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联合国Freerice项目

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引言:编辑本段回目录

Bengali Refugee, Bangladesh, 1975 

"Child of catastrophe, a Bengali girl waits for relief foodduring a famine that wracked Bangladesh last autumn. Her 

beleaguered nation,one of the most densely populated on earthlives in the shadow of chronic hunger, which, many experts fear, may threaten the entire world." 

 —From “Can the World Feed Its People,” July 1975, National Geographic  magazine


一个大灾难后的小女孩在等待救济粮一个大灾难后的小女孩在等待救济粮

 一个大灾难后的小女孩在等待救济粮。去年秋天,一场饥荒摧毁了孟加拉国。她遭到灾难围困的国家是世界上人口最密集的地方,长期受到饥荒的困扰。许多专家担心饥荒可能会威胁到整个世界。

——摘自1975年《国家地理杂志》7月号《世界能够供给人们食物吗》

第一章:案例背景编辑本段回目录

1.1 关于Freerice

1.1.1 Freerice简介

 

FreeRice.com是一个以英文猜字游戏来募款以帮助改善全球饥荒的慈善网站。网民每猜中一个生字的意思,该网站就会捐出10粒稻米给联合国的世界粮食计划署(World Food Programme,简称WFP)。网站依赖多个广告商支付捐款及营运成本,如苹果公司、东芝、富士通、读者文摘、美国运通等等。

 

1.1.2 Freerice的组织缘起

 

免费大米网站,由创始人约翰·布林于20071月创建,目的在于结束全球贫困。事实上,约翰·布林不只是一个普通的游戏程序员,他是美国在线筹款活动创始人,在此之前,他已经成功运营过世界济贫网的慈善网站。接下来,他设计了一个背单词的网络游戏,并将其与世界济贫网合二为一,免费大米网应运而生。

据说布林创意的来源在于帮助自己十几岁的儿子背单词准备美国大学入学考试。200710月的一天,在美国印第安纳州的一间厨房里,约翰·布林正在为大儿子辅导SAT (美国学术能力评估测试)。小儿子在一旁不停地捣乱,大声嚷嚷着他不认识这个单词,他不认识那个单词!布林忽然闪现了一个念头,决定要为儿子设计一个帮助他记忆单词的计算机程序。就是这一闪而过的念头,促成了一个全新公益创新模式的开启。
    

20093月,约翰布林正式将网站捐献给联合国世界粮食计划署,现由联合国世界粮食计划署与哈佛大学伯克曼中心合作管理,他希望免费大米网能继续成长,帮助更多饥饿的人,并让更多人获得知识。

 

1.1.3 Freerice的服务领域


免费大米网(Freerice)是联合国世界粮食计划署(WFP)旗下的一款公益性质的网页游戏,由美国网络筹款活动先驱约翰·布林创办。自20116月以来,免费大米游戏将获得的捐赠全部用于联合国世界粮食计划署在柬埔寨开展的行动。粮食署在柬埔寨用捐赠资金购买大米开展学校供餐计划,通过在学校提供免费餐食的办法鼓励儿童上学。
免费大米网为人们提供了一种全新的既能学习、又能游戏、同时也在做公益的新方式——生活在不同世界里的人,一边点击鼠标背单词,一边为抗击饥饿贡献力量。公益游戏正让这个世界变得开始不一样。


1.1.4 Freeric的网络传播平台


免费大米网目前只设有网页端的参与平台,网址是:http://freerice.com。该网站是由哈佛大学伯克曼互联网与社会中心提供的,该中心致力于运用互联网技术来改进教育和全球信息传递方式。同时,免费大米网还开通了FacebookTwitter等社交平台的账号。

进入免费大米网,马上印入眼帘的是答题页面。答题页面的背景是一片绿色的麦田,在麦田之上,按照从上到下的顺序分布着多个模块:

1.导航栏,包括主页、课程选择、捐赠情况、注册、分享、语言选择等模块;
2.
快速分享到FacebookTwitter的快捷键;
3.
答对题数与兑换大米的图解,答对1题等于10粒大米;
4.
答题页面,每次只显示一题,每做对一道题将出现新的题目;
5.
昨天的大米捐赠量与截至目前为止的大米捐赠总量;
6.How to play
模块,解释参与捐赠方式;
7.
观看组织分发大米的视频;
8.
广告栏,放置对免费大米网提供赞助的企业或其他机构的广告;
9.
传播提示,提醒参与者关注免费大米网的Twitter账号;
10.
疑问解答;
11.
即时同步参与者捐赠信息;
12.
对抗饥饿的新闻信息。

 

Freerice网站截图Freerice网站截图









1.1.5 联合国粮食计划署


世界粮食计划署(World Food Programme)由联合国和联合国粮食组织(Food and Agriculture Organization of the United Nations, FAO)合办,是联合国内负责多边粮食援助的机构,于1961年第16届联大和第11届粮农组织大会决定成立,原定于1963年开始运作,但因1962年多地遭遇粮食危机,提前投入运作。总部设在意大利罗马,出版有《世界粮食计划署新闻》与《世界粮食计划署年度报告》。


世界粮食计划署的宗旨是以粮食为手段帮助受援国在粮农方面达到生产自救和粮食自给的目的。援助方式分紧急救济、快速开发项目和正常开发项目3种。其活动资源主要来自各国政府自愿捐献的物资、现金和劳务。目前主要认捐者有中国,美国,欧盟,加拿大,日本,荷兰和澳大利亚等。


1.2 Freerice机构特色

1.2.1 创新捐赠模式


免费大米的创意开启了一种全新的公益创新模式。它寓教于乐,从教育和公益出发,成功地探索出了公益、互联网和商业相结合的多赢模式。这一模式在网友、广告商、公益机构和饥民之间搭建了紧密的四角联系:网友可以学习知识并促成捐赠;广告商作为幕后捐赠者,获得良好的广告效应并实现企业的社会责任;饥民获得粮食;公益机构则通过整合以上资源,为捐助者和受助者牵线搭桥,完成自己的社会使命。


目前,免费大米网的广告客户包括美国运通、苹果公司、日本东芝及富士通等,这些广告客户每天为网站带来充裕的资金。这些广告费用收入除了用于捐赠达米,也用于网站的维护。

 

1.2.2 人人公益理念

 

相较于企业直接资助的慈善模式,免费大米网更强调的是人人参与的公益理念。由于赞助来源于这些企业logo的曝光时间,所以实际上正是回答的每一道题赢得了这些赞助。

网络游戏做公益的方式与传统的公益模式相比,其优势在于参与门槛低,传播范围广,创新方式更多元,网友无需付出经济成本就可以利用零碎时间实现公益目的。免费大米网没有复杂的游戏规则,无须注册,玩家可在此自由答题。

 

1.2.3 网络传播意识

 

免费大米的网站设有多处分享和传播的提示,促进参与者关注免费大米网的社交账号以及通过社交网络分享答题成果。而除了力图透过FacebookYouTubeInstagram等社交网络平台吸纳更多网友外,免费大米还基于六度分隔的社交理论(最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人),推出了六度大米主题———每一个免费大米游戏的玩家都可以创建游戏群,并邀请六个朋友加入,这些新朋友加入后,每个人又可以再邀请六个人。六度大米有望在短期内筹集到大量资金,援助忍饥挨饿的人口,尤其是那些最脆弱的儿童。

 

1.3 Freerice目标人群 


Freerice创立之初,其目的是为了帮助人们背单词。在网站壮大以后,任何想献身于公益事业的人都可以参加这个活动,提倡的是人人公益。

 

1.4 STAR分析

 

S背景

Freerice是联合国世界粮食计划署(WFP)旗下的一款公益性质的网页游戏,由美国网络筹款活动先驱约翰·布林创办。自二零零七年十月七日开始运营.Freerice 是世界济贫网站的兄弟网。

T任务

网站设立目的有二:1、测试你对英语单词的了解。2、帮助救助饥饿的儿童。Freerice 的题目是英语单词的近义词选择题,每题四个选项,词汇难度总共有六十级,难度随着答对次数的增多逐渐增加。目前Freerice有多达六种语言的单词任务可以选择。

A行动

开始答题后,页面右面会出现一个装大米的盘子,每答对一题,盘子上就会放10粒大米,而网站赞助商便会向联合国世界粮食计划署提供这10粒大米。答错一题,难度降1级,连续答对3题,难度升1级。比如它有超过12000个单词,分为60个难度级别。但很少有人能达到50级。有些单词,即使是美国人,也很少使用。系统还会统计每道题答对者和答错者的比例,自动算出每个题的难度等级。题目奖励不分难易,一律每对一道题只是捐10粒大米。降低操作复杂性。

R结果

无论你是大公司的CEO还是穷国家的街头流浪的孩子,提高英语词汇量都会改善你的生活。此时此刻,躲在世界某个角落里的饥民,可能正在享用你赞助的大米。

 

1.5 Freerice推出的时代大背景

 

1)联合国农粮组织发布2006年世界“农业收成预计和粮食现状”报告显示,由于天灾人祸的影响,全球面临巨大的粮食危机,有40个国家急需国际粮食援助。该报告称从目前的情况来看,2006年全球的粮食产量比当年7月份估计的还要糟糕。由于反常的炎热天气和干旱,世界主要的小麦生产国澳大利亚、阿根廷和巴西的小麦产量出现了不同程度的减产。同时,比往年更加干旱的天气袭击了亚洲南部,这一地区第二季稻谷的产量令人担忧。同时不安全的国际环境也正在威胁全球的粮食生产,整个世界有可能陷入30年来最为可怕的粮食危机。有报道称,目前全球的粮食储备只能勉强支撑人们50多天的需求,已经跌破粮食储备70天的安全线,由此带来的后果是全球大麦的销售价上扬了约20%


2)据联合国儿童基金会的一份报告显示,2006年,非洲平均每天有1.4万名五岁一下幼童死亡,主要原因是营养不良和传染病。撒哈拉以南非洲地区情况最为严重。在该报告列出的10个幼童死亡率最高的国家中,有9个位于撒哈拉以南非洲地区。在东部非洲,尽管从1990年到2006年儿童死亡率下降了28%,但目前儿童死亡人数仍占非洲地区总数的三成。


32007年,澳大利亚政府发表声明称,将不再接收非洲难民;同年,以色列政府不顾联合国的反对,将难民们驱逐到埃及。





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第二章:数字营销的方案和目的编辑本段回目录

2.1 目的

 

1)提供给每一个人免费教育的机会。

2)通过向世界上的饥饿人群提供米来帮助解决饥饿问题。

3)防止严重饥荒的发生,为灾前预防和减灾进行投资。

4)在灾难或战争发生后重建家园或恢复生计。

5)减少长期饥饿或营养不良。

6)加强各国控制饥饿的能力。

 

2.2 整体分析

2.2.1 目标人群分析

 

1)随着全民素质的提高和全民收入的提高,人们原意将更多的时间和精力投入到公益活动当中。

2)相比于传统的捐赠模式,人们普遍更喜欢用方便快捷的方法来捐赠物品。

3)人们渴望用更有趣的方法来献出自己的一份爱心。

4)人们希望自己的捐赠行为可以与日常生活相结合。

 

2.2.2 媒介分析

 

1)在Freerice推出的2007年,全球互联网普及率为19.1%,到了2016年,这一数字上涨为47%

2)在21世纪的前十年,互联网开始向大众普及,那时,还没有许多的网络游戏为大众提供娱乐消遣。但是Freerice的推出,让大众可以在游戏中改变世界,何乐而不为呢。

 

 2.3 方案

 

12009年,布林把网站捐献给了联合国世界粮食计划署。目前由粮食计划署和哈佛大学伯克曼中心合作管理,运营资金由广告商提供。

2Freerice开创了一种全新的公益创新模式。它寓教于乐,从教育和公益出发,跟娱乐、互联网和商业相结合。Freerice在网友、广告商、公益机构和饥民之间搭建了紧密的四角联系:网友可以学习知识并促成捐赠;广告商作为幕后捐赠者,获得良好的广告效应并实现企业的社会责任;饥民获得粮食;公益机构则通过整合以上资源,为捐助者和受助者牵线搭桥,完成自己的使命。

3)今年26-11日举办的"世界免费大米周"活动中,Freerice还号召玩家推荐六个朋友加入在线游戏,利用人际关系筹集更多粮食。正是凭借人人参与的理念,Freerice吸引了数量众多的用户。

4)除了英文网站之外,还有其它5种的语言可以选择,第一就是中文还有法文、意大利文、西班牙文以及韩文

5Freerice中文版,它于20111026日正式落地中国,与其他语种的版本互相独立,采用与企业、基金会合作的新尝试。由联合国世界粮食计划署、盛大游戏有限公司和中国扶贫基金会三方合作运营管理,运营资金主要来自盛大游戏。中文版的Freerice在英文版原有内容的基础上,新增了中文历史、文学知识问题,还额外添加了快乐游戏板块,用户可以通过玩桌面小游戏的方式来捐大米。盛大游戏公司将把网站赞助商提供的广告费全部捐赠给中国扶贫基金会,一部分用于中国扶贫基金会在国内的贫困地区学生营养救助项目,一部分由中国扶贫基金会转赠给WFP支持其在亚洲其他国家开展学校供膳项目。

6)盛大主要做的是在新浪微博、人人网还有腾讯微博上的营销用户可以用那些帐号登录,可以分享到那些平台上去,让用户、让更多的企业能够参与到不同的捐助项目当中,去支持不同的公益项目,比方说第一次做了捐树的项目,第二次做了捐课桌椅的项目,以后会开发各色各样有特点的公益项目。

 

2.4 Freerice营销的特点

 

1.降低了公众参与慈善的门槛,提升了慈善活动的参与性、互动性和趣味性。

2.时间上网络慈善的出现实现了慈善信息的及时互动性,以及募捐和结算的快捷。

3.形式上便利性、参与性、自发性更强,各种各样的网络游戏增强趣味性,点击鼠标就能捐赠。有一个名叫“微笑图书室”的网站,网民只要完成一些调查问卷,就能获得虚拟货币。而“善客”决定把这些虚拟货币捐献出去的话,网站就会购买等值的书籍寄往贫困地区的学校。每一本书的捐赠者、邮寄时间和受赠学校都可以在网上清楚地看到。这种形式突破了以往只能捐赠金钱和物资的传统慈善模式,把网民的时间、精力和智力转化为金钱和物资,降低了普通大众参与慈善的门槛。

4成本上平民性,人人都可以行善,低成本,个人小额捐赠成为可能。

 

2.5 Freerice营销与游戏化

 

Freerice的创始人约翰·布林说 :“面对在电子游戏环境中成长起来的新一代时,无论是公司、企业、政府还是非营利机构组织,都需要寻找新的路径,用新世代的方式和话语来实现自己的目标。游戏的语言,是新一代人集体的记忆和认同感的最大交集之一。”


游戏化的核心理念是利用“游戏”相关的符号体系对“非游戏”的真实世界进行修辞性表达。Freerice的理念也正是如此,它把真实世界里,为难民捐助粮食的任务,用游戏的方法表达了出来,让大众可以更容易地参与到公益里面。

而且为了让人们更好的参与公益,Freerice没有复杂的游戏规则,也不用人们直接花费金钱,在网站上进行答题便可以完成公益的捐助。


公益活动的游戏化,完成了对“效用”的逆袭,通过恰当的游戏化手段,大大地提高组织结构内部、外部的运作效率。设想一下,如果没有Freerice这个平台,而只是让大众将大米捐助到某个特定的地点,这样的话,一年究竟可以收到多少大米的捐助?


正如约翰·布林说的,“游戏的语言,是新一代人集体的记忆和认同感的最大交集之一”。也正是因为这样,才使得Freerice取得了成功。


 

 第三章:Freerice的执行情况编辑本段回目录

3.1 Freerice与中国

3.1.1 盛大引入Freerice


20111026日,“世界粮食日”之后的第十天,盛大游戏公司与联合国世界粮食计划署在北京召开发布会,宣布公益性游戏Freerice中文版正式上线。


事实上,盛大游戏涉足公益早有渊源,本不算什么新鲜事。但是,以如此高调的方式推出新款公益网游,盛大游戏的意图何在,不免引起各种猜测。盛大游戏董事长兼CEO谭群钊表示,很高兴联合国世界粮食计划署将这样一个具有巨大能量的项目交给盛大游戏。通过Freerice,我们发现其实公益也可以通过很有趣的方式,不仅给别人带去帮助,也令自身收获裨益。作为Freerice项目的战略合作伙伴,盛大游戏将竭尽全力,推动和扩大它在中国地区的影响力,继续支持世界粮食计划署在全球开展抗击饥饿行动。


中文版与其他语种的免费大米网互相独立,由联合国世界粮食计划署、盛大游戏公司和中国扶贫基金会三方合作运营管理。

3.1.2 中国版Freerice

 

免费大米网站在中国募集到的大米,将主要用于世界粮食计划署在柬埔寨开展的项目,以及中国扶贫基金会在中国贫困山区开展的营养校餐计划。据悉,中文版的捐赠项目在一年的时间里,已经有超过5000人注册,累计捐赠大米43万粒。其中,盛大游戏免费提供了网站服务器和数据管理的技术支持,并寻找合作赞助商。免费大米中文版在原来基础上增添了一些中国特色内容:中国历史、地理知识和盛大游戏自己开发出来的益智小游戏。

联合国世界粮食计划署中国区新闻官许楠介绍说,2006年联合国粮食署曾经也和盛大游戏合作过粮食力量的一款公益游戏,这次是与盛大游戏的第二次合作。公益游戏比较容易,做公益又可丰富知识,因而颇受学生和白领的欢迎。

如何吸引企业的积极参与,亦是游戏公益成功的一个关键点。公司为该项目准备了近一年时间,还成立了专门的项目组,今后会持续对该项目提供支持,进行不断更新。该项目是一个开放式的平台,广告模式是获得捐助的第一步,将来会寻找更多的合作者和合作方式。盛大游戏董事长兼CEO谭群钊说。
然而,由于与企业、基金会合作是一个新形式,中文版的免费大米在效率和创新方面遭到了一些网友的质疑。有网友认为,该网站并没有花时间推广,只有持盛大游戏通行证的用户才能登录网站;网站没有提供有效的用户反馈机制,捐赠大米的去向和执行效果不够透明。显然,公益游戏落户中国,种种水土不服的迹象仍有待改善。

 

3.1.3 消失的中文版Freerice

 

仅仅在盛大推出中文版Freerice一年之后,我们再登录中文版Freerice的网站,此时就已经提示网站正在维护。又过了一段时间,再次打开游戏的链接,此时链接转到的只是盛大游戏的官网首页,这时的Freerice中文版,已经彻底离我们而去。


直到今日,官方也没有一份完整的公告来说明为何中文版Freerice停止运营,我们只能从小道消息得知,是由于WFP调整运营计划,Freerice中文版停止运营,这则消息的真实性,我们也无从考证。

3.2 Freerice的扩展

 

20119月,随着捐赠数量的上升,联合国粮食计划署将游戏的内容做了一些改变,并且开始推出各个版本的Freerice,包括西班牙文、法文、意大利文、中文和韩文。

到了2012年,Freerice又推出了多个其它科目,由此可见,Freerice的玩家已经不仅仅是为了想做公益,而是想学到更多的知识。这时,游戏适时地推出了SAT版本,为玩家提供了更多的选择。

 

3.3 Freerice大事记

 

2007107 – Freerice正式上线,并得到830粒大米的捐助

20071110 – Freerice日捐助大米超过一亿

20071128 - 随着继续赞助支持,Freerice每答对一道题,捐赠的大米数量由10粒变为20

20071217 – Freerice日捐赠大米超过三亿

20071219总捐赠数达到十亿粒

20109 - 游戏的新版本与社交网络和群功能展开

20116 - 西班牙版本的推出

20119 - 法文版和意大利版的推出

201110 - 中国版推出

201112 - 韩国版推出

20121 - 超过94十亿大米的捐赠总量和超过100万注册玩家

20122 - 第一个正式世界Freerice周举行,和两个新科目的推出(世界地标和人体解剖学)

20124 - 推出了SAT科目

 

3.4 Freerice为难民带来的福音

 

网站于2007107日开始运营,截止到今天,免费大米网注册玩家已超过百万,遍及世界179个国家。这些玩家每天回答250万个问题,累计捐赠的大米总数是:99357826416,也就是993亿粒。以一粒约为0.026克来算,每4万粒大米约重1公斤,所以993亿粒大米的重量大约是2482吨。以一位大学女生的正常饭量,每顿3两米,那么2482吨大米可以供8275万人吃上一顿饭。


网站建立当天只募捐得到830粒稻米,但经网上流传及传媒报导后,每日募捐得到的稻米已达到1亿粒。到了2008111日,该网站共累积筹得超过490亿粒稻米,比去年同期的13亿增长了超过三十倍之多。

3.3 Freerice网站现况


最近几年,Freerice筹集到的稻米数量逐年减少,到了2016年,一年筹集到的大米数量甚至还不足10个亿,这个数量还不及2007年三个月所凑集到的大米数量。


综合前几年稻米筹集的情况,现在这个活动的影响力已经变得越来越小,筹集到的稻米数量也越来越少。但是不得不说,这个活动带来的影响力还是很大的,而且也为许多难民解决了温饱问题。如果未来还想依靠这个活动来筹集稻米的话,应该为大众提供更有趣的游戏以及加大活动的宣传力度。这个活动的未来何去何从,让我们拭目以待。

 

年份

当年捐赠大米总数

2007

12 255 121 230

2008

43 942 622 700

2009

16 773 400 950

2010

9 166 693 950

2011

8 218 094 800

2012

3 351 398 496

2013

5 726 897 740

2014

2 146 335 746

2015

1 270 432 226

2016

488 898 476

合计

103 339 896 341

 

3.5 游戏化营销成功要素

 

1)直觉设计:考虑简单、直观,可用,无缝化的体验设计。游戏化的设计不应该让人迷糊,复杂或奇怪。

2行为敏感:游戏化设计不应该扰乱员工或用户的日常路径,而是现有行为的自然扩展。

3平衡化设计:早先的游戏化实验很快就让用户精疲力竭,因为欲速则不达。

4)一致性:游戏化必须支持商业目标。游戏化只能支持聪明的策略,而不是新构建一个脆弱的策略。

5)有价值的数据:游戏化产生的有价值数据可以用于做出更好的决策,解决问题。

Freerice的成功,也正是抓住了这几点。首先在直觉设计上,网站的页面仅仅是绿色的背景和一道题目,可以说是很简洁、直观的;其次,Freerice也没有扰乱人们的日常生活,大众可以在碎片时间里,登录这个网站来献上自己的爱心;第三,Freerice有固定的合作企业,这些企业可以为网站提供经济上的帮助;最后,也是最重要的,Freerice网站为人们所提供的,是一个捐赠的平台,让大众可以用简便的方法来实现自己的公益。


第四章:效果评估编辑本段回目录

4.1 国际上对Freerice网站的评价


2008年和2011年,免费大米网两次被《TIME》杂志评选为全球50个最棒的网站之一;2011年,被数字通信评为最佳企业游戏,并且在2007年,获得了Yahoopick of the year2007-Charity Category的冠军。


2008年,《TIME》杂志这样评价道:如果你想做点好事,又想检验一下词汇量,那就来这里看看——FreeRice,你每做对一级题,他们就为联合国粮食计划捐出20粒谷子,积少成多,就当积德行善吧!


2011年《TINE》杂志这样评价道:通过Freerice,你可以通过玩游戏做善事。在类似于英语词汇,地理或者化学的主题里,正确的回答一个多项选择题,网站的创办者就会捐出10粒大米给联合国世界粮食计划署。这听起来不太像是一个慈善。但是太多人正确的回答了太多的问题后,网站会每个月捐出上百万吨大米。对于在海地穷苦的上千人和其他需要帮助的国家,这已经足够改善他们的生活了。


《洛杉矶时报》评论说,“Freerice.com是最具有独创性的网站,通过互联网,它提供了学习、娱乐的机会,并力图改变世界,更棒的是,所有的一切都是免费的。

世界粮食计划署公关主任罗曼(Nancy Roman)说:这是一个杰出的例子,一个有趣又简单的构想,利用网络潜能,对全球最紧急的问题饥饿作出贡献。



不丹难民在领取免费大米不丹难民在领取免费大米










4.2 Freerice对非洲难民的影响

 

从网站建立至今,已有数十万的非洲难民吃到了由Freerice所提供的免费大米,解决了一时的温饱问题。

 

4.3 Freerice为难民的帮助究竟有多大

 

据联合国2016年的统计,全世界的难民数量已超过6500万,其中,非洲难民占据绝大多数。近年来,世界各国对非洲难民捐助的粮食,已达到数千万吨。仅中国一个国家,每年就会向非洲提供价值数亿元人民的粮食捐助。


再回头看看Freerice,这个网站经营了近十年,也仅仅提供了两千余吨的大米,相比较各国政府的捐助,这些大米可以说只是九牛一毛,如果非洲难民只凭借Freerice的力量,那么他们甚至可能连一天都活不下去。所以说,免费大米这个活动对非洲难民的实质帮助其实是非常小的。

 

4.4 Freerice营销为企业带来了什么

从理论上看,游戏内置广告的前景是很广阔的。从媒介角度看,如果你在Freerice网站上花费了一个小时,那么这一个小时全部都属于广告的有效范围之内。从受众角度来说,优势同样明显,对于数量庞大的玩家人群而言,游戏这一传播媒介的影响力已经超过了电视、报纸等传统媒介,加之这类人群的年龄特征、消费欲望,对于精准营销极为有利。


由此看来,与Freerice合作的企业是非常聪明的,它们不仅仅省去了大量的广告投入的费用,而且获得更好的传播效果,也做了公益活动,可以说是一箭三雕。

 

4.5 Freerice营销为我们带来了什么

 

不能因为Freerice的力量微小,就把它完全的否定掉。中国有句古话,“勿以恶小而为之勿以善小而不为”,Freerice为人们提供的不仅仅只是一个捐赠大米的平台,更提供了一种新的经营模式,如果未来能出现更多像Freerice这样的平台,并且让更多的社会群众参与进来,那么一定能为难民们提供巨大的帮助。

 

第五章:Freerice营销带给我们的启示编辑本段回目录

5.1 从Freerice营销来看网络慈善营销

   

Freericec案例之前,不少网络慈善营销的事例,但是像Freerice,它是以游戏的方式,来进行网络慈善营销,这样的事例在当时还是很少见的。用游戏的方式来进行营销,是这个案例最成功的地方。接下来,我们来总结一下这个案例带给我们的经验和启示。

 

5.1.1 网络慈善营销的低投入和高产出

 

Freerice推出之前,如果大众想献出自己的爱心,需要花费的是时间和金钱,虽说现在人们的收入普遍提高,但是如果让他们将自己口袋里的钱捐出去,这仍然是一件困难的事情。Freerice推出之后,人们献爱心时,需要花费的就变成了时间和注意力,相比于金钱来说,人们更希望通过奉献自己的注意力来献出爱心。这样一来,大众做慈善的成本降低了,但是效果却提高了。

 

5.1.2 互联网的巨大潜力

 

在这个案例之前,马云成功的利用互联网创造了阿里巴巴,这标志着互联网已经开始为企业提供一种新的营销方式。而Freerice的推出,又将互联网的力量运用到了公益、慈善上,而且回过头来看,这个效果还是非常好的。这说明,运用互联网的营销,在今后或许会成为一种主流的营销方式,会为企业、为群众创造更高的价值。

 

5.2 Freerice营销概况

 

Freerice的营销采取了“你来行善,机构买单”的运营模式,这种模式既是企业提升自身形象和推销产品服务的新型营销手段,也是慈善机构募集善款和推广慈善理念的有效途径,而对于广大普通网民来说,每天一次点击,如果可以为远方饥饿的人们带来希望,可以给一个儿童免费提供一支铅笔,何乐而不为呢?这种新型活动在国外已经运作的相对成熟,但在国内还处于起步阶段,就其特点做出归纳,暂将其称之为“网络善因营销”。

 

5.3 网络慈善营销的方式与原则

5.3.1 网络慈善营销的方式

 

Freerice的营销方式,就是一种典型的网络慈善营销,这种营销可以说是慈善、营销、网络这三种元素跨时代的融合!

只要动动鼠标,点击网页上的参与按钮,或者免费在线玩一些小游戏,就会有相关企业把钱款打进各个慈善组织的账户。如果我们把慈善、营销、网络视为三种元素,若己有的研究对象主要是这三个元素的两两组合,研究领域涉及网络营销、电子公益网络慈善、善因营销公益营销、社会营销等,很少有将慈善、营销和网络三者放在一起研究的理论成果,而“你来行善,机构买单”这种现象虽然都有以上相关概念的影子,但是仔细推敲背后的运作模式,又不是任何一种现有模式能够概括的,因此我们将其称为“网络善因营销”。

网络善因营销,同时融合了网络,慈善和营销!企业通过网络获得声望,慈善通过网络获得善款,在网络上靠小公益获得心灵满足感,饥民们获得生存的粮食,一箭四雕!

 

5.3.2 网络慈善营销的原则

 

在网络时代的大背景下,网络善因营销涉及慈善机构、企业和网民三个元素。作为两大主体,慈善机构和企业是这种营销方式的发起者和获益者,根据这些,来分析Freerice营销的营销原则。


首先,寻找有慈善意愿的企业并长期合作。可以是通过前期的游说达成合作意向,然后共同建设慈善网站等平台,也可以是通过前期建设平台来吸引有实力有善意的企业加入捐赠的行列。Freerice的情况便属于后者——先是建立了一个捐赠平台,后期便吸引到了许多的企业加入了免费捐赠这个行列。


其次,利用一切可以利用的媒介,提高免费慈善点击平台的知晓度。网络营销自身生长的平台己然是最便捷和发达的英特网,但是在这种模式的推广阶段,也不能局限在这种单一媒介上的延伸,同时也要注意在传统媒介,比如说报纸、广播上的推广。Freerice的推广方式便是从线上到线下综合的推广,而且推广效果非常好。从第一天只获得830粒大米,到一个月后日捐赠量达到一个亿,可以说是质的提升。


最后,还要寻找下游投资产业,扶植草根慈善机构。美国社会企业运动旗手有一句名言是“社会企业家不满足于授人以鱼,也不满足于授人以渔。不革新整个渔业产业,他们就没心思休息。”现在有了一个融资平台还不足以完全打通产业链,如果能够将筹集来的善款拿出一部分为一些草根注入血液,努力使这些草根慈善机构扩充起网络善因营销的业务,相当于进行风险投资,一旦这种商业模式被建立起来并逐渐在社会上得到推广,可持续性发展便将成为可能,其强大的生命力和影响力才能得以彰显。

 

5.4 网络慈善营销的发展趋势与前景

 

当前,尽管我国的慈善机构与企业在从事慈善事业方面都存在各自的问题,又互为因果地成为制约对方发展的羁绊,但是,双方又有着共同的慈善目的和共同的营销对象,简单来说,慈善机构能够为企业创造良好的声誉,企业能够为慈善机构提供必要的善款,网民也因为这种低成本低风险的形式而能够参与到原本遥不可及的慈善活动中,慈善的理念更加深入人心,环环相扣,形成良性循环。


根据中国互联网络信息中心第次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国网民的一个主要特征就是基数大,年轻人居多。在这个网络空间里,不仅聚集着中国巨大的受众群体,而且还吸纳着中国未来的主体消费力量—中国的绝大部分青少年,利用这一宣传平台传达和普及慈善理念、营销和建构企业文化,其高效快捷和深入人心的功效不容质疑。


如今,互联网已成为连接人与人之间关系的重要纽带,慈善事业的开展必然离不开网络媒体的协助。当网络一旦“联结网民心、凝聚大众爱”时,它焕发的力量将是惊人的。互联网必将开启慈善事业的公民慈善时代,这将成为中国慈善事业的重要转折点。

 

第六章:案例编写体会编辑本段回目录

何文杰:

在做这个案例之前,我对freerice这个项目有一些了解,这些了解仅仅是在表面,从未想过它更深层内涵。在做了这个案例之后,我才发现了这个案例背后隐藏的秘密。

通过这次编书的经历,使我明白了一个道理——Ctrl+cCtrl+v也不是那么容易的,好多资料在度娘上是找不到的,只能用Google搜索英文才能搜到,最后还要把英文的资料翻译成中文,才能用到我们的案例中。

总之吧,这次案例算是编写完成了,但是编写的质量可能不太好,但这也花费了我不少的精力,最后出来成果了,心里还是很开心的。

 

 刘晓静:

能够为一本书的内容添砖加瓦,很开心!但是更开心的是,在搜集和查阅资料的时候,对联合国Freerice有了更深的了解,对数字营销有了全新的认识。
在每一个成功案例的背后,有偶然,也有必然。偶然的是发现它的过程,一个父亲对儿子的爱,因为有心,将这种爱转变成了对天下人的大爱!必然的是它的成功,企业渴望声望,慈善渴望支持,网民渴望心灵满足感,饥民渴望粮食,Freerice像是从天而降的仙女,满足了每一个角色的愿望,充分激发了企业、慈善机构还有网民的积极性!它的成功是理所当然!

但联合国Freerice成功的最根本原因,是爱!在网民这个庞大的群体中,因为爱,因为正能量,才能一传十,十传百,百传千千万万!

 

 胡子翔:

通过这次案例编写,感觉自己成长了很多~
因为之前对free rice这个公益项目并没有太多的了解,所以就去查阅了各种资料,但是在利用百度时,关于free rice的信息并不是很多
所以第一次去了图书馆的电子阅览室,第一次上了知网,然后知道学术也可以那么有趣,同时又需要耐心~像是开拓了新世界的大门

此外感觉老师特别认真负责,仔细看完了我们的案例,然后提出了很多中肯的建议,尤其是在全片的行文格式上,这些都是我们之前所忽视的问题~

特别谢谢老师提供了这次机会,以后要在这条路上越走越远呀~~

 

 田宏旭:

大学两年多,我们有过很多的分组合作,而根据星座分组,这还是头一次。不得不承认,这还是挺有意思的。同一星座的人,性格会相仿,也比较容易合作,这大概是星座分组的科学依据。总之这是一次非常不错的体验,与之前所有的分组合作都不相同。

 

李维浩:

通过编写此文,备受感动的不仅是这完美的广告策划,更多的是暖心的粮食供给。完美的发挥广告在人类发展史上的重要地位。让更多的人热心慈善 热心学习,可能这是我们作为小广告人走的第一步,但这绝对会对我们日后的工作产生重要的使命感!一个标准的广告人的职业道德与职业使命!向前辈学习!加油 所有的新广告人!

 

附录编辑本段回目录

参考文献:

1.  宋厚亮,盛大与“免费大米”[J]创新时代, 2011(12)58-59

2.  吕双,网络时代慈善和营销的碰撞与融合[D],上海,复旦大学,2010

3.  刘明明,“免费大米”创新捐赠模式[J],社会与公益,2010.891

4.  周逵,游戏化来袭[J],中欧商业评论,20134),封面报道

5.  宋厚亮,盛大与“免费大米”[J]创新时代, 2011(12)58-59

6.  龚峻岭,联合国粮农组织称朝鲜处于严重饥荒[N],新京报,2006-10-11

7.  邰背平,非洲平均每天1.4万名幼童死于饥饿或疾病[OL],新华网,2008—11-27

8.  VILLAPriorities of Australia's Refugee and Humanitarian Intake for 2007-08[EB]Saturday, 18th August 2007


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成员介绍:

何文杰:任劳任怨,勤勤恳恳,才华横溢

刘晓静:好啊 好啊 好啊 好啊

胡子翔:苟学伟,经常出去浪

田宏旭:壮硕的外表下有一颗妩媚的心

李维浩:快捷酒店小达人,今生与宿舍无缘


成员贡献及分工情况(从大到小):

何文杰:第三、四章整章及其他章小部分编写,资料整理及整篇文档修改,格式整理及上传网络

刘晓静:第五章资料收集及编写,中国知网下载文档

胡子翔:第二章资料收集及编写,图书馆查找资料

田宏旭:第一章资料收集及编写

李维浩:部分资料查找及编写,为小组提供精神上的动力

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