1.1“数字故宫”案例简介

1.1.1“数字故宫”产生的时代大背景

互联网技术与创新的交互设计的结合，为博物馆在藏品展示、展览、导览、观众开发等方面开创了新的用户体验，引领起观众参与方式的革命。

1.1.2“数字故宫”的形成与发展

互联网技术与创新的交互设计的结合，为博物馆在藏品展示、展览、导览、观众开发等方面开创了新的用户体验，引领起观众参与方式的革命。

2000年，“数字故宫”横空出世。2001年7月16日，作为“数字故宫”建设的起点，故宫博物院网站开通。近几年来，故宫先后上线了多款与文物藏品和故宫历史文化内容相关的APP，都以制作精美而获得广泛赞誉。这些数字应用融美学、趣味和学术性为一体，通过专业的深度解析和形式丰富的多媒体交互手段，“复活”文物中所蕴含的历史文化内涵，也为更多的人提供了“零距离”品鉴名作和研习经典文化的可能。

除了使用微博、微信等社交平台宣传和推广故宫文化，故宫还开发了上百种包含故宫元素的新潮工艺品，通过淘宝店的形式在网络热销。这些一系列相关的媒介营销，使故宫在自己掌握的“账号”渠道上以一种私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者视角，加上电子信息化的营销手段，向大众传递规范性的营销内容，让故宫文化更大范围的传播。

在故宫每天强制限流参观人数的情况下，通过全方位的信息化手段，“数字故宫”却让故宫文化得以融入更多人的日常生活。

1.2故宫数字化的目标与愿景

实现建设世界一流博物馆的目标和愿景

1.2.1更大范围的文化分享

扩大传播范围和覆盖人群，提升传播品质、加强传播力度。推进文化资源的共享和利用。

让世界上更多人可以关注到故宫博物院，人们只需通过搜索引擎便能快速查找并浏览故宫丰富的艺术藏品，了解其更多的附加信息。

1.2.2更好的用户体验感

数字与实体实现融合，360度全景虚拟再现、互动游览、知识链接等多媒体新技术表现了古建筑的结构布局、文物历史、宫廷文化以及主题展览等相关知识，让藏品不仅仅止步于无声地收藏，更能通过藏品讲述历史故事激活藏品，以提升参观体验。

数字化技术让游客能够观察到藏品的细枝末节，达到最完美的观赏效果，使人们置身于前所未有的体验中，带来强大的共享的实体体验。

1.2.3更利于学术研究

利用数字化使文物的相关信息以数字或图像的形式得以保存，即时展示故宫博物院在古建筑修缮、藏品保护、观众服务、科学研究、文化传播等各个方面的新进展、新成果，突破时间和空间的局限，更利于相关人士的藏品研究工作。

例如，故宫博物馆收藏有16万件中国古代书画珍品，其中既有晋唐宋元的稀世孤本，也有明清各个画派名家的代表作品，清晰、系统地反映了中国古代书画艺术的发展脉络，是学习和研究学习中国传统文化的重要资源。通过数字化可以让研究人员能足不出户便可对相关藏品进行学术研究。

数字化从某种程度上来说，也是艺术的全新诠释及再创作。

1.2.4实现更好的用户便利

使得用户能够利用互联网足不出户，通过手机或者电脑等科技工具便能尽览故宫博物馆。世界各地的艺术爱好者们可以在任何地方来观看故宫博物馆中超过180万件的丰富藏品。

方便观众自助参观，了解故宫博物院丰富的展览信息。

1.2.5解决传统展览方式的局限问题

故宫有一大难事，就是展出藏品数量太少，例如故宫一共藏有53000幅绘画、28000件碑帖......但却只有一个书画馆，按照现在的展览速度，全部作品展一圈，需要913年。藏品太过丰富，场地时间有限，很难展示完所有藏品。而数字化则能解决“观众想看看不着，故宫想展展不出”的尴尬。

故宫每年也举办多个精彩的主题展览，但受展期限制，很多不能到现场的观众都深表遗憾。数字化让藏品展示的形式更加多样，也更能突破时间和地点的局限，从而吸引更多用户的参与。

数字化使展示超越人眼，实现全方位多角度的展示。

1.2.6增加文创销售收入

国外的一些博物馆，文创产品收入会占到七成，剩下的三成是门票，而故宫博物院的收入还是主要源自于门票收入。数字化实现故宫周边产品的热销，通过淘宝这样的线上渠道，让更多的消费者可以直接方便地参与到文创产品的购买中来。

1.2.7故宫文物保护

数字化解决文物保护和观众欣赏的矛盾。

文物是会折寿的，暴露在空气中就会慢慢氧化损毁，为此故宫不得每年都耗费大量的人力物力去进行修缮维护，因此展示方面不得不受到很大程度的限制。数字化可以实现最大限度的对文物进行保护。数字化可以突破古建环境及文物保护等方面的局限，打破在展示、收藏、保护等管理机制、工作方式上相对滞后的传统手工作业状态，使其尽快进入世界一流博物馆的行列。

1.3故宫数字化吸引的目标消费者

1.3.1数字化吸引更加年轻化的消费者

图1 2015年各年龄段淘宝全网消费数据图

年轻人是社会变革、消费升级的核心动力，尤其是在今天的网络时代，聚焦于他们已经成为许多品牌的共识。[1]他们更喜欢使用微信、微博等线上形式与品牌进行交流，也是网络购物的主力军。

● 90 后：数字化程度最高，多元化和个性化突出，爱尝鲜，敢消费。

● 80 后：数字化程度高，有一定经济能力，重视消费与财富积累的平衡。

1.3.2数字化吸引更多传统文化的爱好者

数字化让来自世界各地的观光客都可以更多的了解故宫文化。英文网站以及英文版本APP、iPad应用的推广，能让更多的外国人了解到故宫，进一步喜欢上故宫传统文化，促进故宫线下旅游业的发展。

1.3.3数字化吸引更多儿童及青少年

故宫推出的儿童应用及故宫对青少年版本的网站建设，用有趣好玩的内容及方式吸引更多的儿童及青少年去主动了解故宫文化，进一步促进了故宫相关产品的营销。

1.4故宫数字化的媒介选择

1.4.1媒介选择范围及其原因

故宫博物院的宣传推广选择基本上涵盖了线上的所有主流媒介。故宫博物院涉足微信、微博、网页网站、淘宝这些线上平台，并在应用商店发布各类APP。

中国互联网络信息中心近日在京发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国网民规模达7.1亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点，网民规模连续9年位居全球首位。[2]

80后、90后、乃至现在的00后都是如今网络群体的主力军。他们拥有消费能力，愿意为文化产品买单，也是故宫博物院希望吸引的年轻消费群体。通过数字化的形式吸引习惯生活数字化的年轻群体，就必须把故宫文化以新颖有趣的方式渗透到这一群体日常会使用的社交以及获取信息的网络中去，才能使故宫的传统文化能够以一种全新的方式进行营销。

1.4.2故宫线上平台

平台类别	名称	平台网址或二维码
微信	故宫微店	图2 故宫微店二维码   http://79cda5.he.app.weizujian.com/index.php?g=Wap&m=Shophtml&a=index&id=1&token=wescmd1470731554
	微故宫(weigugong)	图3 微故宫二维码
微博	@故宫博物院	图4 故宫博物院二维码   http://weibo.com/u/1655363172
网页	故宫博物院（中文版）	http://www.dpm.org.cn/
	The Palace Museum（英文版）	http://en.dpm.org.cn/
	故宫博物院青少网站	http://young.dpm.org.cn/
淘宝	故宫淘宝	http://e22a.com/h.Y3X2CB?cv=AAWcLELx&sm=cd5156
	故宫博物院门票旗舰店	http://e22a.com/h.Y32Ptg?cv=AAWcPLwh&sm=7fc845
	故宫博物院文创旗舰店	http://e22a.com/h.Y3XwMx?cv=AAWcMwjy&sm=be8d1b
	故宫博物院出版旗舰店	http://e22a.com/h.Y32XRL?cv=AAWcNkOJ&sm=2c3514

表1 故宫线上平台汇总表

1.4.3故宫APP发布总览

表2 故宫APP发布总览表

1.4.4故宫数字化大事记附录

按时间排序：

表3  故宫数字化大事记附录表

故宫博物院数字营销的目标集中于三点：增加文创产品收入，传播故宫文化，提升故宫形象，这不仅是故宫数字营销的目标，也是长期的总体目标。为了通过数字化的手段实现这些目标，故宫设计了具体的数字营销方案。

2.1数字营销目标

2.1.1增加文创产品收入

国外博物馆文创产品收入占到七成，门票仅三成，而故宫的主要收入还是来源于门票，这对于故宫博物院的长远发展非常不利，导致其没有可以长期经营的方向。所以故宫博物院要发展文创产品设计售卖，逐步提高文创产品收入的比例。

2.1.2传播故宫文化

鉴于故宫博物院的定位，其有一个重要功能是传播中华文化及故宫文化，故宫在文化传播方面要加大力度并转变方式使大众更易接受。

2.1.3提升故宫形象

故宫的形象有其独特性，它甚至可以作为中国对外界的形象展示，故宫的形象提升要做到与新时代融合，同时依旧可以展现中华文化的魅力。

2.2具体方案

2.2.1网站

2.2.1.1完善网站外语功能

先从英日韩法等较重要语种入手，同时注重其他小语种的更新完善，促进更多的外国游客可以在官方网站顺畅浏览并获得所需资讯；

2.2.1.2增强网站吸引力

促使网站实用性和趣味性相结合，增强对青少年的吸引力—网站本身的功能主要是信息查询，考虑到对故宫历史知识的学习是越来越多青少年比较重要的一环，所以在网站内容上添加一些趣味活动等，以吸引青少年更深层次的了解故宫。

2.2.2  APP

2.2.2.1 制定多APP方面发展APP的计划

跟随时代潮流，多方面发展故宫APP—随着移动终端和互联网的不断发展，人们对于APP的需求和使用频率远远大于网站，APP所带来的方便快捷对用户很有吸引力。

2.2.2.2  APP市场的拓展

先以《十二美人图》作为进军APP的起点，在APP市场进行试水。

随后，上线《胤禛美人图》、《韩熙载夜宴图》、《紫禁城祥瑞》等三款以展示故宫文化艺术为主的APP，之后上线以和用户互动为主并且具有很强趣味性的APP《皇帝的一天》，但是，这些APP很有可能都无法在用户移动终端里长留，原因在于缺少实用性。

2.2.2.3 增强APP实用性

上线一款实用性很强的书签日记类APP《每日故宫》，该APP除了具有日记等实用功能，还会每天向用户展示不同的故宫文物，用户还可以进行收藏等。

通过这些APP打入新媒体市场，并且一定程度上传播故宫文化。

2.2.3微博：

2.2.3.1改变风格

改变官方微博的语言风格，使用更多的大众、网络语言，增加互动，融入时代；

2.2.3.2调整内容

内容发布上符合大众兴趣，制作精良易传播有意义的内容；

2.2.3.3增加互动

积极回复网友的私信和@。

2.2.4微信：

2.2.4.1完善微信公众平台

建设完善微信公众平台，提升微信公众平台的实用性，能真正为大众带来便捷；

2.2.4.2丰富菜单功能

增加诸多菜单功能，先将菜单分设三栏—看一看、逛一逛、聚一聚，从字面意义上便可理解为三个方面：浏览资讯、了解内容、参与互动，对于一个实用性强的微信公众平台，这三方面非常重要，其中

看一看包括公告、展讯、活动讲座、故宫动态四方面；

逛一逛包括参观指南、故宫全景、访建筑、逛展览、故宫微店五个功能；

聚一聚中功能更具趣味性和灵活性，随着时期和故宫举办的活动不断更变，活动方面可举办如角色测试、表情大赛等线上互动性趣味性强的活动；

2.2.4.3推出专属表情包

推出故宫专属表情包，并扩大其使用范围，让故宫形象更亲近人群；

坚持推送有意义有实用价值和传播故宫文化内涵的内容，让关注者在不知不觉中受到故宫文化的熏陶，故宫的文化思想也可以在群众中得到传播。

2.2.5淘宝店铺：

2.2.5.1注重独创

设计发行故宫独创文创产品，风格大众化、趣味化、独特化，形成故宫标志风格；

2.2.5.2店铺大众化

促进“故宫淘宝”走入大众视野，提高销售量和店铺级别及好评率。

2.2.6数字展厅：

在虚拟现实技术上不断增强和完善，给游客带来更好的观赏体验。

3.1网站运营

3.1.1 THE PALACE MUSEUM故宫博物院

图5 故宫博物院官方网站

·问卷调查：简单询问访客基本信息以及对养心殿等的看法和对数字化的期待及建议。

·资讯首页：涉及参观服务、藏品更新、学术资讯及讲坛活动等。

·参观导览：包括地图、开展时间、常设专馆与原状陈列等介绍，便于游客做访前功课。

·资料搜寻：从建筑、藏品古籍，到科研成果学术讲坛，故宫博物院院史以编年形式呈现，便于搜索。

此外，增设繁体中文和英文，便于不同地域人群使用。

网址链接：http://www.dpm.org.cn/index1024768.html

3.1.2故宫博物院青少网站运营

为了让故宫文化和今天的年轻人发生联系，让古老的宫殿焕发出年轻的力量，2015年年底，故宫正式开通了故宫官方青少年网站。

网站的整体构思是用卡通形象串联，设定了一些与孩子们的生活紧密联系的人物形象，比如“南先生”、“格格小雅”、“乌鸦”、“猫”等等。页面的设计就是卡通萌系和古香古色的故宫建筑相结合。

首页页面上的宫门口，有一位骑着公鸡的胖老伯，打着“免费讲解”的招牌，点击进去，就可以选择在线的参观路线。有两条在线参观路线可以选：一个是紫禁城建筑的秘密；一个是大臣成长记。孩子可以一步一步地跟着屏幕上的小人，一起浏览紫禁城的一个又一个宫殿，学习一些文化。人物有一些简单对话，偏活泼、寓教于乐的感觉。

故宫的青少年网站还有一个栏目叫做“紫禁学堂”，可以帮助孩子了解更多关于紫禁城的知识。课程包括皇子们的生活、故宫中的皇帝等。这部分的内容很简单。以“皇子们的生活”为例，主要介绍了一些古代皇子们要做的事情，比如太子出阁讲学等等，鼠标点击即可看到。

故宫大冒险部分包括微剧场（以动画形式小故事吸引孩子关注兴趣）、游戏区（六个小游戏：太和殿的脊兽、宫门关、曲水流觞、明帝王图、九九消寒图和皇子的课表。基本上很周到地考虑了男孩子和女孩子的不同兴趣点）和收藏馆（各项故宫相关APP汇总导览）。

网址链接：http://young.dpm.org.cn/

3.2 APP运营

3.2.1  胤禛美人图iPad应用

图6 胤禛美人图应用

《胤禛美人图》原曾题名《雍正十二妃子图》，后又改题为雍禛妃行乐图。绢本，设色，一幅一像，共十二幅，每幅均纵184厘米，横98厘米，无作者款印。画法精细严谨，设色秾艳绚丽。美人均着汉装，姿态端庄，面容娟秀，背景陈设极尽奢华富丽，使人一看便知非帝王之家莫属。

这款应用是故宫出品的第一款应用，使用《胤禛美人图》为素材，从书画、陶瓷、工艺、美术、宫廷生活等方面，还有人物装扮、室内装潢、家具摆放等方面，来让用户欣赏宫廷绘画，体验清朝的风情。

主要特点：
1. 画中物件与故宫博物院藏实物对比观摩；
2. 360度互动观赏宫廷文物藏品；
3. 放大镜功能欣赏高清大图；
4. 深度背景知识提供；
5. 社交网络及电子邮件分享。

3.2.2  紫禁城祥瑞iPad应用

图7 紫禁城祥瑞应用

《紫禁城祥瑞》并非毫无个性地向大家展示紫禁城，而是从“祥瑞”入手，既介绍知识，又能触碰到用户的新鲜点，而应用本身更像一个艺术品，非常值得珍藏。

祥瑞，意指吉祥的征兆，是古代人认为顺应天意的、对人和万物有益的自然现象，比如七彩祥云、风调雨顺、禾生双穗、地出甘泉、奇禽异兽等等都称作祥瑞。祥瑞是百业兴旺、政治清明时才会出现的，所以古代常常用来表达对帝王统治和当时政策的赞美。

通过《紫禁城祥瑞》，你可以更深入和更主动的去接触，故宫作为中国古代封建制政治和文化的集中性代表，里面出现了大量代表美好吉祥的祥瑞。这款应用主要主打趣味和休闲性，用大量精美的图片展示祥瑞，辅以少量的文字作为解说，简单易懂，无论是哪个年龄层次和文化层次的用户，打开之后都可以享受其中。

主界面上以竖轴的工笔大图从上至下展示祥瑞，从龙凤、麒麟、仙鹤到甘泉、彩云等等，收录齐全，而且画面非常漂亮。画面上会用醒目的小圆点来标注可以互动的地方，有些会以单项做详细展示，有些则只是作为知识点介绍，从小圆点的大小和样式就能区分出来。

更有趣的是向左滑动到最末端，会出现可以让用户自己定制祥瑞的 DIY 界面，别以为 DIY 就是乱搞乱画那种，祥瑞的 DIY 也是非常正经，非常认真的。包括可以更换的眼睛、犄角、鳞片、羽毛、头冠等等，都是根据实物考据绘制下来的，每一个细节部分都有原型，所以怎么看都不会违和。然后你还可以改变颜色，当然颜色也是受限定的，作为祥瑞是不可以走非主流路线的。自制的祥瑞做好之后，可以用几种国内流行的社交平台分享出去。

《紫禁城祥瑞》的整体风格虽然和《胤禛美人图》相似，但是可以感受到制作团队针对它们的不同特色而打造的不同界面、图文排列、互动模式和严谨—趣味的调和比例，《胤禛美人图》注重多样的展示与呈现，细节的梳理和苛求，而《紫禁城祥瑞》结合了祥瑞本身一种大气、和谐、美好的视觉印象。

3.2.3  掌上故宫APP

当观众漫步在故宫博物院，小巧轻便、清晰详细的导览可以解读开放区域内的每座宫殿及其历史典故。这款智能导览应用提供多种精品游览路线，观众可根据自己的兴趣自由选择，利用GPS准确定位，方便地找到参观中的兴趣点，以免错过感兴趣的展览。

同时，利用“掌上故宫”还可以随时随地进行拍照，内置的多种古典相框和趣味大头贴为照片增色生香。未曾到访的人们也可打开手机，轻松了解图文并茂、趣味横生的“故宫百科”。

进入导览页面，整个故宫全景图一目了然，开放区域标以彩色绘制，每个景点图标都可以点开。记者随机点开“武英殿”，可以看到此处的相关介绍包括“康熙智擒鳌拜”、“李自成登基”、“多尔衮驾临”、“胤礽最后居所”等历史故事。“景仁宫”的介绍则写道，“热播电视剧《甄嬛传》中皇后娘娘的居所，在真实的历史中，这并不是皇后的法定寝宫……”，为“清宫戏”迷们“误解求证”。

 “掌上故宫”为观众提供全新的参观方式，iPhone和iPad中文版可在APP Store中国大陆、香港、澳门、台湾、新加坡五个地区检索“掌上故宫”下载；除以上五个地区外，其英文版可检索“Your Forbidden City”下载。同时，还可以在故宫博物院官方网站下载安卓版应用。

3.2.4  皇帝的一天iPad应用（儿童应用）

图8 《皇帝的一天》儿童应用

 继《胤禛美人图》的华美、《紫禁城祥瑞》的清雅之后，故宫博物院将这样一本讲过去的未来“书”作为礼物送给孩子们。活泼的手绘画风，可爱的宫廷人物，趣味还原昔日紫禁城的生活场景，深度爆料皇帝一天的生活细节。

  “5点就要起床？皇帝不能偷懒多睡一会儿吗”、“一天两顿饭？堂堂的皇帝竟然得饿着”、“一生写了4万多首诗？一天射了300多只兔子？文武双全啊”、“原来紫禁城里也有连续剧看啊”……跟随乾清门外的小狮子，你将从早到晚惊叹连连。

《皇帝的一天》iPad版采用了有趣的交互式地图，可以探寻皇帝在紫禁城里一天的生活轨迹，玩转养心殿、乾清宫、御花园、畅音阁等重要建筑。200多个大小交互点处处有讲究，一不小心就会错过很多精巧的小设计。

应用还结合了解密、收集等流行的游戏元素，需要不断完成各种任务才能进入下一个生活场景。“银牌试毒”、“百步穿杨”、“粉墨登场”……一个个精心制作的小游戏趣味横生，更可以将好成绩分享出去，和小伙伴们一起来一场智慧和勇气的大比拼。除此之外，还有鹿角椅、檀木宝玺等众多文物卡片等你尽收囊中，霸气成就一一达成，满足各种收集癖。

3.2.5   韩熙载夜宴图APP

图9 韩熙载夜宴图总览

“南唐后期，国势日渐衰弱，整个金陵城被一种萎靡的气氛笼罩着。来自北方的贵族韩熙载，仿佛受到了命运的作弄。”伴着知了窸窣的叫声和悠扬的琴笛旋律，画面从一轮孤月渐渐转移到郁郁葱葱的竹林，再聚焦人声鼎沸的豪门夜宴……这，便是故宫博物院今年新出的APP《韩熙载夜宴图》的“开场白”。好听的讲解女声在精致的动画中穿梭，不知不觉的，《韩熙载夜宴图》的创作背景、主人公形象被娓娓道来。

中国十大传世名画之一《韩熙载夜宴图》共分为听乐、观舞、暂歇、清吹、散宴五个段落，以“连环画”的构图叙事形式，描述了南唐巨宦韩熙载在家开宴行乐的全过程。但出于藏品保护，《韩熙载夜宴图》得以呈现的机会十分有限，这也是故宫博物院推出这一APP的主要原因。

据悉，此番制作历时近两年，拍摄、制作素材累计容量将近900G。“高清的文物影像、专业的学术资料、丰富的媒体内容和创新的交互设计”是它最大的亮点。还有网友评论说：“故宫出品的APP再精美都免费这一点，其实低调地显出了不差钱的土豪本质，要保持啊。”

·高清——家具上的花纹清晰可见

进入数字画卷，手指左右滑动间便能浏览全卷。因为是高清呈像，画面还能随手放大。这就好似在博物馆实体赏画时，凑近身子，近观细节，家伎发髻上的珠钗饰品、衣袖上的图案纹理乃至家具上的雕刻花纹都清晰可见。其实，APP共有三层立体赏析模式：总览层、鉴赏层和体验层，画面精细度从左往右递增。换言之，同样一幅画可被远观、可被近赏，角度完全由观众的手指决定。

而在体验层，若轻轻触动屏幕，指尖所至之处半径五厘米内似有烛光追随，而周围则是黑景。如此，指尖所触的局部画面就被突显出来。只见“烛光”忽闪忽闪，给人一种秉烛夜读且不时有轻风拂过的错觉，伴着不断的笛音，颇有古典意境。

·解说——有文字版的，也有人声版的

若指尖所触为画中人物或器具，稍做停留则可见画面呈现文字示意，部分人物还会呈现“鼓掌”、“敲鼓”、“洗手”等动态。拥有最丰富文字描述的当属主人公“韩熙载”。奇特的是，每个场景中有关他的文字描绘各不相同，或是出身简介、或是仕途遭遇、或是八卦轶事。

据悉，整幅数字画卷中共有100个内容注释点和1篇后记。要知道，《韩熙载夜宴图》本身涉及的画面细节也是历史研究的重要资料。无论是“注子”、“方案”之类的古时家具，王屋山、李家明等人物身份与关系介绍、还是家伎坐姿、侍女服饰、叉手礼等文化知识，几乎都配有简洁明了的文字说明。出于场景融入，这些说明可要比单纯白纸黑字的呈现要生动得多。

除了这些细节，APP中也有“有声”文字对于画面整体进行“技术”解说，包括画面线条、角度、布局和寓意，内容相当专业，美术或文博出身的人或对此更为偏爱。

·音乐——用非物质文化遗产“南音”演绎

指尖触碰时，忽然之间画中人“活”了起来，换上了与画面极其类似的衣裳。比如家伎王屋山表演六幺舞，一边是渐变的文字说明，一旁就是从画中“舞”出的灵动表演。又比如画中有五位乐伎表演吹笛，突然间就演变为五位真人吹笛演奏。她们的头饰、服饰、人物大小竟都高度吻合，让这样的设计更显巧妙。

据悉，APP中的乐舞表演，无论乐曲或舞姿都严格还原当时实况，可谓良心之作。此外，原本晦涩艰深的学术内容也化为18段故宫专家的音视频进行生动导读。据故宫博物院微信公号说，他们此番组建了由知名书画专家单国强、余辉领衔学术指导的创作小组，邀请台北“汉唐乐府”表演团体用非物质文化遗产“南音”演绎画中乐舞，香港电影美术指导叶锦添担任美术顾问，北京交通台主持人春晓、美籍学者安义宣分别为中英文版本配音……

3.2.6   每日故宫APP

图10 每日故宫APP总览

与此前的作品相比，《每日故宫》显得很「轻」：不再有明确的主题、紧凑的故事线和厚重的内容，每天一副藏品高清图——或者你也可以把它当成日记本的随手写下自己的心情。

因此《每日故宫》操作也非常简单，打开应用后公历日期被设计成镂空数字，轻轻点击即可看到今日藏品。藏品页面同样十分简洁，下方红心供用户点赞，藏品图可以随意放大缩小观察整体和细节。除了名称和图片之外最多增加一个注释，提供些许背景、工艺等信息。页面下方的祥云可以用来书写随笔，上方四枚来自不同画卷的人物表情可以用来表达心情。

向左滑动，或者去往左上方的「年历」，点击日期可以快速「穿越」查看当天藏品，上方的「回到今日」同样十分贴心。全年展讯一栏可以看到故宫博物院常设展览、临时展览。「登录」后注册帐号，便可以将随笔内容同步到自己的印象笔记。右上角则是分享功能：QQ、微博、微信，都可以分享拥有藏品图和你的随笔的长图片。

希望被用户每天打开的《每日故宫》，并不愿意自己是个「沉重的产品」。比起每日对文物进行大段知识性介绍，《每日故宫》更像是每天的「小惊喜」。在重复繁杂的日常生活背后，无法预知的藏品可以带来生活之外的审美感受。不愿沉重的灌输，让欣赏文物变得轻松起来——最初的、最直观的「打动」才是通往「热爱」的最佳途径。

在发布之初，《每日故宫》1-3 月所有的藏品都已经准备完毕，随后的内容会至少提前一个月更新。故宫博物院会甄选出藏品，由柠檬岛将图片配置、制作特殊日期的落雪、火光等特殊效果，再由故宫博物院进行审核校对，以防出现差错。

作为故宫博物院第一款手机终端应用，后台数据库、用户系统以及同步 Evernote 这些工作成为了新挑战。包括便笺、点赞以及同步印象笔记会产生大量用户数据，每天提交的藏品、后台内容管理也产生了大量的管理数据。同时由于藏品图片采用高清图尺寸较大、具体节庆特殊图片上动态的交互效果，加之为了保证系统稳定技术团队在网络传输也付出了诸多努力。这些用户「看不到」的部分，使得《每日故宫》同以往制作的APP相比，冰山之下的体积非常之大。

3.2.7   故宫陶瓷馆Iphone 应用

图11 故宫陶瓷馆APP时间轴总览（局部）

故宫陶瓷馆APP是一款陶瓷馆展示手机软件，该软件共包括400多件珍贵陶瓷展品，其中绝大部分属于清宫旧藏，从红陶、灰陶、彩陶、黑陶、白陶到原始瓷、青瓷、黑瓷、白瓷，还有五光十色的颜色釉瓷和色彩缤纷的釉下彩、釉上彩瓷器，品类繁多、流传有绪、自成体系

将藏品做成电子版很简单，难点在于如何通过手机实现最优的交互，在这一点上故宫博物院的开发团队做的很不错，“故宫陶瓷馆”这款APP和之前的作品一样，有着新奇而又人性化的交互方式。实际体验中可以分两层，首先就是呈现在我们面前的便是各色瓷器展品，，每件藏品都有清晰的图片和专家撰写的介绍，更有8件精品可以水平360°水平环绕欣赏.

另外点击右上角进入类似目录中，横屏可以看出所有的瓷器藏品都以时间轴的形式展现出来，点击具体藏品即可进行详细介绍内容，故宫文华殿陶瓷馆400余件展品全收录。长按屏幕获得文字版介绍，这样在欣赏的时候不会因为内容过多被遮挡，考虑的十分周全。

3.2.8  清代皇帝服饰iPad应用

图12 清代皇帝服饰（吉服）

该款APP应用精选故宫院藏清代冠服、佩饰、宫廷绘画等多个门类的代表藏品，基于对服饰、器物、武备等文物的学术研究成果，展现清代皇家满汉融合的服饰制度，让观众得以零距离欣赏传统织绣工艺的巅峰之作。

据介绍，故宫博物院现有织绣类藏品18万余件（套），其中包括大量清代皇帝在典礼、祭祀、巡幸出行等不同场合穿着的冠服、佩饰及半成品袍料、锻匹，为研究清代皇帝服饰的材质、制作工艺、纹饰内涵、服饰结构等，提供了极为丰富的资料。

乾隆年间编纂的内府彩绘本《皇朝礼器图式》，对于清帝冠服有详实系统的图说，这套规范图式“毫厘毕肖、分刊无讹”,与内务府记录当朝皇帝一年四季服饰穿着的《穿戴档》相互印证，为后世了解清朝服饰穿戴规范提供了非常可靠的图文资料。此外，清代宫廷画师奉旨制作的服饰小样，还有高度写实的清代宫廷绘画也提供了关于服饰制作流程、穿用方式等方面的重要信息。

《清代皇帝服饰》iPad应用基于上述院藏文物及文献资料，综合织绣专家研究成果，按服饰穿用场合分类，介绍了礼服、吉服、常服、戎服、行服、便服这六大类不同功用、特色鲜明的皇帝服饰，为网友系统而清晰地梳理宫廷服饰制度，提供了一部观赏性极强、详细解读皇帝服饰的“动态图录”。在应用中包含服饰的传统手绘图样、高清细节图片及工艺流程图，特别是采用三维立体服饰模型展示，配以触感十足的交互体验，使网友更直观、深入地理解清代冠服制度。

除了欣赏皇帝服饰本身的精湛工艺与细节装饰之外，究竟谁在给皇帝做衣服？怎么做？一套衣服花多少钱？什么场合怎么穿？这些人们所好奇的问题，都能从中找到答案。

3.3 微博：一个宣传故宫美景，一个负责卖萌搞笑

3.3.1  故宫博物院

图13 故宫博物院微博

故宫的官方认证微博“故宫博物院”迈出了吸粉的第一步，与以往单调展示故宫举办的各项活动、发布重大通知不同，该微博开始有计划地对故宫进行全方位宣传。先是每个月都会推出当下在故宫拍摄的精美照片并配以主题宫词，再是对故宫收藏的一些珍贵文物做具体介绍，近期也加入对故宫宫猫的主题摄影，并且还会时不时转发网友拍摄的故宫照片等相关微博进行互动。不少历史爱好者、古风粉甚至小说迷都被迅速圈粉。

走红：微博上的故宫壁纸

故宫博物院的官博每个月都会更新不同主题的故宫照片，展现四季变化的是“紫禁城岁时”，积水倒影的合集是“九月镜天”……随手一存都是高大上的手机壁纸，受到了微博用户的热烈欢迎。今年仲春故宫官博发出的紫禁城飞花照，转发量就有6万之多。因为定期发高质量的藏品和风景照，故宫博物院成了一个“网红”。

3.3.2 故宫淘宝——直属于故宫博物院并关联淘宝的子微博

图14 故宫淘宝微博

IP打造及电商变现的最重要环节，都由故宫文创认证微博兼淘宝电商“故宫淘宝”来完成。如果说，前一步只是在传播渠道上进行改变，那这一步可是在传播方式上开启了巨大的突破。

首先，推出魔性可爱且不失大雅的专有IP。歪头卖萌的康熙帝、比剪刀手的明代宫女、叼着玫瑰的雍正爷、被玩坏的满洲第一勇士“all buy（鳌拜）”，以及“我宫雕塑文物表情包”……被笑喷了的网友们纷纷表示爱得不行不行，这一下子拉近了潮网友与大故宫的距离。

其次，调侃式科普性软文效果好。故宫淘宝微博，时不时会推出一些标题和封面图都看似无厘头的科普文，比如封面图是雍正帝手举一本葵花宝典，标题为“朕这里有本秘籍”，看到文末才发现是在给新推出的“五毒辟邪香囊”打广告，但诙谐幽默的文风、寓教于乐的历史小科普，让不少网友乐的掏腰包。

最后，脑洞大开的故宫衍生品销售没烦恼。#故宫招了一波有毒的设计师#一度登上微博话题热搜榜，这并不奇怪。既要符合博物馆的文化品位，又要满足娱乐至上的时代法则，故宫在接地气的道路上越走越宽广。肚子圆滚滚的帝后存钱罐、小格格化妆包、高大上的龙凤立体浮雕手机壳、皇帝亲亲之宝手机座、雍正御批系列折扇、华美如意凉拖、帝后大婚样式婚礼组合小物件等等，买家评论中，出现最多的词句就是“质量好到就像是御用的真品一样”。

3.4 微信

3.4.1 微故宫

故宫博物院开发了最具故宫特色的公众服务号 “微故宫”，于2014年1月1日上线。 “微故宫”使用具有故宫特色的微语言，组织微话题，推出微展览，为观众参观欣赏古代建筑、文物藏品、特色展览等提供全面、立体、便捷的服务。

3.5 淘宝店铺

2016年，与阿里达成了战略合作的北京故宫，在阿里旅行和天猫平台合作开设了故宫博物院官方旗舰店（故宫天猫），包含出版、文创、票务3个部分，较为全面地反映了故宫作为博物馆文创的综合风貌。

故宫博物院官方旗舰店6月29日晚正式上线阿里巴巴平台，旗舰店包括门票、文创、出版三大板块。院长单霁翔希望借此让故宫更开放、更亲切，也更有魅力。

3.5.1 故宫博物院门票旗舰店

通过官方旗舰店的“故宫票务”部分，故宫博物院票务成熟完整的网上预售预订系统将运用于该旗舰店，独家实现系统直联的电子门票预订。

在此预订门票的观众也不用再换取纸质门票，通过二维码、二代身份证等凭证即可快速检票入院。这是故宫博物院与阿里旅行在“互联网+”背景下的重要合作内容。故宫方面希望此举在方便观众入院参观与控制观众流量有效进行文物保护的平衡上进行尝试，逐步实现科学的观众流量调控与管理。

3.5.2 故宫淘宝

2010年国庆节，故宫为了售卖周边产品，上线了"故宫淘宝"的淘宝店。“故宫淘宝”的slogan写着来自故宫的礼物，负责售卖与故宫相关的生活用品、文房书籍、包袋服饰等。为了更好的宣传"故宫淘宝"，一个多月后，故宫淘宝的官方微博正式上线（详见前文）。

"故宫淘宝"是北京故宫文化服务中心开设的官方销售网店，其销售的产品与故宫内外的"故宫商店"基本一致，价格也是统一定价，希望通过电子商务的形式传播故宫文化。

现在，已经拥有65.6万淘宝粉丝的"故宫淘宝"早已成为金牌淘宝商家。

3.5.3 故宫博物院文创旗舰店

“故宫文创”部分，与大众耳熟能详的“故宫淘宝”互为补充，区别于后者“萌萌哒”以及面向游客的定位，着力打造文化礼品、创意生活用品、设计产品的展示销售平台，大力倡导传播“紫禁城生活美学”，让传统美学以新的表现形式融入当代生活。

据悉，旗舰店将陆续推出一系列主题文创产品，围绕故宫所藏精品文物一一展开，如以《千里江山图》为源泉的“行走千里江山”多种产品，以“胤禛十二美人”为创意的系列主题产品，以故宫猫为主题的“喵游故宫”等儿童用品以及文化用品，以故宫龙形象为创意的“龙头老大”龙帽系列产品，以故宫《海错图》为渊源的“紫禁城海底世界”等一系列日常生活、陈设、装饰用品。

突出故宫作为博物馆的文化传播职责，是故宫文创旗舰店努力的目标。

3.5.4 故宫出版旗舰店

slogan是“把故宫文化带回家”，负责售卖相对比较“正经”的画谱、日历、辞典等。这些产品不仅有趣、可爱，而且处处充满着小心机，隐藏着关于故宫的历史文化。

“故宫出版”部分将遴选精品图书300余种，诸如《故宫博物院藏品大系》、《故宫经典》、《紫禁城100》以及热销的《故宫日历》系列等。

3.6 数字展厅

图15 数字展厅（局部）

端门数字馆是坐落在传统建筑中的新型数字展厅，立足于真实的古建筑和文物藏品，通过精心采集的高精度文物数据，结合严谨的学术考证，把丰富的文物和深厚的历史文化积淀，再现于数字世界中。观众在这里走进“数字建筑”、触摸“数字文物”，通过与古建筑、文物藏品的亲密交互，探索它们本身固有的特性与内涵，获得比参观实物更丰富有趣的体验。宫殿建筑中小巧雅致的室内空间、质地脆弱难以展出的文物珍品、实物展览中无法表达的内容，都能在端门以数字形态呈现出来，为观众打开了一扇深入了解故宫博物院的“数字之门”。

首个数字展览即端门数字馆的常设展，以“故宫是座博物馆”为主题，分为三部分，包括讲述“从紫禁城到博物院”的数字沙盘展示区；以数字形式与观众零距离互动的“紫禁集萃·故宫藏珍”数字文物互动区；让观众感受紫禁城建筑魅力的“紫禁城·天子的宫殿”虚拟现实剧场。希望观众在数字世界里与故宫亲密接触，了解“故宫是什么”、“故宫有什么”、“来故宫看什么”。

端门数字馆不仅是一个新型的文化体验空间，今后，通过与故宫博物院官方网站群、故宫出品系列APP、官方微博微信，以及其他数字展厅的关联、分享与互动，将为观众呈现出一个更为丰富、多元、精彩的“数字故宫”。

首次推出的数字展项介绍：

3.6.1 数字沙盘

“数字沙盘”位于端门数字馆的正中，由北侧LED大屏（26平方米）、地面LED大屏（44平方米），以及东西两侧各5扇“数字大门”（20台投影机投射在通电膜上）构成。通过综合调度4块大型展示屏，以故宫博物院高精度全景建筑三维模型为基础，辅以高清视频和交互演示，以形象直观的“数字立体地图”进行“数字导览”，向观众介绍紫禁城肇建、故宫博物院成立、今日故宫博物院概况、展览导引等全景信息。

3.6.2 数字法书——兰亭序

《兰亭序》以“天下第一行书”的美名享誉天下，院藏《冯承素摹兰亭序》因最大程度地还原了已佚的原作而广受世人关注，但很难进行长时间、大规模的展览，而且书法作品非常抽象，承载了更多哲学内容而难以理解，因此设计“数字法书”项目，希望增加趣味性、故事性，从而让观众进一步走近传统书法。该项目通过3块高清屏幕模拟“曲水流觞”的溪流，观众点击靠近岸边的漆器“觞杯”，面前的surface平板上就随机打开兰亭序中的一个或一组文字，用带有压感的笔模拟毛笔进行书写，自己写的字就会融入到原作中，可以跟古人原作进行对比。

3.6.3 数字绘画——写生珍禽图

黄荃《写生珍禽图》为五代宫廷绘画大师黄荃唯一可信的传世作品，其上描绘的二十四只栩栩如生的禽鸟昆虫，其逼真的造型与精妙的绘画技法令人惊叹。本展项通过数字高清影像让观众看清作者用笔的笔触毫末，了解这幅传世名作背后的故事，而且，让画作中的飞禽昆虫“活起来”。在中国科学院动物研究所专家的指导下，我们再现了鸟虫的动作、声音，让观众真切地体会到该作品“鲜活如生”的特点，在趣味交互中深入理解藏品的价值。

3.6.4 数字长卷——故宫名画记

该项目是“国家文化创新工程项目：故宫书画的全媒体传播策略和关键技术研究”的一部分，与故宫官方网站“名画记”、APP等多种形式一起，共同实现书画作品的线上、线下多层次、多角度解读和展示。本项目采用3台高清投影机，拼合出8×2米的超大屏幕，首次展示的作品是“清明上河图”，通过导引员的互动，还能放大看清其中40余个局部，在“石渠宝笈特展”中看不过瘾的观众，还有机会和这幅名作更亲密地接触。

3.6.5 数字多宝阁

故宫作为国内馆藏最丰富的博物馆，藏瑰纳宝，品目繁多。近年来，正依托飞速发展的数字技术，不断努力构建“数字文物”体系，更好地实现藏品的保护、记录、研究和展示功能。数字多宝阁项目以9列2排共18块高清屏幕组成，精选近百件故宫典藏器物的高精度三维模型，构建一个虚拟的“多宝阁”。其中约50件文物可以伸手触摸、缩放，观看细节，还有7件文物，利用多媒体方式向观众进一步详细解读其中的信息。用最简单的技术，最大限度真实还原文物本体，“可以摸文物”的“数字多宝阁”让观众与文物更亲近。今后，数字多宝阁还将不断丰富和扩展，把故宫文物数字化的研究成果不断展示给观众。

3.6.6 数字宫廷原状——三希堂

三希堂位于紫禁城养心殿之西暖阁，面积仅8平方米，还被槅扇划分为内外两部分，因乾隆皇帝收藏、欣赏三件稀世法书珍品并衍生出三希堂法帖，而在中国文化史上占据重要地位，同时也以其局促空间映射“内圣外王”心态而意味深长。但由于面积狭小难以开放，观众只能隔着玻璃张望。本项目首次尝试利用高清投影系统构建起三面包裹的沉浸式立体虚拟环境，高度仿真模拟三希堂，使观众身临其境地“零距离”欣赏宫廷原状陈设，感受宫殿室内空间。该项目今后将用于展示同类室内环境，解决文物保护和观众欣赏的矛盾，让观众“走进”故宫不开放的精彩建筑空间。

3.6.7 数字宫廷织绣

故宫院藏织绣18万余件，工艺非常精湛，其中部分藏品色彩保存极为完好，令人叹为观止，但由于对保存和展示条件要求极高，很难经常与观众见面。数字宫廷织绣项目选取其中“织绣画”的类别，3块屏幕各自选取2件珍贵织绣藏品，让观众看清珍贵藏品的精微细节，看懂画面所表现的内容，并“看到”织物中蕴含的“织”、“绣”、“织加绣”等工艺技法。每件文物中还隐藏着一个有趣的小互动，等待观众去体验和发现。

3.6.8 数字屏风——宫廷服饰

在端门数字馆中，故宫博物院设立了12块高清屏幕，构成“数字屏风”，将不断为观众展示院藏宫廷文物或与宫廷生活有关的历史知识。首次展出的是“宫廷服饰”，《甄嬛传》中色彩绚丽华美的清代宫廷服饰深受观众喜爱，但服饰之美不单在于工艺繁复、赏心悦目，更重要的是契合礼仪、彰显身份，背后蕴含着丰富的传统文化。数字屏风——宫廷服饰项目作为展厅互动项目，和《清代皇帝服饰》APP互相呼应，让观众在趣味互动中，对传统服饰的搭配艺术和礼制，有更直观的认识。虚拟试穿环节采用了真正三维立体的服饰模型，骨骼绑定技术使它与人体的动作更加一致，目前是同类项目中定位最为准确的技术呈现。

3.6.9 虚拟现实剧场

故宫博物院15年来持续开展故宫古建筑数字化记录、展示的研究，基于高精度的三维数据，研发大型虚拟现实作品，迄今已累计完成6部作品，成为《紫禁城?天子的宫殿》系列。端门数字馆虚拟现实剧场以13.5米×4.1米的超大画幅屏幕，高度沉浸的体验感向观众展示故宫古建筑的魅力，已经完成的6部节目将在此轮换播出。

4.1故宫数字化目标完成情况

数字化当前已成为全球博物馆的重要发展方向，其与数字博物馆是同一范畴的两个面向，具有基础性、传播性、整合性和应用性等基本特征。数字化对收藏、保存、研究、教育、展示和娱乐等博物馆功能已经博物馆文化产业已产生深刻影响。其实，运用数字技术让藏在禁宫中的文物“活”起来，是故宫人一直努力的方向。从20世纪末开始，故宫博物院就开始了“数字故宫”的构想与建设。

4.1.1故宫网站建设完善完成情况

如今的故宫博物院网站，已是全世界博物馆中最强大的网站之一，平均每天的点击量在100万人次以上。但是故宫并不满足于此，故宫网站正在进行两个方面的提升：一是使外语的功能更加强大，让世界上不同国家的人们可以随时了解故宫文化；二是知识性和趣味性并重，增强对青少年的吸引力。为此故宫人不断将古建筑信息、文物藏品信息通过高清晰摄像进入网站，使网站常办常新。

故宫的目标消费者是多方面的、也是全方位的。因此，网站的不断更新与升级是进一步推进故宫数字化营销的必然要求。不断完善网站的语言体系、不断拓展网站服务的人群、不断更进网页的人性化设计也是故宫运营团体不断发展的方向。

图16 故宫博物院官方网站

4.1.2故宫官方微博关注量增长

充分利用现代传播的各种新技术来进行更多层面和视角的文化展示，已成为故宫人的自觉。

故宫博物院的官方网站和新浪、腾讯、人民官方微博现已成为对外发布信息的主要窗口和与广大公众交流沟通的主要平台，三大微博以“接地气”的风格吸引了近450万“粉丝”。

图17 故宫博物院官方微博

图18 故宫淘宝官方微博

近日来，一位网友关于豆浆机的选择的微博评论被官博刷爆，各大企业的官博均不复往日的严肃，而正是这种冲突与差异引发了网友的热议，刷新了消费者对品牌的认知，拉近了品牌与消费者间的距离，各大官博纷纷”涨粉”

目前，虽然故宫博物院的官博已有一定的粉丝基础，但话题量和热度明显不够。还需要不断地寻求时机、引爆话题，增加曝光率，提高关注度。

4.1.3故宫微信公众号系统完成情况

故宫博物院还推出了公众微信号“微故宫”和“掌上故宫”智能导览应用，文化信息、导览讲解等功能让观众的参观更加便捷、轻松。故宫爱好者足不出户就可了解更多古代建筑、馆藏文物、虚拟展览等方面的信息。

其公众账号还充分利用3D建模技术进行虚拟展览，既可以拉近故宫与用户的距离，增强体验感。也体现科技感，树立了一种新型的故宫形象。

故宫淘宝的表情包，一经推出就备受各小伙伴的青睐，极大的推广了故宫淘宝的品牌。

图19 故宫系表情包

4.1.4淘宝故宫交易率激增

早在2010年10月1日的时候，故宫为了售卖周边产品，就上线了"故宫淘宝"的淘宝店，"故宫淘宝"是北京故宫文化服务中心开设的官方销售网店，其销售的产品与故宫内外的"故宫商店"基本一致，价格也是统一定价，原意是希望通过电子商务的形式传播故宫文化，现在，已经拥有63.3万淘宝粉丝的"故宫淘宝"早已成为金牌淘宝商家。如今，故宫淘宝已经是金冠级别、收藏人数六十多万、好评率99.26%的淘宝店。

图20 故宫淘宝店铺首页

图21 故宫博物院官方旗舰店首页

营销只是手段，好的产品才是最好的营销。况且，故宫淘宝-来自故宫的礼物，店铺里所有的文创产品不单纯是一种消费品，更代表着故宫的形象与文化，它是故宫文化与大众之间的桥梁，承担着不断刷新大众对文物对历史的传统认知，树立现代化故宫新形象的重任。

4.1.5故宫系列APP下载量激增

要是你以为故宫工作人员只会在产品和文案上面卖萌这种雕虫小技，你就彻底输了。人家还玩技术玩美学，从2013年开始，故宫还先后发布了5款APP，席卷各大下载榜。

先是在2013年5月的时候，故宫首个APP《胤禛美人图》上线，试水应用市场，他们选择了故宫擅长的文物鉴赏类，美人屏风都能随指而动。上线两周这款APP的下载量便超过20万，还获得了“2013年度精选优秀APP”。

随着手机终端的日益普及，故宫及时推出若干款APP应用。记者了解到，端门数字博物馆开放后，《韩熙载夜宴图》将以8米数字长卷的形式展示给观众，届时将有更为有趣、震撼的交互体验项目，让大家眼前一亮。

2013年5月，故宫推出了首个iPad APP《胤禛美人图》，用户可免费下载，360度互动观赏宫廷文物藏品、深度背景知识与提供高清大图让这款APP至今维持全五星评价，并获得苹果应用商店“编辑推荐”；2014年6月，故宫推出第二款iPad APP《紫禁城祥瑞》，单日下载量超1.5万、单周下载量超10万

陆续出品的APP《韩熙载夜宴图》，连续3年上榜APP Store“中国区年度优秀APP”，其中《韩熙载夜宴图》被评为“中国区2015年度最佳APP”。

目前，故宫资信部的10人团队联合外包设计公司，总共做了7款APP，下载总量超过500万次

4.1.6数字展厅和虚拟现实

故宫博物院15年来持续开展故宫古建筑数字化记录、展示的研究，基于高精度的三维数据，研发大型虚拟现实作品，迄今已累计完成6部作品，成为《紫禁城 天子的宫殿》系列。

2016年7月6日，腾讯与故宫博物院在故宫端门数字馆举办“腾讯NEXT IDEA ×故宫”发布会，宣布建立合作伙伴关系，开展长期合作.

端门数字馆将于2015年12月22日至2016年1月17日期间开馆试运行。

4.2腾讯NEXT IDEA ×故宫QQ表情大赛

4.2.1活动背景

2016年是“腾讯NEXT IDEA ×故宫”合作的第一年，故宫博物院将开放一系列经典IP，与“NEXT IDEA腾讯创新大赛”的两项赛事“表情设计”和“游戏创意”展开合作。

目前表情已成为年轻人日常在线交流的重要元素之一，在QQ的8.77亿月活跃账户中，最受欢迎的表情使用频率已经超过52亿次。此次故宫博物院联手腾讯，进行表情设计大赛的合作，将以QQ的“企鹅原创平台”为基础，开展故宫IP表情创意设计征集。“NEXT IDEA腾讯创新大赛”在团中央的支持下已经覆盖全国2000多所高校，2015年收集到的参赛作品超过6.5万件。

4.2.2活动目的

故宫与腾讯的联手，把“腾讯NEXT IDEA ×故宫”项目的案例成果开发成对全社会开放的系列分享课程，结合腾讯学院和腾讯大学的平台资源，让这种以创新方式保护、传承传统文化的理念和实践，获得更广泛的传播，形成再一次更大范围的文化辐射，推动青年人与传统文化的深度交流。

社交平台在中国文化的发展中不断成长，每一个微信、QQ的表情发送都可以传播文化。借助移动互联网进行的表情包设计活动，可以迅速吸引更多的新一代年轻粉丝。

4.2.3活动介绍

“腾讯NEXT IDEA ×故宫QQ表情大赛”

参加时间：2016年7月开始，10月底结束

报名方式：报名全设于线上，故宫博物院微信、官方网站及腾讯NEXT IDEA官方网站均可报名

报名对象：国内任何个体或者团体均可参加

作品形式：使用故宫授权素材创作、或围绕故宫内容创作，参赛作品以“套”为单位，每套表情为16个

最终由故宫与腾讯共同评选出赛事优胜者。2016年10月，用户就能在社交平台上使用到由优胜者们创作的故宫主题个性化表情。

4.2.4活动效果

   1）比赛结束总共推出15款QQ表情包

   最受欢迎的表情包“嗷大喵宫廷篇”得到了747人的红包赞赏。

11月3日风云排行榜（总排行表情包数目212个）：  

表5  11月3日QQ表情包风云排行榜

2）故宫博物院官方微信“微故宫”：

发布的报名文章《“腾讯NEXT IDEA ×故宫”主题表情及游戏创意大赛等你来！》阅读量10万＋。

发布的比赛落幕文章《故宫表情|不来款宫廷御用”包“吗？》阅读量33948。

4.3故宫数字化目标完成情况及效果评估总结

在信息化时代，藏品除了以文物资源的本真性样态达成“桥梁”效应，亦可借助数字化和文化产业等当代策略，优化变革甚至重构该“桥梁”。近二十年来，世界主要博物馆均陆续介入数字化或文化产业范畴，以此提升博物馆功能的当代发展。

在信息社会的广义语境下，数字化是众多行业应对未来发展的变革策略。博物馆数字化（Museum Digitization）建设仅是信息社会的缩影，它深刻影响了收藏、保存、研究、教育、展示和娱乐等博物馆功能的发展趋势，并在博物馆文化产业等新兴领域呈现影响态势。

故宫数字化的发展是永无止境的。故宫将传统与科技完美的结合，在不失其文化精髓的同时，也让更多的人看到了博物馆多样的发展前途。故宫数字化营销的成功，不仅带来丰厚的文创收入，也留给了我们一些启示。

5.1方式多样化，内容合理化

故宫的数字化营销，所有的一切都是建立在再现故宫文化，传承文化精神美学文脉上。营销的是一种被揭示在大众眼前的故宫传统文化，而不是把数字化产品变成纯粹的娱乐性的，或者纯粹的声光电的感官刺激的东西。这种营销推广方式给公众展示的内容如果是正确的，那么数字化营销则能成为一种工具、一种手段来更深刻的揭示故宫的文化，更广泛的传播故宫的文化。

5.2整合资源，营销闭环

故宫在网站、APP、数字博物馆、网店、微博、微信等平台上都不断地完善自己的应用及内容。在线教育、旅游导览、网上销售......各种有关故宫的内容都在一个数字社区进行互动呈现。，大众可以通过电脑、手机、VR等各种科技手段探寻到故宫有什么，而且能够实现体验、直接购买等一系列的活动。线上线下交融互通，实现了故宫一次又一次的营销佳绩。

5.3改变思路，让文化不再“孤立”

高高在上的文化容易受到传播的限制，使人们无法深入了解，那么即使内涵再好、再丰富，它的功能也无法发挥的淋漓尽致。故宫的新思路，使高高在上的文化走下了神级殿堂。迎合时代发展潮流，结合超具亲和力的最新潮词汇这些与年轻人相关的事物和话题，让以往只有专业人士才知晓的文化走入大众视野。新旧结合，不是话题的事物也能碰撞出话题。搭上最潮话题的列车，也就给了进入大众视野的绝佳机会。

高高在上的那些文化艺术，如图书馆、书画展览馆、创意中心等等，都可以从故宫数字化营销的案例中寻求的属于自己的发展道路。

5.4让传播内容贴近普通人

1）审美趣味平民化，以普通人的心态传递通俗化的诉求。

2）用普通人的故事打动普通人。

3）用普通人的方式来沟通，比如语言风格和用词。

5.5提供非盈利的公共服务

故宫的数字化并不是全部建立在以营利为目标的基础上，而是在经营线上商店的同时，也给全球公众提供免费的文化资源共享。所有人都可以通过各种渠道免费下载并使用APP或者在故宫博物院网站上进行浏览，故宫历年来不断进行完善创新的数字化技术让所有参与者都可以得到良好的服务及体验。

通过数字化提升故宫博物馆的文化价值和公众服务效果，这才是所有博物馆数字化的最终追求。

品牌在利用数字化达到营销目的的同时，也需要通过其他非盈利公关服务的提供来使消费者对品牌产生更好的理性认知与情感联系。

5.6提升品牌价值和品牌内涵

故宫作为一个品牌应当具有自己的内涵和价值，尤其是其代表中华文化的意义。它对文创产品的设计和研发充分把自身文化内涵融合到产品中，这会使得其形象不断提升并具有更大的不仅限于商业的价值。

赵茹雪：

“故宫的数字化营销”在网络上资源少之又少，基本上找不到前人比较系统化的文章，促使我们小组的成员都需要从各个渠道搜集资料。第一次因为一个课题看完了一整个故宫微信公众账号的所有文章，尝试从一篇篇文章中提炼出精华进行归纳总结；第一次从论文网查找文章，从无数相关文章中“取精华、去糟粕”；做腾讯表情包案例时因为没有现成的数据资料，只能通过自己统计查阅数据总结效果图表......第一次做接近论文要求的编文，真正地体验到资料及数据收集的繁琐性以及其严谨性。

“故宫的数字化营销”案例跟以往做的其他产品或品牌营销案例不同，它天生拥有着足以吸引消费者的文化价值，只是故宫数字化营销人员所作的一切将其完美的展现在了公众面前，深入挖掘了其潜质，让消费者乐意为这样的文化价值买单。而如何成功地数字化则是故宫一切所行的关键，故宫数字化的这十年，大大小小的创新与改变都记录着这价值的完美体现。相信大家看完这个案例就能看出它与其他品牌产品营销案例的不同之处及其独特的魅力了。

若要说这次编写给我带来了什么，大的方面其实大家应该都差不多，小的方面我倒是感触颇深。熟练地使用WPS能够让文章编写更加方便且具有条理，编写字体、行间距、目录等等的要求看似繁琐，却能够让文章从感官上有一个质的飞跃。数字化的时代，自然也需要数字化的工作处理方式，这方面还有待我们提升。

张雨宁：

编书是上大学以来做过的比较特别的作业，想到自己编写的书册能作为资料被更多人参考，会觉得是一件骄傲和有意义的事。

此外，平常对于故宫的数字化营销信息都是零零碎碎的了解，选择这个题目之后得到了系统性的了解，看清了故宫到底要干嘛。

做书是一件累却有趣的事，希望以后自己能有机会做一些更有趣内容的书。

最后，世上无难事，只怕有心人；时间就像海绵里的水，挤挤总是有的；这世上本无路，走的人多了也便成了路；知错能改，善莫大焉。

我也愿意信星座，感谢老师以这样特别的方式分组，让大家都有了特别的体验，这个作业的确让我们度过了一段想象力毅力忍耐力同爆发的时光，希望我们江湖再见。

史天鑫：

人的潜力和想象力都是无穷无尽的。十年前的今天，有谁会想到，沉重古典的故宫会在未来变成一个结合了时代进步产物的现代文化名词。想象让科技实现，让古典灵动，让历史鲜活。

故宫，仿佛从一个浑身尘土、遥不可及的长者，摇身变成了现代社会中年龄相仿的友人，长久以来的神秘感和距离感逐渐消弭。从“朕知道了”到“我在故宫修文物大电影”，故宫“放下身段”，走进了普通大众的生活中。

试想:一位从历史深处款款走来的历史见证者，抖落历史的尘埃，仆仆地走向你，口里直念：叫你久等了。此情此景，你可还忍心埋头赶路？

汪燕：

在做故宫数字化营销之前，我是一个去所有博物馆都走马观花的人，却又很爱跟风的去参观，想着从其中探寻一点古人的痕迹，但总是看过就忘，有时候在哪本书上看到了关于那个文物的介绍，也不会想起我曾在哪个博物馆见过他，也不曾想过，这古迹，竟离我这么近。

但自从做故宫的数字化营销这个课题以来，让我知道了，博物馆并不如我们想象中一样离我们那么远，这些见证过历史的东西，也时常在我们的生活中，并不是非得跋山涉水，带着一颗崇敬的心去瞻仰他们。他就在我每天都刷的微博里，他也就在我每天都要的微信里，也在我每天都上线的QQ里，在我时常流连的淘宝里，我每天都用的软件里，到处都是他们的身影，但就在故宫博物院都利用着现代化的数字技术走下文化神殿的时候，我却依然用微博刷着那些明星的娱乐八卦，用微信关注着每日笑料，用淘宝刷着双十一。我不知道，是不是有着许多和我一样的人，每天低着头刷着手机，盯着数据，貌似关心着这个时代的发展，却从来没有抬起头来好好思考，我们在这个数字时代，应该做些什么，是我们操控着数字，还是数字已经操控了我们的日常。

或许，有时我们真应该放下手机，好好的看一本书，让自己放空放空，故宫的数字化营销是传统与科技结合的成果，他之所以有今天的辉煌，也是由于他背后巨大的文化积淀，当然，我们也需要不断沉淀和学习。

四分之一双子战队，糅合了一半双鱼血统和四分之一巨蟹血统的奇葩组合，让原本就人格分裂的双子血统更加“诡异”。

双子座和双鱼座的组合就像是四个人在一起，因此这样的情况下，我们的小组成员就相当于七！个！人！

精分暴走的正统双子座组长赵茹雪，经历了放空呆萌的初期懒散阶段，开启了工作狂的模式根本停不下来；

随和缓慢的双鱼座史天鑫张雨宁，天性浪漫的双鱼二人组作为艺术担当，对配图的筛选截取搭配煞费苦心，耐心爱心以及恒心让资料的搜集尽量全面；

包容温婉的巨蟹座汪燕:在包容了三个容易“分裂”的人的基础上，抚慰各方情绪，默默做好自己的任务分工。

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作业贡献度及分工 ：

赵茹雪（1430230097）：第一章、 第五章 1至5条、 第四章腾讯表情包案例 、格式排版