中国邮政鹿晗邮筒

1.1案列简介

2016年4月9日晚，鹿晗在上海举办个人演唱会。在演唱会的前一天，4月8日晚11点09分，他在微博上晒出了自己与一个邮筒的合影。这个位于上海外滩的邮筒很快成为鹿晗粉丝们的新宠，演唱会前后，都有人赶来与这个邮筒合影，队伍最长时超过200米，鹿晗邮筒走红后，中国邮政建立“外滩网红邮筒”黄V账号迅速抢占热点。甚至还有人排到凌晨三四点。该邮筒在鹿晗与其合 影后，收发信件的量也有所增加，其中不乏一些粉丝通过该邮筒给明星寄信，更多的粉丝为自己、为朋友寄信。如今的明星效应所引发的粉丝经济可见一斑，鹿晗邮筒事件为此次中国邮政2016随手拍邮筒战役带来了契机。

图1.1 鹿晗和邮筒合照

  上海邮政本着打造上海新一处旅游景点及宣传传统书信文化的初衷，对邮筒进行装饰，给邮筒戴上了两只可爱的“鹿角”。然而，该鹿角安装完毕之后，竟然被城管无情的拆除了。4月20日，中国邮政为邮筒戴上鹿角并通过“外滩网红邮筒”账号爆出“鹿角遭拆除”事件，持续引发热议；同天中国邮政发行“外滩网红邮筒”明信片，受到年轻人追捧。

图1.2 鹿晗邮筒前大家排队合影

  4月28日，微博定向推送鹿晗1825万粉丝打响随手拍邮筒活动。借势鹿晗邮筒事件和五一小长假契机，活动话题占领五一小长假榜首，占据微博#随手拍#首页第三帧独家席位。

1.2鹿晗简介

鹿晗，1990年4月20日出生于北京，中国男演员、歌手。 2008年，鹿晗赴韩国留学，留学期间在明洞逛街时被S.M Entertainment公司星探发掘。2010年签约成为旗下练习生。2011年12月27日通过EXO官网公开写真和预告视频与公众见面。2012年4月8日以EXO/EXO-M组合成员身份正式出道，在组合里担任主唱、领舞、门面担当。2014年6月出演导演陈正道执导的中韩合拍电影《重返20岁》，10月10日，鹿晗由代理律师向韩国首尔地方法院递交起诉书，申请与SM公司合同无效。2015年07月13日，刷新纪录。以“鹿晗”为话题的预览，超过300亿。同年10月，出演电影《盗墓笔记》男主角吴邪。12月，个人首张实体专辑《Reloaded（重启）》全球发行。2016年，凭借《Reloaded（重启）》数字专辑累计销量突破375万张，实体专辑发布首周销量63958张的成绩成为IFPI国际唱片业协会权威认证的内地首位获得“白金唱片”的歌手。7月，网友投票评选出“中国90后10大影响力人物”，名列第七。2017年10月8日，鹿晗在个人微博公布了与关晓彤的恋情，随后，他的工作室也予以证实。

图1.3 鹿晗微博

图1.4 鹿晗微博粉丝量

微博：

微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字（包括标点符号）的文字更新信息，并实现即时分享。微博的关注机制分为可单向、可双向两种。

便捷性

微博提供了这样一个平台，你既可以作为观众，在微博上浏览你感兴趣的信息；也可以作为发布者，在微博上发布内容供别人浏览。

背对脸

与博客上面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的交流，就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着 你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。

原创性

在微博客上，140字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上，这一点导致大量原创内容爆发性地被生产出来。

草根性

微博客草根性更强，且广泛分布在桌面、浏览器和移动终端等多个平台上，有多种商业模式并存，或形成多个垂直细分领域的可能。

2.1中国邮政营销的目标

改变年轻消费者对中国邮政的传统印象

在传统书信文化没落和全球传统邮政业务萎缩背景下，中国邮政作为老国企面临互联网以及全民娱乐时代的转型，在年轻消费者心目中，虽然值得信赖，但是不够好玩，不够时尚。此次营销活动就是要让年轻的消费者对于中国邮政有新的认识，老国企也可以紧随潮流，借势当红明星，与用户一起玩。希望通过此次营销活动在年轻消费者心目中树立全新的企业形象。

重新唤起年轻消费者的书信情节

书信曾是我们生活中不可或缺的交流方式，和亲人朋友道别，常把“写信联系”挂在嘴边。而今取而代之的是“打电话”或是“微信”“QQ”联系。传统书信文化的没落近些年来，年轻消费者的书信行为正在减少，对书信的印象是不高效也不经济的，但是书信文化其实还是留存在年轻消费者的心中，如何通过一系列年轻消费者感兴趣的元素，旅行、明星等与书信邮政联系起来，重新唤起年轻消费者心中的书信情节。

2.2中国邮政营销的方案

2.2.1结合热点大事件的微博营销

在新媒体时代，不得不承认，大v的影响力远大于普通用户，他们的一举一动都受到大批粉丝的关注，他们在社交网络上的宣传造势往往能带来商业上的巨大利益。比如鹿晗有一条微博的评论量在2015年超过了一亿。明星效应可以带来一定的粉丝经济。在“粉丝”对于偶像的狂热精神投入中，往往伴随一系列同样狂热的消费行为，甚至狂热的模仿。

从营销角度来讲，移动互联网营销时代，通过社交媒体营销平台为广告主与用户提供了最佳情感的连接方式，丰富的商业形态（新品首发、明星代言、品牌节日、活动冠名、电商狂欢）助力品牌通过微博提升营销价值，给予微博的平台属性强化目标用户的认知，并达成更加高质的营销转化。

鹿晗在微博上拥有很多的粉丝，粉丝的粘性也很高，因此，鹿晗的一举一动都很容易成为网络上的热点。一个偶然事件，鹿晗与上海外滩的一个邮筒合了一个影，瞬间，这个邮筒成为了一个热点话题。“外滩网红邮筒君”账号和形象也成为中国邮政的品牌社会化资产保留下来，成为其未来与网友交流互动的渠道。

在这只“网红邮筒”走红后，通过微博定制“随手拍邮筒”话题解决方案，打造一场2亿话题阅读量近百万人参与的随手拍邮筒活动，基于兴趣的传播和基于热点的聚合两大独特价值决定了微博仍然是企业品牌营销引爆热点的最佳阵地。然后，在品牌建设、产品设计与市场推广、销售、服务等各环节围绕粉丝实现闭环营销，全面提升社会化营销的效率。

图2.5 “随手拍”微博

图2.6 邮筒君

2.2.2媒体渠道联合矩阵，裂变式影响年轻受众

微博前期铺垫：鹿晗邮筒事件为此次战役进行了良好的铺垫。中国邮政顺势建立了外滩网红邮筒”微博账号，微博齐力配合,以个人黄V对其进行了认证，吸引微博用户对中国邮政今后一系列动作的关注。

微博定向推送：4月28日微博随手拍邮筒活动定向推送鹿晗1825万粉丝，配文字为“关爱过气网红行动：与邮筒合影，假装自己被鹿晗宠幸”，将随手拍邮筒活动一炮打响。

微博话题榜：随手拍邮筒借势此前的鹿晗邮筒事件和五一小长假契机，自然上榜，霸占五一小长假榜首，吸引更多微博用户参与。

微博随手拍：随手拍邮筒活动占据了微博官方#随手拍#首页头图第三帧的独家席位，精准引流活动粉丝。中国邮政与微博随手拍还同时随手拍照马上制作明信片的活动。拥有245万粉丝的随手拍官方微博也发微博宣传此次邮筒活动，随手拍官方极力配合护航。

微博明星发博：拥有1030+的微博粉丝的明星胡兵也以#随手拍邮筒#话题发了微博，并配上贴有邮筒贴纸的自拍，很好地进行了活动示范。

洞察年轻消费者心理，打响品牌年轻化战役

虽然年轻消费者的日常书信行为有所减少，在外出旅行途中往往会有寄明信片的习惯，因此邮政与旅行之间可以建立起一种联系。加之热点明星事件，便有机会重新唤起年轻消费者心中的书信情节。年轻消费者不喜欢品牌端着，他们的品牌的希望是平等好玩的，因此对于老国企的放下姿态，年轻转型反而能引起他们的关注与好感。

此次战役的背景鹿晗邮筒事件正是源于微博，鹿晗在微博上发布了与邮筒的合影才吸引到众位粉丝连夜排队拍照，再次在微博上引起热议。因此中国邮政的此次战役也需要充分调动微博上的资源，除了明星KOL的转发，为邮筒建立加V认证账号，利用随手拍话题号召用户参与活动。此外，年轻消费者在微博上对于社会热点、明星话题这两项上的参与度都是最高的。

图2.7 外滩网红邮筒君微博首页

2.2.3玩转粉丝经济，积累品牌社会化资产

这是一个粉丝经济的时代。企业围绕明星的粉丝效应有可能瞬间引爆社交媒体，从而带动产品的销售，这是一种全新的营销方式，其爆发力往往超出企业营销的预期。从这个意义上看，微博已经不是单纯的媒体平台，而是连接品牌与粉丝的网络。大量成熟企业在通过微博和主流消费人群的深度互动，保有和提升品牌在主流消费人群中的认知度和好感度的同时，也通过微博实现了渠道下沉和更广泛的用户覆盖。

3.1活动执行过程

3.1.1 “邮筒君”诞生

4月11日，鹿晗邮筒走红后，上海邮政在持续发酵的粉丝热情中，以个人名义在新浪微博新注册了“外滩网红邮筒君”微博，并对其进行了认证，认证信息为：“世界级网红邮筒本尊，建国后第一只成精的邮筒”，首日便收获转发373条，评论115条，545个点赞。事件一出，迅速引来各方热议，BBC News、Voice of America等外媒也将此事做为热点事件曝出。“和你身边的邮筒合影”活动一经公告便得到网友及粉丝的响应，两三天时间内，参与话题逾2000人，提交的与邮筒合影的照片近千张。在此基础上，上海邮政又面向上海网友推出“和有二维码的邮筒合影”的活动，以进一步掀起“快寄”业务的宣传热潮，并同时在微博、微信上推出关于“快寄”业务的介绍。活动向每位发送照片的网友赠送“快寄”封套一个，并特别提醒可以到“网红邮筒”实地体验交寄过程，提高了网友们的参与兴趣。有粉丝还专门拿了“快寄”封套再次与“网红邮筒”合影。

图3.8 鹿晗与邮筒合影微博

3.1.2 发行明信片

4月20日，上海邮政本着打造上海新一处旅游景点及宣传传统书信文化的初衷，对邮筒进行装饰，给邮筒戴上了两只可爱的“鹿角”。@外滩网红邮筒君晒近照，并写道：“宝宝出道第10天，本来期待完美变身，却被城管叔叔凿裂了头！今天下大雨诶！肚子里的信要湿掉了！说好今天协商再决定的嘛！”照片中邮筒头上的两只可爱鹿角被城管拆除，再次引发网友热议。当天，外滩邮政支局正式发行“外滩网红邮筒”明信片，并定制配套纪念邮戳。统一售价5元，全球限量发行7777枚。4月20日正是鹿晗的生日，外滩邮政支局的地址是四川中路420号，因此明信片自带420纪念邮戳，作为上海第一枚主题邮筒明信片，受到了粉丝的追捧。紧接着，一系列围绕“网红邮筒”开展的活动陆续推出，上海邮政对此突发事件做出了最迅速的反应。

3.1.3 随手拍活动

4月28日微博随手拍邮筒活动定向推送鹿晗1825万粉丝，配文字为“关爱过气网红行动：与邮筒合影，假装自己被鹿晗宠幸”，将随手拍邮筒活动一炮打响。随手拍邮筒借势此前的鹿晗邮筒事件和五一小长假契机，自然上榜，霸占五一小长假榜首，吸引更多微博用户参与。随手拍邮筒活动占据了微博官方#随手拍#首页头图第三帧的独家席位，精准引流活动粉丝。中国邮政与微博随手拍还同时随手拍照马上制作明信片的活动，微博品牌速递也推送了网友邮筒贴纸吸引网友，为邮政树立全新形象。拥有245万粉丝的随手拍官方微博也发微博宣传此次邮筒活动，明星胡兵也以#随手拍邮筒#话题发了微博，并配上贴有邮筒贴纸的自拍。

在产品开发上，上海邮政也动足脑筋。“网红邮筒”作为主题邮筒的概念就是基于这个想法而确定的，这是上海的第一个主题邮筒，编号为001。以“网红邮筒”为主体形象设计制作的明信片，也是第一次实现函件编号、集邮编号、主题邮筒编号三位一体，三个编号同时出现在一张明信片上，无论对粉丝还是邮迷都十分有意义。明信片上预留了一个白色区域，正是为了迎合年轻人的口味和喜好，在创意区域，可以签名涂鸦，也可以放置自己喜爱的速写照片。这一次，上海邮政更是别出心裁地为邮筒设计了一对萌萌哒的鹿角，使邮筒成为外滩一道新的风景线。另外，为了配合自身邮筒形象，选用最新流行的网络语言，微博团队设计了四款“网红邮筒”表情，参与腾讯表情商店投稿，以扩大影响力。粉丝看到后惊叹：邮筒怎么这样可爱时尚。

图3.9 网红邮筒表情

3.1.4 营销事件高潮

4月29日，由集团公司牵头，借用“外滩网红邮筒君”的微博平台，又在网上掀起了新一轮跟邮筒有关的宣传高潮，与新浪网合作，开展“随手拍邮筒”活动。这项活动一方面再次令粉丝的视觉回归，另一方面更进一步将邮筒推到前台，引发人们对邮政的更多关注。截至发稿时，此条微博已获得转发25512条，评论3870条，2849个点赞。 

据了解，由于市政动迁、扩路等原因，邮筒数量较之前有所减少，目前全市约有3000余个邮筒，但平均每个邮筒单日收件量也仅保持在约20－30封。

外滩邮政支局局长王俊此前在接受记者采访时表示，外滩地理位置较特殊，以游客为主，所以日常收发的明信片相对较多，如今沪上邮局的信件收发量虽不及之前多，但仍有相当大的客户群体，分布也有一定位置、时间特色，“比如企业对企业，或企业对个人发出的一些时效性相对较弱的信件、文件，这块主要集中在CBD商务区；而如新天地周边外籍人士聚集，圣诞节期间的贺卡寄送量就会有很大提升”。

此外，充满怀旧风的邮筒也并非一成不变，此次“网红”邮筒上的二维码便是邮政推出的“快寄”新业务，市民可以通过扫码直接用邮筒寄送同城快递，目前“快寄”业务还在不断推广升级中。

热门事件固然有话题性，但一是热度维持时间很短，由此推广引流的粉丝太过“速食性”，粘性极差，根本谈不上什么忠诚度和变现。

所以，热门事件营销成功的根本其实就是在于你结合情感营销，调动起人们的情绪，将热门事件的话题性升华为争议性，后者的效果实在是好太多了。

3.1.5 营销事件由谁主导

图3.10 鹿晗邮筒营销事件

 中国邮政此次营销事件背后主导者是中国邮政，中国邮政作为广告主，利用广告代理公司微博进行营销传播，始作俑者是公关，推波助澜是粉丝。这与如今的互联网造星模式不谋而合：演艺产品—粉丝经营—反向引爆。作为这一产业链的核心，微博充分运用了鹿晗其高能颜值，成功吸引了粉丝，粉丝再利用自身力量，反向轰炸了大众媒体，这个模式的出口便是如今红透半边天的粉丝经济。“粉丝经济”已经是目前不可忽视的新型经济。

   3.2国内外类似营销事件

   3.2.1玉兔号月球车

玉兔号是中国首辆月球车，和着陆器共同组成嫦娥三号探测器。2013年12月2日1时30分，中国在西昌卫星发射中心成功将嫦娥三号探测器送入轨道。2013年12月15日4时35分，嫦娥三号着陆器与巡视器分离，"玉兔号"巡视器顺利驶抵月球表面。2013年12月15日23时45分完成玉兔号围绕嫦娥三号旋转拍照，并传回照片。2014年1月25日凌晨，嫦娥三号月球车进入第二次月夜休眠。但在休眠前，受复杂月面环境的影响，月球车的机构控制出现异常。2014年2月10日，第一次玉兔号唤醒失败。2014年2月12日夜，玉兔号月球车已全面苏醒，状态趋于好转，但是出现问题的"机构"仍然有待进一步恢复。                                                                 ——百度百科

  2013年12月1号，月球车玉兔号开通了属于自己的微博，名为“月球车玉兔”，并且发布了第一条微博。在这期间玉兔车一直发微博与大家互动，直到2016年7月31日晚，"玉兔"号月球车超额完成任务，停止工作。他发送微博与大家告别，获得了五万转发量，六万评论和十二万的赞。并且立即登上微博热搜榜。网友纷纷表示不舍向他留言。         

图3.11 月球车玉兔首条微博

图3.12 月球车玉兔最后一条微博

图3.13 月球车玉兔最后一条微博下方评论

月球车玉兔和鹿晗邮筒相似也是用拟人的手法以第一人称来发送微博，实时报道新的进展并与其他科学类微博进行互动。平均一条微博大概会获得一千左右的赞和五六百左右的评论和转发。其微博至今已经开通四年，16年七月最后一次更博，但其热度仍旧不减，时刻获得各方关注。直至今日，距离上一次发博已有一年多，但仍有许多用户每日向她留言，盼她回家。

以上几个案例都与中国邮政鹿晗邮筒微博营销有些许的相似。都是利用微博来进行营销活动，通过网络传播快范围广的特点对事件不断进行发酵扩大影响范围。

4.1目标完成情况

4.1.1 随手拍活动

中国邮政的随手拍邮筒活动成为2016微博随手拍活动的第一个高峰，五一期间影响力最大的微博活动。#随手拍邮筒#获得了2亿阅读量，60万人参与以及33万高质量的作品。话题自然上榜，始终霸占五一小长假榜首。网红邮筒贴纸获得了32.6万的使用量，超过历史上所有商业活动贴纸使用量，为邮政树立了全新的形象。

反应迅速的背后是思维的创新，邮筒一夜蹿红，起初的确是不经意的，但是如何让它持续飘红，上海邮政为此付出了很大的努力。微信公众号“今日头条”于4月22日发表了长篇报道，把此次事件与以往对邮政的印象做了对比，正如他们所说的那样，上海邮政对热点事件回应之迅速，态度之敬业，表现之活泼，令大众对邮政的好感度倍增，也感受到邮政创新转型的实际行动有着满满的诚意。此次事件对于上海邮政的意义在于，今后的创新之路又多了许多可能性。在服务上如何更加契合年轻人的需求，如何开拓更多更新的业务种类，如何利用好人物、事物的影响力让传统文化回归。现在，应该会有更多的人去期待这些答案，毕竟，“网红邮筒”也有很多粉丝了。甚至网红邮筒现在已经成为了一处旅游景点了，地图中已经明确的标识出邮筒的位置。

图4.14 鹿晗邮筒在地图中的位置

而此次事件不仅成为国内的热点，国外媒体也争相先相报道。外国媒体更是打着标题“I want to visit the mailbox in Shanghai that Lu Han visited”，欲将邮筒事件扩大到全球化。

图4.15 国外媒体报道鹿晗邮筒图片

图4.16 国外媒体报道鹿晗邮筒图片

4.1.2 邮筒君热度再涨

2017年9月，时隔507天鹿晗再次在上海外滩邮筒进行合照。鹿晗微博发出后，“外滩网红邮筒君”微博立刻进行了转发，表达了思念之情。中国邮政也有了进一步的行动，9月5号，中国邮政上线了《等你的507天》主题纪念邮票，一套售价为77元，并且与爱心公益组织联合，每售出一份就会有7元捐入邮政爱心包裹公益爱心项目。经过此次鹿晗再次与邮筒合照后，上海外滩的网红邮筒人气又有所上涨。

图4.17 鹿晗2017年9月与邮筒合照图片

图4.18 鹿晗2016年4月与邮筒合照照片

4.2 活动改进建议

虽然鹿晗邮筒时间在短时间内得到了大量的关注，但这个营销活动仍有一些缺点。

1.影响度不够持久，当随手拍邮筒话题热度逐渐消退后，外滩网红邮筒君的微博热度同样开始减退，人们的关注也开始向其他事件转移。中国邮政做出的鹿角钥匙链和鹿角明信片对粉丝吸引力较大，但对其他人群并没有很大的吸引力。直到今年九月，鹿晗微博再次更新了和邮筒的合照，外滩网红邮筒君的微博才再次恢复了热度。

2.缺少情怀，无法吸引更广泛的人群。虽然鹿晗是 拥有众多粉丝的当红偶像，但是此次鹿晗邮筒微博营销主要还是吸引了鹿晗的粉丝。路人粉和其他非粉丝群体并没有对此次营销活动过于关注。而相同利用拟人手法发送微博的月球号玉兔饱含情怀，开通微博多年仍然有很高的关注度。月球号玉兔的最后一条微博利用感人的文案，满满的情怀赚足了用户的眼泪，很多微博网友都留言表示十分感动。而鹿晗邮筒正是缺少这种吸引大多数人的情怀。使用过书信的人可能多数年龄偏大，而年龄稍大的人绝大部分不是鹿晗的粉丝。我认为中国邮政在吸引鹿晗的粉丝的同时，也应该增添情怀吸引其他人群。

3.缺少和鹿晗的互动。外滩网红邮筒君的微博开通后一致转发评论或原创关于鹿晗的微博，但鹿晗并没有进行过任何转发或回复，微博内容仿佛是邮筒君自己的独角戏。中国邮政既然决定以鹿晗的鹿角形象为主要的标志，那么他们可以与鹿晗进行更多的互动，以此来吸引更多的粉丝。

图4.19 外滩网红邮筒君微博主页

图4.20 月球车玉兔号微博主页

5.1案例启示

   如同前文中提到的，在传统书信文化没落和全球传统邮政业务萎缩背景下，中国邮政作为老国企面临互联网以及全民娱乐时代的转型，希望通过此次战役在年轻消费者心目中树立全新的企业形象。年轻消费者的书信行为在锐减，取而代之的是更快捷经济的网络通讯，中国邮政要将留存在年轻消费者的心底书信情节唤醒。

   此次，中国邮政通过定制随手拍邮筒的微博话题，来使更多年轻人了解传统书信和中国邮政，中国邮政借着此次话题的轰动，又重新回到大众的视线。也有越来越多的人开始注意中国邮政的邮筒，也有更多的人愿意重新使用书信。

  中国邮政借鹿晗的超高人气，迅速创建随手拍邮筒活动，并建立“外滩网红邮筒”黄V账号，将中国邮政与鹿晗进行关联，使中国邮政迅速进入人们的视线。并以此为契机，推出一系列主题明信片和钥匙链等周边产品，促进粉丝购买量。中国邮政作为传统的老牌国企，此次举动打动了大多数年轻人的心，他们借助当红流量小生的超高流量，提高自身知名度，唤醒年轻人的书信情结。不仅如此，中国邮政建立外滩网红邮筒君的账号，一方面转发鹿晗微博，以拟人的手法，表达对鹿晗的思念，另一方面实时的报道中国邮政近期的新举动，例如建立了ofo主题的邮局，发行了新的明信片等，进一步吸引大众的关注，增加了粉丝的粘度。

  另外，中国邮政在十分适当的时机抓住了热点话题，并进一步的将话题发酵，使得大众的关注度直线上升，邮筒的形象也重新跃回人们得视线。鹿晗在四月中下旬与邮筒进行合照，中国邮政迅速的把握时机，使鹿晗与邮筒合照的话题在热门话题榜一直处于居高不下的位置，为即将到来的五一小长假炒热了话题度。许多游客和粉丝都趁着小长假旅行期间与鹿晗邮筒进行合照，并将照片发到了“随手拍邮筒”的热门话题中。毋庸置疑，随手拍邮筒是2016年五一长假的最具热点的话题之一。

  中国邮政还努力维持着话题的新鲜度，在事件过去一年之久，中国邮政仍然有推出周边产品等行为维持着粉丝的兴趣，17年9月份，鹿晗再次与邮筒合照，又使话题达到了新的小高潮，话题维持一年多，虽热度远不如从前，但仍然可以制造新的热点，使粉丝持续关注中国邮政的新动态，这与中国邮政适时的抓住话题热度，并努力维护有着很大的关系。

虽然年轻消费者的日常书信行为有所减少，在外出旅行途中往往会有寄明信片的习惯，因此邮政与旅行之间可以建立起一种联系。加之热点明星事件，便有机会重新唤起年轻消费者心中的书信情节。年轻消费者不喜欢品牌端着，他们的品牌的希望是平等好玩的，因此对于老国企的放下姿态，年轻转型反而能引起他们的关注与好感。

     社交时代，粉丝已经不满足于只做“被动接受者”，而是更想通过一系列借助偶像名义的活动，将自己转变为掌握传播主导权的“主动参与者”，从而获得存在感。邮筒被捧成网红，只是这一过程中的附属品。一个社会的进步，体现在能否理解和接受与自己不同的存在，而就在这种理解与不解中，互联网时代才真正来临。

5.2 如何维持事件热度

   此次战役的背景鹿晗邮筒事件正是源于微博，鹿晗在微博上发布了与邮筒的合影才吸引到众位粉丝连夜排队拍照，再次在微博上引起热议。因此中国邮政的此次战役也需要充分调动微博上的资源，除了明星的转发，为邮筒建立加V认证账号，利用随手拍话题号召用户参与活动。此外，年轻消费者在微博上对于社会热点、明星话题这两项上的参与度都是最高的。中国邮政清晰地洞察了年轻消费者的心理，打响了品牌年轻化这一战役。

   中国邮政可以说是迅速抓住了鹿晗邮筒的热点，进行了一次较为成功的微博营销，随手拍邮筒的活动也是红极一时。但是这个热点并没有持续很长时间，所以如何保持事件的热度及影响力也成为了我们的思考内容之一。中国邮政虽然及时抓住了微博热点，后续也进行了一些活动，但是这些热点并没有持续很长时间。中国邮政后续出的周边产品都以鹿角的形象为代表，但是造型不够美观，多数购买者都是鹿晗的粉丝。在中国邮政借鹿晗之力爆红之际，可以再推出一系列更加深刻有意义的活动。鹿晗邮筒唤起了大家的怀旧之情，借此机会，中国邮政可以推出一系列怀旧活动。回到从前车马邮件都慢的时代，感受书信中传达的魅力。

近期，中国邮政联合ofo小黄车推出小黄车明信片，留言还有可能出现在小黄车上。ofo也是鹿晗代言，借此机会中国邮政再次借鹿晗之力，得到了一定的关注度。中国邮政应该进一步加强用户粘性并且扩大受众群体，单纯只依靠明星人气来吸引大众关注度的行为是有一定风险性的，因为一旦明星爆出粉丝难以接受的新闻，人气就有可能大幅下降。所以中国邮政应该拓宽思路，利用更持久稳定的方法吸引大众，使用户持续关注鹿晗邮筒事件。丰富活动的内容，使中国邮政可以持续的活跃在大众面前，而不是短暂的热点。

  所以通过中国邮政鹿角系列产品和ofo小黄车鹿晗明信片则是此次网络传播事件的销售变现。

 谷雪：

第一次非常完整的做一个案例分析，从最开始确定题目到查资料具体了解案例，和组员一起讨论想法，头脑风暴，整个过程都十分新鲜。编写案例的过程中并不是十分顺利的，前期资料查找不够全面，思路也不够宽泛，再加上完成过程过于匆忙，细节不够充实，初稿中存在许多问题。老师给了详细的修改意见，大家也按照要求进行了进一步的修改。在修改的过程中邮筒君的微博也在更新，我们也不断的跟进，搜寻新的热点。站在第三方的角度，审视整个营销活动的环节，也让我知道成功的案例也有不足和需要改进的一面。当然成功的案例也有许多值得我们学习的地方。在感叹中国邮政借助热点如此成功的同时，也惋惜热点事件持续的不够久，有进一步修改的空间。从这次分析案例中也学会从全局的角度看待问题，结合各方相似事件进行全面的分析。

刘筱琦：

通过此次的案例编写，我受益匪浅，从中学到了许多新知识，其中包括课堂中老师教授的，也包括在编写过程中自己不断摸索、体会所得到的收获。这次案例编写让我对“中国邮政鹿晗邮筒营销”这一事件有了更进一步的认识与了解，在老师的一次次指导下，我们不断改进内容，不断了解不足，增强了我今后分析与考虑问题的系统性与全面性，我觉得这是课堂中学不到的宝贵知识。通过和小组其他成员的合作，我们的思维也碰撞出了火花，我们之间相互学习、相互借鉴。

虽然知道这其中还有许多不足，但我认为我的收获颇多，以后想起这次经历的时候，一定也会回味无穷！

张浩天：

这次作业收获颇多。一次看起来像是偶然的事件背后竟然是一次广告策划，不得不说广告营销在我们生活中无处不在。小组的每一位同学都分工明确按照老师的指导与思路不断的修改与分析此次鹿晗中国邮政的营销案例。小的事件背后我发现了更多更深入的东西，我们组也为此进行了深入的探讨。

团队成员介绍：

刘筱琦 1530100397 管理学院

谷雪 1530040198 历史文化学院

张浩天15576209 津沽学院

编写部分：

第一章：案例背景（张浩天）

第二章：营销的目标与方案（刘筱琦）

第三章：执行情况（刘筱琦）

第四章：目标完成情况及效果评估（谷雪）

第五章：案例启示（谷雪）

参考文献：

[1]赵翔.名人营销应当善用析[J].商场现代化,2006.5月 (上旬).

[2]段万春.组织行为学[M].重庆:重庆大学出版社, 2003.4.
[3]叶海名. 品牌创新与品牌营销[M] .石家庄: 河北人民出版社出版社2001 .

[4]巨天中. 品牌战略[M] .北京: 中国经济出版社2004.