整合阶段,要精简整个案例的内容,继续删去重复以及冗杂内容。


同时,小组成员对于同一个案例的不同看法也会表现出来,此时我们更需要一个统筹规划,凌驾于全体资料之上,定下共同的基调。当案例整体编写完毕后,还要对于整体内容逻辑性进行把关,梳理案例的逻辑性,使得全文能够前后贯通。


最后,一份完整案例的出现离不开全体小组成员的努力,给全体神队友比心!!!


参考文献:编辑本段回目录

[1]何建民.国际金融危机对世界国际旅游业发展的影响研究[J].旅游科学,2012,26(1):36-50.

[2]金莺慧.澳大利亚旅游业宏观环境分析[DB/OL].:百度文库,2014 .

[3]Johnny. 案例分析:昆士兰旅游局“世界上最好的工作”[DB/OL]. 新浪微博,2014-04-14.

[4]澳大利亚招守岛人[OL].新华网,2009-01-13

[5]秦仲篪.论旅游营销中的网络营销[J].中国市场,2007-6,(26):38.

[6]大堡礁“护岛人”怀念“世界最好工作”[OL].新华新闻.新华国际,2012-04-30.

[7]澳大利亚“世界最好工作”强势回归 启动全球招募[OL].搜狐旅游,2015-12-23.

[8]张昕.“世界上最好的工作”成为最好的广告[J].中国经营报

[9]寻找大堡礁的护岛人——一次最成功的旅游营销.[J].广告大观(综合版),十2009-06-01,6.

[10]潘滨.大堡礁营销学[J].中国市场,2009.9.

[11]Convertlab用一张图解析真正的数字营销[OL].微信推送.

[12]毛从任、张红雨等.海外营销——网商成功之道[M].电子工业出版社.


水瓶星座战队小组成员介绍:编辑本段回目录


徐梓良(大高个儿):酒多,料多,“个儿高”,才华横溢


崔曼曼(慢慢):成熟稳重,稳重成熟,成熟稳重,稳重成熟


申琪(天使):爱吃土豆,性格温柔


闵译萱(闵闵):冷淡的外表下有一颗冷淡的心


石瑾纯(蠢蠢):人美腿长,可爱(蠢)到搞笑


百度文库pdf文件


作业贡献(由大到小):


徐梓良:第一章,第三章部分,全体整合修改,上传网络

崔曼曼:第二章,第一章部分

申琪:第四章,文献下载

闵译萱:第五章

石瑾纯:第三章部分,翻墙资料查找

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