第一章案例背景
1.1红牛公司概况
1995年12月，从泰国来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司(下称红牛公司)，大力开拓中国市场。二十余年来，红牛维他命饮料有限公司建立了覆盖全国的销售网络及机构。秉承国际先进经营理念和管理模式，重在引导和培养消费观念，以"功能饮料市场先入者"的地位和优势，红牛饮料快速打开中国市场，逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。
图1.1“红牛”（Red Bull)是全球首先推出且被人熟知的的能量饮品之一。20世纪70年代，红牛(Red Bull)饮料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，取名为“红牛”。当时“红牛”的目标销售群体是倒班工人和卡车司机等蓝领，帮助他们在通宵熬夜工作时保持清醒。 “红牛”推出市场后大受欢迎。销路使他增强了信心，把工厂办到国外，每天24小时流水性生产，产品供不应求，很快覆盖了东南亚和西欧、北欧各国市场。成为泰国不负众望的“饮料大王”。1982年，奥地利大亨迪特里希·马特施茨出差到亚洲时，意外地发现“红牛”饮料对缓解时差有很好的效果。随后，马特施茨特地到泰国找到许书标，希望把“红牛”推向全世界，两人一拍即合。1985年，曾在宝洁（P&G）亚洲地区分公司任职的奥地利商人迪特利希·马特希茨（Dietrich Mateschitz）因为对这款饮料的喜爱，决定将这款产品的配方与商标权买下，行销到亚洲以外的市场。他在1986年在奥地利设立了红牛股份有限公司（Red Bull GmbH），改良红牛饮品的配方加入了碳酸，而变成一种气泡饮料在奥地利销售。相较于传统的提神饮料，马特希茨以一种非常流行、时尚的方式来包装产品，获得空前的回响，而广为年轻族群接受。1992年红牛（撇开泰国版的Krating Daeng不计）首次外销到奥地利以外的国家——匈牙利，并且在之后很快速地扩展到超过一百个国家以上的广大市场。凭着优良的品质和良好的信誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。
虽然红牛在2006年创下能量饮料年销售超过40亿罐的佳绩，全球市场份额达到40%～50%;虽然被老牌的可口可乐、百事公司视为新兴领域最具实力的竞争者，红牛在中国的收获只能算是差强人意。
1.2红牛公司的目标消费者
1.起初建立时“红牛”的目标销售群体是倒班工人和卡车司机等蓝领，帮助他们在通宵熬夜工作时保持清醒
2.红牛赞助各种体育项目，让中国的营销模式和红牛走得更近，红牛在中国也逐渐以国际品牌的形象出现，体现出国际化营销的精髓。红牛正在加大力量建设各地的红牛能量俱乐部，已经充分体现出红牛积极拉拢目标消费群的策略。这种策略正是迈向国际化营销模式的关键点，不去争夺市场，而是扩大市场。
3. 红牛品牌形象从“累了、困了，喝红牛”到与体育营销相结合，一直透露出活力与疯狂的气息，而与之完美契合的群体就是青年人，因此红牛的主要目标消费者就定位爱运动，勤加班，学业重的年轻一族，而在青年人这一群体中又有一部分小群体是最具活力的，那就是在校大学生，顺理成章，红牛的核心目标消费者就落在在校大学生的头上了，这也就该活动为什么选在中国北京，上海，广州三地十余所高校开张的原因了。那为什么大学生如此吸引红牛呢？因为大学生的消费行为具有结构多样化、追赶时尚潮流、消费差距大和阶段性强的特点。理性消费是主流，价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。因为大学生人群是每一个企业，尤其是像红牛这样一个功能性饮料企业所看重的潜在消费人群。而这个人群有他非常特殊、个性化的消费习惯和消费理念。而他获得产品信息的途径也是比较特别的，他不一定会经常看报纸，看电视也非常不便，因此红牛选择走进大学开展用手机换红牛的活动，和目标群体近距离接触，不仅可以起到营销目的，还可以更加了解目标群体。红牛的营销活动，成功打造一条现代商业开往校园的通路，也可能将为中国的企业更好的运用运动营销手段，提供了一个最精彩的注释。
1.3红牛的产品定位
红牛是一款功能性饮料，主要效果就在于提神抗疲劳给予无极限的力量，红牛的广告语是“累了、困了，喝红牛”开门见山，直扣诉求。红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力。深化这个品牌内涵，尽可能淡化产品功能和属，如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动，或支持一些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动，并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去，红牛极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附件价值，让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的，动感的，而并不是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值。红牛一直奉行的是优质高价的策略，它的高品质也能被大众所认同，定位中高端产品，利用其在消费者心目中良好的美誉度和强大的品牌知名度，将功能和价格相结合起来，开发出价格能被大众所接受的产品。这样既能更多的去夺取市场份额，又可丰富其产品结构。
1.4红牛的品牌精神
红牛以"为在改革开放中自强不息、蒸蒸日上的中国人民添力加劲"为企业宗旨。红牛也极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象。
1.5红牛企业营销策略分析
红牛赞助各种体育项目，让中国的营销模式和红牛走得更近，红牛在中国也逐渐以国际品牌的形象出现，体现出国际化营销的精髓。红牛正在加大力量建设各地的红牛能量俱乐部，已经充分体现出红牛积极拉拢目标消费群的策略。这种策略正是迈向国际化营销模式的关键点，不去争夺市场，而是扩大市场。红牛在不同的国家不同的产品，红牛却实施了同一的全球品牌战略，均将红牛定位于“能量与活力”，并长期支持体育营销。在中国，红牛在运动的领域里，则是有过之而无不及，以2006年为例，在一年的时间里，据不完全统计，就参加了以下赛事： 2006“红牛杯”卡丁车上海大奖赛; 2006“红牛杯”轿子山翻越挑战赛圆满结束; 2006“红牛杯”亚洲职业斯诺克台球赛; 2006红牛TBBA-PK王三人篮球争霸赛; 2007年1月6日到7日，做为“国际单板巡回赛”在中国举办的第一个国际单板滑雪赛事——“红牛南山公开赛”又拉开了新的一年红牛赞助运动项目的序幕。
如果说，不同的产品，实施了完全相同的营销策略，显然有失偏颇。红牛在中国就没有推行在其他国家行之有效的“暗营销”方式。而是自进入中国以来，自始至终保持着高强度的电视广告，但中国红牛营销的整体思路却与世界各地保持着高度一致性。
红牛公司将红牛的成功，归于五大策略的实施执行：品牌定位聚焦能量与活力，积极进行产品推广，长期坚持运动营销，锁定年轻顾客长期进行培养，广泛开展终端推广的“暗营销”。
而我们认为，红牛之所以在中国市场的表现不尽如人意，恰恰就在于将全球性的营销策略移植到了中国，是发生了水土不服的结果。
1.6行业竞争分析
乐虎
图1.6-1"乐虎"氨基酸维生素功能饮料，主要成份有牛磺酸、肌醇、氨基酸等人体重要的能量制造原料，可维持运动能力，有效抗击运动疲劳。"乐虎"氨基酸维生素功能饮料能起到迅速提神的作用，保持头脑清醒，有效驱除因长时间工作出现的精神困乏状态。"乐虎"的包装分为250ml罐装和380ml瓶装(牛磺酸强化型)，在包装设计既有中国的虎文化符号，又有体现年轻人青春追求的金黄色罐体，而380mlPET瓶装(牛磺酸强化型)更是有别于市场上其它品牌的独创产品，包装设计酷劲十足，瓶型设计线条饱满、流畅，金色的液体清晰可见，黑与黄的鲜明颜色标签搭配，拿在手中有一种充满力量的感觉，PET瓶装饮料还具有携带方便的优势，大容量的380ml牛磺酸加强型，随时随地补充更多能量，引爆活力，十分"来劲"。
作为达利集团的重点项目，乐虎在推广力度上空前猛烈。乐虎在遍布全国的生产基地同时生产、同步上市，实现短时间内将产品陈列到终端货架上。集团为乐虎配备最优质的营销团队，充分发挥集团多年经营建立下的成熟市场经验和强大渠道优势，在上市之初就成"扑面"之势。在终端销售上，乐虎将在商品陈列、品牌生动化建设、产品体验等多方面力求做到引人注目，以吸引消费者注意，并完成购买。
结合体育赛事，联动体育营销。乐虎与CBA的强势合作，为乐虎品牌注入了运动基因，一方面CBA众多篮球明星助力为乐虎造势;另一方面，作为年轻人群普及度极高的篮球运动，受到年轻人群的高度关注，与目标消费群高度吻合，准确、高效。乐虎品牌今后还将与CBA展开更多形式的合作，并围绕篮球运动展开一系列的线上线下宣传活动。打造乐虎健康、积极向上、富有活力的品牌形象。
脉动
图1.6-2一款运动维生素饮料，于2003年上市。以居住在城市的年轻人，年龄约18-35之间，由于工作需求，经常在户外活动的人群为消费主体。脉动是中国乐百氏饮料，作为维生素饮料的先锋， 2000年诞生于新西兰，次年在澳大利亚上市。2003年进入中国市场。2005年在印度尼西亚上市。目前脉动600ml共有五种口味：青柠，水蜜桃，橘子，荔枝，菠萝和蓝莓。其中菠萝和荔枝分别是2010年，2009年上市的新口味。另外还有1.5L的大包装及1L的牛饮装（牛饮装于2014年上市），包括青柠及水蜜桃两种口味。脉动以“天然果味”“微酸”“维生素群组合”为市场需求。含有四种维生素：维生素C，维生素B3，维生素B6及维生素B12，可补充身体每日所需养分。（即将出青苹果，香蕉，西瓜三种口味）
脉动由其广告Slogan：“行动你的脉动”可见，其针对的市场不可能是老年群体，也不可能是中年群体。其目标市场定位在15-30岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领。
东鹏特饮
图1.6-3东鹏特饮是中国首创的第一款瓶装维生素功能饮料。东鹏特饮，含多种强化营养素的抗疲劳功能饮料。产品集提神、护心、加快血液循环、促进呼吸系统功能等多种功效于一身。将糖类能量的高产出率、烟酸、B6、B12对于能量代谢的加速和激励作用、赖氨酸提高人体注意力以对抗疲劳的特性;咖啡因提高心血液输出，加强呼吸功能;牛磺酸保护心肌等多种营养成分的功能有机结合。形成一个完整的抗疲劳体系。经常饮用，特别在身体劳状态时饮用可以起到迅速缓解困乏，增加能量，提高注意力，保护心、脑及呼吸系统的功效。
东鹏特饮是国家卫生部批准抗疲劳保健饮品，而且是国内第一款维生素功能饮料(在软饮料分类中属于特殊用途饮料)，国外也叫能量饮料，富含牛磺酸、赖氨酸及多种B族维生素等营养成份，能为消费者提供充分的营养，快速补充能量。
从职业关注入手，推出了向劳动者致敬的海报，强化全新升级的品牌主张"年轻就要醒着拼" ，呼吁年轻人在能量充足时，始终保持最佳状态投入战斗，告别一切昏昏欲睡。紧随其后又推出了致敬牛人海报，将品牌主张"年轻就要醒着拼"衍伸出"醒客"的标签，进行准确的"年轻群体"卡位，主动呼吁当下热捧的正能量。
除了海报，东鹏特饮此次品牌升级社会化营销可谓全方位布局，一支依然延续东鹏式幽默的魔性TVC广告片已在各大视频网站走东鹏特饮-年轻就要醒着拼红。
东鹏特饮的"醒客"标签之所以会被关注，是因为它精准洞悉到当下职业人群在双十一背景下的状态，同时采用调侃并致敬的方式，给年轻人能量。
东鹏饮料集技术开发、生产、销售于一身，拥有优良的生产设备和雄厚的技术开发队伍及一套完整的饮料销售、推广管理体系。公司现有八条利乐包生产线、两条瓶装饮料生产线、四条纯净水生产线及一条三片罐饮料生产线，年生产能力达 18 万吨。现有"东鹏"牌产品:东鹏特饮维生素功能饮料，广东岭南特色饮品、非物质文化遗产饮品、茶饮料、果蔬汁饮料、清凉饮料、植物浸提饮料、果味饮料(乳味饮料)、植物蛋白饮料、饮用纯净水等九大类、三种包装形式、六种包装规格、二十六个产品品种。
"东鹏"是华南地区一个著名的饮料品牌，是深圳的老品牌饮料企业。在消费者和食品经销、批发、零售商中享有较高信誉。产品市场覆盖广东、海南、福建、江西、广西、浙江等省，是一个在南方市场有影响力的饮料品牌，现正覆盖全中国。
深圳市东鹏饮料实业有限公司是一家民营股份制饮料企业，公司成立于1987年，是深圳市老字号的饮料生产厂家。
广州市东鹏食品饮料有限公司，位于广州增城三江，占地近3万平方米，建筑面积3万多平方米，紧临广惠高速.324国道(广汕公路)，交通极为便利。广州市东鹏食品饮料有限公司于2006年开始立项、基建，于2007年6月投产，是东鹏饮料的生产基地。广东东鹏维他命饮料有限公司(东莞)是东鹏饮料位于东莞道窖的饮料生产基地! 拥有广东省最优良的全自动饮料生产线!安徽东鹏食品饮料有限公司位于安徽省滁州市，占地面积近20万平方米，现筹建中。
海丰县顺宝泉饮料有限公司是东鹏饮料的兄弟企业，公司成立于2001年，位于风景秀丽的莲花山森林公园，其优美的环境和天然的泉水资源是生产饮用水得天独厚的优势。顺宝泉占地25000㎡，拥有五条饮用纯净水生产线，年生产能力10万吨，是粤东地区较大的饮用纯净水生产企业，其优良的水质、优良的管理经验、独特的营销理念使公司以非常迅猛的速度发展，成为粤东地区举足轻重的饮用纯净水生产企业。
东鹏饮料以维护消费者健康为宗旨，以创立本地饮料名牌产品为目标，本着"质量第一、顾客满意"的原则，以科学管理为基础，以市场需求为导向，在公司领导及全体员工的努力下，将秉承东鹏原有的技术、品牌及市场网络等资源优势，在新的起点创造新的业绩。
1.7红牛目前存在的问题
一、对中国市场的特殊国情认知不够
做为国际化大品牌，红牛的营销模式自然是先进的，但再先进的营销模式都必须和当地的市场实际相结合才能够结出美丽的果实。红牛水土不服最明显的一个例子是，在2003年非典爆发的时候，做为中国功能饮料的启蒙者红牛虽然销量也增加了很多，但其并没有抢到什么先机。相反，2004年出尽风头的功能饮料是那些趁火打劫的脉动饮料们：脉动投放了大约1.2亿的广告费，取得7亿左右的销售额，成为饮料行业十强企业利税总额和实现利润增幅之冠;财大气粗的激活砸了1.5亿的广告费，取得3亿左右的营业额;“他+她”投放了0.5个亿，也取得了3个亿的惊人业绩。这对红牛来说，无疑很具有讽刺意义。在这一点，不难看出红牛做为国际大品牌对中国消费者察言观色的能力还不强。另外红牛全球同步赞助极限运动，但在中国极限运动还是一项相对比较奢侈的运动，从事这项运动的还是极少数，这自然就限制了其消费人群。
二、一条腿走路
红牛不仅能够“补充体力”，还能够为脑力劳动者提供“提神醒脑”的功能。但红牛在中国却同样采取和国外一样的体育营销策略，参与了诸多体育赛事，为红牛品牌打下了强烈的运动饮料印记，而忽略了对“提神醒脑”功能的诉求。而红牛参与的赛事越多，影响力越大，消费者对红牛是运动饮料的认知就愈发深刻。如此以来，红牛作为定位于能量饮料的战略，就产生了根本性的动摇。而红牛与运动饮料的对决，其实也并非那么强势。从红牛的成份来看，其含有牛磺酸、维生素为B族、赖氨酸、肌醇、咖啡因等多种成分。这些成分基本有两个功能一个是营养，一个是提神。而牛磺酸强化型的功能更是加强了提神的功效。而真正的运动饮料是专门为运动人群所设计的，它含有的成分如钾、钠、钙等电解质，在体力消耗之后，能迅速恢复体力和活力。如国内的健力宝、体饮及百事可乐麾下的佳得乐等。红牛一方面与真正运动饮料展开竞争，另一方面，也与另一些同样是“假”运动饮料如脉动、激活、尖叫等短兵相接。正是因为红牛偏向于体育营销，而把需要“提神醒脑”的庞大的脑力工作者有意无意地给忽略了。这不能不说是一种战略上的失误。
三、对功能饮料发展阶段认知不清
红牛虽然在中国的功能饮料市场辛勤耕耘了12年，但中国消费者对功能饮料的认知依然模糊，也就是说中国的功能饮料市场仍然还不成熟。2004年功能饮料的迅速窜红，并非是功能饮料的临界点已经到来，而是大家在非典危及生命时，在医院等机构“维生素片”几乎脱销的情况下，大家对具有免疫功能的功能饮料做出的一种求生性质的反应，是在非常强烈的现实需求的基础上，造成了功能饮料的一场虚火。当非典过去的时候，大家很快就把功能饮料给忘记了，也因此，近两年的功能饮料的市场非常沉寂。这也告诉我们，中国的功能饮料市场尚未成熟，现在仍处在一个发展时期，市场的培育工作还远未结束。 但红牛却没有清醒地认识到这一点，从2003年4月份开始，红牛将自己的品牌内涵定位为“动感、国际、活力”，新的广告语“我的能量，我的梦想!”也因此出街;现在的广告仍是这一“梦想”的延展——“有能量，无限量”。从“困了，累了，喝红牛”到“我的能量，我的梦想”，我们可以看到，红牛抓的一直是一个主题点。
1.8“手机换红牛”的活动背景分析
红牛的主要的目标群体一直是年轻人，这次的活动更是将在校大学生作为主要目标群体。同时随着进入到“互联网+”的时代，越来越多的人加入到低头一族的行列，大学生更是先锋者，在课堂上依旧对手机百看不厌，这的确是目前所有高校所面对的最急迫的问题。红牛以此为活动策划的出发点，开张了一场轰轰烈烈的营销活动——手机换红牛。
图1.8说到红牛的目标消费者那就再清楚不过了。红牛品牌形象从“累了、困了，喝红牛”到与体育营销相结合，一直透露出活力与疯狂的气息，而与之完美契合的群体就是青年人，因此红牛的主要目标消费者就定位爱运动，勤加班，学业重的年轻一族，而在青年人这一群体中又有一部分小群体是最具活力的，那就是在校大学生，顺理成章，红牛的核心目标消费者就落在在校大学生的头上了，这也就该活动为什么选在中国北京，上海，广州三地十余所高校开张的原因了。那为什么大学生如此吸引红牛呢？因为大学生的消费行为具有结构多样化、追赶时尚潮流、消费差距大和阶段性强的特点。理性消费是主流，价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。因为大学生人群是每一个企业，尤其是像红牛这样一个功能性饮料企业所看重的潜在消费人群。而这个人群有他非常特殊、个性化的消费习惯和消费理念。而他获得产品信息的途径也是比较特别的，他不一定会经常看报纸，看电视也非常不便，因此红牛选择走进大学开展用手机换红牛的活动，和目标群体近距离接触，不仅可以起到营销目的，还可以更加了解目标群体。红牛的营销活动，成功打造一条现代商业开往校园的通路，也可能将为中国的企业更好的运用运动营销手段，提供了一个最精彩的注释。
对于该活动的媒介选择更多的是对网络媒体的运用，红牛官方微博，红牛微信公众号，红牛官方网页等等。学生进入教室时，将手机放入“能量袋”中换取一罐红牛和一枚“能量书签”。在“专注”听完一堂课后，取回手机，扫描“能量书签”上的二维码，即可关注红牛能量校园微信公众号，点击进入校园活动“能量大声噪”主题界面，即可参与在线“能量书签”制作，噪出青春的态度，写下个性语录，让更多的消费者了解到这个活动，了解到红牛。
1.9“手机换红牛”的活动成果
此案例为经典的数字营销案例，曾在国内获得多项大奖，例如金属标数字营销大赛一等奖以及长城奖。
第二章营销的目标与方案
2.1活动营销目标
手机换红牛，专注一堂课！
图2.1大学生上课玩手机已是现今各高校的普遍现象，近年来已成为媒体的热点话题。
如何使大学生回归专注课堂，向大学生传递红牛的品牌精神、培养产品认知、推进产品体验，是活动的主要目标。
让大学生能够真切理解“你的能量超乎你想象”的品牌内涵。
实现红牛“提神醒脑、补充能量”这一核心功能的产品体验。
并在校园这个高限制场所获得老师支持、学生参与并主动传播。
2.2活动营销方案
2.2.1落地活动
图2.2.12.2.2线上数字营销活动
图2.2.2-1
图2.2.2-2
图2.2.2-3商业活动想要走进大学校园是很困难的，“手机换红牛，专注一堂课”最初的活动只锁定了3座城市的12所高校。关键点在随后的传播发酵时期，线上线下扩散和传播，推动此次营销战役走进了越来越多的校园。
2.3活动与品牌精神和诉求
首先，选择学生课堂学习这一场景。在大学教室内设置红牛能量袋。学生进入教室后，可用手机换取能量袋插槽中的红牛产品。策划每一步都高度呼应品牌诉求。
专注！这是本次创意传播的核心也正呼应着品牌诉求！
大学生上课玩手机是现在各高校的普遍现象。手机生活的习惯性，导致很多学生上课注意力无法长时间聚焦。因此，手机与课堂的关系已成为近年来高校老师、学生自己以及媒体讨论的热门话题。
而与之相对应的，是红牛“你的能量超乎你想象”的品牌精神和“提神醒脑、补充能量”的产品功能，这正与大学生的主要任务——学习，有着极高的契合度和支持力。
因此，以“专注”为主题，发起的“手机换红牛，专注一堂课”这一与环境共生的场景营销活动。最终的活动效果，也再次印证了一个好的核心诉求点所带来的商业价值、受众反响与社会意义。也反映出受众最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入到受众中，就会迅速引起大规模关注，激发受众热烈讨论和参与。
校园营销活动的策划点，在于要跟学生的生活产生关联，才更容易被学生接受。‘手机换红牛’活动让学生通过有趣的互动自愿参与进来，让他们自己能感受到课堂不玩手机能带来什么，专注能带来什么，我会有什么样的收获，会有什么样的能量，这非常契合学生课堂场景。就品牌层面而言，倡导学生在听课过程中形成专注，会产生超乎想象的能量，这也实现了与红牛品牌精神的一致。”
第三章营销的执行情况
3.1前期市场准备
·执行时间：2015.06.06-06.25
·活动铺设地点选择：本次“手机换红牛”活动在北京、上海、广州、武汉等8 大城市，进入了浙江大学、武汉大学、暨南大学、中央财经大学、中国传媒大学等12 所知名高校，数千位学生参与活动并在线自主创作能量书签超过5000 个。
·前期物料准备：红牛饮品若干箱、手机换红牛的能量板、书签若干、活动组织人员
3.2活动执行过程
课前，为了迎合“专注”的主题，活动特地选择课前学生进课堂的时间点，在教室前排布置好“能量袋”，每个“能量袋”中放置一罐红牛和一枚能量书签，学生走进教室，自愿用自己的手机换取一罐红牛，得到能量书签。看到红牛饮料出现在课堂上，大多学生抱着“好玩”、“试一试”的态度参与，通过“交换”这个简单的动作，不知不觉中完成一堂课的专注，加深了用户对产品和品牌的印象。
课后，学生拿回手机，扫一扫“能量书签”上的二维码，关注红牛能量校园微信公众号，在线上与品牌产生更深一层的交互与链接，通过“能量大声噪”制作专属能量书签，激发自己的创作和参与的热情，在朋友圈分享你的“能量”，借助微信的社会化关联，“能量书签”在活动班级以外的院系也引发又一轮传播，大大提升品牌的曝光与好感度。此外，红牛会选取内容精彩、能量充足的书签，重新包装、印刷运往全国高校。你的青春态度可能成为他的个性语录，真的做到“能量噪起来”！
总结来说分为以下步骤：
一．学生进入教室时将手机放入“能量袋”中换取一罐红牛和一枚“能量书签”；
二．在“专注”听完一堂课后，取回手机；
三．扫描“能量书签”上的二维码，关注红牛能量校园微信公众号；
四．点击进入校园活动“能量大声噪”主题界面，参与在线“能量书签”制作，噪出青春的态度，写下个性语录。
3.3后期媒介执行
央视13套新闻频道(新闻直播间)以及北京电视台、辽宁卫视、河南卫视、新京报、中国经营报等主流媒体都相继对此次活动进行了采访报道或转播；甚至，连一向只关注国家大事的人民日报公众号“侠客岛”也特别以“专注”为题对该活动进行了专题讨论，引发社会对“专注”精神的热议。
在后期的活动效果评估中，数十位活动参与院校的院长/系主任等老师以视频的形式给予了活动组织方高度的认可和鼓励。
3.4后期重复推广执行
活动执行中，因分公司反响强烈，该项目受红牛总公司要求临时调整、紧急扩容。活动最终增加至17 个省份、51 所高校、近千个课堂，仅线下直接参与“手机换红牛，专注一堂课”活动的学生受众已接近万人次。
第四章目标完成情况及效果预估
4.1 手机换红牛活动营销目标完成情况
4.1.1 活动反馈
“能量校园，手机换红牛”活动在国内十余所院校陆续展开，在校师生积极配合、广泛参与下，获得高校相关老师的认可和好评。
课后对师生的采访也印证了创意效果。大多数受访者表示,“手机换红牛”这种方式“有意思,愿意尝试”。从学生自发组织的调研问卷来看,活动唤醒了学生的专注意识。有同学反馈说“虽然不适应,但是课上听了很多东西”。老师的反馈中也提到,活动在提升课堂效率及课堂活跃度方面自己的感受度最高。
4.1.2活动影响面
全国十余所高校的90后大学生群体都参与了此次活动；央视、北京电视台、《新京报》、《广州日报》、《新民晚报》等国内主流媒体也对此进行了大量的传播报道，还在北京、上海、广州和武汉等地吸引了当地报媒的采访报道，引发社会各界的广泛关注；同时还在微博、微信、贴吧等一系列当今大学生经常使用的社交平台上,获得了受众群体的自发传播,取得了良好的社会反响。整个活动的影响范围较大，超出了活动要求范围。
4.2手机换红牛活动营销效果评估
4.2.1品牌是否提升
企业结合当下的热点与品牌精神开展了这个活动,创新了与学生沟通的方式。学生在听课的过程中所形成的专注会产生“超乎你想象”的能量,这与品牌倡导的理念是一致的。从线下到线上，围绕目标用户进行全方位的品牌互动体验，让品牌传递的信息更加生动。可见，此次活动的开展，对于市场基础一直就较好的红牛来说，无论是对于品牌提升和品牌维护都达到了较好的效果。
4.2.2是否促进销售
红牛的活动与以前的所谓品牌进校园的传统营销活动有很大不同。它抓住了90后对新事物关注度高、参与性强的特点，在充分利用课堂场景的基础上，采用创新的互动形式，成功地让课堂“专注”与红牛的“能量”精神擦出火花，
从而更有效地开拓校园市场。另外，整个活动扩大了影响面、提高了知名度、营销的效果也大大超出了预期。
第五章营销的启示
5.1普遍的数字营销规律与原则
这是一个“消费即娱乐，娱乐即消费”的时代。现阶段的营销思维已经从灌式传播转变为注重娱乐互动的数字营销，品牌营销的传播核心更倾向于对消费者进行品牌精神和情感的传达，同时创造即时的互动体验。
1. 消费者和客户必须以参与者的身份来积极地与新媒体互动联结。他们是创意者、贡献者和评论者，而不再是被动的旁观者或是被设定的目标族群。
2. 营销人必须跳脱过去以到达率和频次为基准的传统思维。成功的数字营销人和消费者的互动是长期的，这需要更好的策划与明确的主张。
3. 营销人需要判断什么样的数字通路组合才能迎合营销的需求。交互式数字创意应该能鼓励参与者，利用他们的个人喜好和需求来调整数字营销模式。
4. 数字营销的内容在传递机制、媒体单位限制及具体的界限上将会越来越自由。所有的数字营销人都必须要关注于创造出关联性强的优质内容，以便参与者能产生持续性的兴趣。
5. 消费者将发动并主导更多的“营销人角色互换”，并创造绝大部分内容。当消费者创造的内容和品牌有关联时，营销人将扮演鼓励和提供奖赏的角色。
6. 营销人与参与者间的信息传递只能建立在自愿的基础上，并且应依据每个参与者的喜好而调整。企业将从消费者在社交网站上的交流与病毒式传播中获得持续而丰厚的回报。
7. 营销人需要了解多种可选的新媒体，其中许多是按效果收费的。搜索也将在公司的数字营销计划中扮演关键角色。
8. 在消费者比公司反应更迅速的数字世界里，营销人无法控制新闻。数字营销人必须改变方式，成为公众讨论中的重要参与者，运用各种可能的数字工具去影响而非支配话题的方向。
9. 对营销人而言，目前用于营销传播的整合模式并不够，因此需要运用更精细的方法来连接数字与实体的接触点。除此之外，营销人需要将注意力从品牌形象的整合转移至对消费个体经验的统合。消费个体数据的运用将使营销人和顾客间产生持续的对话。
10. 以历史资料为决策基础的“后视镜”营销是不够的。营销人员应采用实时的数据分析，以事实为导向，对数字营销活动作出迅速、连续的修正。
90后大学生群体作为当下最被关注的潜力消费群体，如何深入他们的市场是很多品牌商家正在思考的问题。虽然已有不少把营销活动玩进校园的先例，但很多成为来无影去无踪的“快闪”，并没有抓住这群大孩子的眼球。
如何在诸多校园营销活动中形成差异化，更有效地开拓校园市场，在活动中诠释品牌倡导的“能量”精神？如何使目标群体通过与产品互动，为品牌发声，向更多潜在用户传递“能量”？这个夏季，红牛联合国内十余所高校开展的“能量校园，手机换红牛”校园营销活动，为校园场景化营销做了全新的注脚。
场景化营销撬动“能量课堂”
用户在不同的场景下关注的兴趣点不同，场景化营销就是在特定的场中，判断用户当下需求，推送品牌或产品信息，以用户身临其境的体验来达到营销的目的。这种营销方式的动人之处在于，以品牌自身产品为依托，传播新的观念和消费态度。从更深层面与用户沟通、交流，从而建立相互的信任感与满意度，使品牌与消费者的关系更加具有能动性。
面对大学生这一新兴消费群体和大学校园特殊的营销环境，传统的营销方式已不能有效企及。红牛找准移动互联网时代大学课堂缺乏专注力这一痛点，发起“能量校园，手机换红牛”的活动，选取“课堂”这一既需要“能量”又要求“专注”的场景，从学生需求出发，鼓励他们专注课堂学习，集中精力向前看。学生用手机换得红牛饮料的同时体验来自红牛的正能量——专注一堂课。学生接收到了品牌传送的信息，一方面与品牌形成互动，增强用户品牌认知度；另一方面开始思考专注带给自己的启发。通过红牛的品牌精神和活动倡导的“专注力”在课堂的情境中产生碰撞，让学生发现自己超乎想象的能量。
线下线上双互动，深度传达品牌诉求
“手机换红牛”分线下和线上两部分展开，线下活动以“专注一堂课”为引导，带动高校人气，赚足90后眼球，获取目标用户对品牌的认知度和满意度；线上主要以微信端活动“能量大声噪”为延展，在朋友圈进行火爆传播。从线下到线上，围绕目标用户进行全方位的品牌互动体验，让品牌传递的信息更加生动。
为了迎合“专注”的主题，活动特地选择课前学生进课堂的时间点，在教室前排布置好“能量袋”，每个“能量袋”中放置一罐红牛和一枚能量书签，学生走进教室，自愿用自己的手机换取一罐红牛，得到能量书签。看到红牛饮料出现在课堂上，大多学生抱着“好玩”、“试一试”的态度参与，通过“交换”这个简单的动作，不知不觉中完成一堂课的专注，加深了用户对产品和品牌的印象。
课后，学生拿回手机，扫一扫“能量书签”上的二维码，关注红牛能量校园微信公众号，在线上与品牌产生更深一层的交互与链接，通过“能量大声噪”制作专属能量书签，激发自己的创作和参与的热情，在朋友圈分享你的“能量”，借助微信的社会化关联，“能量书签”在活动班级以外的院系也引发又一轮传播，大大提升品牌的曝光与好感度。此外，红牛会选取内容精彩、能量充足的书签，重新包装、印刷运往全国高校。你的青春态度可能成为他的个性语录，真的做到“能量噪起来”！
随着“手机换红牛”在更多高校展开，活动声量持续飙升，除了在微信朋友圈引发社交分享，话题讨论也在各个高校间陆续展开。央视、北京电视台、新京报、广州日报、新民晚报等国内主流媒体也对此进行了大量的传播报道，引发社会各界的广泛关注。
高校发声提升品牌价值
“能量校园，手机换红牛”活动在国内十余所院校陆续展开，在校师生积极配合、广泛参与，也获得高校相关老师的认可和好评。
中国传媒大学广告学院院长丁俊杰认为，校园营销活动的策划点，不应该只是站在企业或产品的角度，更要跟学生的生活产生关联，创新跟学生沟通的方式，才更容易被他们接受。“手机换红牛”活动让学生通过有趣的互动自愿参与进来，让他们自己能感受到课堂不玩手机能带来什么，专注能带来什么，我会有什么样的收获，会有什么样的能量，非常契合学生课堂场景。就品牌层面而言，倡导学生在听课过程中形成专注，会产生超乎想象的能量，这也实现了与红牛品牌精神的一致。
中央财经大学文化与传媒学院党总支副书记李志军也从四个角度出发，对活动进行了评价：第一，红牛的活动与以前的所谓品牌进校园的营销活动有很大不同，抓住了90后对新事物关注度高、参与性强的特点；第二，活动本身很有吸引力。撰写能量标签，激发学生兴趣，能够传达他们的心语，而且对于他们了解红牛这个品牌也有很大帮助；第三，让大家比较愉快的接受一个新规则。从老师反馈看，课堂氛围和课堂效果都非常理想；第四，红牛活动主要选择在高校的广告、营销、公关相关专业展开，学生可以亲自感受一次品牌推广活动如何完成，这样一个生动的，能让他们参与其中的案例，对课堂教学以及将来从事一些这样的广告营销策划有很大的帮助。
红牛此次校园场景化营销案例，在充分利用课堂这一场景的基础上，采用创新的互动形式，成功地让课堂“专注”与红牛的“能量”精神擦出火花，使学生对二者建立关联，可以说是红牛拓展90后市场、传递品牌精神的一次成功演习。
5.3哪些产品或活动可以延续此案例的方式
校园市场历来是快销类品牌的必争之地。这不仅仅是因为大学校园聚集了数千万的年轻消费者,更是因为这些在校大学生极具传播力,能够在产品的传播过程中起到至为关键的作用。同时,大学生对新鲜事物接受能力强、对有趣的内容传播速度快,而且,对良好的品牌创意有极大的参与热情,并乐意对创意进行再创造。所以进行校园数字营销活动是快销品的快捷之路。
5.4案例成功的关键点
一、锁定社群
90后的在校大学生，正是“积蓄能量，随时迸发”的新生一代。他们敢于尝试和挑战新鲜事物，玩转新媒介乐于分享，真真儿的“手机控”，对好玩有趣动有强烈的参与感。今天的在校大学生就是明天社会销售的主力，红牛正是看中了90后的这些特点，将其锁定为潜在目标消费人群。
同时，红牛还捕捉到“他们在课堂上很容易受到手机等外界因素的干扰而分散课堂注意力”这一现象，课堂之上，正是需“专注”和补充“能量”的时刻，这些恰好与红牛本次“能量校园，手机换红牛”活动所倡导的精神和品牌主张高度契合。
抓住这样的时机，通过特定的“课堂情境”，切中90后目标社群的需求痛点，进行品牌精神活化，能够更大程度地调动活动参与积极性。当所有的互动行为都是在消费者最需要的时候准时出现，此时的场景营销，堪称直达诉求本质的人文关怀。
二、创造体验
构建校园营销的场景化设计，一个贴心、自然的过程是十分重要的，生硬的销售目的，很容易引起学生的排斥和反感。采用亲切的沟通方式和满足人性化情感需求的即时互动形式，能够更好地实现从营销到销售的转化。
在新媒体时代，手机控是难以避免的，强制要求学生放下手机着实困难。再多的说教，也比不上让学生产生一点实际行动。“红牛这次进校园的营销活动策划点选择的非常好。首先，活动实际上倡导的是学生在听课的过程中所形成的专注，会超乎你想象的能量，这与品牌精神的倡导是一致的；其次，学生在上课前放下手机换红牛，这一小小的行为，都是学生随心自愿而生的动作，比说教来得更有力量。这样的场景营销才更有意义。”中国传媒大学广告学院院长丁俊杰教授对于“能量校园，手机换红牛”活动给予了很高的评价。
情感代入式的场景化营销，为学生带来极其深刻的互动体验，产生品牌共鸣。
三、重在连接
场景营销的好处是，能够及时触发消费者在情境中对产品的需求，形成品牌与消费者之间的快速连接和交互，进而让消费者真实的感受到品牌或产品对自己的价值。
丁俊杰教授建议，品牌进校园的营销活动，不应该仅仅是为了销售，为了自身企业的考量，营销一定要站在对方的角度思考，赢得在校大学生的认同。唯有认同，才能够理解你的品牌及品牌所倡导的精神，进而产生买卖的关系。想要做好校园营销活动，品牌必须要花心思，有起点、有视野、更要有情怀。
此次“能量校园，手机换红牛”活动，能够得到在校大学生和老师们的一致认可，主要在于品牌找到了跟学生有利的契合点，利用课堂情境融合击中需求困惑，并借由线上线下营销的交互创新方式进行引导解决。
5.5红牛的未来发展
5.5.1红牛目前的营销战略
从产品线来看，红牛的产品过于单一，价格也居高不下，多年来红牛坚持这个贵族形象，但是也限制了它在中国市场的大作为。1995年进入中国，应该说红牛获得了一个良好的市场发展机会，当时的市场上红牛几乎没有对手，孤家寡人的天下，作为一个国际性的强势饮料品牌，成熟的产品、成熟的市场运营经验和成熟的品牌策略，完全可以给功能饮料行业制造一个很高的进入门槛，使对手根本没有进入的机会和条件。既便可以进来，也只是一个小小的配角，相距它这个老大的位置是遥不可及的。但是它没有抓住扩张良机。
产品的单一和价格的居高不下塑造了红牛的贵族饮料形象，但是它也犯了几个严重的错误：一、饮料是一个快速消费品，定位可以是一个贵族形象，但是不能以奢侈品形象来定位，饮料首先是用来解渴的；二、即使红牛的形象可以作为一个贵族饮料的形象，还可以推出系列产品或者是副品牌来覆盖低端市场；三、中国的市场是一个特殊的市场，13亿人口，经济不发达地区居多，放弃这个市场等于放弃了中国绝大部分市场。价格低很多的脉动上市成功，并且销售直逼老大的地位就说明了这个问题。红牛多年来对功能饮料市场的启蒙给后来者创造了机会和条件，扶持了一个强悍的对手。从这方面看，红牛的中国战略是有问题的。 其实解决这个问题也不是很难，只需要调整产品策略即可。产品的一成不变，包装的一成不变，广告的一成不变，渠道策略也很少变化，这样一个红牛可以在中国的功能饮料市场风光9年已经是一个奇迹了。红牛需要改变和调整。
5.5.2红牛的应对措施
主要靠传播竞争优势
1、 在产品方面，红牛应该快速的掌握消费者市场的变化，了解消费者市场的特征、需求和欲望，把产品特征和目标市场的欲望结合起来，不断的满足消费者对红牛饮料的质量、功能、品种、规格、外观等的需求，不能满足消费者需求的，要及时的进行市场调研，开发新产品，动态的满足消费者不同层次的需求。
2、 在价格方面，红牛要根据社会经济发展情况、目标市场消费者的收入、以及本产品的销售情况，及时的运用价格杠杆的作用，了解销售增长情况，动态的调整产品价格，保持产品的市场份额，提高红牛销售的增长。
3、 在渠道方面，红牛应该加强对代理商、经销商和批发商的管理，高层要加强和他们的沟通，激发他们的信心，维护他们的利益，以优势地区带动劣势地区的销售，完善对渠道层的激励制度，作为企业销售目标完成的保证。
4、在促销方面
首先：红牛中国公司则继续推进篮球项目，其他关注的运动项目还包括：驾车出游、羽毛球、网球、中国武术散打等，其他有高尔夫、度假酒店、马术场、生命保健中心等。这一系列赞助活动，红牛一定要做好媒体跟进，达到商业化的目的。以明星、球星等爱好运动的人做红牛的形象代言人，提升红牛的品牌形象，形成红牛自身的企业文化。
其次：在广告方面，红牛应该重新对红牛做广告策划，采取多品牌多中广告投放策略，以“红牛给你翅膀，红牛给你神奇的能量！”、“喝红牛，让你永不疲倦，充满激情！”做广告语，在形象设计上包括年轻男女性，忙碌的目标市场消费群体的形象，全方位展示红牛的功能性，达到提升红牛的形象，加强健康沟通。
再次；做好公共关系，处理好企业与消费者、政府的关系。红牛应加强多经销商以及销售人员的培训教育，让公众能更好的了解红牛，做好人员沟通；红牛应该加强与政府的沟通与合作，在不断改善自身的情况下，争取政府部门和法规的支持；建立紧急情况预警机制和处理程序，尽量把公众的误解程度降到最低，避免出现“法国禁止销售红牛”及“红牛在瑞典喝死人”这样的新闻对红牛在中国消费者中造成恐慌。加强与饮料行业的交流与合作，为红牛自身的发展创造良好的竞争环境。
最后：在宣传上，红牛应该对红牛这种功能性饮料的产品的配料是什么，功能有那些，什么人不能饮用，原因是什么等通过宣传告诉公众，积极的引导健康消费，以功能性饮料，引导消费理念的形成，为做把功能性市场这快蛋糕做大、做强而努力！
第六章案例编写体会
1.朱郦妍：这次作业是由我们双鱼组齐心协力完成的，我负责的是第四和第五部分以及最后的修改、整合与发表。作为第一次担任小组组长的我倍感压力，但是通过编写，我了解了红牛此次营销的创新之处和其中成功的要素：明确契合度、抓准切入点、做好二次传播。以此着眼于整个数字营销世界，分析其规律及特点，这使我受益良多。在小组合作中，我明显体会到了团队的力量。整个过程中，我遇到不理解的都会及时询问其他组员的意见，取长补短，她们也会帮助我检查其中是否有错误以及教会我如何去改进。总之，我们小组成员互帮互助，整个过程都十分和谐。虽然最后做的可能不太完美，但我们会继续努力学习的！
2.孔天怡：此次手机换红牛案例分析由我们双鱼座小组来编写，每个组员负责编写一个部分，大家都积极的投入到编写工作中来，我负责编写第二部分，数字营销的目标与方案。我深深的感受到编写一个优秀的案例分析是一件很有挑战的事情，需要从每一个角度去着手研究，进行深度了解。在编写方案与目标分析时，为了让读者更好理解，表现形式是以更直观的图表、流程图、循环图模式来体现。在查找资料的过程中发现有用的资料其实要比想象中少，活动当时的反馈大多是重复的，这就需要我们付出更多的努力。团队的力量是非常大的！最终我们完成了案例分析的编写，其中会有不完美的地方，也会在过程中发现自己的不足，还需要不停的摸索经验并且加油努力啊！
3.侯涛：从小组按照星座的分配方式到作业的最终形成的形式，对我来说都是一次新的体验。我负责第一部分案例背景的编写，通过对网上资料的搜集，对手机换红牛这一创意感十足的营销活动有了大体的了解，也被红牛集团营销人员异想天开的想象力所折服，简单低成本的活动却可以带来轰动的效果，还将目前国内高校所面临的普遍问题引入其中，可谓是一石二鸟。该次活动增强了学生的参与度，加大了红牛对学生的影响，还让学生体验了一节没有手机相伴的课，益处多多。在小组的合作中，深刻感觉到只有每个人的劲往一处使才可以做出好的作品，合作的重要性。也意识到了自己在专业方面的不足，自此，虚心请教，与人为师。
4.张天宇：通过这个案例分析紧紧抓住自己品牌的目标用户并与他们进行良好的互动是实现品牌传播、建立品牌形象最有效的渠道，在这个基础上进行第二轮的传播互动更能传播品牌影响力。
参考文献
[1]中国经营报
[2]青海新闻网
[3]新快报
[4]中网资讯
[5]大不六文章网
[6]http://news.163.com/15/0619/02/ASEKB0BH00014Q4P.html
[7]http://qd.sina.com.cn/news/1/2015-06-23/detail-ifxehfqi8234476.shtml
封底：
星座团队介绍：
姓名：双鱼座小组
成员：朱郦妍
孔天怡
张天宇
侯涛
团队口号：风雨同路别树一帜
网址链接：
http://news.163.com/15/0619/02/ASEKB0BH00014Q4P.html
http://qd.sina.com.cn/news/1/2015-06-23/detail-ifxehfqi8234476.shtml
小组分工：
1.朱郦妍1430230100
负责第四章、第五章的编写和最后作业的整合和发表。
2.孔天怡1430230499
负责第二章的编写和文件转换格式
3.侯涛1430230052
负责第一章的资料收集与编写
4.张天宇1430230093
负责第三章的编写
上传PDF文件的网址： http://www.docin.com/p-1783951682.html
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