[1]数据来自张书乐《O2O其实并不难》一文

[2]引自南京工业大学学报( 社会科学版)第 15 卷 第 1 期 2016 年 3 月的《基于 LBS 的 O2O 电子商务供需 双方渠道选择的演化博弈分析*》。

[3]引自甘泉《李宁vs.耐克：对中国体育用品行业的启示》。

[4]引自吉林体育学院学报 Journal of Jilin Sport University，第 32 卷 第 1 期 2016 年 2 月，《移动互联网时代 O2O 营销模式对体育市场的影响研究》

根据亿邦动力网上的调查显示，在2014年，以其强大的黑科技强势入侵体育用品市场的Under Armour打败Adidas，一跃成为美国运动市场份额第二的品牌。在电话会议中，公司董事长兼首席执行官Kevin Plank提及要建立一个在线运动社区应用，“在运动员的制服或装备之下，开发一个能增强他们运动表现的装备”。

到了2015年，Under Armour收购Gritness，正式跨进O2O大战之中。Gritness是一个运动搜索引擎，创立于2012年，联合创始人Tommy Fad和Jason Whitson自称为“健身专家”，想通过这个App找到更多有效的运动方式和志趣相投的人一起运动。个人用户使用Gritness，可以找到具体分类的活动，并加入相关活动组织，包括骑自行车、跑步、篮球、瑜伽等运动项目。相关行业从业者则可将自己从事的运动项目和类别添加到数据库，供个人用户查询。

不同于其他记录运动的相关应用，Gritness不是一款饮食、健身与社交组件跟踪的应用，而是一个网络应用程序，专门连接有相同运动计划和兴趣相投的运动者。而由于其与O2O模式高度吻合，Under Armour对此表现出了极大的热情。

安踏 ：拓展渠道以不断打通“任督二脉”

安踏作为中国领先的体育用品企业，在面临转型的问题时，也历经了互联网化的欢喜和阵痛。但它没有安于现状，而是勇敢出击。早在2010年，安踏就联手新浪共同打造体育联盟，也可以说是安踏与互联网的首次合作。不久后，安踏便涉足电商及应用互联网技术。据了解，安踏采用多条道路去尝试做电商，包括代运营、托管、直通车、官网旗舰店等各种渠道，力求在多种尝试中达到认知上的统一。它希望通过做电商来与互联网结合，用互联网思维来锻造整个企业，从而达到搜集客户信息、提高反应速度、直接提升销售效率的目的。

361°：探索新领域，研发智能运动系统

361°坚持集团化、多品牌的路线，在互联网的大浪潮下，首先于2014年和百度建立了战略合作关系，并成立了大数据创新实验室，推进高科技智能产品的研发，力图打造互联网智能领域内的领先体育品牌;其次，361°还专注渠道升级，力图给用户带来极致体验，通过对渠道布局进一步优化来提高消费者的覆盖率;第三，2015年361°与乐视体育达成战略合作协议，共同打造智能运动生态系统，全面展开双方在智能运动设备领域的部署。361°董事长丁伍号曾表示，智能产品作为链接消费者的入口之一，将为实现O2O奠定基础。

特步：“互联网+物流+新玩法”

特步(中国)有限公司于2001年成立，总部位于中国福建省晋江清濛工业园区，是一家集综合开发、生产和销售为主的大型体育用品企业。与纷纷转型的传统企业相比，特步的动作不小。它在去年联合顺丰共同开启鞋服电商的“互联网+物流”新时代，以实现多仓近距离发货的目的，进一步提升商品的终端流通能力，营造更好的消费环境，大力提升物流服务满意度。

同年，特步还携手“中国人体三维数据交互领导者”随型，打造传统鞋服产业第一份“互联网+”落地新玩法，让消费者率先体验移动时代购物场景。这种场景革命将使用户克服被称为移动时代的“三大绝症”之一的选择恐惧症，从而促进快速购物，能够节省时间。特步希望能够以场景变革模式来引领传统鞋服产业，打造移动时代鞋服产业“互联网+”一站式解决方案，让传统鞋服产业跑赢移动“互联网”时代，以实现移动时代的完美加持，向颠覆鞋服产业发展模式的方向发展。

匹克：借力打力——形成“互联网+推广”的新模式

匹克集团总部位于福建晋江，是一家集制鞋、鞋材、服装、包袋等体育运动专业装备器材的外向型企业集团。互联网时代，传统企业转型与升级在所难免，而企业的营销模式也不能够一味地走以前的老路。如今，消费众筹已经越来越多地成为一种大众化的销售模式。匹克集团在今年初就利用这个项目，将推广与“互联网+”很好地融合起来，并成功营销新球鞋，也达到了给企业造势的目的。这也是中国的运动品牌，第一次以众筹的方式进行新品球鞋的预售和推广。

在线预付：

数据显示，即使在电子商务最发达的美国，线下消费的比例依旧高达92%。

这不仅仅是因为线下的服务不能装箱运送，更重要的是快递本身无法传递社交体验所带来的快乐。但如果能通过O2O模式，将线下商品及服务进行展示，并提供在线支付“预约消费”，这对于消费者来说，不仅拓宽了选择的余地，还可以通过线上对比选择最令人期待的服务，以及依照消费者的区域性享受商家提供的更适合的服务。但如果没有线上展示，也许消费者会很难知晓商家信息，更不用提消费二字了。另外，目前正在运用O2O摸索前行的商家们，也常会使用比线下支付要更为优惠的手段吸引客户进行在线支付，这也为消费者节约了不少的支出。

线上带动线下：

O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户

提供个性化服务：

对本地商家来说，O2O模式要求消费者网站支付，支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道，方便商家对消费者购买数据的搜集，进而达成精准营销的目的，更好地维护并拓展客户。通过线上资源增加的顾客并不会给商家带来太多的成本，反而带来更多利润。

此外，O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的支出。对消费者而言，O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且价格实惠。对服务提供商来说，O2O模式可带来大规模高黏度的消费者，进而能争取到更多的商家资源。掌握庞大的消费者数据资源，且本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式，还能为商家提供其他增值服务。[1]

有价值的O2O营销应当具备的三点特征：用户平台、社会化、与区域化。

用户平台：O2O的平台绝不是简单的技术平台，它必须是用户平台而非流量平台。

区域化：“到线下”意味着区域特征明晰，可以细分。

社会化：意味着具备社会化互动功能。

简单来说就是以人为本，随着人类社会的进化，越是发达的地方对服务的要求越高，所以，对于NIKE这类高端运动品牌来讲，所面临着的最大的挑战就是如何取得用户的信任，并最大的提升用户黏度，将营销的触手延伸到各个方向。

但对于中国的运动品牌来讲，任何营销手段的成功都建立于产品自身的过硬，随着2008年奥运会的举办，运动品牌市场细分，对于经济水平较为发达的中国城市的年轻人来说，运动服和休闲服的界限开始模糊化，而中国运动品牌在企业品牌文化的建立和产品自身形象的建立上都是有明显的缺陷的。

并且从目前的情况来看，体育用品品牌，如果单纯打“低价牌”，明显是很难打动消费者的。信任比价格更重要！新浪微博上诸多所谓微博运营公司提供的服务是加粉、转发，活动无非就是转发、加粉赢得礼品。而DELL等企业在twitter上非常质朴地去解决客户的实际问题。互动是沟通，是通过专业服务提升客户的信任，是通过人性化的表现拉近企业与客户的距离。在线营销就是互动！

在互联网被高度应用的当今社会，O2O这种营销方式几乎可以被应用到各种领域。

清科数据库最新数据显示，2011年，我国在线旅游行业投资金额为5.71亿美元，投资金额创历年新高，在线旅游行业近年来发展迅猛。携程旅行网作为中国领先的综合性旅行服务公司，成功整合了高科技产业与传统旅行业。向超过5000万会员提供集酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。携程旅行网、艺龙旅行网、青芒果旅行网等都是O2O模式的实践者。

2010年9月在纽约证券交易所成功上市的搜房网，是一家O2O模式的房地产家居网络平台，拥有6000多名员工，网络业务覆盖314个城市，在中国86个城市拥有分公司和办公室。搜房网通过在线传递信息，将客户引向新房、二手房、租房、别墅、商业地产、家居、装修装饰等线下交易。2011年11月赶集网斥资2000万美金推出O2O产品“蚂蚁短租业务”，力图抢占短租市场，为赶集上市造势。在这个平台上，用户可以完成看房、订房、支付、点评等功能。2011年全球十大网商之一的伟业我爱我家，采用的也是线上与线下结合的O2O模式，线上是房地产交易热门网站，它联接着线下的100多个以新房项目为核心的售楼处、800多家遍布成熟商圈和社区的连锁门店，5个位于城市核心区域的大型展销服务中心。中国首家日租、短租房在线预订网站爱日租提供的O2O服务，主要工作是通过在线房源信息，将用户引向线下交易。爱日租的地面团队，主要工作就是寻找优质房源，先判断出有需求后。由地面人员去寻找房源，再和房东进行联系，以此保证线下资源正是人们在线上所寻找的，80000余套房源覆盖全国80个主要城市都可满足出行住宿的个性化选择。国内知名市场调研机构艾瑞咨询提供数据显示：中国在线短租领域目前已经进入快速发展期。其中，中国首家日租、短租房在线预订网站爱日租凭借100％验证、全程跟踪式服务以及近期所推出了精品房源等服务措施稳居行业领军者的地位。房产类的搜房网等都证明线上与线下结合能产生巨大商业能量。

订票服务是O2O的一个比较成熟的应用，于2007年正式推出的看购网网络平台，观众可以通过看购网，预订全国百家影院影票预订联盟所属的百家影院的影票、提前订座。看购网将票务订制、影卡充值、娱乐资讯、影院阵地宣传及周边营销活动等业务进行整合，并打造了属于自己的网络娱乐品牌——看购娱乐。目前这项O2O服务已覆盖至全国11个城市。

2011年12月，百度引入数千万美元资金，完成分拆旗下电子商务平台——有啊，有啊分拆后，随即推出国内首个生活消费分享社区——爱乐活，开始专注于打造一站式本地生活电子商务平台及O2O电子商务模式的发展，为用户提供靠谱、全面、实用的生活服务信息和本地消费指南，是集合生活消费分享社区、商家导航与搜索、商家官网、生活助手等产品的一站式生活平台，帮助用户更便捷、更放心地找到生活所求，满足生活所需，并为本地商家提供全方位的网络营销推广服务。

中国首个大学生网购办事平台大树网作为人群垂直范畴的O2O探路者，借助于其本身开在各大专院校周边的线下店优势，精确锁定、精准深挖大学生群体。作为一个综合性互动服务平台，提供大学生职业测评与辅导、就业推荐、创业支持、校友网络建设、在线商城、跳蚤市场等版块。为大学生的学习、工作、交友、购物等提供多种解决方案，成为一个集购物、结交、兼职、就业、创业、易物为一体的一站式大学生网购办事平台。大树网O2O模式最大限度地发挥了互联网信息量巨大，不受地区限制、选择方便等优势，又将线下的体验、交换和放心等要素涵盖进来，将线上和线下完美地结合在一起。

布丁移动设立于2010年11月，专注于移动互联网O2O领域。布丁移动创立一年，已先后推出布丁爱生活、布丁电影、布丁美食、布丁优惠券、布丁外卖、布丁电影票等多款应用。

今夜酒店特价属于一款基于移动互联网的手机预订平台。每晚6点后预定当天酒店剩房，只需要付白天网络预订价格的五折。合作的星级酒店会在晚上6点。将自己剩余的的空房以很低的折扣放到“今夜酒店特价”平台上售卖。酒店盘活了本来会浪费掉的库存，消费者得到了高性价比的房间．今夜特价酒店则从中赚取差价或佣金，最终实现三方共赢。“今夜酒店特价”是一个典型的移动互联网的O2O应用。

酒店达人，是基于地理位置，查询、预订酒店的手机应用软件，是国内首个使用地图模式查询的酒店类应用。可预订近50,000家国内酒店、190,000家国际酒店。覆盖各个档次的品牌、连锁及单体酒店。轻松查询周边30公里内的酒店信息。逛街助手是手机客户端生活服务类应用产品。可以提供全国22个主要城市、5万多商家团购信息。是目前最为准确安全的手机在线消费平台。逛街助手每天会推荐多款当下吃喝玩乐消费项目的最新优惠和打折信息，提供手机在线立即支付服务。

街库网是中国第一个结合二维码技术应用、O2O商务模式、异业联盟策略整合的革新性互联网及移动互联网商业服务平台。主要以会员线上订单支付。线下实体店体验消费，并依托二维码识别技术应用于所有地面联盟商家，锁定消费终端，并结合线上对商家的精准营销，以及会员的优惠折扣、积分兑现、分享点评和制约选择的互动，创建一个庞大的异业联盟循环消费体系和资源整合、利益共享平台。

一呼是一个基于地理位置的、实时的、买方驱动的交易市场。需求者在智能手机上运行一呼定位自己的地理位置，输入他们需要的产品或服务、相应的时间段，以及他们愿意为此支付的价格。然后一呼向附近的应答者推送，当有应答者接受出价后，就可以通过一呼，双方约定交易。

成立于2011年9月的北京易淘食，是国内首家大型的一站式网络餐饮综合性服务机构，是国内领先的O2O餐饮平台，易淘食已正式在北京开通送餐服务，顺客从易淘食网站下单即可享受易淘食旗下易淘送为顾客提供的送餐服务。

创立于2010年的易到用车网，是智能交通和汽车分享理念的引领者，国内O2O电子商务模式的先行者。通过下载手机应用终端，或者登陆网站等方式、你可以随时发出订车需求，距离你最近的车辆就会来接你。

屈臣氏在部分门店布局WiFi，消费者可通过输入手机号码获得验证码免费上网。目前免费WiFi功能已经可以在屈臣氏上海、广州的88家门店使用，其他门店还在铺设中。

据了解，当消费者注册屈臣氏免费WiFi后，再次进入屈臣氏门店时，其过往与屈臣氏的所有互动记录、喜好便会一一在后台呈现。通过累积不同用户对品牌和折扣喜爱程度的数据，屈臣氏可以直接推送用户喜欢的产品信息。此外，为鼓励消费者连接WiFi，屈臣氏还推出了即时激活可免费参与抽奖的活动。随后，屈臣氏宣布在各大门店开通包括支付宝支付和微信支付在内的手机支付功能。

据了解，如果消费者使用支付宝钱包在屈臣氏门店付款，扫描屈臣氏店员提供的支付宝二维码后，通过关联电子账单，输入支付密码就可以马上付款。微信支付则采用的是微信“刷卡”功能，消费者点击“钱包”下的“刷卡”之后，微信将自动生成一个条形码和二维码，店员扫描之后，即可进行微信支付。值得一提的是，在开通手机支付功能后，屈臣氏也开始在部分门店开展“微信支付日”和“支付宝日”的活动。[2]

小结：

综上来看，O2O的适用领域十分广泛，这些领域共同的特点就是为用户的日常生活提供更多的便利。

此外，这些企业更多面向中青年，老年用户占比少，所以O2O的适用领域应该是围绕着为中青年人群的日常生活提供便利的方向开展的。

过硬的产品。

掌控力：成功的O2O营销，需要操盘手对线上和线下都有很强的掌控力，并懂得控制推广节奏，否则只会适得其反。

[3]渠道链的效率：从整个链条上不管是在线还是实体经济，从效率和成本上考虑，在整个在O2O中，渠道链的效率依然是一个核心的本质的东西，也就是说给谁的效率高，谁的运营成本能够更好地控制，谁便能更好的取得先机。

用户体验：从线上线下两方面提升用户体验，给用户带来惊喜，使用户乐于分享使用心得，增强品牌与用户之间的黏性，稳定用核心户群。

总的来说，在O2O的时代，不同的企业根据自身的核心竞争力对O2O的核心要素都有不同的诠释。无论是强调人的因素、强调平台，还是强调的是技术、产品。O2O成功的企业各有各的方法，没有固定的套路。而如何打造自己企业的核心竞争力，成就自己在行业中的差异化的竞争，才是关键的。