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Emoji传播与营销

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第一章 案例背景编辑本段回目录

1.1 关于emoji的分析

1.1.1 emoji的基本定义以及特征

1.1.1.1  emoji的基本定义


emoji,即绘文字日语絵文字/えもじ emoji)。絵(e =图片),文(mo =写),字(ji=字符)。是日本在无线通信中所使用的视觉情感符号。意指图形,文字则是图形的隐喻,可用来代表多种表情,如笑脸表示笑、蛋糕表示食物等。


NTTDoCoMo的i-mode系统电话系统中,绘文字的尺寸是12x12 像素,在传送时,一个图形有2个字节Unicode编码为E63E到E757,而在Shift-JIS编码则是从F89F到F9FC。基本的绘文字共有176个符号,C-HTML4.0的编程语言中,则另增添了76个情感符号。


自苹果公司发布的iOS 5输入法中加入了emoji后,这种表情符号开始席卷全球,目前emoji已被大多数现代计算机系统所兼容的Unicode编码采纳,普遍应用于各种手机短信和社交网络中。

  


1.1.1.2. emoji的基本特征


emoji风靡全球以来,以其自身的特点深受人们喜爱。其特点包括:

   

1)便捷性。使用emoji表情包可以省略打字的时间,用户可以利用更多的时间和精力来享受聊天的畅快与乐趣。此外,用户不用再为来不及回复对方话语的不便所发愁,真正做到了聊天的便捷性。

   

2)形象性。一个个生动的emoji表情包,好似一张张会说话的嘴巴,又好似一面面人脸,是那样栩栩如生,喜怒哀乐,贪嗔痴很,爱憎分明。用户使用时,运用表情包来抒发自己的感受、心情,形象、鲜明地表达了自己的内心所想。正所谓“千言万语尽在表情中”。

   

3)实时性。如今正处于Web2.0向Web3.0过度的数字时代,而emoji表情包也正好搭上了这班顺风车高速发展,表情种类层出不穷。看形势只有人们想不到的,没有emoji做不到的。emojii会根据当下的最潮、最流行的元素进行实时的更新,并且会在第三方媒介的表情包库中为用户进行更新并提醒。

   

4)创新性。创新改变人生,创新改变时代。emoji也正是顺应了这一时代需求,才得以被创新出来。此后,其也会势必不断创新,不断的emoji,为世界各地的用户带来更大的福利。

   

5)免费性。自emoji横空出世以来,其免费性则可成为其风靡之疾的第一利器。当然,发展至今,在不断创新的同时,并不是所有的emojii表情包的使用都是免费的。于是,一些营销者会运用其来作为公司或者旗下艺人宣传的一部分,对用户进行收费。不过,在这种情况下,用户是可以根据自己的需要进行选择的。然而,根据大多数用户的使用情况,还是愿意选择免费的emoji表情包来作为自己聊天沟通和交流的一个工具。


1.1.2 emoji的发明者


最早由栗田穰崇Shigetaka Kurita)创作,并在日本网络及手机用户中流行


emoji的创造者是日本人栗田穰崇(Shigetaka Kurita),他将目光投向儿时的各种元素以获取灵感,如日本漫画和日本汉字等。“我们会发现,日本漫画中有许多不同的符号。漫画家会画出一些表情,表现一个人满头大汗或是迸发出一个想法时头上出现一个灯泡。”同时,从日本汉字中他获得了一种能力,用简单的字符来表达“秘密”和“爱”等抽象概念,看来,创新还是源于生活的。


1.1.3 emoji的由来以及发展过程

1.1.3.1 emoji的由来


前文我们提到,emoji表情起源于日本,在1999年由一个名叫Shigetaka Kurita(栗田穣崇)的日本人发明的。栗田创造了这些符号,是为了能在消息对话中,相较于传统的纯文字或者简单的表情,提供出更丰富的感情色彩,让对话不至于被曲解。


第一批250个左右的emoji表情来自于栗田的前公司Docomo。但它没能为此项设计取得版权,这让其他公司也得以使用emoji。Docomo的竞争对手和苹果这样的技术标准公司,都在大量的使用或者自己设计emoji表情符号。 最终,数百个emoji表情被编入Unicode中。2010年,由于大多数现代计算机系统都兼容Unicode, emoji自苹果公司发布的iOS 5输入法中加入了emoji后,这种表情符号便趁着东风开始席卷全球,普遍应用于各种手机短信和社交网络


1.1.3.2 emoji的发展过程


起步

栗田穰崇手中拥有最终设计以后,他原以为此前拒绝他的那些厂商将可做一些最后润色的工作,将emoji表情符号变成更加专业的东西。这样做的好处是,所有人的emoji符号都是相同的。如果每家厂商都在这些字符中加入自己的创意,那么emoji本来将会变成‘大杂烩’一样的东西,各个厂商之间都不一致,甚至在NTT内部也是如此。其结果是,原本可以统一化的字符变成了各种自主开发表情的“大杂烩”,导致从一家运营商经销的手机发送至竞争对手经销手机上的emoji表情无法显示。直到2005年,这三大运营商才开始将来自竞争对手的输入信号加入到自己的字符集合中。


里程碑

虽然日本各大运营商未能设法标准化emoji表情符号,但这并未阻止这种符号在海外市场上变得流行。从发布iOS2.2更新起,苹果iPhone就已开始支持软银的emoji符号,至少在日本是如此;但直到iOS 5发布,这种表情符号才真正在国际市场上登台。随着人们弄懂了如何在手机上激活这些符号,它们开始在Twitter、Instagram和轻博客Tumblr等各个网站上生根发芽。

  

多样化

经常使用emoji表情符号的人或许注意到这些可爱、富有表现力的符号有一个比较单调的地方,它们的脸部、身体和手部几乎都是白色的。苹果正致力于改变这种状况,并增加更多富有变化的表情符号。苹果将会与Unicode协会合作推进emoji多样化。

  

新版本

2014年6月15日的时候统一码协会宣布了版本 7.0 的统一码标准,


同时还包括了大约 250 个新的 emoji 表情符号。


最新版本的 emoji 还增加了俄罗斯卢布和阿塞拜疆的马纳特货币符号,250 个 emoji 符号中(象形文字符号),还有很多其它类型的符号,23 个全新的较少使用的和历史性的文字,对于现有的文字也增加了新的符号。还额外对北美洲,中国,印度,其它亚洲国家和非洲进行了书面语言的支持


1.1.4 emoji的应用范围


emoji的应用范围很广,可以普遍应用到通过使用第三方媒介来进行聊天,交流和互动当中。可以说是只要有平台,就可以emoji。


1.1.5 使用emoji的必要性


emoji的使用是时代发展的结果,是时代进步的标志之一。


如今,以懒人经济,分享经济等为代表的各种经济趋势层出不穷,在我看来emoji表情包也可以是懒人经济的重要体现之一,因为从emoji自身的基本特点里就能看出,它的便捷性、实时性、免费性等特点无不体现了这一“懒人经济”的趋势。随着时代发展的步伐,人类社会从工业时代2.0逐步迈入工业3.0,即科技时代,为顺应这一时代要求,人们不得不加快脚步生活、工作,于是,快节奏的步伐随之而来,这给人们的心理还是生理上带来了不小的挑战和压力。而emoji表情包的诞生正式这个时代阶段应孕而生的结果,它的诞生,为用户的使用带来了极大的便利性和乐趣。快节奏的生活是无聊的,枯燥的。emoji表情包以它独有的可爱生动的表情为人们带来欢乐,为人们乏味的生活带来一抹浓重的丰富的色彩。毫无疑问,这一抹色彩也会缓解人们精神上和生理上的压力。


1.1.6 使用emoji的意义


emoji的产生乃至使用是科技发展的巨大里程碑,其意义是多方面的。


第一,在经济方面,不要轻易忽视一个小小的emoji表情包,其经济开发潜力是巨大的。任何一个经济个体对于其重视程度都是毋庸置疑的,因为其巨大的开发潜力可以使其产生出一系列的衍生经济体,形成环环相扣的经济产业链,“emoji营销”就是开发的示范之一。“小表情,大经济”就是其潜力存在的真实写照。


第二,在政治方面,emoji的使用覆盖率不仅是贴近百姓,贴近生活,其特有的“平民化”气质更是深深地各国政坛的领导人所津津乐道。比如美国总统奥巴马的波普表情包系列,中国国家领导人习大大及其夫人彭妈妈表情包系列等。emoji表情包可谓是红了一把,而且其热度还在继续。各国领导人表情包系列不仅是贵族平民化、娱乐化的重要标志,在百姓娱乐之余,emoji的此种使用情况更是有利于国家和谐,社会稳定,社会风气正洁的进行,有利于拉近君民距离,从而更有利于国家的治理,繁荣富强。


第三,在文化方面,emoji表情包的出现是文化进步的象征。emoji表情包起源于日本,如今却被世界各地的人们普遍使用,并且为我所用,加入了自己民族文化中的特色精华,这是世界文化统一的重要里程碑,又是各民族民族文化博大精深的重要体现。


第四,对于用户来说,为自己的交流沟通提供了巨大的便利性与创新性。在与外界交流过程中,用户不必再绞尽脑汁地苦恼沟通过程中的语言不得当、来不及回复等问题的问题,甚至可以自己大胆创新,制作属于自己表情包角色,天马行空,创意无限。


第五,emoji盛行最重要的意义在于,这是文字交流转向视觉交流的文化趋势,众多的品牌自此可以更有创意地传递信息。


第六,emoji的产生弥补了网络交流过程中情感的输出与接收的缺失,在双方交流中减少交流误读的概率。此外,带有交流着明显鲜明特色的情感表达也能够随之表现出来


第七,emoji是思维的表现符号与媒介载体。柏拉图有言,思维是内心所要表现出的内容,而内心所要表现出的内容需要通过语言而实现。Emoji的产生说明它是思维的一个表现形式与媒介载体


1.1.7 如何正确使用emoji


其实,emoji表情包本身并没有什么坏处,它只是为人们的沟通便利性才得以应运而生的。因此,在使用过程中,用户只需要秉承着自我娱乐,便利他人的理念,不歪曲,不故意诋毁、攻击他人,用于不当之处即可。


当然,对于emoji表情包的本身内容我们可能在有些时候会产生误解,基于此,我们可以通过询问他人或者自己上网查询的方式来弥补自己的不足,了解表情包的内涵,以避免在使用过程中产生误解。


1.2 关于emoji营销的分析

1.2.1 何为emoji营销


有言道,“小表情,大经济。”这可以理解为对emoji营销的概括。


emoji营销,顾名思义即为以emoji表情包为主要内容的一种营销方式和手段,以建立起品牌或者产品与用户之间的联系,从而达到营销目标,而且其也从属于内容营销。既然从属于内容营销的范围内,那么,内容营销又是什么呢?不少人只知其名,不知其意。最易陷入的误区和条件反射般的认知则为:内容营销就是不打硬广告、写软文;内容营销就是写长图文、段子、拍视频。其实,内容营销是一种营销策略,主要包含以下几个要素:


第一,内容营销适用于所有的媒介渠道和平台;

第二,内容营销要转化为为用户提供的一种有价值的服务;能够吸引用户、打动用户、影响用户和品牌或者产品之间的正面关系。

第三,内容营销要有可衡量的成果,最终能产生盈利行为。


同样,内容营销的这些必备要素,emoji营销也皆可适用。


而在如今,emoji营销可谓是移动营销界的新宠儿,在各种社交媒体上,诸多品牌运用emoji表情包的营销方式也在进行的愈演愈烈,最终达到与用户建立联系的目的


1.2.2 为什么会产生emoji营销


伴随着emoji表情包的风靡世界各地,精明的商人们也开始走起了关于emoji营销的主意。emoji表情包为人们带来的巨大优势是毋庸置疑的。语言是有国界的,但是表情包是无国界的,而众多营销专业人士也正是看中了这一点。运用emoji表情包,能够打破国界,打破文化之间的差异,将产品和品牌快速融入当地市场,使当地居民快速接受,从而缩短产品或者品牌进入新市场的磨合期,有利于整体产品或者品牌战略的顺利实施。


此外,如今在互联网高速发展的时代,大数据俨然已成为世界的中心,emoji表情包能够更好地与大数据融合,使得企业能够更加精确地捕捉到用户习惯,为用户提供更加精准的产品和服务。同时,emoji表情包能够赋予用户一种强烈的身份标签,让用户具有强烈的社群归属感。


综上所述,才得以产生emoji营销,使其成为营销者的一个有利的营销工具。


1.2.3emoji营销的基本特征

1.2.3.1 emoji营销的品牌诉求


如今,数字营销方式已从最初的以产品为中心逐步过渡到以人文主义为中心。在这个以人文主义为中心的营销时代,有互动而引起用户的情感共鸣则成为这个时代每个品牌的营销信条。虽然时代在发展,但是消费者手中的钱却是愈来愈难赚,于是,商家便绞尽脑汁地想尽各种营销手段来赚取消费者手中的财富。但是,诸多商家并没有急功近利,而是转而采用“粉丝积累”的手段,通过获得消费者和用户的信任进而使其成为品牌粉丝,慢慢地获取利润。emoji营销就是为达到“粉丝积累”的手段。表情包是生动的,表情包能够打破消费者内心最坚硬的那道防线,从而最终吸引消费者,获得消费者的信任。因此,使用emoji营销的品牌,还是在打“情怀牌”,以情动人,借助表情符号,打动用户,体现出品牌的人文关怀。


1.2.3.2 emoji营销的目标消费者


任何人都可以玩转表情包,也就是说emoji的目标消费者的涵盖范围是巨大的,上到年过半百的老人,下至乳臭未干的孩子都可以成为emoji营销的潜在用户群体,进而成为其目标消费者,根据市场细分以及品牌诉求再来确定不同层次的目标消费者。或者说,用一句概括的话说,生存在各个社交媒体的用户都是emoji营销的目标消费者。其实,大学生群体还是emoji营销的主要目标消费人群,他们有时间,娱乐生活丰富,则成为各大品牌与产品争相力捧的目标消费人群。


1.2.3.3 emoji营销的媒介选择


哪里有社交平台,哪里就有emoji。emoji最初产生的目的就是方便人们在各大社交平台的交流沟通,只有在各大社交媒体平台,才有其生存的价值。因此,对于emoji营销的媒介选择,可以是微信、微博等国内社交平台,也可以是instagramfacebooktwitter等全球化的社交媒体平台,当然,如今新兴的H5、VR等新兴媒介也不容忽视。总之,emoji营销的媒介选择是多样的,个性化的,丰富的。


随着互联网的高速发展,移动设备的使用量超过了智能PC终端,,成为人们爱不释手的玩宠。而其上面的在线通讯软件也成为了emoji生存以及emoji营销传播的载体。


1.2.3.4 emoji营销的顾客需求


营销手段是多种多样的,为什么偏偏有人更加青睐于emoji营销,其顾客需求又是什么样的呢?基于emoji的基本特征,总结出以下几点:


第一,优越的用户体验。好的用户体验必将会留住用户的心和信任。emoji营销适应这一需求,以社交媒体为平台,为用户带来更好的用户体验。


第二,趣味性。在快节奏生活的如今,emoji营销必须注重这一点,为人们单调乏味的生活总带来一抹乐趣,乐趣背后的营销,消费者还是愿意接受的。


第三,互动性。以人文主义为中心的营销时代,最重要的还是用互动产生共鸣,从而引起情感上的依赖。一个优秀的emoji营销方案,必须以互动为基础,只有这样,品牌或产品才能不断完善与进步,为消费者致力于打造出更加优秀的产品和服务。


第四,便利性。如今是懒人经济当道,懒人经济已经引发出诸多的衍生产业、品牌以及产品,作为营销的重要手段之一的emoji营销,对于懒人经济这一重要因素也是不可忽视的。在其营销手段的运行中,便利性必须是其考虑因素之一,因为只有便利,人们才能愿意去配合。


1.2.3.5.emoji营销的顾客价值


通过使用emoji营销这一营销手段,能够培养品牌或在各大社交的固定粉丝群,甚至可以量身定做专属自己的表情符号,例如暴走系列。除此之外,还可以将emoji逐步发展成为自己品牌的一部分资产。


移动互联网时代,人们使用社交媒体沟通占据了热门日常交流的大部分时间,但是人们的要求似乎更加敏感,并且在社交媒体平台这一共存的大空间里,用户会时常交流用户体验的心得,品牌必须重视这一过程,因为这样会不断提升自己的品牌质量和产品品质,使自己不断向前发展。


总之,品牌使用emoji营销可以培养自己的粉丝群体,利用顾客的反馈来扩展自己的品牌资产以及不断地完善品牌规模与产品质量。


1.2.3.6 emoji营销的竞争优势


emoji营销是顺应时代而诞下来的营销产物,其灵活性、创新性是其与其他方式相比的主要突出竞争优势。此外,便利性打破了消费者与商家之间的隔膜,使得其谈话更有氛围感,通过表情符号的生动体现,更能传情达意。


根据eMarketer和数字化创业公司Swyft Media的数据,全球大约有20亿智能手机用户,每天有60亿个表情包通过手机通讯类的app来传播,因此表情符号和消费者关系更加亲密,更富有表现力,也是其不容忽视的一大重要竞争优势。


1.2.4  emoji营销的发展过程及发展状况

1.2.4.1   emoji营销的发展过程


“没有人会像机器人那样使用文字,”哥伦比亚大学美国研究中心的语言学教授John McWhorter如是说道:“表情符号是人类交流方式进入新阶段的体现。”这样的观点也被许多人广而接受,比如纽约大学新闻学院教授Mitchell Stephen认为:“表情符号就跟我们在电话中使用不同的语调,在人际交流中使用肢体语言,面部表情和不同的声调一样。不过,这能带给我们5500年以来使用的纯文字叙述完全不同的体验。”


随着emoji慢慢变得主流,众多品牌商们也在想着怎么样才能让表情更加定制化,加上品牌的独特烙印。这样的需求也催生了一系列专门为品牌制作emoji、贴图和GIF动图的家庭作坊式平台。曼妥思,宜家,可口可乐,汉堡王,喜剧中心(美国的一家有线电台,专播喜剧及幽默节目)都纷纷与这些平台合作,定制自家品牌的emoji。而以上内容使得品牌与消费者交流间的方式不断进化emoji营销的发展过程十分顺利。


1.2.4.2 emoji营销的发展状况


伴随着emoji营销的顺利发展,在其基础上的全新商机已经出现。


有趣的是,一家专门为此而生的公司Snaps应运而生。Snaps专注于制作输入界面中的定制化emoji表情包和用于营销战役的贴图,帮助品牌更好地触达目标消费者。Snaps的厉害之处还在于其允许品牌主将这些定制表情植入到Kik, Kanvas等合作伙伴的app中去。此外,Snaps还为品牌主提供了用户参与度分析工具(engagement analytics)。


“全球的通讯市场非常巨大,而且还在不断发展中,”Snaps的CEO Christian Brucculeri说:“人们正在从Facebook和邮箱转向能够进行个性化实时交流的通讯APP,所以每个品牌都应该制定在这些新渠道中触达消费者的策略。”


Snaps 创始人Vivian Rosenthal还补充道:“表情符号可以看作一种全新的广告,它们对用户来说没有突兀感,而且消费者完全可以选择是否下载这些表情包。这样的特质对于品牌主来说简直就是福音。”


汉堡王和喜剧中心是Snaps 最早的20家客户之一,他们已经为消费者揭开了定制化表情包的神秘面纱。而喜剧中心频道更是与Snaps合作打造了“Broad City”系列表情来为1月份即将上映的电视连续剧“Broad City”第二季预热。此外,时代集团的杂志 Food&Wine 以及费雷拉糖果公司旗下的Trolli也很快会与Snaps合作推出相应的表情包。


总之,一图胜千言,说的就是视觉营销的威力。无论是emoji、GIF动图还是SocialBeta此前详细介绍的cinemagraph,都可以看做是视觉营销的利器。伴随智能终端和通讯APP的普及而崛起的emoji,显然已经迎来了最好的时代。不过,品牌主首先需要考虑的还是自家品牌是否适合于emoji营销。如果能够成功把握时机,寻求体验和推广的平衡点,同时避免盲目植入品牌内容,emoji一定会帮助品牌营销更上一个台阶。


第二章 emoji营销的目标与方案编辑本段回目录

2.1 emoji营销的目标

2.1.1 emoji营销的市场目标


从原始社会、奴隶社会、封建社会到如今的资本主义社会、社会主义社会,人的思想感情复杂多变,人们的需求在不断提高,而emoji符号的使用,正适合各大公司以及品牌对于消费者以及用户的需求满足,甚至对一些大公司来说使用emoji更是作为一种直观的情感语言来与用户及消费者沟通,其更大价值在于它是一种感染消费者情绪的好办法。


因此,emoji营销市场目标就是,各大公司及品牌使用emoji营销,目的是希望使消费者对其产品、服务、企业价值观等等引起共鸣,从而吸引用户、打动用户,快速的融入到用户的日常生活,影响用户和品牌、产品间的正面关系。最终,在用户心目中树立一个良好的形象或者有力地向消费者推出自己的产品或者服务,培养属于自己品牌的粉丝基础,或者在抓住实时潮流热点的同时,做好自己的借势营销,向用户加深自己在其心目中的品牌形象得以提升自己的品牌价值。


除此之外,emoji营销使得一个个生动而又鲜活的虚拟形象成为公司的无形固有品牌资产,而这也正是企业想去实现的市场目标。


2.1.2 emoji营销的媒介目标


市场营销研究机构Persado在一份报告中指出,情感语言能提高信息的表现力70%。而《2015 Emoji Report》也发现,带有emoji的广告更吸引人的注意力,无论点击率和逗留时间都更高。


而在互联网时代,每个人都熟用表情符号。俗话说得好,“一千个人眼里有一千个哈姆雷特”这一点单单靠文字是做不到的。因此,在如今的看图时代,若想适用于现代人快节奏的生活,做好emoji营销就需要灵活组合有效地推广媒介,确定出精准的媒介目标。


emoji作为图片的一种类型,区别于传统内容带来的单一视觉感,从视觉度这一角度来说它充分吸引消费者眼球,一图胜千言。因此,“emoji+媒介”形式,通过多元化的媒介组合策略,带来品牌知名度的提升,产品或者服务覆盖率的提升,以及品牌主借助表情符号打造快速传播的内容,和消费者产生强互动。而凭借这一手段,富有乐趣的广告往往会引起媒介关注,令消费者与产品间无距离感,而以上也是emoji营销的媒介目标。


2.1.3 emoji营销的传播因素


无论是何种营销方式,它必定会以人为中心,无论是赋予其情感、声音还是其他方式,它必定离不开“人性化”。因此,促使emoji营销内容快速传播主要有以下六个要素:


1.社会流通性

创意在同龄人内的受欢迎程度,同类型的emoji营销里奇思妙想的创意让企业突出重围。人们在日常聊天或者媒介上喜欢谈论自己感兴趣的话题,好的营销方式不需要过于主动就会被人们谈论,营销在人群中的流通性的广与窄决定了活动的成功还是失败。具有社会影响力的品牌依赖于口碑传播,企业要给消费者一个贴合实际的有趣的点,他们就会在内容上自动生成到一条线、一个面,也就是一个丰富多彩的故事。


2.触发器

这一机能时刻提醒人们创意(emoji表现形式)和产品,它对人类购买行为有着至关重要的辅助作用。在购买商品时,触发器会开始启动,让消费者先想起emoji后想起产品,将潜意识的行为调动起来。


3.情感

人们更倾向于分享内容,人类是感情动物,热衷倾诉情感并传递下去与他人分享。emoji带有情感元素,完全可以用它表达使用者的观点、想法、心情等等。


4.社会可识别

社会可识别又称社会可见度,从字面上理解为运用商标,颜色或其他设计元素使产品更具有社会可识别性。emoji营销集中于创意性,emoji作为图片的一种类型,本身视觉度就高,再加上从emoji挖掘到的独特色彩,促使人们体会其乐趣。


5.实用价值

这也是emoji营销的营销价值与目标之一。人们在分享有用的信息,必须是有能够吸引他的独到之处,只有这样,再夹杂使用口碑营销,周围人才能相信这类人群分享的内容。因此营销内容越具有实用性,越有趣,才会越多人分享。


6.讲故事

当人们通过某种特定媒介看到某个emoji时,经常会不自觉的加入一些添加剂,类似于增加每个人所理解的不同的名词、动词、形容词、数词等等,人们再赋予它想象力上天马行空的发挥,或多或少的增添了趣味感。用emoji讲故事是时代发展送来的创意,emoji人性化,带来灵动的生机


2.2 emoji营销的方案

2.2.1整体分析

2.2.1.1市场特征


碎片化阅读是emoji营销传播的一大助力,可以这么想,在忙碌的都市生活中,你是愿意看一张图片的几率大还是愿意看一段对自身来说过于“冗长”的文字几率大,答案显而易见,emoji营销正是抓住了这个痛点。


再加上在移动互联网时代,人们使用社交媒体沟通占据了日常交流的大部分时间,通过智能手机的传递人与人的交流由emoji代劳,表情符号和消费者的关系更亲昵,更富有表现力;也能让谈话更有氛围感、更能传情达意。


从一方面来看,市面上盛行的emoji营销确实为产品增色不少,但从另一方面看,市场不断呈现emoji化易产生审美疲劳,如何运用emoji创造品牌USP成为企业的首要任务。


2.2.1.2 行业分析


emoji营销普遍化,是行业以用户的角度选择了emoji,事实证明,它对品牌而言是具有营销价值的。“emoji+媒介”中emoji作为一个因素,媒介作为另一个因素,emoji的存在是可以让一加一远远大于二的,emoji营销方式日趋受到各行业青睐。


对于各种品牌来说,没有理由不投消费者所好。渐渐的emoji已经成为了大家表达感情的一种方式,企业要做的事就是把这些表情从网络世界带入现实。


2.2.1.3 竞争对手分析


由于emoji营销的火热态势,大多数积极年轻富有激情的企业快速投入到emoji竞争,试图较先取得营销先机,夺得消费者关注。“你emoji我emoji”已成为一种特有的市场现象,竞争双方你追我赶。这种正面的竞争手段促进了emoji的二次传播,为emoji营销达到的效果锦上添花。


2.2.1.4 消费趋势分析


这一点很清楚,emoji永远比文字更容易记忆,现在的它早已不只是一组表情那么简单,它已经变成了一种新语言。大众潮流决定消费趋势,emoji营销正是当下的潮流首选。emoji营销引发的强大传播力清晰可见,企业热衷于向消费者传达其青春活力的积极一面。那些引起消费者共鸣的产品往往能更受青睐,使用emoji营销进行传播的商品或多或少在市场夺得关注,销售量随之增长。


2.2.2 消费者分析

2.2.2.1消费行为分析

emoji表情包因其独特而又有吸引力的特点在无论是网络人际交流还是在线下人际交流中过程起到了非常重要的影响力。从心理学、传播学角度来看,人们使用emoji表情包以及企业、品牌运用emoji营销的手段来为自己构筑品牌价值、积累粉丝基础与数量时,是因emoji更加自然、和谐、人性化的线上、线下的人际交往模式,在用户使用过程中感受到了emoji传递、表达、接受到自我以及来自他人的感情讯息,从而达到了良好的交流效果。


其次,用户选择接受emoji营销和使用与emoji相关的产品,与其成本低、效率高有着密不可分的原因。在用户以及消费者使用过程中,良好的用户体验为其提高用户参与度以及体验感。除此之外,在线上使用时,除了使用各种丰富的emoji头像,还可以打造专属个人的定制表情包,进行分享与传播,在真实与虚拟的空间中构建一个全新的人际交流方式,打造一个新颖的互动平台


2.2.2.2消费诉求分析


1.随着人们的消费水平提高,人们的消费方式趋于多样化、个性化。


2.消费者的诉求结构趋于高级化、复杂化。在物质极为丰富的今天,单单的物质需求已满足不了消费者需求了,消费者反而更加注重精神上的满足


3.互联网发展迅速,无论是线上还是线下交流沟通,人们似乎已逐渐厌倦单靠冰冷的文字堆砌而成交流方式,他们更渴望情感上的触碰,即使没有在同一空间下、时间下,也希望能够将自己的情感充分地表达传递给对方。


4.人们希望自己的消费行为往往能够与生活相结合,进行有机的统一、创新,在理性与感性相互驱使的作用下,能够更加和谐。


5.更有趣的互动、更加真实的沟通交流。


2.2.2.3媒介使用方式分析

 

在日常沟通交流中,表情符号的使用在人们信息传递与情感表达中起到了至关重要的作用。随着媒介的发展,即时的多感官信息在我们信息传播过程中经历了一个由完全脱离到逐步回归的过程。从早期的电视媒介、电声媒介到如今的互联网媒介,用户需求也随着媒介的发展逐渐增多。伴随着使用媒介的发展,人们希望媒介能够发挥更多的作用来满足不同用户以及消费者的需求。而媒介使用方式的不断演进也标志着用户需求的提高,由单方面的冰冷的简单沟通到双方的情感化互动。


2.2.3 媒介分析

2.2.3.1传统媒介的演进与表情符号的应用


在人们使用媒介以前,人们都是以使用身体作为沟通交流的界面的。这个界面可以向外传播和接收各种交流互动信息,包括声音、气味、触碰等介质。而面部表情符号则是人们所使用的最原始的最自然的交流方式。而这以最原始的交流方式也为我们如今所使用的emoji表情包以及emoji营销的使用奠定了强有力的基础。


到了语言媒介时代和影像媒介时代,随着技术的进步与应用,表情符号的发展更加多元化、互动化、体验化,为人们的生活增添了更加丰富的交流体验方式。


2.2.3.2数字媒介的演进与表情符号的应用

1.互联网媒介的应用与表情符号的发展


进入到21世纪,互联网如雨后春笋般欣欣向荣地发展着。互联网的发展为表情符号的传播打开了全新的境界。表情符号在互联网中的使用在与以往的传统媒介中的使用有着很大的区别,尤其智能手机的普及,为表情符号在移动互联网的发展增加了更加丰富的使用。


在这一时代,表情符号的使用完全打破了时间与空间的束缚,从信息的发出、传递、接受这一系列环节中都会带给用户超出表情符号在传统媒介的体验,演化传统路径,在人与人沟通期间,表情符号为载体,以互联网与数字化为渠道,来取得信息交流与情感交互的效果。


2.社交媒体的应用与表情符号的联系


伴随着互联网的发展和移动互联网的普及应用,社交媒体也丰富了自身的媒体应用与用户体验。在技术与数字媒介的支持下,社交媒体的表情符号的开发业趋于多样化、丰富化。“媒介即人的延伸。”在麦克卢汉的理论使用中,这一理论是媒介发展的总结与提炼。


网络符号表情化也趋于情感化、娱乐化与个性化的方向发展,为用户的使用增添一丝乐趣,构建了更加完善的人际交流互动平台。


2.3营销战略规划

2.3.1市场引爆点


企业找寻市场引爆点的其实就是如何找到差异化,市场差异化决定了产品USP与ESP。提炼独特的卖点,吸引顾客的心。这需要企业去主动制造引爆点,引爆点越多,品牌成功速度越快,声响也越大,甚至可以连续爆炸,传播时间越来越长。而emoji营销也必须以精准而又灵活的视角来寻找和自主发起市场引爆点,引起话题性、传播性、互动性。


2.3.2市场布局


emoji营销最开始出现在一线城市,企业使用的这种营销方式更适合于发达一些开放一些的城市。最早的战略市场也出现在这些城市,市场布局需要注重几个方面,例如市场开发、扩大产品的能见度、铺货范围的时间、空间的进程计划等等。


2.3.3主导操作思路


emoji已经成为了一种完美的分享中介,人们可以通过它来分享自己的感受。

②它可以超越语言的障碍,而且已经逐渐成为市场流行文化的一部分。

③带有emoji的广告有种神奇的魔力,人们会不自觉的注意到它。


有了这些契机,各大企业去使用emoji作为自己态度的一种标志,将它运用到营销方面打造销售热浪。


2.3.4运作模式


emoji营销现在主要集中在三个方面:


①自己打造品牌emoji,如星巴克Keyboard键盘;

②利用emoji的萌萌形象进行营销,如可口可乐的emoji网址,百事的emoji瓶;

③打造粉丝互动,如达美乐的线上订餐等。


2.3.5市场进入与运作思路及设计

    

市场进入策略是指企业为了使产品顺利地进入目标市场,而对进入方式和进入渠道所采取的策略。


emoji具有跳动感、立体感,它本身是活泼的,企业正是抓住了这一点并与其产品、服务等等进行融合创造出独一无二的品牌渲染感。  


在目标市场选定后,选择正确的市场进入策略对企业实现市场目标极为重要。企业需要确定消费者群体、对已确定的目标市场有精确的了解、规划广告策略,选择直接进入策略还是间接进入策略,还要对细分后的目标市场的变化要有足够的把握,这方方面面都要企业独具匠心的设计。


第三章 emoji营销的执行情况编辑本段回目录

3.1关于emoji营销案例分类

3.1.1快消品:可口可乐、百威、欧莱雅、曼妥思、多芬、百事可乐、bodyform、士力架

3.1.2餐饮服务业kfc、麦当劳、达美乐、superdawg、星巴克、芭斯罗宾

3.1.3耐用品:雪佛兰、福特、宜家、丰田、通用

3.1.4生活与娱乐:星球大战、死侍、周六夜现场、UBER、nascar、迪士尼

3.1.5公益:PETA、腾讯、史密森学会


3.2关于emoji营销具体实例分析

3.2.1快消品:士力架


1.主题:士力架饿货表情系列


2.推广活动:

①.活动一:

推出士力架饿货表情装产品

内容:8款饿货表情:饿虚啦、饿晕啦、饿跪啦、饿醉啦、饿怒啦、饿蒙啦、饿炸啦、饿哭啦

图1 士力架emoji营销示例图01图3.11  士力架emoji营销示例图01





图1 士力架emoji营销示例图02图3.12  士力架emoji营销示例图02


    







.活动二

推出蒋欣版饿货系列的病毒视频饿货你要闹哪样并在优酷等视频网站上播出,同时通过微博与华妃娘娘与其他明星的搞笑互动,使士力架的饿货形象和产品在消费者心中得到传播。



图2 士力架蒋欣代言视频示例图图3.21  士力架蒋欣代言视频示例图



图2 士力架蒋欣代言视频示例图图3.22 士力架蒋欣代言视频示例图






     





 


 

  

   





                                                                            士力架广告视频   饿货你要闹哪样01  


图5 士力架广告 饿货你要闹哪样01 图3.3士力架广告 饿货你要闹哪样01(扫图看视频)



          


       






                                                                            士力架广告视频   饿货你要闹哪样02


图5 士力架广告 饿货你要闹哪样02  图3.4  士力架广告 饿货你要闹哪样02(扫图看视频)












3.活动效果

士力架的8款饿货表情抓住了年轻消费者的眼球,同时火在小咖秀的蒋欣的饿货表情视频在优酷上得到了5,639,211次观看,独立IP观看时长48秒。在微博上取得的1.7亿曝光和500万视频播放。


士力架饿货表情系列的推出面向更多的是年轻消费群体,结合emoji在年轻人使用的社交环境,用表情表现当下感受或者是吐槽他人,迎合年轻人的口味,推出的8款表情“饿醉啦、饿跪啦”等词,同时也符合士力架本身产品的调性,使“士力架,横扫饥饿”以一种新颖的方式植入消费者的心中。

图6 士力架emojii营销微博效果图图3.5 士力架emojii营销微博效果图














3.2.2餐饮服务业:达美乐

1.主题emoji表情订餐活动


2.推广活动

2015年5月,一向热衷于用科技的方式来卖披萨的达美乐推出了用emoji点餐的服务。消费者只需要在Twitter上关注达美乐账号,然后再发送一个emoji,就可以一键下单。而为了推广这个emoji下单系统,达美乐在5月12日一整天用这个emoji发布了大概60条推文。

图7 达美乐emoji营销海报推文示例图图3.6 达美乐emoji营销海报推文示例图













3.活动效果

a.短时间大量twitter用户浏览并转发此活动并通过发送emoji表情订餐 ;        

b.获戛纳钛狮创意节全场大奖及2015 克里奥国际广告奖数字类金奖。

1.达美乐获得戛纳钛狮创意节全场大奖获奖词:

原文:Domino's ordering emoji was deemed to have a big impact on the company's business model.

译:达美乐的emoji营销预订被认为对公司的商业模式有巨大的影响。

2.达美乐获得2015 克里奥国际广告奖数字类金奖获奖词:

原文:Dominos announced its new service order pizza with a Tweet! by crashing its own Twitter feed with hundreds of pizza emojis last night. The stunt had users plenty confused (and probably plenty hungry). But, if the companys goal was to get people talking, it certainly succeed. Creativity has the full story.

译:达美乐宣布他新的服务:用一条推特即可预订披萨!昨晚他不停地用自己的推特刷数以百计的披萨emoji表情。这个噱头让用户们十分疑惑(也可能感到很饿)。但是,如果这个公司的目标是让人们津津乐道,那么他毫无疑问的成功了。它创造了一个全新的故事神话。


3.2.3耐用品:宜家

1.主题日常的爱与理解


2.推广活动

荷兰宜家发布了这样一个视频。视频一开始便说男人和女人自从原始时代开始在沟通上就存在分歧(尤其在处理家庭琐事的时候),这就是宜家出品Ikea Emoji的原因。Ikea Emoji是一个比日常语言更加能传递爱与理解的语言工具,能减少伴侣之间的言语摩擦。真是一如宜家“假正经”的幽默方式。

图8 宜家emoji营销海报示例图图3.7  宜家emoji营销海报示例图










3.活动效果一个月内ios版下载超过一万,android版超过五万。


3.2.4生活与娱乐:星球大战

1.主题:emoji表情为电影上映造势

图9 星球大战emoji营销预热图图3.8  星球大战emoji营销预热图









2.推广活动emoji线上表情包

 

3.活动效果

在星球大战迷里产生新的热潮,为电影上映造势,《原力觉醒》创造了许多新纪录。其中包括北美市场史上最高首日票房纪录(1亿1910万美金),上映首周最高票房纪录(3亿9080万美金)等。此外,该片还成为有史以来以最快速度突破10亿美金票房的影片,用时仅12天,且最终票房20亿美元,排在美国电影史上第三位。


3.2.5公益:PETA

1.主题:Cruelty Beyond Words(残酷无法言语)


2.推广活动 

PETA利用表情符号来刻画遭受虐待的动物图像,来呼吁人们重视动物暴力行为。


参与活动的人通过发送iphone的心形emoji至73822,然后他们会收到一个来自PETA的讯息分享活动视频至twitter,点击网址会自动访问PETA并使参与者进行转发,吸引其他人参与活动。

图10 PETA公益营销海报宣传示意图图3.9 PETA公益营销海报宣传示意图










3.活动效果:

通过简单的参与方式,以当前大火的emoji使支持者参与互动,以视觉的方式刺激人们参与活动, PETA的呼吁人们重视动物虐待的活动得到了巨大的支持和广范围的传播,PETA通过移动端以及敏感捕捉现代人的表情交流方式,以体验和互动来使人们自愿参与到公益活动中来。


图11 PETA公益营销emoji效果截图图4.0  PETA公益营销emoji效果截图






 









第四章 目标完成情况及效果预估编辑本段回目录

4.1 emoji营销目标完成情况

4.1.1 emoji的下载量、种类、传播速度


由于数据性的参考结果受保护性,在这里智能简单概括。几个主要品牌推出的emoji表情包均在数天内下载量破万,但实际依然只在粉丝群体中传播,非粉丝群体下载使用量均较少,传播速度以及效果一般。根据emoji传播和使用载体也能看出,伴随着其使用载体的使用量的增加,emoji的下载量、传播速度也在不断提升。据报道研究,根据用户行为调查系统iUserTracker2014年数据显示,腾讯qq的网民覆盖率高达63.2%,而又根据2016年微信用户数据报告解读来看,微信的使用覆盖率在一线城市达到93%,而微信日活跃用户提升到64%


图12 iU图4.1 iUserTracker2014.5.12-18日即时通讯软件日均覆盖人数排名





图13图4.2 2016年微信数据用户调查报告数据图




















4.1.2 emoji的使用人群增加


由于IOS、安卓以及其他平台对emoji的兼容性不断提高,emoji表情的使用人群依然不断增加,但由企业的emoji营销活动所带来的emoji新用户较少,多为emoji老用户下载企业emoji表情包(见上图)。


4.2 emoji营销效果评估

4.2.1 emoji是否适用于自身品牌

4.2.1.1是否有用户使用emoji谈论自身品牌


emoji营销是否适合自身品牌,从用户在使用或参与品牌emoji营销活动时能否自然地从emoji联想到你的产品可以看出。举个例子,达美乐披萨的emoji营销方案,通过发送特定披萨emoji表情来进行点餐和送餐。可以看出,这种emoji活动方式具有互动性和关联性,使用户、emoji和产品三者紧密联系在一起,也使得用户在使用emoji时必然地了解了你的品牌。而在这后,结果是可喜的,比如,达美乐单店获得了114.5%的销售增长以及许多忠实粉丝。


4.2.1.2 emoji是否符合自身品牌调性,是否能吸引受众


不是所有的品牌都适合emoji营销,emoji营销是否能够有效,首先得看所使用的emoji是否符合自身品牌的调性,就像士力架的饿货系列表情为什么会成功,蒋欣的饿货表情视频在优酷上得到了5,639,211次观看,在微博上取得的1.7亿曝光和500万视频播放。首先士力架的饿货主题是针对年轻人的,带有一种戏谑好玩的基础调性,而emoji表情也是一种非正式,但受受年轻人推崇的,而年轻人又正好是他们的目标群体。因此士力架的emoji营销是符合自身品牌气质的,也能够吸引他们的目标受众。


4.2.2是否提升品牌,扩大受众基础


所有的营销活动的作用都是反映在销售情况和后期目标人群对品牌好感度上的,从而能够增加受众以及提升品牌知名度和品牌形象。士力架的饿货表情系列出来后,通过饿货表情的视觉表现,比原来的文字表达更直击人心,加深了消费者对士力架是补充能量的饿货食品的品牌印象,也让消费者觉得士力架是一个年轻、充满活力、适合年轻人的品牌,同时通过微博和视频网站的多次传播,扩大了知名度和受众基础。


4.2.3是否增加销售

   

有效的emoji营销可以增加销售额,就如上述的达美乐在emoji定制披萨战役后,为达美乐单店贡献了环比114.5%的销售增长。


4.2.4 emoji是否继续使用


emoji作为一种流行于全世界的非官方语言,被各大品牌推崇,也使得emoji营销层出不穷。可许多品牌并没有考虑自身品牌是否与emoji相符合,仅仅是简单的复制粘贴,使得我们想说emoji是否有必要继续使用,但这与emoji营销本身并没有什么关系。emoji 作为一种全世界通用视觉语言,具有国际性、视觉性、趣味性和庞大的使用群体,当企业能很好地将emoji与自身品牌形象相结合,并带入自己的品牌文化,与受众产生共鸣时,就会产生很好的营销效果。就如上述的士力架,它的表情系列是与它的品牌定位相适应,与品牌形象相结合的,并且有自己的饿货文化,因为有内涵所以才能有共鸣,才能成功。因此,emoji营销作为当下大势,仍是可以使用的,但要注意与品牌形象相符合,要有可以引起共鸣的东西的存在。




第五章 关于emoji营销的启示编辑本段回目录

5.1 emoji营销的普遍营销规律与原则

5.1.1 emoji营销的普遍营销规律

5.1.1.1品牌如何玩转emoji表情营销


前面分析了那么多关于emoji以及emoji营销的内容,那么,品牌如何做才能真正玩转emoji营销的呢?让我们一起来结合真实的品牌案例来分析并总结一下emoji营销的普遍营销规律吧。


第一招,让emoji当最红的明星。


迪士尼最近发布了一个用手机 emoji 表情重演《冰雪奇缘》的视频,用不到三分钟的时间带观众们看完了这部电影。为了给《冰雪奇缘》短片在北美地区上映做预热,这则“广告”内容很精致,不仅剧情完整,而且歌曲彩蛋要啥有啥。


小结:寓“情”于“品”,合二为一,即表情符号情感化、融入化是做好玩好Emoji营销的关键。

图14 冰雪奇缘emoji示例图01图5.1  冰雪奇缘emoji示例图01








图15  冰雪奇缘emoji示例图02图5.2  冰雪奇缘emoji示例图02









                                                               冰雪奇缘emoji视频广告

图16  冰雪奇缘emoji版 图5.3 冰雪奇缘emoji版视频广告(扫图看视频)















第二招,我出emoji你来猜。


通用汽车雪佛兰在官网上发布了一份完全由 emoji 表情写成的新闻稿,声称只有这些可爱磨人的小表情才能传达出这款新车的激动人心之处。新闻稿一推出,网友们纷纷翻译和解读,玩得不亦乐乎。



图17 雪佛兰emoji营销海报示意图图5.4 雪佛兰emoji营销海报示意图













随后,雪佛兰发布了标准答案。这篇文字版本的新闻稿介绍了雪佛兰新科鲁兹系列汽车的一些具体情况。很多网友在对答案的时候,也对这款新产品有了一个全面的了解。雪佛兰仅凭一个新闻稿,便赢得了众多年轻人的关注,并吸引他们参与其中,为新车“背书”。


小结:emoji营销不仅停留在网络社交平台上,它的存在载体是多元化的。


第三招,把全世界的emoji都包下来


借助 emoji 进行借势宣传,当然少不了需要定制一些专属表情。Snaps 和 Swyft Media 两家公司便找准商机,做起了聊天表情定制,以帮助品牌更好的与用户交流。


当然,螳螂捕蝉,黄雀在后。有人定制表情,就有人专门收购表情,2月初,这家专门做聊天表情的创业公司 Swyft Media 就被全球著名字库商Monotype Imaging 斥资 2700 万美元收入麾下。Monotype Imaging 拥有世界上最大的字库,但他们意识到人们在沟通时所使用的符号已经不再仅限于文字字符,借助表情符号的扩充,可以更好地带动用户增长。


除了以上三种招数,用 emoji 在 Twitter 上点达美乐披萨,输 emoji 作网上银行密码,编 emoji 作为书籍简介…各种使用 emoji 表情的营销活动正在热烈的进行中,这些表情俨然成为营销界的大明星,索尼动画公司甚至用了将近7位数的价钱在竞拍中赢得了以 emoji 表情为主题的电影制作权。


小结:只要找好瞄准营销趋势,emoji可以随时随地玩转不停息。


第四招,玩好表情符号


图画比文字更有说服力,表情符号营销的发展和壮大,其实是顺应人类这一生理需要,在记忆图像上的能力要比记忆数字和字母的能力强很多,特别是色彩鲜艳又简洁的图形。又正如阅读碎片化一样,在互联网时代,表情比文字更具体,视觉营销效果更突出。因此,在表情符号中所赋予的内容以及表达方式主管重要。此外,各品牌要结合自身特点来使用emoji营销,做出一个符合大众娱乐文化口味的营销表现。


2014年,蒙牛为推出新款香蕉牛奶,不仅借助小黄人这一动漫形象,而且与啪啪、秒拍等拍照软件展开合作,推出有声萌表情,从而全面占领90后的社交生活,迅速打开了香蕉牛奶的推广市场。而可口可乐在中国本土化过程中,也是用百度魔图定制专属表情,麦当劳与美图秀秀共同推广薯条等营销活动,都在用表情这一载体拉近与用户的关系,促进更进一步的品牌传播。

图18 蒙牛推出的小黄人形象图5.5 蒙牛推出的小黄人形象










小结:借势营销、跨界营销层出不穷,结合品牌及产品自身特点至关重要。emoji营销只有营销人想不到的,没有它做不到的。


5.1.1.2 emoji营销需注意什么


表情符号在全球范围内正越来越流行,这些符号已成为营销词典的一部分。与此同时,仍有两点需注意:


1、国内常见的表情营销主要集中在“专属定制”这一方向,就目前的形式来讲,较为单一。


2、很多表情营销都力图紧跟热点,独立性不足。到底这些热点该不该追,又如何巧妙搭载品牌形象,成为品牌在表情营销中存在的普遍问题


5.1.1.3 玩转emoji营销的关键


1.有趣且令人兴奋。没有讨论价值,不能够吸引眼球的产品是没有人会关心的。

2.快乐的感觉。要使消费者有特殊的经验,使用户在欣赏浏览关于此产品时感觉到事件快乐的事情,并且有想法使用户有兴趣继续传播下去。

3.使顾客信任和尊敬。服务要体贴和具有人性化色彩。

4.简单。设定简单的内容,让用户易于浏览和分享。

5.交互性强。较强的交互性使得用户在体验中产生乐趣,使其更易于分享。

6.多元化。不要专注于“专属”“定制”等服务目标消费群体,有时,团体也是一个很好的选择。

7.因时而推。把握好热点,根据产品以及品牌个性,紧随潮流,推出不一样的emoji营销手段。

8.符合碎片化时代的要求。阅读碎片化、数字碎片化等无一不显示出人们生活习惯在悄然改变,emoji营销需要符合这一要求来进行营销。

9.emoji表情的个性化。品牌在使用emoji营销的同时需要突出个性,特色鲜明,突出自我的思想、意识和价值观,最高层次的实现自我需求与用户需求


5.1.1.4 emoji营销的传播手段


1.一切可互动,可感观的社交媒体平台。

2.邮件\E-mail。

3.面对面。


5.1.1.5 emoji营销的本质


在碎片化渠道里,以情感化交互为手段的碎片化内容的传播。


5.1.2 emoji营销的营销原则


其实,emoji的被包含子集有很多,除了内容营销,视觉营销(视觉营销 (Vi是一种借助视觉辅助手段,传达品牌理念的策略。无论是信息图、短视频、HTML5,还是眼下非常火热的 cinemagraph 和 emoji 都可以看做是视觉营销的一种形式。采用可视化内容不仅能提高品牌在社交媒体上的曝光量,还能令目标受众对品牌产生更加深刻的印象。 在如今这个读图时代,视觉营销在品牌内容营销战略中的重要性不言而喻。)也是其中一种。因此,emoji的营销原则需要遵循视觉营销和内容营销的营销原则来综合分析。


首先,从内容营销方面来说,emoji营销需要:


第一,内容营销适用于所有的媒介渠道和平台;

第二,内容营销要转化为为用户提供的一种有价值的服务;能够吸引用户、打动用户、影响用户和品牌或者产品之间的正面关系。

第三,内容营销要有可衡量的成果,最终能产生盈利行为。


其次,从视觉营销方面来说,emoji营销需要:


第一,“视”的关键:打造注意力。

在互联网时代,不能引起关注的产品,再好的产品也容易胎死腹中。


视觉营销里的“视”指的就是要“看到”并且“停留”。由于消费者在日常生活中受到各种品牌以及产品服务的冲击,处于非常麻木的视觉体验,因此emoji营销成功的第一步,就是唤醒消费者的注意力,就是留住消费者的第一步。


人的视觉永远是关注特别的事物,就像你在人群中有无数人从你身边经过,但是能引起你注意的一定是那个最漂亮的,最高的,最特别的那个。例如,茵曼设计出来的麻花辫便是为了形成自己独特的视觉符号,在符合品牌要传播的价值情况下衍生出来的注意力符号。而这种注意力符号传播的价值正是解决的在线上流量费用成本上的问题。


第二,“觉”的关键:唤醒记忆点。   

如果吸引是第一步,那么唤醒则是第二步。在唤醒的同时还要让她记住,重复和坚持是个好办法,有争议就有关注,随着时间点的推移和品牌文化的不断深挖和在画面上的植入,消费者反而越来越认可。这种符号的价值越来越明显。无论是使用广告还是其他营销方式,在内容的不断重复过程中使得消费者加深记忆。这样一来,在视觉上记忆点解决的是传播品牌信息聚焦的问题,从在消费者在阅读品牌时候能够清晰传播,在传播成本上也达到了简化。


第三,“营”的关键:营造好感度。

视觉不与消费者产生共鸣,凭什么让消费者认可你?


刚刚我们说到,“营”就是营造氛围,但目的是什么呢?就是加强和消费者之间的连接,也就是通过对品牌的塑造来让消费者形成好感度,从而认可品牌所传播出来的价值观。互联网发生的最大变化就是,商品价值开始从产品为中心,发展成真正的用户至上的格局。我们谈论的品牌忠诚度不是说的让消费者忠诚于品牌的行为,而是品牌要义无反顾的忠诚于消费者,因为互联网的竞争格局是以用户体验为中心,谁能够掌握消费者内心,谁在市场就有一席之地。


在互联网上,很多品牌大喊品牌价值塑造,但是往往传播出来的东西却是知行不合一。与消费者的价值观进行连接,形成族群认同是解决消费者认可品牌价值中最快,最有效的手法。做好了她将大大提高消费者的复购率,从而缩减给消费者在品牌方面的传播成本。在沟通力营造上难的不是把事情说清楚,沟通力足够强是可以说动让消费者即可下单的,所以在做emoji营销时,与其浅尝即止,不如深挖价值。


第四,“销”的关键:给予想象力。

除了给到消费者物质上的满足,更重要的是给到消费者心理上的满足。


emoji营销就是通过消费者看到的元素形成的感受来营造销售的机会。也就是说所有见到的都是emoji品牌营销的一部分,这里包括了图形,文字,logo,广告语,促销文字,产品内文等等。


在互联网时代,在网上购物,信息的沟通尤为重要,所有的一切信息的都须通过“看到”这个动作来作为所有营销手段的开始,而且也将贯穿始终。我们将进行不懈的探索来丰富视觉的营销领域,通过视觉与消费者进行更多,更深层次的心灵对接。


综上所述,视觉营销还将继续发展下去,为整个广告营销的前进而冲锋在前。而作为视觉营销其中的一种营销方式,emoji营销也将会继续发展,成为各大品牌在市场份额竞争中的一个有力的棋子


把握好以上几个做好emoji营销的几个关键规律与原则,玩转emoji营销不是梦。


5.2 emoji营销的应用领域


emoji营销的应用领域较为宽泛,较多企业都是创作与自己企业相关的emoji表情包供粉丝下载使用;达美乐使用了emoji表情为顾客提供订餐服务;一些企业如宜家、迪士尼为emoji表情创作了视频并在社交网络上广泛传播;还有一些企业如丰田将emoji表情创作为营销软文进行传播等。emoji营销依然在不断发展中,更多更新的领域将持续出现。


5.3 emoji营销的主要特点


1.视觉传达性。最简单的视觉语言,更直接明了地满足多种,更深层次地沟通需求,也是一种视觉营销。

2.趣味性。趣味性强,淡化营销中的商业色彩,更容易赢得目标人群的好感。

3.高速度。广泛性。具有易传播性,在移动互联网时代,利用表情传达代替文字表达,更容易锁定消费者并且进行二次传播,传播速度快,且范围广。

4.大多紧跟热点。比如大势IP、网红、明星、事件等。

5.具有国际性相较于文字具有地域性特点,表情是全世界通用的,更有利于营销传播。

6.碎片化信息性与渠道性。随着智能手机终端的发展,人们无时无刻在进行获取信息,碎片化收集无处不在。


5.4 emoji营销的发展趋势与前景


一、emoji营销的发展趋势

随着经济和社会的发展,emoji作为视觉营销的新宠儿,在社交网络上极为活跃的身影让众多品牌看到了其带来的潜力和无限商机。


emoji最开始立足于聊天,有时过于冗长的一段对话完全等同一个表情符号赋予的意义,懒癌发作时,它变成的了聊天的首选,为了增加曝光量促成的吸引程度,emoji渐渐地变成企业与消费者对话的重要手段。emoji一步一步进入营销活动,形成营销常态,构建emoji营销的消费者群体,这种社群化是建立在相同的兴趣爱好和有趣味的情感共鸣之上。


当下emoji营销态势呈火热爆发期阶段,众多品牌为了贴合年轻人的喜好,通过平面设计、创意视频将emoji融入内容营销利用社交媒体进行营销,这样使营销变得更加有趣。


二、emoji营销的前景

首先,emoji不应该是纯卖萌,如果企业只是想用emoji作为装可爱的工具,那就大错特错了,这样的广告一般都缺乏内容显得空洞乏味进而造成负面传播,降低品牌好感度。


其次,所有企业都开始或已做完emoji营销,如何在众多产品中脱颖而出?又或者是过多过杂的emoji会不会同质化?这才是企业要最先思考的方面。


不过只要用好emoji,内容能使人感到愉快,能引起兴趣,营销事件的传播力就会大大增加,销售量也随之增长。毕竟emoji营销是内容营销手段的一种趋势,前景一片光明。



第六章 案例编写体会编辑本段回目录


吕齐航:


emoji营销的编写过程中,我了解了许多企业使用emoji营销的案例,对营销这个词有了更深入的了解。在查阅资料的过程中,我还积累了各种实用的知识,了解了更多的品牌,是我收获颇丰。


张慧:

参与emoji营销的编写,发现作为一个新的营销方式,emoji迅速地出现在各个品牌广告中,许多品牌都制作了相关的emoji视频、表情包等来引起消费者的兴趣。但从我看来,成功的emoji营销,例如麦当劳的emoji 表情人物的视频广告,还是PETA的公益策划活动,又或者是士力架的饿货表情包系列,都是在明确自身产品定位下,分析emoji与自身品牌形象的契合度之后才做出的营销策略,因此我觉得企业在采用一种新的营销方式或者紧跟热点时,都要与自身品牌相结合考虑,不能盲目跟风。


崔彦杉:

 

最开始了解emoji就是因为聊天时自己常使用,还有不经意的时候看了可口可乐的广告,挺有意思的。等到为了做作业真正的深入到emoji营销时,才了解到emoji的妙用之处。


刚开始在我看来emoji就是适合我这种懒癌重症患者的伟大发明,能用一个表情的事,绝对不会多打一个字。还有就是看文字这方面,大段大段的文字我是一定不会多看一眼,这一点我敢打包票,但是让我发几百个表情我却觉得很有意思,甚至是一下午让我做表情包都比看书好。


既然都做了作业了,那我比较看重的是做完emoji营销这本书能给我带来什么,思想上的开拓?营销上的创新?还是什么团队能力的提升等等。总归一句话,emoji营销很有趣。有趣在哪些方面呢?我不多说,请看书。


崔颖:

这是我第一次编写一本书,也是第一次和同一星座的组员团队编写一本书,不管所编写的书的质量如何,总之,我们已经胜利完成了(此处应该有掌声!!!)。


编写此书我们总共历经了五周左右。其实,从老师在说明这项作业之后,我们组就已经开始着手来做了,也是一直在商讨编书的详细内容,所以耽误时间较长。由于老师规定每个组必须有一个组长,很荣幸也很有压力地我成为了我们摩羯星座组的组长。


我是一个典型的摩羯座女生,我的时间观念非常强,从小到大,无论是学习上还是生活上,我都会在第一时间进行自己手上的工作。到了大学亦是如此。这并非我第一次与班里同学合作,但是所担任的组长角色还是第一次。当我得知我是小组组长时,我觉得真是压力山大!但是我又告诉自己,只要按照自己的安排,并且把组内成员的角色和各自任务协调好,应该就没问题。事实证明,的确如此。


在整个编书过程中,组员也都是相当配合。如今我们已步入大三,各自除了学习之外的事情自然少不了,比如实习,兼职,学生会等。虽然我们平常的课业繁重,但是我的组员还是会积极配合我,我的一切安排他们都是会第一时间回复,这让我甚是感动。而对于我自己来说更是要以身作则,因此,身为组长,虽然团队不大,但是我也要把小组作业作为第一要务,认真安排组内每个人的事宜。


对于编写的内容来说,通过和小组成员一起编写这部书,个人对于emoji的认识更加深刻,了解到emoji不仅仅是一个小小的表情包,它还是一个能够转动大经济营销新手段。


时代在变革,经济在发展,科技在进步,但最终离不开的就是创新,无论是emoji,还是其他互联网新生物,它们都是创新的产物。对于我们来说,创新是最重要的,而读书也是能够促发创新的助力之一,也是最重要的。因此,人生一世,莫忘读书。


无论如何,最终我们还是完成了我们这项编书的作业,不过与其说作业,更是一个学习的过程,很感谢老师给予我们这次机会。


参考文献

[1]石芳菲,《在线通讯中表情符号的情感化设定研究》[J5],江西师范大学,2015年6月

[2]赵宇峰,《定制式网络表情系统设计及其用户体验研究》[J],哈尔滨工业大学,2015年7月2日

[3]百度百科,2016.详情参考:http://baike.baidu.com/item/emoji/8154456

[4]万旭亮,如何在Mac上玩转emoji[N],网易新闻,2014.06.25详情参考,http://j.news.163.com/docs/99/2014110421/AA831QLA00964LR4.html

[5汪春风,品牌爆炸营销——寻找最有效的引爆点[DB/CD],Globrand品牌网,2014,详情参考:http://www.globrand.com/2014/580627.shtml

[6]刘小北,消费者行为分析[EB/OL],参考自百度文档,2014年。

[7]《2016年微信用户调查数据报告》[R],之鱼品牌策划,2016年4月,详情参考:http://sanwen8.cn/p/22340TT.html

[8]ycad.cn ,原创经典营销[R],2014-08-22。



结构图



图20 结构图图6.1 结构图




 










星座团队介绍:

姓名:摩羯座小组

成员:帅帅(吕齐航)  硕硕(崔颖)

           Bibi(崔彦杉)     慧慧(张慧)

个性:爱玩又不失睿智

      逗逼又不失高冷

      二乎又不失美丽

  

注意:

1.百度文库上传网址:

http://wenku.baidu.com/view/52d750210a4c2e3f5727a5e9856a561252d321b1


补充:豆丁网上传文档网址http://www.docin.com/p-1789215653.html

2.各成员工作内容:

1430230064 崔颖:

第一章编写;第五章第一部分编写;第六章总结;整篇文章的所有修改与整合;上传pdf至百度文库,豆丁网;编写词条。

 

1430230063  崔彦杉:

第二章编写;第五章第四部分编写;二维码的生成;结构图的制作。

 

1430230055  吕启航:

第三章的编写;第三章案例二、三、四的编写;达美乐获奖词的搜索;第五章第二部分的编写。


1430230091 张慧:

第四章的编写;第三章案例的一、五编写;第五章第三部分编写。





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