褚橙数字营销分析

1.1褚时键

图1.1 褚时健照片

褚时健是中国最具有争议性的财经人物之一，曾经是中国有名的“中国烟草大王”。1928年1月23日，褚时健出生于一个普通的农民家庭。1950年-1952年，任征粮组组长、盘西区区长，期间加入中国共产党。1955年，任玉溪地区行署人事科长，同年与马静芬结婚。两人婚后育有一子一女，其子褚一斌育有一女褚楚，其女褚映群育有一女任书逸，任书逸的丈夫为李亚鑫。1958年-1978年，在文革中，褚时键被打成右派，下放农场。1979年10月，担任玉溪卷烟厂的厂长，开始实行改革政策，耗时八年，将玉溪卷烟厂变成了同行业第一，将红塔山打造成玉溪卷烟厂的第一品牌。1994年，褚时健被评为全国“十大改革风云人物”。1995年，褚时健被举报贪污受贿入狱，同年女儿在狱中自杀，其后被判处无期徒刑。2002年，由于身体原因得到保外就医资格，在云南哀牢山承包了一片2400亩的荒山，种起了橙子。2003年，王石第一次登上哀牢山拜访褚时健，他们是同一时代背景、社会背景下的人，又互相欣赏对方的治理风格、人生态度，因此他们心心相惜，成为了跨越年龄的挚友。2012年，褚橙闻名全国，褚时健也因此从“烟王”变成“橙王”，其传奇的人生经历了多次大起大落，两次创业均获巨大成功，使褚时健成为众多企业家和年轻一代的精神楷模。

1.2“褚橙”的由来

1.2.1起因

褚时键想要再创业的原因有两点：首先，他们出狱时已经没有工资了，只有妻子马静芬的退休金，但他们还要生活，还要养活外孙女，不能坐吃山空，不能闲，也闲不住。其次，是源于褚时键的不甘心，这也是致使他再次创业的最主要的原因。

褚时键最开始想开矿，但这是大生意，以他当时的经济状况，只能放弃。于是想做点小生意，比如，卖米线。他路过一家生意极好的米线店，那里的客人要排长队，他问老板一碗米线赚多少，一天能卖多少，老板说，“一碗米线赚一块钱，一天能卖1000碗”，褚时键一算，一个月可以赚3万，于是动心筹划做米线。他请了师傅研制了两碗米线，但一碗做甜了，一碗做酸了。就这样，米线没做成。

后来，他想到年少时家里有两棵橙子树，另外云南的水土很利于种湖南的橙子，便开始筹划种橙。还有一种说法，在褚时健入狱后，其弟弟褚时佐曾带着自家种的冰糖橙来看他，褚时健吃过后觉得果子味道好，于是就有了种橙子的想法。

1.2.2品种的选择

褚橙实际上是云南的冰糖脐橙，冰糖橙也被人称为冰糖柑，是经过普通甜橙发生变异培育出来的新品种，一般在湖南、四川、重庆等地较为多见，冰糖橙果型大、呈圆形、果皮呈橙红色，品质好，产量较高，云南冰糖橙是云南省玉溪特产，主产地是玉溪的华宁县和新平县，属于冰糖橙进一步变种，其果肉脆嫩、桔香味浓、酸甜适度、含维生素高、营养丰富，甜而不腻，清甜无渣，口感绝佳。

褚橙是对云南冰糖橙的进一步改进后的产物，将原来冰糖橙的缺点通过种植技术的改变进行弥补，对于酸甜比褚橙有着与其他冰糖橙不同的理念，大多冰糖橙的糖分在15%-20%之间，酸度只有1%左右，而褚橙坚持24:1的酸甜比，此比例更适合中国人的口味。

1.2.3地理的选择

褚橙种植于嘎洒地区，其属于干热河谷地带，气温在21℃自然恒温，在这一地区，褚时健选择在哀牢山作为种植基地，原因在于哀牢山平均海拔达2000m以上，相对高差达2500m，每年日照时间能够达到2000小时以上，年总降水量达1200mm，这易于冰糖橙转化糖分，口感更甜。

这里有充足的自然水源，森林石缝水源源源不断，清凉甘甜，为了维持山泉水的灌溉，公司投资138万元，从哀牢山到基地架设2条引水管，总长18.6公里；在基地内，投资64万元建设蓄水池6个、总容量达25万立方米，投资60.9万元安装灌溉用各型输水管道58.3公里，投资72万元安装微喷灌设施2400亩、铺设微喷管道52万米，即使干旱年份也能保证每棵橙树都能得到充足灌溉。

1.2.4种植

褚橙种植过程中，褚时健要求严格控制每棵树上花骨朵的数量，使果树能够获得充足的营养；为了使每个橙子都能达到高品质，他还严格控制产量，将多余的养分不足的橙子全部打掉，精确到数字，每棵果树平均结240个橙子。

肥料用的是褚时健的独特配方，混合了鸡粪、烟沫，还有榨甘蔗后废弃的糖泥等等，成本只有200多块，但比市场上1000块的化肥还好。不仅改变了山里的土壤结构，还让冰糖橙的甜酸比达到24：1，这是别的橙子很难达到的口感标准。

褚时健不厌其烦地改进剪梢方法，一来通过外地考察比较，总结出适合当地条件的独特剪梢方法，二来注重实验，每年都会和技术人员提供几套剪梢方案，然后定期来查看试验地里不同剪法的果树开花，挂果情况。根据年底的产量和综合评估，其中表现最好的，将会推广给农户。

1.2.5管理

褚时键认为，与人合作，必须给人以利益，适当让渡利益，常常会收获更大。在褚橙果园，褚时键实行“半合伙人制”，农户既是个体，也是员工，带有明显的“半合伙人”特点。这种制度的特点，包括五方面：免费承包责任制、给农户发补贴、公司统一培训，以及买卖关系。

免费承包责任制：将褚橙果园划成片区，以每片23亩左右为单位，分包给农户。与普通承包不同的是，农户不用出土地承包费，就连果树也是褚橙果园提供的。农户的工作就是种植属于自己片区的果树。

给农户发补贴：农户每月从新平金泰公司领到500元生活补助，种植工具和农药都是由公司出钱购买。另外，公司为农户配套了每户50平米的住房，配置了沼气池、厕所、猪圈，以及一小块土地，农户可以在这片区域内种点瓜果蔬菜。

公司统一培训：新加入的农户要接受公司统一培训，专业技术人员会告诉他们种植的每一个环节，安排每月需完成的任务，并且检查他们的任务完成情况。比如，为了达到公司对剪枝的标准，农户们还要参加“考试”，在作业长面前剪出合格的形状，才能回到自己的果园动手剪枝。

买卖关系：褚橙收获之时，农户按规定时间采摘，把果子交到公司。公司按一级果、优级果和特级果分级，收果价格不同。

1.2.6品类名到品牌名：褚时健种的冰糖橙，到云冠橙到褚时健种的橙，到褚橙

2005年，褚时健的新平金泰果品公司成功注册“云冠橙”商标。褚时健曾在采访中表示：“我有个目标，就是我这个橙要搞到最好，所以我起个名字叫‘云冠’，云南的冠军”由此，可以得知，“褚橙”的最初命名来源于其产品定位，也显示出褚橙要走的，是高端水果路线。

2006年，褚时健夫妻二人带着云冠橙到昆明参加展销会，但是，在过往行人眼里，这对老夫妻与其他的水果摊贩没有什么区别，包括他们叫卖的橙子。当时，冰糖橙品牌种类繁多，市场竞争异常激烈。为了更好的推广云冠橙，且要用最简单的文字来说清楚产品的与众不同之处，因此马静芬便利用褚时健的个人名气打出一个“褚时健种的冰糖橙”的横幅，起初褚时健并不同意，但马静芬坚持，结果，横幅一打出来，很多人一看是褚时健种的冰糖橙，就开始尝试购买，一些企业领导也因对褚时健个人的尊敬而选择购买他的产品表示支持，橙子很快销售一空，褚时健种橙子的消息便传开了，“褚橙”的名字也被叫开了，“云冠”反被渐渐淡化，“褚橙”也因此以“褚时健种的橙子”、“褚橙”等称呼在当地迅速传播。

2012年，褚橙和电商本来生活进行合作，本来生活在对褚橙品牌形象塑造和故事营销过程中，通过一系列褚时健人生经历和各种励志故事的渲染，使其在消费者心中深深树立了“励志”的精神形象，褚橙也由此再添“励志橙”“精神橙”的称呼。

2016年，“褚橙”正式将商标改为“褚橙”。此前该商标一直处于被个人抢注的状态，而在2016年褚时健及其公司将众口相传且认知度极高的“褚橙”正式注册为商标作为褚橙官方当年工作的一大重心，经过法律手段，他们夺回并注册成褚橙的品牌商标，“褚橙”新版包装也同时发布，不再使用原来的“云冠”商标。

图1.2 “云冠”“褚橙”商标注册证书

图1.3 褚时健夫妇在昆明展会打出横幅

二、化水果为精神符号的推手：本来生活网

2.1合作的故事

图2.1 本来生活与褚橙人物关系图

2011年，褚橙在云南已经有了一套完整的销售体系，但随着产量上升，仅云南市场难以解决全部褚橙的销售，因此褚橙面临销售市场拓展的难题。

2012年7月，本来生活团队开始部署“长线选题”，委派买手寻找优秀产品。9月，西南片区买手报道褚橙的相关信息，结合褚时健生平，使选题在选题会得到一致通过。

确定选题后，本来生活开始准备合作，一位高层恰好认识褚时健的外孙女婿李亚鑫，双方迅速建立了联系，寻求拓展市场的褚时健和急于发现优秀产品以推广自己的本来生活，双方一拍即合。从此，双方开展了多年的合作，褚橙在本来生活的故事营销下知名度大大提升，销售市场迅速扩大，本来生活也因此广为人知，成为生鲜电商中的一匹黑马。

2.2喻华峰

1968年11月1日出生于湖北省京山县。1995年3月就职于南方周末。1997年12月就职于南方都市报。2003年11月就职于《新京报》任总经理一职。2003-2004年卷入南都案中。2003年7月22日取保候审，12月18日监视居住。2004年1月9日刑事拘留，1月14日以涉嫌贪污行贿被逮捕，3月19日东山区人民法院判处执行有期徒刑12年，6月15日广州市中级人民法院终审判处八年有期徒刑。服刑一半以后，3次减刑，一共减了将近4年，2008年2月8日刑期服满出狱。2008年11月任网易销售副总裁。2012年7月，创办本来生活网。

2.3本来生活网

2012年4月，本来生活网成立，十多位来自国内外大型网络公司、报业集团、国际零售连锁机构的中、高层管理人员组成核心团队。由于核心团队是一拨“南方报系”的老媒体人，拥有媒体人的敏锐嗅觉，因此，本来生活在选品时总能踩准用户的“需求点”，同时，他们也有比同行更多的媒体资源和媒体资源运用经验。不仅是研究消费者，本来生活对于媒体的了解也更加清楚，他们知道媒体最需要的东西是什么——关注度，本来生活善于制造吸引人们关注的信息，并以此获得众多媒体渠道。这个网站的人员构成是与众不同的媒体人团队，其捕捉故事、讲述、传播故事的能力不一般。

本来生活网的定位是生鲜电商；是倾听群众的个性化需求，不辞辛劳地满足所需的超级买手；是为客户严格把守品质的质检员；是及时为客户送去新鲜的食品的快递员；同时也是为客户提供健康的膳食指导的营养师。

本来生活所采取得“买手制”，将媒体的特质发挥到了极致。在本来生活，买手不仅要负责采购，更要负责商品新闻点的挖掘，完成营销策划，形成采销合一。“褚橙进京”的策划让本来生活得到迅速发展。本来生活善于运用名人模式与名人故事，将每件商品赋予故事性，进行故事营销，然后运用名人资源，提高商品的热度，通过名人的转述为商品建立优秀的口碑。

1.1 2012年，社交媒体转发传播广泛渗透，“传橙·传承”赠尝品鉴活动

图1.1 经济观察报报道截图

2012年褚橙爆火的起端由两份报道开始，一篇是《经济观察报》的褚橙进京，另一篇是《新京报》的励志致敬系列，用讲故事的方式叙写了85岁的褚时健的一生，塑造了一个不辞辛苦，认真严谨的老者形象。

从这两篇报道开始，大量KOL进行转发推送，从北京的财经媒体到各地知名新闻媒体都在大力报道推广，褚橙因此在网上迅速火了起来。本来生活网总裁助理、华东区总经理杨学涛曾在一次采访中解释，除了最初的两篇报道是主动找到报社发表，其他都是媒体自发报道。

2012年10月27日，经济观察报官方微博发布了《褚橙进京》的文章，24小时内被转发了7000多条。王石引用巴顿将军的话评价：“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力。”又诱发4000多次转发，评论超过1000条。

图1.2 新京报对褚时健的报道

本来生活网由于有深厚的媒体背景，所以和众多媒体有着合作关系，媒体之所以能主动报道，是因为本来生活知道他们最需要的是关注点，他们提供了一个非常吸引人眼球的信息，媒体为了自身利益也会自发帮助推广。其次，本来生活还与媒体进行对等“交易”，将褚橙以折扣价分销给媒体，媒体为褚橙提供报道版面，双方互惠互利。

图1.3 企业家对褚橙推荐

图1.4 太美俱乐部部分会员

1.2  2013年，80后致敬80后，名人精准定制的互惠内容包装

图1.5 褚橙——韩寒定制包装

本来生活网以“80后致敬80后”为主题，邀请韩寒、蒋方舟这样在年轻人中具有特定影响力的名人，还有阿芙精油和雕爷牛腩的创始人雕爷、《后宫甄嬛传》的作者流潋紫等在不同领域有着较高影响力的人参与活动，将定制化包装的褚橙寄送给他们品尝。这些意见领袖们在收到礼盒后纷纷主动在网络晒单。此后，褚橙还与蒋方舟的新书《我承认我不曾经历沧桑》进行合作推广，将书与褚橙一起送给蒋方舟的朋友们，在收到礼物后，这些在文艺圈中极有影响力的人们也统统在微博等渠道晒单，一时间，褚橙名声大噪。

2013年11月16日，韩寒发布一条有关褚橙的微博，消息一出，便引来众多粉丝围观，300多万人次阅读，4千多条转发评论。

图1.6 2013年，蒋方舟与褚橙合作赠书活动

2013年11月21日，褚橙与蒋方舟合作，限量销售蒋方舟定制包装褚橙，购买还将获赠蒋方舟的新书，微博该消息收到300条评论，近1000次的转发，900箱的限量包装褚橙迅速被抢购一空。

图1.7 褚橙赠《后宫甄嬛传》的作者流潋紫的定制包装

图1.8 褚橙赠阿芙精油和雕爷牛腩的创始人雕爷的定制包装

1.3  2014年，开拓移动端市场，微博建立“轴农人”“下一个褚橙”话题

图1.8 微博“轴农人”话题

2014年，褚橙顺应互联网发展，在本来生活APP进行移动端市场销售。在微博上，建立“轴农人”话题，讲述目标坚定的农业人士的成功经历，与褚时健种橙的执着相联系，进而为褚橙做预热，最终该话题阅读量达到131.1万。

图1.9 微博“下一个褚橙”话题界面

同年，褚橙预售期开始后，在微博建立“下一个褚橙”话题，寻找在农业种植上像褚时健一样“轴”的人物事迹，并与他们签约，邀请他们与褚时健对话学习，在微博引发大量关注参与，获得590.8万阅读量和300余讨论量。

在2014年，褚橙与更多明星合作，并首次与自媒体、互联网企业合作，扩大其宣传渠道。在与明星合作上，褚橙定制包装送给胡歌，引发1.5万余次评论、近5000次转发。

1.10 胡歌收到定制包装褚橙所发微博截图

褚橙还赞助了2014年的百度互联网营销盛典，推出盛典的定制包装，该盛典为业内著名活动，国内众多知名媒体和企业都会关注，此次赞助吸引了巨大的关注量，其定制包装收到众多企业、媒体的好评。

1.11 百度营销盛典定制包装

1.4  2015年，致敬匠心褚橙话题

1.12 魏大勋“匠心海报”

2015年总理报告中提到“工匠精神”一词，其迅速成为社会热点词语，褚橙将“匠心”与产品结合，在微博建立“匠心褚橙在本来”话题，突出褚时健故事的工匠精神。制作海报，将众多成功人士或明星的经历与“匠心”结合，文案标题以“本来可以……偏要……”为格式，强调其“匠心”，与褚橙结合吸引众多关注，该话题的吸引了150余万人次阅读，450余次参与讨论。与此同时还提供网页，供每个人定制属于自己的“匠心海报”，其吸引了大量人群参与，引发广泛传播。

1.5  2016年，励志青年领袖视频故事，助推消费人群扩至青年

图1.13 2016年褚橙宣传视频（扫码观看视频）

本来生活精选了一批在年轻人中有影响力的“青年领袖”，推出了名为“褚时健与中国青年励志榜样”的视频系列。在这系列片子里，青年作家蒋方舟、前中国著名女排运动员赵蕊蕊、2008年在北京奥运会开幕式不慎失足摔成高位截瘫的舞蹈家刘岩等80后名人相继讲述自己的励志故事致敬褚时健，这让褚橙的目标群体就从初始的“60后”群体扩散至年轻人群体。

褚橙邀请33位明星大咖，参与录制宣传视频，截至销售结束点击量已经超过140万。

1.6  2017年，推出早熟版褚橙“实建橙”，与褚橙季衔接，为褚橙预热

图1.14 褚时健辟谣视频（扫码观看视频）

2017年9月，网络传闻褚时健去世，不久褚时健通过视频方式辟谣，该事件引发社会大量关注，辟谣视频播放量突破500万次，褚时健及其褚橙再一次成为社会热点。与此同时，本来生活网通过微博等渠道放出一段新的褚时健辟谣视频，在视频中，褚时健手中握着两个青色橙子，吸引众多关注，本来生活也借此发出公告，对谣言进行回应同时为褚橙新品种“实建橙”做预告。

2017年10月，“实建橙”正式上线，其广告语为：青春就要熟的早。该品种为褚橙的“早熟版”，比褚橙早采摘1个月，口感略差于褚橙，价格低于褚橙，本来生活将其描述为“希望橙”，象征年轻一代人群，与《天才枪手》等青春电影合作进行宣传、赠票等活动，强化其“年轻”“青春”形象。其发售后被迅速抢购一空，由于其低廉价格和不俗的品质，受到消费者的喜爱，同时为褚橙的发售赚足了关注。“实建橙”发售季结束立即开始了褚橙的发售，成功将消费者的注意力转移到了褚橙上。

图1.15 本来生活辟谣视频（扫码观看视频）

图1.16 本来生活辟谣公告

图1.17 “实建橙”与《天才枪手》合作海报

1.7 多方位销售渠道，触达全国　　

图1.18 褚橙京东旗舰店界面

最初，褚橙只在云南本地售卖。2012年，褚时健与本来生活网合作，这是褚橙的首次入京，开辟了褚橙售卖史上的先河，使褚橙通过网络营销进入千家万户。接着，褚橙陆续与京东、淘宝网、天猫等进行合作，在互联网上开起了褚橙旗舰店，离褚橙开拓全国市场的目标又近了一步。现在，褚橙在杭州、厦门、大连等地与经销商达成合作，利用线上网店、线下实体商店使褚橙真正的传入中国各地。

每年的售卖季前，消费者都可以在这些平台上经行预定，商家会根据下单的时间顺序进行发货，即使错过了预定时期也没关系，在正式开放售卖的时候仍可以购买。与电商的合作不仅为消费者提供了购物的方便，还扩大了褚橙的销售范围。增加便利性的同时，也使褚橙进入了中国的各地。

1.8 线上公开褚橙动态，线下开设庄园

每年春季开始，本来生活会在微博、用户群等渠道中分享褚橙的生长动态，这一系列动态包括从褚橙的品种选择到运输配送的整个过程，以凸显褚橙的天然、生态价值，向消费者保证和说明其经济价值与品牌价值。

在线下，受线上公布的动态影响，很多人对褚橙的种植基地非常感兴趣，因此在2014年，褚橙庄园成立，消费者可以到褚橙种植基地体验感受种植现场的样貌，也更加增强了消费者对褚橙的信任。如此一来，线上线下的活动得到了充实，也通过与消费者的互动以及褚橙生长状态的阳光化，拉近了与消费者的距离，吸引了消费者参与到产品生长的过程中来，增加了消费者对品牌的信心。

2012年，褚橙初次在本来生活网销售的时候，网站日订单最高数达到1000单，2013年，这一数字已经上升到5000~6000单。在褚橙的整体销售中，北京辐射的范围贡献50%，上海和广州贡献50%。在本来生活网上，褚橙2012年卖了200吨，13年和14年各卖1500吨，15年达到2500吨。在褚橙的整体销售中，北京辐射的范围贡献50%，上海和广州贡献50%。

2015年，因为天气恶劣等原因，褚橙的质量大幅下降，收到大量差评，消费者开始质疑褚橙火了以后开始偷工减料。为了应对这一问题，当年褚时健通过媒体等渠道对公众道歉，并对质量下降原因进行解释，在16年的褚橙发售前期，褚橙再一次提到前一年出现的严重问题，并把事发一年后的时间褚时健砍树保橙的应对措施做了详细描写，将其比喻成人生中的取舍，之后迅速得到众多消费者的理解和支持，成功把一次危机转化为机遇。

3.1 主打方向较为成功，但品牌忠诚度不高

近几年来，褚橙的主打方向正在向送礼佳品发展，以10斤、5斤为单位，有优质 L、一级 M、特级 XL 之分。由于价格比普通品牌较高，因此普通百姓日常不太会经常购买，但如是在送礼方面，褚橙的价格却较为适合，且产品包装较好，消费者心里会将其作为送礼首选，因此，褚橙的主打方向较为成功。

褚橙具有情感故事的包装，网络名人的宣传，因此会吸引一大部分消费者前来购买品尝，但由于褚橙价格较高，只在每年11月售卖，其他月份无法购买，微博宣传集中在售卖季前后一个月左右，致使受众对褚橙的品牌忠诚度不高。

讲好品牌故事就要弄清楚产品的关键属性，找准品牌的核心价值以及与消费者的联系，使故事与品牌的核心价值、品牌文化乃至企业文化紧密相连。 

1.1 传播的主题内容

褚橙传播的主题内容以故事为主，将褚时键的生平经历作为主线，讲述了他从昔日的“中国烟草大王”，到一无所有，重返哀牢山创业种橙，最后名满天下的故事。每年褚橙季都有不同的主题，例如16年褚橙季的主题便是“传承”，传承褚时键不畏艰辛，不怕艰难的品质，励志，匠心，橙意满满。尽管每一年的主题都不尽相同，但所有褚橙季的传播内容都是始终围绕着这一条主线的。

1.2 顺应时代潮流，充分利用互联网的传播价值

近年来互联网营销蓬勃发展，生鲜电商迅速崛起，快递物流行业也发生着一系列的变化，且最有购买力的年轻群体热衷于网购，所以“褚橙”一系列的营销活动都依靠着网络媒介，正因为网络有着强大的传播力量和自由的参与度，褚橙的故事营销才能迅速在年轻群体中传播开，褚橙的“励志”标签也由此而生，这才使褚橙的市场从云南迅速扩大到全国。

1.3 褚时键的精神、故事和褚橙的有效结合

褚橙的推广宣传以故事营销为切入点，将故事与品牌融合，建立了品牌形象，也使橙子更加人格化，增添了其故事性，让很多人愿意因为故事而去够买；比起传统的推销，故事营销更容易让人接受

起初褚橙销量并不理想，但打出了“褚时健种的橙子”口号后，褚橙销量暴涨，原因在于褚时健个人在当地有较高知名度，人们为了表达支持会去够买褚橙。网上两篇关于褚时健的报道，塑造了一个高大的精神形象，暗示褚橙来之不易，使得褚橙与褚时健精神形象融合在一起，以此吸引一大批消费者的关注，能够让消费者为了其故事所塑造的精神价值而顺理成章地够买。

1.4 KOL作用不可忽视

从褚时健开始，然后是王石、韩寒等人，再到各种大V甚至每个普通人，KOL的引领作用在褚橙的营销中不可忽视，褚橙发展到现在，一直都很注重KOL的作用，邀请不同领域的公众人物参与互动，引起“蝴蝶效应”，到最后给人“如果我不参与我就落伍”的感觉。

1.5 把包装变成营销工具

一个有趣漂亮的包装更容易吸引消费者，把包装变成营销工具也会产生意想不到的效果。褚橙的个性化包装，是褚橙的一个核心的营销手段。正如可口可乐的“昵称瓶”，褚橙的包装箱印上网络流行语，为产品增添了幽默因素，使消费者与品牌更加亲近。

1.6 线上线下都要重视

尽管褚橙在网上名声大噪，销量也是逐年增长，但实际上，“褚橙”最主要的销售渠道仍然是传统线下销售。“褚橙”年产量上万吨，而网上销售卖出的只占20%-30%，网上的营销最大作用是为褚橙扩大了知名度，也带动了线下的销售，带来了大量的关注度。

1.7 过硬的产品质量，果品一致性和标准化

褚橙营销的再好，也不能忘记其自身品质的优秀。在“褚橙”之后，又陆陆续续出现了许多模仿褚橙营销方式的产品，例如“潘苹果”“柳桃”等，但都没有达到褚橙的高度，其中最大原因便是产品质量，褚橙是褚时健历经10年钻研改进的成果，加上营销的辅助，最终才有了今天褚橙的成功。

在褚橙诞生以前，人们潜意识里对水果及其他农产品的品质不可控已经习以为常，然而褚时健却种出了一致口感的褚橙，甜度、水分、硬度都达到了惊人的一致，无疑也成为了褚橙最大创新之处。

1.8 生鲜农产品营销的关键是突出产品的独特性

生鲜农产品同质化现象严重，很难有某一品牌能在消费者心中留下深刻印象，因此消费者对于该类产品购买粘性低。然而褚橙却能鹤立鸡群，其关键在于其营销中一直强调的自身独特点。

褚橙定位中高端就注定与大部分橙子都不同，褚橙的营销过程中大量报道褚时健的个人经历，使产品比其他同行更具故事性，建立独特的品牌形象。在包装上，个性化定制服务满足了消费者心理上追求独特性的要求。这给其他产品一个启示，就是发掘自己的独特点，然后在营销过程中不断放大强化这一点，使自己能够给消费者留下深刻印象，从众多同类产品中脱颖而出。

1.9 口碑营销重要性

本来生活通过故事营销使褚橙附加了“励志”等精神内涵，一提起“励志橙”人们很快就能想到褚橙。在拓展市场时，褚橙又找来年轻人的意见领袖进行宣传，对包装进行个性化设计，增加品牌幽默性，目的是在年轻消费者群体中迅速建立良好的口碑和年轻的品牌形象。之后褚橙的成功也证明了其口碑营销的成功之处，良好的口碑形象为其提高了用户的粘性，也使其能够在消费者之间传播开来，由此可见口碑营销的重要之处。

1.10 改变传统农户合作方式

传统农产品种植中，最难解决的问题就是按照标准化种植，即使上级有规定的标准，到了下面具体实施时很难保证绝对执行。

而褚时健的褚橙庄园却达到了高度的标准化，原因在于其对管理模式的创新。褚时健将果农作为“合伙人”，将果园划分片区，实行免费承包制，每月发放补贴，统一进行培训，年末收获季时按照果品质量数量进行结算，如此一来农户积极性提高了，自然也会按照高标准种植。

1.11 未来，没有褚时健的褚橙会怎样？

2016年，“褚橙”正式注册商标，从此云冠橙正式更名“褚橙”。可以确定，在未来即使褚时健不在了，“褚橙”品牌名称依然会保留。

与褚橙几乎为同一品种的另一品牌“高原王子”为我们演示了褚时健离开的一种后果：产品质量下降。“高原王子”为褚时健兄弟二人合作建立，后因分歧，褚时健退出“高原王子”公司，在这之后由于没有了最主要的技术支持，导致橙子质量下降；可以预测到，褚橙一旦失去了褚时健的经验技术，势必会导致产品质量下降，从而造成品牌口碑下降。褚时健曾在接受采访时说过，他的外孙女和外孙女婿都是营销方面的负责人，家里没有人掌握种橙的技术，对此他表示担心。

作为家族企业，势必要面临的问题就是权力继承问题，褚时健家人大致分为两派：其儿子为一派，其外孙女和外孙女婿为一派。褚橙将面临巨大内耗，这影响产品的发展，褚橙的两个天猫旗舰店正是这一问题的预兆（“储式新鲜水果旗舰”和“褚橙水果旗舰店”），除此以外，褚家内部在电商问题上多次发生口径不一的事情。

褚橙与褚时健人生故事结合前后，褚橙的销量变化巨大，由此可见众多消费者认识够买褚橙是因为褚时健的人生故事，一旦褚时健离开，产品的精神价值下降，对于产品的销售会有巨大影响，单单挂名“褚橙”可能会有部分消费者对此不再买账。

赵恺： 

一个理科生加上一个文笔不好的文科生和一个艺术生，这就是我们小组的构成，上学这么多年还是第一次编书，从准备工作到最后结课，真是过了一段繁忙又漫长的时光；也是我第一次和其他专业的同学合作完成一项这么大的任务；第一次在教室为一个任务从午后一直讨论到闭楼；第一次和其他专业的同学碰撞想法；在这一个多月的合作中，从他们身上学到了很多自己在本专业学不到的东西，不论是思考方式还是做事方法，能够认识这么优秀的人让我受益匪浅。

最初选题阶段因为成员变动而变化，最后敲定为褚橙，后来一位成员因为各种原因而暂离，只剩下我们两个人做，但既然决定了，就要坚持下去了，于是我们就在研究褚橙的道路上走下去了。

褚橙这个题目对于我们来说算是非常陌生的，这次任务是我们第一次接触到这个东西，开始做的时候我们对它没有任何了解，而如今，已经对它再熟悉不过了。确定框架以后，我们就开始四处查找资料，不管有没有用都会看一遍，然后提取关键信息进行整理，以便讨论时拿出来分享。截止到写这篇体会时，百度搜索褚橙前10页内容、知网褚橙关键词条目、微信公众号文章等资料我基本都已经通读一遍，现在我可以不看资料向室友去讲述褚橙这个产品的相关信息了。

在这一段时间中，每天有时间就会看褚橙的资料，我这个沉迷动漫的死宅也几乎脱宅了，最魔怔的时候满脑子都是橙子了，而且越做越好奇这橙子究竟有多好吃，到最后竟然订购了一箱，现在正等正式发货中……通过研究褚橙的营销，我也从其中学到了很多有关许多方面的新知识，为我学习其他课程有了很大帮助。在老师的指导帮助下，学会了如何去挖掘一个事件的核心，这将用于很多方面，已经不仅仅是辅修了。

在与组员同学的合作中，大家一起聊天，彼此有了更深的了解，这种机会也是难得的，因为以前结组活动一直都是固定的几个熟人，通过这次合作和他们相识，相知，深感自己是非常幸运的。

一个多月的磕磕绊绊，不知不觉就写到了最后一部分，虽然以上的分析还是存在各种各样的不足，但还是勉强算完成了，不论是好是坏，也暂时结束工作了，辛苦了各位！

谢谢！また会おう！

刘莲莲：

从来没想过自己会在这个年纪和大家一起写书，当得知这个消息的时候，我的内心是复杂的，会因第一次尝试新鲜的事物而喜悦，也会因担心自己做不好而困惑，但无论如何，我们的写书之旅就在懵懵懂懂的时刻开始了。

我们的团队很特殊，几经波折，才组成了最后的阵容，成员们来自各个不同的学院、专业，都是我从来没合作过的伙伴，这让我们的合作充满了新鲜感、刺激感，更能让思维在碰撞中迸射火花。

我们的研究课题也是一波三折，最终敲定了“褚橙”这个充满励志精神的品牌。开始研究时，我对这个品牌一无所知，仅仅只是根据它的名字知道它是一种水果，之后我们小组就进入了查资料的环节中，在各大网站进行搜索，不放过关于“褚橙”的一点儿消息。随着课题的进行，我们越来越了解这个品牌，书中的一言一语也渐渐地在我们手中敲打出来。 

“实验是检验真理的唯一标准”，对于学习来说亦然如此，我很感谢这门课，同时也感谢老师，他让我们在“做中学”，在“学中做”，这让我学习到了许多课本上没有的知识。在做案例的过程中，我们很容易让思维局限化，也很容易把自己放在乙方的一个角度，这样写出的案例是片面的，是不客观的。发散思维，多查阅资料，寻找资料时不局限于一个搜索引擎，分析案例时，脑海里有客观的逻辑概念，能清楚的浮现一张案例流程图，不盲目借鉴他人的作品，这样，才能写出一份优秀的作品。

一个作品的诞生需要一个团队的支撑，我很感谢我们的团队的每一个成员，没有大家的努力奋斗，写不这样的一个作品，同时我也很荣幸加入了这样的一个小组，结交了活泼开朗的成员们，这是一个很特别的经历，是我们大家永久的回忆！

康金：

编写分析“褚橙”营销案例，从开始到现在历经近两个月的时间，因为是三人小组制的形式，实话说工作量还是蛮大的，原本想着圆圆满满的完成这次任务，可因本学院这边事务缠身，尝试过把时间挤一挤总会过去的，但接二连三的突发情况超出我的预期，临近毕业，最终还是遗憾的放弃了所属于自己的分工任务，在这里特别感谢另外两名组员，坚持着完成了这么多的任务量，属实不易。

对于体会，虽然我只是跟着节奏做了两周，但收获还是蛮大的，因为要编写完整的案例，我们不得不扫荡了“百度”，看了大量的“褚橙”相关信息，甚至一度怀疑最近“褚橙”关键词检索呈上升趋势，是否与我们有关。在前期，为了让小组成员更有效率的完成工作，我分析对比了2016年度的营销案例，选了两本并打印成册，方便对比和翻阅，通过借鉴，我了解到整本案例是有逻辑条理的，有着共同的规律，所以尝试着用思维导图把整体框架搭建出来，结果较满意，有了框架，我们的思维思路清晰了很多，而且方便于辅助分工及进度查看，最重要的一点是交流，我们来自不同的专业，每个人的想法和思维方式都不同，聚在一起讨论，思想碰撞也是蛮有意思的一件事，同时因为“褚橙”案例的编写，我们发现了诸如石墨文档等提升小组工作效率的软件，实时更新自己的想法。

虽然此次案例编写我仅仅是完成的项目的开头，但最重要是锻炼了团队意识，分工，交流，记录…希望有机会还可以一起合作，感谢你们，同时也感谢老师耐心的批阅修改，为大家提出宝贵意见，进而完善作品。

小组成员合照 从左至右依次为：刘莲莲、康金、赵恺

[1] 袁国强.“褚橙”成功的关键与逻辑（百度文库）[EB/OL].https://wenku.baidu.com/view/83bc094bb8f67c1cfad6b8ff.2015-11-18.

[2] 蒋政文.褚橙营销全复[EB/OL]．http://www.jianshu.com/p/75129f9aacce.2015-12-16.

[3] CEO来信.褚时健“励志橙”背后的营销方法大揭秘[EB/OL]

．http://www.meihua.info/a/52693.2014-12-16.

[4] 孙宁宁.农产品网络营销模式探究——以褚橙为例[J].中国市场，2015-7，（27）：26~27.

[5] 成功营销.褚橙如何玩营销[EB/OL].(2014-01-07).http://www.vmarketing.cn/index.php?mod=news&ac=content&id=6637

[6] 李竟涵.褚橙身价倍增背后的新媒体营销策略[OL].(2014-01-07).http://sannong.cntv.cn/20140107/102078.shtml

[7] 随手记.2017年轻人消费趋势数据报告[OL].(2017-01-11).http://www.360doc.com/content/17/0111/21/8173747_621862743.shtml

[8] 李志刚.褚时健在种植、农业管理上有什么独特的地方？[OL].(2013-11-04).https://www.zhihu.com/question/21482518/answer/19818849

[9] 李志刚.如果储老离开了，那么褚橙会走向哪里[OL].(2015-11-01).https://www.zhihu.com/question/36921397

[10] fouraman.生鲜电商典型案例-本来生活网[OL].(2015-02-10).https://wenku.baidu.com/view/9a4102038e9951e79b8927a2.html

[11] 段战江.为啥没人能复制褚橙模式？[OL].(2017-01-07).https://zhuanlan.zhihu.com/p/24759698

[12] 杨丽华,刘明.褚橙成功路[J].企业管理,2014,04:58-59

[13] 葛继红,周曙东,王文昊.互联网时代农产品运销再造——来自“褚橙”的例证[J].农业经济问题,2016,10(37):51-59+111

[14] 佚名.褚橙营销记：把爆款产品推给年轻人[J].现代营销（经营版）,2014,02:16-18

[15] 佚名.本来生活：褚橙爆红“有方”[J].中国品牌,2014,02:74-76

[16] 何美贤.“褚橙”的社会化营销策略探析[J].中国商论,2017(23):54-55

[17] 顾春晓.一颗橙子引发的狂欢[J].销售与市场（评论版）,2014,08:71-72

[18] 田朴珺.褚时健在晚年创业为什么选择种橙子？[OL].(2017-10-28).http://www.360doc.com/content/14/0605/00/476103_383730211.shtml

[19] 沙小沙.《褚橙方法》利益平衡大师：看褚时健如何管理农民[OL].(2017-10-28).http://www.jianshu.com/p/396f5a808af0

[20] 张小军，熊玥伽.《褚橙方法》[M].南京：江苏凤凰科学技术出版社，2015：87.

导语：褚时健75岁再创业，85岁时“褚橙”进军丽江，生产能力异地扩张，进而嫁接电子商务进京，基本算是褚老十年磨一剑的一个里程碑。

经济观察报 记者 贾华杰 10月22日下午4点，太阳从哀牢山的方向，打到了褚时健的冰糖橙种植园，刺眼的太阳光让人无法看到哀牢山的全貌，天气有些热，这是个典型的云南干热河谷。85岁的褚时健，身穿一个背心，背心上有些泥点和汗渍，脚上是一双凉拖鞋，来见从北京远道而来的客户。

这里距昆明有四个小时的车程。褚时健平时住在玉溪，每月来生产基地三四次，有人问他，在山里是否心情更好，褚时健说，“这边空气好，春天看开花，然后橙子慢慢长大了。”

在此之前的9月份，褚时健的果品公司和本来生活网签订的购销协议，计划通过电子商务的模式打开北京市场。本来生活网是一家由宁波杉杉资本投资的食品类电子商务公司。本来生活网总裁助理孙红说，当我听到他们跟我谈橙子的甜酸比、化渣率、标准化绿色生产，还未参观生产基地，我们就签合同了。

褚时健75岁再创业，85岁时“褚橙”进军丽江，生产能力异地扩张，进而嫁接电子商务进京，基本算是褚老十年磨一剑的一个里程碑。

褚时健正在开创一个有把控力的新农业模式，从产品培育、合作生产、销售渠道建设到品牌塑造，多点着手。

大家围坐一圈，来访的人给褚时健敬仰烟，褚时健则拿出自己的玉溪烟说，来，你抽我的烟。

褚时健开场白说，今年大概成品在8000来吨。橙子话题尚未破题，褚时健笑着又说，“今年经济放缓了点。”

看来，褚时健非常认真地研究过北京市场，褚时健说，“北京的人多，水果消费量大，我看了一下北京做甜橙，北京的水果店不像南方，瞧着灰不溜秋的。好一点的水果都在超市。”北京客人听到都笑了起来，“城市灰尘太大。”“这个超市嘛，”褚时健吸了一口烟，谈论起跟超市打交道的经历，“他的合同一指厚，老外做生意不像中国人懂得变通。而且他结算严重拖账，一拖就是半年八个月。程序繁琐，一个小单子，从部门经理一直批到总部。但中国人开的超市也不好，交往起来太复杂。”

褚时健说，“从今年气候好，产量可能会超几百吨。往年到采摘水果的这段时间整天下雨。下月，水果不好保管。”

2002年，褚时健租赁了当时已经破产的国有农场，种植冰糖橙，“最初的树苗从湖南引来，一年一年改进问题，每棵树每年要施15公斤的有机肥。10年来，这些土壤都好了，氮磷钾的含量都得到了改善。”

褚时健说，“前天，他们湖南人来，他们讲，湖南最好的橙子要17%到18%的糖，但只有0.1%的酸，但水果没有一定的酸还是不好吃，所以湖南橙子卖8毛，我们卖8块多，他8毛钱卖到明年五六月份卖不完。别人吃他一个橙子，牙齿就卡起来了（纤维粗）。”

种植园有自己的肥料厂，专门做有机肥。整个种植园有35万棵树，水利设施就花了1400多万。别人天旱就受不了，我们不怕天旱。“对面这个山就是哀牢山，哀牢山三四月份水也少，4月份我们能蓄水三四十个万方。这些水塘是不准养鱼的，因为鱼饲料会污染水质。最长的一条管子有19公里。”

在褚时健看来，“沿海一代的那些矿泉水，还不如我们这个，从国家森林公园石缝冒出来了，被沙子过滤过。但这里秋天水太多，都下江，流到越南去了。”

褚时健选这个地方种橙子，首先考虑自然环境，附近环境好，附近没有大烟厂我们这个自然散尘。大城市的空气虽然天天打“优”，但实际做不到。“我们做了将近十年了，去年我们的水果钙少了一点，水果就从内部炸裂开，损坏了七八百吨，今年的这个问题算是改进了。还不晓得明年有没有问题。”褚时健谈道，“跟着气候，雨水多一点少一点，日照长一点短一点，都影响橙子。”

褚时健说，至于阳光，大的环境没法改变，我们就用人工来改进，把枝条来剪掉，阳光不管从哪个角度都可以照到。这里搞种植有两百四五十个人，一年十二个月，主要就是把枝条搞好，每个月修，你在国外没有这种事情。“现在路边还有剪出来的枝。我们完全是拼劳动力了。”

聊了半个多小时，85岁的褚时健带着大家参观果园。褚时健弯下一点腰说，从树下面看，地下是光的，空空的，风能刮进来。通风的目的在于降低潮湿度，土壤吃水量一般到60%左右，但它到80%了，就影响果子了。”褚时健边走变总结，“书本上讲的东西不一定对，全部照他的方法也不对。”

除去标准化绿色生产外，褚橙还在销售渠道上进行了创新。

褚橙昆明市场销售蒋经理说，农副产品的销售传统上是一个“骡马大市场”，更多的东西是靠一个批发市场和“二道贩子”，再流动到零售店。大量的费用产生在中间渠道。从2009年开始，褚橙尝试着在销售取消的全部中间，全云南现在有500家多家经销商，直接与公司产生的合同关系，盘活了整个生产和销售链条。

现在褚橙并不愁销路，烟草系统和政府系统的团购占了相当大的比例，在云南市场，褚橙给外省而来的橙子带来了压力。褚橙昆明市场负责人蒋经理说，湖南的橙子要看着我们的价格来定价，同时也避开褚橙集中上市的时间。

虽然褚时健与本来生活网的合作一开始规模并不大，双方签订的只是一年的线上代理协议。不过，本来生活网总裁助理孙红说，“我们希望未来在北京市场做到2000吨。”这个数字刚好是褚橙去年在昆明市场上的销量。

10月23日，褚时健一大早动身，从哀牢山的种植园辗转到丽江市永胜县，此行是去跟当地政府签订合同，那里准备动工的有1500亩地，建设一个新褚橙生产基地。这是丽江市的重点项目。

项目位于永胜县金沙江河谷地带，那是一个光照比哀牢山更充足的地方。褚橙的生产技术人员说，这意味着未来丽江出产的冰糖橙颜色要更黄一些，但品质是一样的。

现在，种植园所在的玉溪市新平县政府也希望褚时健牵头为周边农户提供株苗，希望未来的规模能达到10万株。

面对三五年内达到2万吨的产能，褚时健说，“希望你们把北京市场做好。”

原文地址

75岁，褚时健再创业；85岁，褚时健“橙果”进京。

这次，云南哀牢山上种植的冰糖橙，要“嫁接”电子商务第一次卖进京城。

听到来自北京的客人谈起京城的消息，老人淡淡说了句：“好啊，让城里人也吃吃这样的好东西。”

坐车从云南天水机场走高速，看着高速变山路，山路变窄、变曲折。足足开了6个小时后，车子被郁郁葱葱的果树包裹。85岁的褚时健仍时不时来到哀牢山，看看果子。

如今，褚时健进山时都会在山头的一个小院里休息。记者抵达的时候，他刚好在。

一身白汗衫，粘着些汗渍和泥污，看上去同一般果农并无二致，褚时健乐呵呵地给大家递了一圈烟。

烟是玉溪，这正是他在上世纪80年代创下的牌子。

在那个年代，身为红塔集团董事长的他，被公认是“中国烟王”。他的努力，让原本淹没在云南数千家小烟厂中的玉溪卷烟厂脱颖而出，成为领头羊。

如今的褚时健，腿脚已有些不便，说话慢吞吞的，浓重的云南本地方言不改。他不再谈及过去。褚时健曾说过：“烟草的事情，我不太方便介入了，但是我闲不住，还有其他事情可以选择去做。”

“尝尝橙子。”褚时健指着桌上一盆刚摘下来的果子。

橙子就是他现在要做的“事情”。1999年，褚时健因“贪污”沦为阶下囚，被判无期徒刑。10年前，75岁的他因患糖尿病，得以保外就医。此后，他和老伴走进玉溪新平县戛洒镇深山，开始研究橙子。

褚时健说，当时市面上卖的好水果大都是外国人培育的，橙子皮厚、偏酸等特点都迎合了老外的喜好，他觉得中国人好甜，想种出更适合中国人吃的橙子。

当年，也正是这种不服输、誓与老外比高下的念头，让他创出了“红塔山”“阿诗玛”等品牌。

与当年的叱咤风云不同，褚时健如今选择了低调的山野生活。对于自己种植的橙子，他也不愿多做宣传。最初的销售只局限于亲朋好友，默默无闻。一开始，橙子的注册商标并未刻意与褚时健沾边，叫做“云冠”。后来，人们渐渐知道是褚时健种的，干脆以“褚橙”称呼，原来的品牌名字反而被淡化了。

10年过去了，“褚橙”已从默默无闻的单品发展到足够强势的品牌。“褚橙”十二三元一公斤的出厂价，比昆明市面上10元四公斤的橙子高出数倍，不出云南就卖完了。

每逢“褚橙”收获季，承包果树的200余家农户都会叫来亲戚朋友一同帮忙，戛洒镇的两个山头就会出现近2000人采摘的壮观景象。

在褚时健种橙子前，这两片山头种的都是甘蔗。当时，农户的年收入往好了说有七八千块，现在翻了至少十倍，能达到七八万元。

褚时健说，他愿意看着这些农民在自己的带领下过上好日子。这种心情，或许同他在普通人工资只有几百元的年代，看着自己烟厂的工人领取上千块收入回家，带来的欣慰感是一致的。 新京报记者 刘夏 云南报道

褚时健

2008年，“改革开放30年影响云南30人物”发布，1928年生人的褚时健排名第五。曾被称为“烟王”的他，系云南红塔集团原董事长，创出“红塔山”“阿诗玛”等品牌，1999年因贪污被判无期。2002年，褚时健因严重糖尿病被保外就医，后与家人在云南哀牢山种植冰糖橙。

原文地址