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Nike 的O2O营销

标签: nike o2o 全球数字营销案例库

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第一章 案例背景编辑本段回目录

 

1.1耐克品牌概况
1.1.1耐克品牌介绍
1.1.1.1耐克品牌基本概况

耐克品牌成立于1972年,创始人为菲尔·奈特,总部位于美国俄勒冈州Beaverton,是全球著名的体育用品品牌。该品牌生产的体育用品有:服装、鞋类、运动器材等。

1.1.1.2耐克标志的含义

耐克品牌标志图案是一个小钩子,造型简洁有力,疾如闪电,代表了耐克体育用品带来的速度和爆发力。耐克标志象征希腊胜利女神翅膀的羽毛,代表速度的同时,也代表着动感和轻柔。


图1.1 耐克标志图1.1 耐克标志




1.1.2耐克品牌发展历程

1.1.2.1创建初期:60-70年代

NIKE的历史可以回溯至1985年,当时创办人费尔.奈特还只是个奥勒岗(Oregon)州立大学田径队选手,训练时苦恼于美国没有生产过一双真正好的运动鞋。毕业后返乡任教。1964年与教练包尔门成立了运动鞋公司,取名为NIKE.70年代初,他开始着手落实自行设计鞋子的构想.1972年奈特与日本方面签定第一张合约,正式生产完全美国设计的Nike运动鞋。


1.1.2.2面临困局与力图中兴: 80年代

80年代初,NIKE 坐稳美国运动鞋专业制作的宝座,却在美国本土未曾拥有任何一家自己的生产工厂。不久,被头号竞争对手锐步(Reebok)抢占风头。1987年,锐步更是以30%的市场占有率登上了运动鞋市场盟主的宝座。NIKE深受打击。80年代末研发设计的“气体鞋”获得空前成功。在与锐步的激烈竞争者扳回一局。


1.1.2.3攀上高峰: 90年代

Nike 气体鞋上市声势浩大,在市场上获得强烈反响。耐克也斥巨资聘请体育明星作为产品代言人,从事各项行销广告活动。Nike在市场上逐步地收复失土,锐步迫于形势,仓皇推出「弹跃鞋」(Reebok Pump Shoe)应战,惜大势已去。Nike反扑成功,成功攀上了巅峰。

 

1.1.2.4迎接新纪元: 2000年

2000年中国进入互联网时代,耐克也随着时代的潮流于2006年进行互联网转型。随着2008年北京奥运会的结束,体育品牌在中国的发展趋势改变。国民收入水平的提升导致消费者的服装需求开始细分,运动服饰不再是消费者日常穿着的一部分,崛起中的快时尚品牌迅速分流了原先属于运动品牌的客户群体。2010年以后,国内的体育用品市场遭遇了一次全行业衰退。这种消费习惯的改变,最终导致了体育用品市场供求关系的失衡,随之而来的,就是全行业长达3年的衰退。耐克是一个标榜创新的品牌,发展智能硬件和软件新营销渠道。Nike+搭建的O2O生态平台核心是利用移动互联网新科技,形成线上、线下互动消费。通过分析品牌用户的运动习惯以及位置信息不仅可以进行精准营销,而且可以了解用户的实际需求、设计更加符合用户需求的运动产品。使耐克在互联网大潮中成为佼佼者。发展势头良好,逐步找到自身的价值,运动产品及服装,无论是研发技术,或是品牌行销,随时都有可能在全球市场再掀起另一波高潮,并持续保有世界第一的地位 。


1.2、耐克品牌诉求

1.2.1感性诉求

耐克的当前运用的广告语为“just do it”,这句简短、有力的广告语有些叛逆,也有些我行我素,给青年人营造出了一种畅快淋漓的酷感,让那些充满激情、勇敢追求梦想的青年人与耐克产生共鸣。


1.2.2理性诉求

坚定信念宣扬自我、挑战自我的人性化体育精神。


1.2.3感性诉求和理性诉求的有机结合

耐克的产品不仅仅是产品,产品功能更是被品牌所寓意的象征和精神所融化。耐克是一种被物化了的体育精神或者人类征服自然和超越自我的象征。满足目标顾客的物质需要和精神需要、视觉美感和产品卓越恒久的品质,二者兼容,创造了耐克巨大的价值。


1.3耐克品牌目标消费者分析
1.3.1目标消费者市场特征 

一般目标市场

第一目标消费市场: 90后在校大学生

特点:独生子女为主的一代,追求时尚与新鲜,具有一定的炫耀和从众心理;注重消费时能体验到与众不同的感觉;热衷网上购物;虽张扬也不失理性,购物时综合品牌效应、朋友推荐、网络口碑等进行选择。

第二目标消费人群:已工作的25~40岁的年轻人

特点:年轻有活力;具有一定的经济独立能力,喜欢追逐潮流;厌倦城市生活,工作压力大,空余时间少,需要释放压力。

重点目标市场

耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场,这一市场上的消费者有一些共同的特征:热爱运动、崇敬英雄人物,追星意识强烈,希望受人重视,思维活跃,想象力丰富并充满梦想,走在互联网时代前沿。


1.3.2购买行为的主要因素
1.3.2.1消费者购买动机

消费者希望寻找一个合适的运动鞋或运动服饰。Nike是一个国际品牌,作为国际最大的运动品牌之一,当然是为消费者提供舒适,方便以及高科技的运动服饰,消费者不管怎样都希望找到舒适方便的运动系列,这似乎是一个必需品,不干你是否从事运动事业。在互联网时代,消费者需要商品具有情感价值,随着Nike+产品的加入和壮大,耐克对自己的定位显然已经不仅仅是运动服装公司,而是成为真正意义上的“运动者的好伙伴”。从提供专业的服装、鞋,到帮助运动者制定计划、监督实施、效果反馈、专业指导,再到帮助运动者和其他同伴建立沟通联系,耐克成为了全职的“专业伙伴”,这种全方位的价值提供,才是耐克通过数字营销超越同行所在,所以Nile拥有巨大的国际市场。


1.3.2.2消费者购买知觉

 

知觉的过程:

    Nike作为全球巨大的运动公司,消费者并非对所有刺激都作出反应,而是有选择地把其中一部分刺激作为信息加以接收、加工和理解,这种在感觉基础上有选择地加工处理信息并加以知觉的特性,即知觉的选择性。随着Nike顺应时代的转型,更加的年轻化。其次,消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观念、情绪、个性等,对知觉选择也有直接影响。

 

    质量知觉:

    现实当中,消费者通常以知觉的形式直接反映商品等消费对象,而不是孤立地感觉它们的某个属性。因此,与感觉相比,知觉对消费者的影响更直接,也更为重要。所以Nike的质量是被消费者承认的重要因素,作为一个能在世界立足的品牌,Nike做到了满足大量消费者,高品质,让消费者在对比之下能够再次想起Nike这个品牌。

 

 风险知觉:

    Nike会在换季或节日是大打折扣,折扣比例的高低虽不影响消费者对产品的知觉品质,但却可降低消费者的知觉财务风险。

 

1.3.2.3影响消费者的环境因素

 

不同社会阶层消费者的行为差异:

(1)支出模式上的差异:不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。在中国现有的体育用品中,Nike的价格处于中上层,基本上就是适合中上层的收入的家庭和个人。

(2)休闲活动上的差异:社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动,他采用新的休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。

(3)信息接收和处理上的差异搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。

(4)购物方式上的差异:人们的购物行为会因社会阶层而异。一般而言,人们倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。研究表明,消费者所处社会阶层与他想像的某商店典型惠顾者的社会阶层相去越远,他光顾该商店的可能性就越小。

 

家庭与消费者购买行为:

家庭是社会的基本单位。在正常情况下,人的一生大都是在家庭中度过的。家庭对个体性格和价值观的形成有重要的关系:家庭与住户,家庭生命周期与家庭人员角色,家庭购买决策,家庭变化趋势及其影响,家庭的社会功能,家庭的生命周期;家庭成员在购买中的角色;家庭购买决策。沟通最重要的特征是他们比群体中的其他人对某一类产品有着更为持久和深入的参与或介入。良好的沟通也是改善人际关系的一个重要保证。Nike公司就是运用这种良好的沟通方式来处理这些的,获得了良好的收益。

 

1.4 耐克品牌媒介选择
1.4.1网络的特点

 

网络具有交互性、持久性、多元性及密集性等四大特点。

 

1.4.2耐克与网络

 

    互联网这个被喻为继报纸、广播、电视以后的第四媒体,以其快速、高效的优势将信息传递带到了一个全新的境界。同时也为企业创造出前所未有的商机。各大企业需要向广大消费者宣传自己的商品,使消费者认同并且购买。互联网的成熟与发展,为广告提供了一个强有力的、影响遍及全球的载体。它超越地域、疆界、时空的限制,使商品的品牌传播全球化。 耐克品牌在媒体选择上很多元化,对电视、平面、室外、网络等领域都进行了合理的媒体选择,并有效地传播其品牌广告。通过仔细考虑消费者使用的各种媒体渠道,规划出最符合消费者需求的渠道,实现其最有效的传播。

 

1.5耐克的O2O分析
1.5.1耐克进行O2O的必要性

 

网络的信息传播模式是一种新兴的媒介与商务的互动平台。网络互动能够提升产品品牌的价值,增加市场份额,同时更加有效地对企业品牌形象进行传播。数字化浪潮正在重塑我们的商业世界——更深入的消费者互动可以帮助企业,快速了解他们的喜好和不满。耐克是一家传统的运动服饰公司,在数字化浪潮下,营销方式不转型将会不适应市场的发展,不可避免地被市场淘汰。通过数字营销,原本就与消费者建立了密切关系的耐克能够轻易汇聚与自身品牌精神本就一致的忠诚用户,实现同边网络效应,最终累积大量与品牌和运动体验有关的高质数据。

 

1.5.2耐克O2O的典型方式

 

耐克最典型也最成功的O2O方式当属NIKE+:用大数据实现营销变革。



①耐克品牌的发展史_百度知道  https://zhidao.baidu.com/question/580572425.html

耐克产品的消费者行为分析——影响消费者的环境因素,详见

http://wenku.baidu.com/link?url=m8fPjYHf5Q8_6hke8GttfLN9qtHpICgFCVtUsC7TYbjq5wb5HPjGGJaMwWp-zFEdaiV_j1PGX0QtMWFdakhMlgb-EepzV52n8R1c8sD0mfS


1.5.2.1  NIKE+是什么

起初,Nike+是Nike+iPod


 Nike+的前身,是耐克与苹果公司于2006年5月在纽约联合发布的Nike+iPod运动系列组件。首先,跑步者必须先拥有一双Nike+的慢跑鞋。然后,再将iPod的芯片放置在鞋垫底下的芯片槽里。运动结束后,跑步者可将iPod nano与电脑连接,登陆Nike+网上社区,上传此次跑步数据,或者设定各项分析的功能。另外,还可以关注朋友的跑步进度,也可以查看世界各地拥有这款产品的人的运动信息及排行榜。


后来,Nike+是数字化运动战略


随着用户数量的增长,一些创业公司开始推出自营品牌的便携设备和运动服饰,与耐克形成直接竞争。青少年开始逐渐习惯数字化的生活方式,而耐克的主要消费群体正是这些走在时代前端的青少年们。耐克开始调整Nike+的定位与思路。耐克于2010年率先成立了与研发、营销等部门同属一个级别的数字运动部门(Digital Sport)。至此,运动数字化正式成为耐克的战略发展方向。

接着,Nike+发力运动电子产品


  耐克在2012年开始发力,率先推出重量级产品FuelBand运动功能手环。紧接着,耐克还推出了拥有自主知识产权的全新能量计量单位NikeFuel。这是一种标准化的评分方法,无论性别或体型,同一运动的参与者的得分相同。


其后,Nike+布局数字运动王国


如果说FuelBand运动手环和NikeFuel是耐克布局大数据时代的最初举措,那么其之后发布的多种产品,则进一步巩固了耐克的数字运动王国。

 

图1.2耐克+标识图1.2耐克+标识










1.5.3耐克O2O能给用户带来什么

 

首先创新用户的运动方式,通过设计精良、性能优越的电子产品测得他们的各种跑步的信息,如距离、速度、消耗的热量等数据。其次,构建强大的线上社区,组建跑团,让想要跑步的人找到组织,找到有跑步意愿的圈子,大家一起跑步,让跑步变成一件可以认识新朋友、巩固老朋友的事情。

 

1.5.4耐克O2O的价值

 

在营销实践上, 数字营销让耐克真正触及到自己的用户人群,了解他们的运动行为,进入他们的社交生活,追踪他们的消费需求,明确产品和服务的改进方向,实施精准有效的营销计划,和用户建立起长期的紧密联系,从而让聚焦顾客关注、提升产品销量成为可能。


   http://sanwen8.cn/p/156omIK.html

 

第二章 耐克O2O营销的目标与方案编辑本段回目录

 

2.1耐克020营销的总目标

 

在用户消费行为和运动习惯改变的趋势下,耐克通过社交吸引更多的用户,接着通过数据形成用户黏性,进而数据和社交两者相互作用,让用户完成在Nike+平台上的沉淀。由此适应时代的潮流,与全球的消费者建立良好的联系,以及预测未来的市场走势,强化全球化战略。

 

2.2案例一  NIKE+平台

2.2.1方案目标

耐克希望搭建一个底层的运动生态系统,通过社交吸引更多的用户参与运动,接着通过数据形成用户黏性,进而数据和社交两者相互作用,帮助更多的消费者养成运动习惯,使运动真正成为人们生活中不可缺少的一部分。

 

2.2.2方案背景

体育用品市场面临全行业衰退,国民收入水平的提升导致消费者的服装需求开始细分,人们的消费和运动习惯改变,导致了体育用品市场供求关系失衡,全行业正在衰退。

 

2.2.3方案活动:

活动一:NIKE+Run Club

活动时间:“双十一当天”

活动平台:微信公众平台服务账号

活动目的:服务跑步爱好者        

活动方式:账号内组建跑团功能,用户根据自己的位置寻找周边的跑步组织,找到更多志同道合的人一起跑步。

活动二:NIKE+量化用户运动产品

2010年推出针对跑步运动的手机应用  NIKE+Running  

2011年推出具有GPS定位功能的运动腕表  Fuelband

2013年推出第二代产品—Fuelband SE

2013年NIKE+Move 正式登陆App Store


2.2.4方案意义:
(1)可以在未来实现更精准的广告投放
(2) 采集用户提供的位置信息,优化代理商的门店位置
(3)可以设计出更多更加贴合消费者需求的产
(4)可以帮助耐克预测市场走势


2.3案例二  耐克官方网站

2.3.1方案目标:
耐克将其官网Nike.com定位而为拓展网络协作服务、提供更便利的购买体验的渠道。[1]③

 

2.3.2方案开展:
用户在实体专卖店没有找到想要购买的商品时,可以直接通过官网搜索链接到美国任意的店铺查看库存,最后通过此等购买途径获得免费送货上门的服务。

 

2.3.4方案意义:
以线上线下结合的协作服务来满足更多买家的需求,以便达到更为便利的人性化购买体验。

 

2.4案例三 耐克体验店

2.4.1方案目标:
通过门店和线上服务,与全球的消费者建立良好的联系,特别是在一贯重视的大中华地区。

2.4.2方案开展:
1、3家店体验店卖的东西完全不同

2、定期组织各类活动或提供其他门店享受不到的服务

3、装修设计别出心裁、独一无二

4、数字化社区服务,设立跑步俱乐部及健身课程

5、无处不在的苹果电脑构成的NIKEiD区域。店员会特地摆放各种不同颜色和材质的样皮以供参考,设计的同时也会有专人在旁提供指导和建议。

6、耐克在伦敦和纽约的品牌体验店还提供一种特殊定制项目,你可以将一条充满童年回忆的牛仔裤交给店员,让他们找设计师帮忙,以此为原材料制作一双独一无二的耐克鞋。


2.4.3方案意义:

通过差异化和个性化的不同体验门店来覆盖来自不同消费者的诉求,让人们在体验店停留更久,并且反复光顾,建立起一种更加长久、深入的互动关系。

图2.1耐克体验店内装潢图2.1耐克体验店内装潢









   http://www.meihua.info/a/59982


第三章 执行情况编辑本段回目录

 

通过NIKE的O2O营销案例来分析,案例活动的主题、过程和效果。将NIKE的O2O营销案例分为三大类:NIKE+数字运动平台, Nike+ Run Club微信公众账号,NIKE.COM官网。

 

3.1.NIKE+数字运动平台

3.1.1 Nike+Running与TomTom公司合作的运动腕表

为了帮助用户更加科学、系统地进行运动,运动品牌就要了解自己的用户到底是怎样进行运动的。


过去几年时间,耐克陆续推出了多项量化用户运动的产品:2010年推出针对跑步运动的手机应用­­­——Nike+Running。2011年,与TomTom公司合作推出了具有GPS定位功能的运动腕表,2012年耐克甚至还推出了穿戴设备——运动腕带Fuelband,2013年10月,又进一步发布了第二代产品——Fuelband SE,这也标志着Fuelband被纳入了耐克的常规产品线;就在同年11月初,耐克针对iPhone 5s里内置的M7动态协同处理器度身定做的日常活动记录应用Nike+ Move也正式登陆App Store。


 

图3.1运动腕带Fuelband图3.1运动腕带Fuelband


                                  











当在现实世界中的运动数据被量化传递到虚拟世界后,耐克就可以开始更加高效地引导用户参与运动。通过勋章激励等机制,耐克可以让用户的运动变得更加系统和规律,用户也可以一目了然地了解自己每天的运动情况。

 3.1.2. 上海NIKE品牌体验店



图3.2耐克上海体验店实拍图3.2耐克上海体验店实拍


 







耐克上海的品牌体验店坐拥3700平方米面积,4层超大豪华体验空间。


为了有一个地方可以让喜爱运动的女性消费者一次性地选择所需要的健身、跑步及运动休闲产品,并且能够得到创新、贴心及量身定制的服务,除了展示产品,耐克体验店突出了运动文化体验,如店内定期组织球鞋疯会、NTC训练课程、跑步俱乐部等各类活动。其中,NTC训练课程主要针对女子训练。每周三晚上都会在店内开设课程,有来自中国台湾、香港等地区的专业教练带领市民进行训练,提供燃脂、塑形、强健身心的训练和健身课程,解答市民在健身中遇到的问题。跑步俱乐部于每周四开放,从体验店出发进行夜跑,视天气和报名情况,跑步路程在3千米到5千米之间,跑步过程中将有专业训练老师带跑,提供专业跑步训练指导。此外,一系列可以让消费者享受运动体验的店内服务将全面展开,如“Nike+运动步态分析系统”、裤长微调服务、贴心的运动内衣选购体验、Nike+ Run Club和Nike+ Training Club训练课程等。


耐克始终致力于鼓励全球女性投入运动,用运动改变她们的生活。耐克全球零售副总裁兼总经理海蒂•奥尼尔(HeidiO’Neill)表示:“新揭幕的耐克女子体验店再次展现了我们为女性提供的优质零售服务。我们一直希望通过门店和线上服务,与全球的消费者建立良好的联系,特别是在我们一贯重视的大中华地区。这家体验店将再次证明我们对大中华地区市场和女性消费者的承诺- 带给她们最好的耐克产品和服务。”


“女士专享”优质服务

Nike+运动步态分析系统 - 体验店铺装备了中国大陆地区第一台“Nike+运动步态分析系统”,该系统创新地与Nike+ Running 应用程序相结合,捕捉、记录和分析消费者的脚型、步态、运动习惯、跑步历史记录等信息,以此帮助消费者选择适合的鞋款。体验店内还提供Nike+ Run Club和Nike+ Training Club 训练课程以及运动鞋款试穿体验。精英教练、健康专家以及私人运动造型顾问也会不定期在体验店内与消费者进行互动,提供专业课程及咨询服务。


耐克领跑员Mandy说:“对我这样喜欢跑步的女生来说,这里会是个很好的聚集地。我们一群女生在这一起约跑、一起运动不会有什么压力,还可以全方位了解跑步和健身的知识,打造自己的运动造型。”

 

运动紧身裤微调服务,提升穿着体验与运动表现

 耐克跑步紧身裤带有加宽弹力腰带和内拉绳,保证运动员即使在马拉松比赛中也不用担心产品的贴合感。消费者还可以通过店内的裤长微调服务,将部分产品的裤长度调整到最满意水平,以此提升穿着体验与运动表现。

 

贴心的运动内衣选购体验

运动内衣是女性最重要的运动装备,耐克女子体验店的服务人员可以针对消费者的运动形态和强度并测量胸围和罩杯尺寸,从而推荐最合适的产品。2015年春季,耐克运动内衣中支撑效果最好的Nike Pro Rival运动内衣将再次升级,尺寸数量也将从目前的25种增加为29种,旨在帮助运动员找到最适合的一款。

 

数字化社区服务

店内设有NIKEiD专区,消费者可对自己喜爱的鞋款进行个性化定制。另外,店内的互动数字屏幕提供专属服务咨询和新品推荐,还可查询到每月活动安排、Nike+ Run Club和Nike+ Training Club课程信息、驻店精英教练介绍以及附近跑步路线推荐等。同时在店内,也可以通过Nike.com选购更多产品。

 

耐克签约教练伍雪琴说:“这里更像是一个非常开放的女性运动俱乐部,不论运动基础如何,都可以加入,不论你喜欢何种运动,都可以找到志同道合的朋友。 作为一名Nike+ TrainingClub教练,我非常希望可以影响到更多的女生,一起享受运动的快乐。”


上海品牌体验店是全国首个耐克数字挑战中心,消费者可以亲自体验最新科技Nike+,获得自己的运动数据与世界顶尖运动员进行对比。此外,体验店内还设有较为大型的空地体验区,让市民和足球、高尔夫、网球、美式橄榄球等运动亲密接触。

 

3.2  Nike+ Run Club微信公众账号

在中国市场,耐克想要收复失地,还要想办法重新点燃消费者的运动热情。耐克希望通过“社交”的方式来达成这一目标。


利用社交媒体和工具进行营销,这早就不是什么新鲜的手段了,在海外市场,耐克很早就将自己的核心产品Nike+Running与Facebook和Twitter等社交产品打通,用户可以在运动结束后在社交媒体上分享自己的运动记录。在中国,替代国际社交媒体的是新浪微博和QQ空间。潘石屹大概是中国最有名的Nike+Running使用者了,过去两年间,潘石屹曾经一度频繁在微博上晒出自己的跑步成绩,简直成了耐克的非官方指定代言人。


不过,分享自己的跑步成绩仅仅是一种相当初级的手段,随着微博活跃度的下降,耐克开始探索新的方式,这次微信平台上的Nike+ Run Club公众账号正是在这样的背景下诞生的。


正如在信息传播的层面存在能够引领公众舆论的意见领袖,在运动的世界里,每一个人的社交圈子里也都存在着运动达人。耐克希望以这些运动达人为核心,带动朋友圈子里更多的人参与到运动中去。


 “双十一”那天,耐克在微信上低调推出了针对跑步人群的公众服务账号Nike+ Run Club。上线仅仅10天,这个服务于跑步爱好者的账号就吸引到16124名关注者,通过账号内置的组建跑团功能,这些用户迅速创建了超过1000个跑步主题的微信群组。最近几年,跑步运动迅速在中国一线城市的白领群体中流行起来。各类跑步组织也层出不穷,不仅各大运动品牌纷纷成立跑步俱乐部,甚至连一些传统企业也参与其中,万科、联想内部的跑步运动开展都已经颇具规模。



图3.3耐克#WE RUN BEIJING#大事记图3.3耐克#WE RUN BEIJING#大事记












但是除了这些有企业背景的组织之外,耐克希望更多的寻常百姓也能够参与其中,微信的群组功能无疑是一个很好的契机,在耐克的Nike+ Run Club账号中,用户可以根据自己的位置寻找周边的跑步组织,找到更多志同道合的人一起跑步。


而除了跑步的公众账号,据悉,耐克目前还在紧锣密鼓地筹划篮球的公众服务账号。


对于大部分人来说,跑步还是一项相对独立的运动,并非需要很多人一起才能完成。但是篮球运动就不一样了。在绝大多数情况下,这都是一项需要多人参与的活动。对于许多球迷而言,组织小伙伴们打一场比赛,是一件头疼的事情,因为凑齐合适的人数是很困难的。耐克的数字营销团队内部正在讨论利用微信的群组功能帮助用户解决这一问题。


通过社交吸引更多的用户参与,接着通过数据形成用户黏性,进而数据和社交两者相互作用,让用户完成在Nike+平台上的沉淀,这正是耐克O2O的精髓所在。

3.3 NIKE.COM官网

Nike.com。Nike将其官网Nike.com定位为拓展网络协作服务、提供更便利的购买体验的渠道。在实体专卖店里面没有找到想要购买的商品时,可以直接通过官网搜索链接到美国任意的店铺查看库存,最后通过此等购买途径获得免费送货上门的服务,以线下线上结合的协作服务来满足更多买家的需求,以便达到更为便利人性的购买体验。

 

第四章 目标完成情况及效果评估编辑本段回目录

 

4.1目标完成情况

 4.1.1截止到2015年NIKE大数据分析

 

自从2005年开始与苹果秘密研发Nike+iPod的产品组合,2006年推出NIKE+数字平台,到2010年正式成立数字运动(Digital Sport)部门,耐克花了5年时间逐步梳理清楚了自己在互联网时代的位置和发展方向。

 

从2006年到2010年这段时间里,Nike+ iPod与Nike+ Sportband跑步腕带相继横空出世。再然后,Nike+与苹果iOS系统合作推出APP。

 

到2010年,耐克升级APP为可以定位的Nike+ GPS APP。当年,耐克公司跑步产品的收入就高达28亿美元,相比之下,耐克享有盛名的篮球产品也不过只有21亿美元。

 

直到2013年,耐克公司将Nike+从跑步品类扩展到篮球等全系产品,并且将iOS上的热门应用Nike+ GPS移植到安卓平台。Nike+线上社区的注册用户数量也从年初的500万迅速增加到1000万以上的规模。2013年第一财季,耐克在北美的营收达到27亿美元,同比增长达到了23%,这个数字远高于过去几年的平均增长率,Nike+正在成为拉动该公司业绩增长的新引擎。

 

到2015年,大数据统计公司对NIKE的关注度几乎到达了一个峰值。

 

这几乎是NIKE在O2O营销领域上获得成功的一个先兆,之后到来的数据印证了媒体对NIKE的关注,在2015年,NIKE在移动端的流量已经超过PC端,在线销售额首次实现超10亿美元。

 

在2015年5月左右,零售行业数据监测公司 NPD Group 公布了一个排名:在美国的运动鞋市场上,第一名毫无悬念地被耐克及其子品牌乔丹占据,两者合计的市场份额达到了 62% 之多。而其他品牌各自的市场占有率都不超过 5%。

 

在Internet Retailer发布的2015年互联网零售商500强中,Nike排在第61位。截止到5月21日的2015年度财报:

 

①在线销售额达到11.9亿美元,同比增长55.1%;

 

②营收总额达到306亿美元,与2014财年的277.9亿美元相比,增长10.1%;

 

③来自线上线下双渠道的零售额从2014年的53亿美元上涨至66.3亿美元,增长率为25.1%;

 

④在线销售占比3.9%,较上年的2.8%,呈上升趋势;

 

⑤净利润从2014年的26.9亿美元上升为32.7亿美元,增长率为21.6%。

 

从财报提供的数据来看,NIKE在线业绩并没有受到美元走强和服装零售业夏季低迷的影响,其销售额和影响力反而呈现不断走高的趋势。

 

4.1.2.最成功的影响点

 

以最放任自流的方式赢得口碑:NIKE的O2O营销并不造作,用户可以在运动的过程中得到朋友给的赞,或者在地图上跑出有趣路线,没有太过强烈的操盘特色,一切依托用户自主分享和自身体验,在用户通过自身的意愿在营销活动中寻找快乐的同时使用户对NIKE品牌产生了根深蒂固的印象,品牌形象和口碑同时也得到了建立。

 

带动产业的发展:通过结合音乐和运动两个元素,充分开发运动过程中的乐趣,逐渐提升人们对运动的兴趣,最终带动了整个行业的发展。

 

大数据的转换:据称,当2010年Nike+开始植入定位功能时。当年度,耐克公司跑步产品收入达到28亿美元,而耐克享有盛名的篮球产品则是21亿美元。[1]这些大数据影响了NIKE的产品研发,同时给推广和销售提供了非常精确的资料。

 

4.1.3与同行业其他品牌相比NIKE所实现的突破

 

NIKE对全渠道营销和运动生态圈的重视的正确性显然在以上数据的基础上达到了证明。

 

NIKE品牌的市场定位决定了它的核心消费群,而互联网和社交网络在这群有固定的运动习惯的年轻人群体中占据的地位相信此时此刻已经没有人能再去质疑。

 

早在2006年时,扎克伯格刚成立facebook两年,如今全球互联网上访问量最大的十个网站之一的twitter也才刚建立,NIKE便靠着其敏锐的观察力嗅到了新的商机。

 

2010年后,NIKE+成为了带动整个跑步产品链进步发展的强势力量,品牌与消费者的亲密度逐渐加强,大数据的应用在NIKE新产品推出方面的影响力也逐渐显现出来,NIKE正在一步步地达到他们之前所设想的目标。

 

除此之外,借助科技细分市场也给其他品牌敲响了警钟,NIKE要做的不只是卖鞋,他所希望能够达成的目标并非是穿烂了一双鞋就把它扔掉,他追求的是一种与消费者更亲密的关系。

 

在这点上,NIKE绝对实现了运动品行业中的一个突破。

 

NIKE正在把自己的品牌做成一种文化。

 

4.2.效果评估

4.2.1.O2O的营销方式与NIKE的兼容性

 

在互联网技术的推动下,线下传统行业与互 联网快速融合,出现了 O2O 电子商务这种新的商 业模式。在 O2O 电子商务中,消费者利用智能手 机、PAD 等移动终端和定位服务系统( LBS) 获取 附近商家及其产品等信息,并在线完成服务筛选 和服务支付,然后去线下享受服务。

 

体育产业是指生产体育用品和提供体育服务的经营性行业。体育产业主要满足人们两大体育需求:大众体育活动和大型体育竞技表演。为了满足人们的体育锻炼的需求,产生了体育用品制造、体育健身服务和体育教育培训等行业,而为了满足人们对体育竞赛表演的观赏需求,产生了体育职业联赛、俱乐部、体育经纪、体育新闻信息转播、体育博彩等等。[3]

 

在我国互联网的发展过程中, PC 互联网已日趋饱和,移动互联网却呈现井喷式发展。2013年O2O进入高速发展阶段,开始了本地化及移动设备的整合,于是O2O商业模式横空出世,成为O2O模式的本地化分支。

 

NIKE作为最为成功的运动品公司之一,很快的把握住了这个机会,在互联网开始飞速发展的初期便定下方向,如今看来,O2O与NIKE的相容度是十分高的。

 

由小看大,整个体育产业与O2O的营销模式的兼容性都很高。

 

4.2.2.商业化or放任自流

 

对于拥有各种销售渠道的NIKE来说,O2O的营销模式肯定并不是他们唯一的法宝,但随着移动互联网的飞速发展,NIKE越来越多的将精力投注到O2O这种营销模式上,人们不禁猜测,NIKE是否会继续进行这种放任自流,让用户自己“找乐子”的风格还是利用手中现有的大数据自愿开展商业化的大潮流。

 

不少业界人士已经给出了自己的猜测,他们认为耐克今后可能会在热门跑步路线的沿途投放广告,相关的公司完全可以在这些地区为跑步者提供存放衣物等服务,并且还可以借机售卖运动功能饮料等周边产品等等。

而早在2013年时,黄湘燕就向《商业价值》的记者坦诚,耐克本身并没有指望这些努力能够直接拉动销售的增长。NIKE所需要的,其实只是通过这个平台将品牌更深的融入到消费者当中去。

 

诚然,同种营销方式完全可以实现两种不同长远度的目的,NIKE试图通过O2O聚集客户群,增加粘性,甚至改变很大一部分人的生活方式,这是长远的考虑,但一个营销方式发展到一定阶段,必然会面临商业化,这是无可厚非的,但实行商业化时所选择的方式和时机都需要做非常好的把握。

 

总的说来,互联网飞速发展的今天,机遇越多,挑战越多,市场对于一个品牌的要求更多,容错率自然也就越小,O2O的营销模式看起来非常迎合当今社会的发展,但在一条路上走的人多了,能走出新姿态的也就更少了。

 


[1]数据来自张书乐《O2O其实并不难》一文

[2]引自南京工业大学学报( 社会科学版)第 15 卷 第 1 期 2016 年 3 月的《基于 LBS 的 O2O 电子商务供需 双方渠道选择的演化博弈分析*》。

[3]引自甘泉《李宁vs.耐克:对中国体育用品行业的启示》。

[4]引自吉林体育学院学报 Journal of Jilin Sport University,第 32 卷 第 1 期 2016 年 2 月,《移动互联网时代 O2O 营销模式对体育市场的影响研究》

第五章 案例启示编辑本段回目录

 

5.1  O2O营销规律与原则

5.1.1.案例分析
5.1.1.1 美国运动品牌Under Armour布局O2O

 

根据亿邦动力网上的调查显示,在2014年,以其强大的黑科技强势入侵体育用品市场的Under Armour打败Adidas,一跃成为美国运动市场份额第二的品牌。在电话会议中,公司董事长兼首席执行官Kevin Plank提及要建立一个在线运动社区应用,“在运动员的制服或装备之下,开发一个能增强他们运动表现的装备”。

 

到了2015年,Under Armour收购Gritness,正式跨进O2O大战之中。Gritness是一个运动搜索引擎,创立于2012年,联合创始人Tommy Fad和Jason Whitson自称为“健身专家”,想通过这个App找到更多有效的运动方式和志趣相投的人一起运动。个人用户使用Gritness,可以找到具体分类的活动,并加入相关活动组织,包括骑自行车、跑步、篮球、瑜伽等运动项目。相关行业从业者则可将自己从事的运动项目和类别添加到数据库,供个人用户查询。

 

不同于其他记录运动的相关应用,Gritness不是一款饮食、健身与社交组件跟踪的应用,而是一个网络应用程序,专门连接有相同运动计划和兴趣相投的运动者。而由于其与O2O模式高度吻合,Under Armour对此表现出了极大的热情。

 

5.1.1.2.安踏、特步等四大运动品牌的O2O转型之路

 

安踏 :拓展渠道以不断打通“任督二脉”

 

安踏作为中国领先的体育用品企业,在面临转型的问题时,也历经了互联网化的欢喜和阵痛。但它没有安于现状,而是勇敢出击。早在2010年,安踏就联手新浪共同打造体育联盟,也可以说是安踏与互联网的首次合作。不久后,安踏便涉足电商及应用互联网技术。据了解,安踏采用多条道路去尝试做电商,包括代运营、托管、直通车、官网旗舰店等各种渠道,力求在多种尝试中达到认知上的统一。它希望通过做电商来与互联网结合,用互联网思维来锻造整个企业,从而达到搜集客户信息、提高反应速度、直接提升销售效率的目的。

 

361°:探索新领域,研发智能运动系统

 

361°坚持集团化、多品牌的路线,在互联网的大浪潮下,首先于2014年和百度建立了战略合作关系,并成立了大数据创新实验室,推进高科技智能产品的研发,力图打造互联网智能领域内的领先体育品牌;其次,361°还专注渠道升级,力图给用户带来极致体验,通过对渠道布局进一步优化来提高消费者的覆盖率;第三,2015年361°与乐视体育达成战略合作协议,共同打造智能运动生态系统,全面展开双方在智能运动设备领域的部署。361°董事长丁伍号曾表示,智能产品作为链接消费者的入口之一,将为实现O2O奠定基础。

 

特步:“互联网+物流+新玩法”

 

特步(中国)有限公司于2001年成立,总部位于中国福建省晋江清濛工业园区,是一家集综合开发、生产和销售为主的大型体育用品企业。与纷纷转型的传统企业相比,特步的动作不小。它在去年联合顺丰共同开启鞋服电商的“互联网+物流”新时代,以实现多仓近距离发货的目的,进一步提升商品的终端流通能力,营造更好的消费环境,大力提升物流服务满意度。

同年,特步还携手“中国人体三维数据交互领导者”随型,打造传统鞋服产业第一份“互联网+”落地新玩法,让消费者率先体验移动时代购物场景。这种场景革命将使用户克服被称为移动时代的“三大绝症”之一的选择恐惧症,从而促进快速购物,能够节省时间。特步希望能够以场景变革模式来引领传统鞋服产业,打造移动时代鞋服产业“互联网+”一站式解决方案,让传统鞋服产业跑赢移动“互联网”时代,以实现移动时代的完美加持,向颠覆鞋服产业发展模式的方向发展。

 

匹克:借力打力——形成“互联网+推广”的新模式

 

匹克集团总部位于福建晋江,是一家集制鞋、鞋材、服装、包袋等体育运动专业装备器材的外向型企业集团。互联网时代,传统企业转型与升级在所难免,而企业的营销模式也不能够一味地走以前的老路。如今,消费众筹已经越来越多地成为一种大众化的销售模式。匹克集团在今年初就利用这个项目,将推广与“互联网+”很好地融合起来,并成功营销新球鞋,也达到了给企业造势的目的。这也是中国的运动品牌,第一次以众筹的方式进行新品球鞋的预售和推广。

 

5.1.2普遍的O2O营销规律

 

在线预付:

数据显示,即使在电子商务最发达的美国,线下消费的比例依旧高达92%。

这不仅仅是因为线下的服务不能装箱运送,更重要的是快递本身无法传递社交体验所带来的快乐。但如果能通过O2O模式,将线下商品及服务进行展示,并提供在线支付“预约消费”,这对于消费者来说,不仅拓宽了选择的余地,还可以通过线上对比选择最令人期待的服务,以及依照消费者的区域性享受商家提供的更适合的服务。但如果没有线上展示,也许消费者会很难知晓商家信息,更不用提消费二字了。另外,目前正在运用O2O摸索前行的商家们,也常会使用比线下支付要更为优惠的手段吸引客户进行在线支付,这也为消费者节约了不少的支出。

 

线上带动线下:

O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式,把线下商店的消息推送给互联网用户,从而将他们转换为自己的线下客户

 

提供个性化服务:

对本地商家来说,O2O模式要求消费者网站支付,支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道,方便商家对消费者购买数据的搜集,进而达成精准营销的目的,更好地维护并拓展客户。通过线上资源增加的顾客并不会给商家带来太多的成本,反而带来更多利润。

此外,O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖,减少了租金方面的支出。对消费者而言,O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息,能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务,且价格实惠。对服务提供商来说,O2O模式可带来大规模高黏度的消费者,进而能争取到更多的商家资源。掌握庞大的消费者数据资源,且本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式,还能为商家提供其他增值服务。[1]

 

5.1.3.O2O营销方式在移动互联网时代所需遵守的原则

 

有价值的O2O营销应当具备的三点特征:用户平台、社会化、与区域化。

 

用户平台:O2O的平台绝不是简单的技术平台,它必须是用户平台而非流量平台。

 

区域化:“到线下”意味着区域特征明晰,可以细分。

 

社会化:意味着具备社会化互动功能。

 

简单来说就是以人为本,随着人类社会的进化,越是发达的地方对服务的要求越高,所以,对于NIKE这类高端运动品牌来讲,所面临着的最大的挑战就是如何取得用户的信任,并最大的提升用户黏度,将营销的触手延伸到各个方向。

 

但对于中国的运动品牌来讲,任何营销手段的成功都建立于产品自身的过硬,随着2008年奥运会的举办,运动品牌市场细分,对于经济水平较为发达的中国城市的年轻人来说,运动服和休闲服的界限开始模糊化,而中国运动品牌在企业品牌文化的建立和产品自身形象的建立上都是有明显的缺陷的。

 

并且从目前的情况来看,体育用品品牌,如果单纯打“低价牌”,明显是很难打动消费者的。信任比价格更重要!新浪微博上诸多所谓微博运营公司提供的服务是加粉、转发,活动无非就是转发、加粉赢得礼品。而DELL等企业在twitter上非常质朴地去解决客户的实际问题。互动是沟通,是通过专业服务提升客户的信任,是通过人性化的表现拉近企业与客户的距离。在线营销就是互动!

 

5.2.适用领域分析

在互联网被高度应用的当今社会,O2O这种营销方式几乎可以被应用到各种领域。

 

5.2.1 在线旅游

 

清科数据库最新数据显示,2011年,我国在线旅游行业投资金额为5.71亿美元,投资金额创历年新高,在线旅游行业近年来发展迅猛。携程旅行网作为中国领先的综合性旅行服务公司,成功整合了高科技产业与传统旅行业。向超过5000万会员提供集酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务,被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。携程旅行网、艺龙旅行网、青芒果旅行网等都是O2O模式的实践者。

 

5.2.2 房地产

 

2010年9月在纽约证券交易所成功上市的搜房网,是一家O2O模式的房地产家居网络平台,拥有6000多名员工,网络业务覆盖314个城市,在中国86个城市拥有分公司和办公室。搜房网通过在线传递信息,将客户引向新房、二手房、租房、别墅、商业地产、家居、装修装饰等线下交易。2011年11月赶集网斥资2000万美金推出O2O产品“蚂蚁短租业务”,力图抢占短租市场,为赶集上市造势。在这个平台上,用户可以完成看房、订房、支付、点评等功能。2011年全球十大网商之一的伟业我爱我家,采用的也是线上与线下结合的O2O模式,线上是房地产交易热门网站,它联接着线下的100多个以新房项目为核心的售楼处、800多家遍布成熟商圈和社区的连锁门店,5个位于城市核心区域的大型展销服务中心。中国首家日租、短租房在线预订网站爱日租提供的O2O服务,主要工作是通过在线房源信息,将用户引向线下交易。爱日租的地面团队,主要工作就是寻找优质房源,先判断出有需求后。由地面人员去寻找房源,再和房东进行联系,以此保证线下资源正是人们在线上所寻找的,80000余套房源覆盖全国80个主要城市都可满足出行住宿的个性化选择。国内知名市场调研机构艾瑞咨询提供数据显示:中国在线短租领域目前已经进入快速发展期。其中,中国首家日租、短租房在线预订网站爱日租凭借100%验证、全程跟踪式服务以及近期所推出了精品房源等服务措施稳居行业领军者的地位。房产类的搜房网等都证明线上与线下结合能产生巨大商业能量。

 

5.2.3 订票服务

 

订票服务是O2O的一个比较成熟的应用,于2007年正式推出的看购网网络平台,观众可以通过看购网,预订全国百家影院影票预订联盟所属的百家影院的影票、提前订座。看购网将票务订制、影卡充值、娱乐资讯、影院阵地宣传及周边营销活动等业务进行整合,并打造了属于自己的网络娱乐品牌——看购娱乐。目前这项O2O服务已覆盖至全国11个城市。

 

5.2.4 一站式生活平台

 

2011年12月,百度引入数千万美元资金,完成分拆旗下电子商务平台——有啊,有啊分拆后,随即推出国内首个生活消费分享社区——爱乐活,开始专注于打造一站式本地生活电子商务平台及O2O电子商务模式的发展,为用户提供靠谱、全面、实用的生活服务信息和本地消费指南,是集合生活消费分享社区、商家导航与搜索、商家官网、生活助手等产品的一站式生活平台,帮助用户更便捷、更放心地找到生活所求,满足生活所需,并为本地商家提供全方位的网络营销推广服务。

 

中国首个大学生网购办事平台大树网作为人群垂直范畴的O2O探路者,借助于其本身开在各大专院校周边的线下店优势,精确锁定、精准深挖大学生群体。作为一个综合性互动服务平台,提供大学生职业测评与辅导、就业推荐、创业支持、校友网络建设、在线商城、跳蚤市场等版块。为大学生的学习、工作、交友、购物等提供多种解决方案,成为一个集购物、结交、兼职、就业、创业、易物为一体的一站式大学生网购办事平台。大树网O2O模式最大限度地发挥了互联网信息量巨大,不受地区限制、选择方便等优势,又将线下的体验、交换和放心等要素涵盖进来,将线上和线下完美地结合在一起。

 

5.2.5 移动互联网

 

布丁移动设立于2010年11月,专注于移动互联网O2O领域。布丁移动创立一年,已先后推出布丁爱生活、布丁电影、布丁美食、布丁优惠券、布丁外卖、布丁电影票等多款应用。

 

今夜酒店特价属于一款基于移动互联网的手机预订平台。每晚6点后预定当天酒店剩房,只需要付白天网络预订价格的五折。合作的星级酒店会在晚上6点。将自己剩余的的空房以很低的折扣放到“今夜酒店特价”平台上售卖。酒店盘活了本来会浪费掉的库存,消费者得到了高性价比的房间.今夜特价酒店则从中赚取差价或佣金,最终实现三方共赢。“今夜酒店特价”是一个典型的移动互联网的O2O应用。

 

酒店达人,是基于地理位置,查询、预订酒店的手机应用软件,是国内首个使用地图模式查询的酒店类应用。可预订近50,000家国内酒店、190,000家国际酒店。覆盖各个档次的品牌、连锁及单体酒店。轻松查询周边30公里内的酒店信息。逛街助手是手机客户端生活服务类应用产品。可以提供全国22个主要城市、5万多商家团购信息。是目前最为准确安全的手机在线消费平台。逛街助手每天会推荐多款当下吃喝玩乐消费项目的最新优惠和打折信息,提供手机在线立即支付服务。

 

街库网是中国第一个结合二维码技术应用、O2O商务模式、异业联盟策略整合的革新性互联网及移动互联网商业服务平台。主要以会员线上订单支付。线下实体店体验消费,并依托二维码识别技术应用于所有地面联盟商家,锁定消费终端,并结合线上对商家的精准营销,以及会员的优惠折扣、积分兑现、分享点评和制约选择的互动,创建一个庞大的异业联盟循环消费体系和资源整合、利益共享平台。

 

一呼是一个基于地理位置的、实时的、买方驱动的交易市场。需求者在智能手机上运行一呼定位自己的地理位置,输入他们需要的产品或服务、相应的时间段,以及他们愿意为此支付的价格。然后一呼向附近的应答者推送,当有应答者接受出价后,就可以通过一呼,双方约定交易。

 

5.2.6.餐饮业

成立于2011年9月的北京易淘食,是国内首家大型的一站式网络餐饮综合性服务机构,是国内领先的O2O餐饮平台,易淘食已正式在北京开通送餐服务,顺客从易淘食网站下单即可享受易淘食旗下易淘送为顾客提供的送餐服务。

 

5.2.7.汽车租赁

 

创立于2010年的易到用车网,是智能交通和汽车分享理念的引领者,国内O2O电子商务模式的先行者。通过下载手机应用终端,或者登陆网站等方式、你可以随时发出订车需求,距离你最近的车辆就会来接你。

 

5.2.8.零售业

 

屈臣氏在部分门店布局WiFi,消费者可通过输入手机号码获得验证码免费上网。目前免费WiFi功能已经可以在屈臣氏上海、广州的88家门店使用,其他门店还在铺设中。

 

据了解,当消费者注册屈臣氏免费WiFi后,再次进入屈臣氏门店时,其过往与屈臣氏的所有互动记录、喜好便会一一在后台呈现。通过累积不同用户对品牌和折扣喜爱程度的数据,屈臣氏可以直接推送用户喜欢的产品信息。此外,为鼓励消费者连接WiFi,屈臣氏还推出了即时激活可免费参与抽奖的活动。随后,屈臣氏宣布在各大门店开通包括支付宝支付和微信支付在内的手机支付功能。

 

据了解,如果消费者使用支付宝钱包在屈臣氏门店付款,扫描屈臣氏店员提供的支付宝二维码后,通过关联电子账单,输入支付密码就可以马上付款。微信支付则采用的是微信“刷卡”功能,消费者点击“钱包”下的“刷卡”之后,微信将自动生成一个条形码和二维码,店员扫描之后,即可进行微信支付。值得一提的是,在开通手机支付功能后,屈臣氏也开始在部分门店开展“微信支付日”和“支付宝日”的活动。[2]

 

小结:

综上来看,O2O的适用领域十分广泛,这些领域共同的特点就是为用户的日常生活提供更多的便利。

此外,这些企业更多面向中青年,老年用户占比少,所以O2O的适用领域应该是围绕着为中青年人群的日常生活提供便利的方向开展的。

 

5.3 成功的O2O营销模式的核心

 

过硬的产品。

掌控力:成功的O2O营销,需要操盘手对线上和线下都有很强的掌控力,并懂得控制推广节奏,否则只会适得其反。

 

[3]渠道链的效率:从整个链条上不管是在线还是实体经济,从效率和成本上考虑,在整个在O2O中,渠道链的效率依然是一个核心的本质的东西,也就是说给谁的效率高,谁的运营成本能够更好地控制,谁便能更好的取得先机。

 

用户体验:从线上线下两方面提升用户体验,给用户带来惊喜,使用户乐于分享使用心得,增强品牌与用户之间的黏性,稳定用核心户群。

 

总的来说,在O2O的时代,不同的企业根据自身的核心竞争力对O2O的核心要素都有不同的诠释。无论是强调人的因素、强调平台,还是强调的是技术、产品。O2O成功的企业各有各的方法,没有固定的套路。而如何打造自己企业的核心竞争力,成就自己在行业中的差异化的竞争,才是关键的。




[1]引自www.alibuybuy.com与2014.9.30刊登一文《O2O模式特点及营销核心》

[2]引自网络营销教学网站:网络营销教学网站:http://abc.wm23.com/sheryl/256886.html

[3]原文出自【比特网】:http://net.chinabyte.com/463/13755463.shtml

 

第六章 案例编写体会编辑本段回目录

 

陆本思感想:当今互联网和消费者生活紧密相关,在互联网创新快速发展的趋势下,互联网正在改变人类社会的信息分享模式和人类社会的沟通模式,所以,只有能够真正用互联网思维重构的品牌,才可能真正赢得未来。通过信息分享,用户行为的信息曝光所产生的收益使精准营销的可能,使用大数据生产更贴近消费者的产品,为用户定制个性化产品成为新的趋势。人类社会沟通模式的改变使消费者的反馈更加直接有效,促进品牌更好的发展完善。耐克是一个创新意识很强的品牌,在迅速变革的时代中,适时改变发展战略,创新了自身品牌的同时,也给整个体育用品行业带来了启发和方向。

姜晓倩感想:通过这次的案例分析,使我更加了解了耐克这个品牌。耐克之所以到现在还可以保持体育品牌的领先位置,是他始终适应潮流、时代,不断改进商品、提出新概念的结果。研发各种设备和技术,帮助用户在参加体育运动的时候监测个人相关的统计数据,通过掌握着耐克消费者的各项数据,追踪消费者需求,创建和维护在线社区,从而建立前所未有的紧密联系。Nike在数字营销上的理解和运用:借助数字,完成企业与消费者关系的升级跳跃。所以,不管是体育用品也好,其他商品也罢,既然认定“顾客是上帝”就要符合时代的要求,最大程度的站在消费者的角度,调整商品与服务,甚至是品牌理念,这个不断创新的过程才能让一个品牌始终保持活力,屹立行业不倒的地位。最后,感谢天秤座的组员们。

苑芳感想:NIKE为了让自己在这个“大数据”的时代中屹立不倒,切实的做到了在自己的商品卖出去后持续获得消费者的信息,利用NIKE+平台,获取消费者的运动信息,运动位置,运动偏好。将线上获得的数据与线下体验店相结合,给予消费者极致体验。通过以一系列鼓励机制鼓励用户在社交平台分享自己的运动记录,利用社交平台上的意见领袖和运动圈中的运动达人吸引更多用户确实是一个明智之举。同时,NIKE的成功也离不开将自己的公众账号与“社交”紧密联系起来,增加用户黏性,此举投中了NIKE的目标消费者所好,这是一个热爱社交热爱分享的群体,将“打卡”作为增加自己价值的一种方式。总之NIKE通过社交+大数据+极致体验进行了非常成功的O2O营销。

张景茜感想:在当今这个科技快速发展的时代,人们的口味将会变化的很快,所以我认为,随着科技和经济的进一步发展,运动品品牌同高端科学技术的联系将会越来越紧密,目前来看,年轻群体更愿意相信权威,也就是更聪明的人,而且更更愿意相信通过使用拥有更多高科技成分的产品能让自己也变得酷起来。而O2O这种营销方式将会更加频繁和广泛的出现在各行各业中,在人手一个智能手机,Wi-Fi网络遍布的时代,虚拟世界与现实世界的界限必然也将开始模糊起来,但对于我国的企业来说,适不适合在O2O这种营销模式上过多投入,仍旧需要做谨慎决定。最后再说感想,通过做这项作业,我在短时间内了解了更多关于这种大热的营销方式的诸多案例,也了解了NIKE这个品牌的品牌理念,学习了很多。

参考文献编辑本段回目录

1、耐克上海体验店报道 详情见:

http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2014/281946.shtml

2、数字营销与社会化营销的十大发展趋势 详情见:

http://wenku.baidu.com/view/0bcf5e0f376baf1ffc4fad3e.html?from=search

3、耐克+ 详情见:

http://baike.baidu.com/link?url=6Rto3NewjTHXqrNleARrrcMwD0WGOXlvxDbwVcQmZwhWcvQHEiYxZBzVM9MkxjAFgwoff-a1A7fN2TyOSqPerq

4、《O2O移动互联网时代的商业革命 》,张波,机工出版

5、《O2O进化论:数据商业时代全景图》,2014年中信出版报社出版的图书,作者是板砖大余、姜亚东

星座战队介绍编辑本段回目录

天秤座的我们在一起格外和谐

没有争执和不愉快

就是辣么优雅!

除了有点

拖    延     症。。。 

我们都挺好哒哈哈哈!

小组分工编辑本段回目录

组长:1、张景茜:四五章编写,上传豆丁、道客、百度百科

          2、姜晓倩:第一章的三四节,第二章的案例三,参考文献整理、星座战队介绍,小组分工介绍,词条编写

          3、 陆本思:第一章的一二节,第二章案例一、案例二,词条编写

          4、苑芳:第三章编写,上传豆丁、道客、百度百科

注:豆丁网本文链接:http://www.docin.com/p-1783091929.html

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