社交媒体网红是如何修炼成功的?
(新浪微博地址:https://weibo.com/mianyangdanshen)
网络以暴风式的姿态席卷了我们的生活,一大波依靠网络吃饭的“网红”也应运而生。所谓的网红就是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大,与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合,有意或无意间受到网络世界的追捧,成为“网络红人”。每类“网红”在各自不同的领域向粉丝传播自己的状态或是关于社会事件的态度,吸引受众的同时获取自己的心理和物质需求。[①]
而李子柒就是“网红”的最佳代表。李子柒是知名的美食视频博主、2017十大美食红人之一,又是古风美食第一人。她创造的#古香古食#系列受到了一大波粉丝的追捧。截止到2018年4月,仅在微博一个平台上,她就拥有900多万粉丝。大多她发每一条视频都会有上千甚至上万的转发和差不多数量的评论,可见其影响力。
李子柒在一年多的时间里开创了致力于传承中国传统文化的古风美食视频拍摄先河,且其拍摄手法独特,风格更是独树一帜,所以被称为“古风美食视频第一人”。在李子柒视频发布仅3个月的时间里,她的单个视频全网播放量达到了130万次以上,微博话题阅读量数亿,活跃度直逼甚至超过2016年第一网红papi酱,让很多专业团队望尘莫及。
但李子柒真正的独特之处还是在于她返璞归真的真实性。她与很多可以营造的网络红人不同,她没有惊为天人的才艺,不制造话题上位,她和那些挖空心思想要上热搜、博眼球的人不同,她只是把一盘一碗、一蔬一饭当作日常,真正置身于田园乡野之中,用近乎于日记一样的古风美食视频记录生活点滴,“活出别人梦想的样子”,圆了很多被现实禁锢着的普通人的梦。
身为一个自媒体人,李子柒现在拥有了自己的公司与团队,还可以投稿视频以赚取稿费,是真正地把兴趣活成了事业。
李子柒很小的时候父亲就过世了,也曾被继母虐待,她从小被奶奶带大,是个地道的农村姑娘,生活贫苦,更没有传说中的显赫家境。
长大后为了接济家里,养活自己和家人她也曾走出村庄,来到大城市发展。她曾做过夜场的DJ,也做过淘宝,但这种生活使她压抑,甚至没有一丝快乐。
2012年,因为奶奶生了一场病,她感觉到自己不能在未来让自己后悔,所以毅然决然地离开了城市,回到了奶奶身边,过起平淡安宁的小日子。当她回到了那个生她养她的小村庄,当再一次吃到奶奶做的饭时,李子柒坦言那是她感觉最安宁的时刻,好像突然有了归属。至此,她便做了自己一直想做的事情——做菜。
李子柒看待做菜这件事情是一种享受,远离喧嚣,没有生活的压力,静静享受那一刻的美好。
受弟弟的影响,李子柒只是抱着好玩的心态拍了美拍,她也曾拍过几条搞笑的视频,但都犹如毛毛细雨,闲的无趣。后来,她偶然把自己做菜的视频传了上去,没想到立刻引来一阵轩然大波,面对这么多喜欢她的网友,她便义无反顾地坚持了下来。
李子柒的第一条微博是2015年七月份发出的,内容就是她的自拍和一句话,和普通人的微博没什么区别,但是通过他的微博时间线来看,在2015年之前他应该也发过很多条微博,只是后来删掉了,内容大概就是和现在的人设不沾边或者不符合的,所以她保留的最早的一条微博是2015年七月的。从2015年七月一直到2016年三月份,她的微博没有发过视频,基本都是一些日常的分享,但是能看出来她已经往视频博主的方向发展了,也应该在筹备团队,此时分享的都是一些她在农村摘菜或者风景的照片。
直到2016年四月份开始,她发了第一条美食视频,虽然制作有些粗糙,画面和后期字幕都缺乏美感,总体来说比较简单,但是能看出她对于自己要走的路线是很清楚的,并且有充分的准备,虽然第一期视频制作不是很精致,但是拍摄风格,李子柒的穿着还有镜头里出现的厨具都是精心准备过的,从这时开始她的微博就有固定的频率更新美食视频,涉及范围也越来越广,不光是美食,还有制作秋千、面包窑、洗漱脸盆和手工鞋垫等等,总体来说,现在她的微博就是以农村生活为主,手工制作和纯天然是她微博要打造的风格,并且也一直按照古风路线在发展。
秋千网址:www.miaopai.com/show/Usg5bx~agt0QXoaDW4UgMv-5JNY7VpvH.htm
(二)视频制作与传播过程
李子柒的古风美食视频,散发着清爽的田园气息,有一种陶渊明既视感,仿若一幅自如闲适的山水画,激发着人们返璞归真的情感共鸣,带有明显的个性符号,李子柒每做一道菜,都做得仪式满满,她会贴合相应的节气和时令,而且在选材,备料,炮制,成品上,极大地选择食物最原本的样子,绝少添加其他的佐料,呈现大自然最真实的气息与味道。她对美食的理解,超越了味蕾的享受,她另辟蹊径,花足心思,做菜的样子美不胜收。她所有视频的拍摄场地都是自己的老家——四川绵阳,田园般的生活、古典原始的 炊具和古色古香的美食视频吸引了一大批粉丝。在美食领域,“古风”是一个新词汇,而将古风和 美食结合起来,加入传统文化的内涵,更具特色。 [②]
发布视频早期,李子柒的《兰州牛肉面》的视频中能看出拍摄者肯定是有一定的摄影基础的,不是纯新手,但也不是北影出来的水准。视频大多以近景,特写为主,少有的中景和全景。特写关于食材的镜头多数用了自动对焦,自动ISO,所以有时候你会看到视频突然变了焦点然后又切换回去了。拍摄环境内有打光,所以食材颜色看起来没那么暗淡,但也只是很基本的打光,没有看到给食材特意打光。到了2017年之后,视频画面剪辑越来越精美,无论是取景还是拍摄角度和题材,都是越来越精致的,很容易唤起人们对于“桃花源”一般的世外生活的向往,在视频制作方面,可以看到,拍摄是有专业人士在进行的,画面中很多都是运用多机位拍出来的,而且用到了拟声技术。
《兰州牛肉面》网址:www.miaopai.com/show/9FjYZ0nCVAz88ZThrpbi0g__.htm
她的极具个人风格的传统文化短视频、图文、个人点滴,通过微博、秒拍、美拍等平台,低成本、全方位、立体、及时地展现自己的方方面面,以及背后想要表现的价值体系。将具有共同审美和价值观的人凝聚在一起,更丰富地构建一个社群,让目标人群产生认同。[③]李子柒通过网友的转发与评论,粉丝数量急剧增长,她还会在微博上送给百位幸运观众,吸引了很多的粉丝也得到了很高的点击量,通过微博行视频传播无论是便捷性广泛性还是速度上都是很迅速的,短时间内转发就可以抵达到微博世界的任何角落,同时微博是公开的平台,比微信的朋友圈更有公开吸引力,可以通过粉丝形式进行病毒式传播,同时名人效应能使事件传播呈几何级放大。
在大众传媒占据主导的时期,媒体是品牌营销的重要工具,广告在人们生活中随处可见。此种轰炸式的信息宣传手段其实代表的就是传播思维,其营销方式以高频次的信息灌输为主。但随着社会化网络的发展,此种营销手段的弊端也开始显露出来:在社交处于核心地位的情况下,营销的进行以关系的存在为基础,媒体不再处于营销核心地位。所以,若企业依旧按照传播思维模式进行产品营销,那么其营销方式与受众需求将很难匹配,进而导致营销效果不理想。所以,这一时期的营销,应以社交思维代替传播思维,使粉丝能够参与到营销过程中来。这就要求营销过程中加强对沟通元的重视,并合理利用该文化单元来增强粉丝参与的热情。[④]因而,对于以情感为基础的粉丝经济,在营销的时候应科学利用情感共识对粉丝的影响力,进而调动其参与热情。
李子柒的古风美食短视频,拍摄手法独特,捕捉人心,凸显对田园生活的追求,让人过目难忘,不仅得到普通人的关注,甚至还得到实力明星刘烨的点赞。[⑤]
传播效果是毋庸置疑的,从她良好的市场嗅觉、个人形象的定位、题材的选择方面都能看出,她抓住了影响力深远的热点,感受到了受众的渴望与需求,同时她的视频不仅仅是做东西的教学,而是塑造了一位古代美女的日常,看起来很像是连续剧,无论是男人还是女人,都对于这样的形象不能抗拒同时非常向往,李子柒成功的把大众想要的摆在了大家的面前,等待大家去发掘,还原了一个所有人都梦想的角色。
而在食材的烹饪上,通过品尝食物来怀念你的从前,引起大家的共鸣,李子柒的题材选取都考虑到了这一点。在社会环境上,这几年大家都会有诗和远方的呐喊,同时生活上的一些挫折会给我们带来无力感,李子柒给大家营造了一个很好的心灵避难所,给大家创造了一个小桥流水,享受自然的世外桃源。自1月13日至今,共采样了四个月间李子柒的十一条视频微博,进行了数据对比。
李子柒微博视频分析表
1.13 | 1.23 | 2.2 | 2.10 | 2.15 | 3.16 | 3.31 | 4.13 | 4.27 | 5.4 | 5.16 | |
主题 | 腊味合蒸 | 腊八粥 | 佛跳墙 | 制作面包窑 | 年夜饭 | 古法焖雪水鱼 | 食花 | 制作洗漱台 | 刺龙苞 | 豌豆凉粉 | 樱桃 酿 |
点赞数 | 326335 | 296475 | 329812 | 578558 | 475 023 | 287377 | 281 490 | 471 333 | 281666 | 278840 | 253396 |
评论数 | 124103 | 47686 | 85694 | 112831 | 102 825 | 48990 | 464 77 | 959 45 | 53105 | 55108 | 74932 |
转发数 | 133025 | 33556 | 96598 | 121681 | 105 727 | 48909 | 468 22 | 122 009 | 52178 | 54419 | 82894 |
(李子柒微博选样分析 注:各个分类中数字标红色的为最高数)
十一条微博中,其中两条“制作面包窑”、“制作洗漱台”为制作用具类视频,其他九条为制作食物类。
点赞数最高的是“制作面包窑”视频,发布时间为2月10日,点赞数为578558次;评论数最高的是“腊味合蒸”视频,发布时间为1月13日,评论数为124103次;转发数最高的依然是“腊味合蒸”视频,发布时间为1月13日,转发数为133025次。
通过对比可以发现,制作面包窑视频点赞数之所以能成为最高,原因可能有以下两点:1、题材新颖,很多普通人并没有听说过面包窑;2、和同样为制作用具类的“洗漱台”相比,可实施性更高、趣味性更高,我们可能会在条件允许的时候制作一个面包窑增加生活乐趣,但制作洗漱台对普通大众来说是不太现实的,因为家家户户都会有现成的洗漱台;
而“腊味合蒸”视频之所以能够在评论数和转发数中都拔得头筹,原因可能如下:1、时间契合热点,过年前夕,制作腊味是家家户户必不可少的一样准备工作;2、腊味普及度高,使得大家对于这样食物能说的、想说的会更多,同时对于普通人来说,实用性也更强。
虽然仅是参考了近四个月的视频微博,但不难看出,要想获得更多受众的喜爱与认可,“实用性”和“趣味性”二者不可缺一。
所以她的传播效果是超出了很多人的意料的,热度也在逐年增长,并没有冷淡的趋势,也能看出社会和大众的需求。
1. 用某些元素迎合特定受众群体:例如,李子柒的视频,以精美的画面、清新的音乐迎合了特定都市受众群体的喜爱。
2. 满足受众的特殊心理:转发、评论和点赞美食视频的大多数人,或许并不想亲自去烹饪美食,想要的只是一种美好生活的仪式感;在快节奏的生活方式下,美食类的短视频成为人们放松的一种方式。
3. 注重“符号”的运作:现代的食物已经丧失了其填饱肚子的功能性意义,食材、色泽、口味、流行与否都成为了食物的表意向。李子柒借助视频这媒介形式去推积符号,以原始乡村田园的生活对抗现代社会的快节奏,人们纷纷感慨她过成了我们想要的样子,充分满足了都市人群对“世外桃源”隐居生活的想象。
1.社交话题的“议程设置”
发布信息的主体发布的信息都会利己的倾向性,即通过筛选选出对主体有利的信息进行发布。借美食类微视频营销制作方就会将内容概要、制作背景、拍摄花絮等可以吸引受众的内容信息通过官方微博、微信公众号、社交论坛等途径进行发布,让受众看到一个有内涵,有腔调的美食类微视频系列。
2.病毒营销进行快速传播
病毒营销的本质是病毒性传播。它的核心优势在于它的传播速度是以几何级数加快的,之所以选择微博来实施病毒营销是因为微博的快速传播特点正好与病毒营销相契合。要在微博上进行病毒营销只要做到两点:一是必须要累计足够多的粉丝,二是选择好“病毒信息”。它的现实特点是让用户在彼此互动中主动谈论与“病毒信息”相关的内容。通过粉丝与粉丝之间的推荐,使得越来越的粉丝愿意为自己喜爱的内容摇旗呐喊,形成了滚雪球式好评风潮。
3.抓住当下热点的事件营销
捉准热点事件是此类营销的关键,具有趣味性、思想性和与受众利益相关的事件可以成为热点。在美食视频中最要关注的还是是趣味性和思想的连接。
(三)“李子柒”中数字营销的具体核心问题
因为数字网络的虚拟性,用户没有办法以最直接的实物了解到产品,所以数字营销的核心在于解决用户信任度的问题,如何让消费者信任企业品牌和产品是最核心的关键。
在本案例中,美食博主“李子柒”一步步将自己营销至今天的大V地位,其获取用户信任就解决的比较好,主要分为以下几点:
1.出身平凡更显亲民,大众接受度高
据说李子柒早年的生活很苦,父母早亡,由爷爷奶奶带大。做过服务员,也当过夜场DJ,后来爷爷去世,奶奶年事渐高,便回到了乡下陪伴奶奶老人家。脱离灯红酒绿的生活,种种菜,逗逗狗,养养花,做做菜,成了她的日常生活。
这种“电视剧情节”般的经历,让用户对她产生了更多的亲切感和好奇感,同时“返璞归真”也是当代人都非常向往的一件事。这一点上,李子柒成功的找到了用户群体的最大共鸣点,只有先产生共鸣,才能建立产品信任。
出身农村的李子柒最初的视频内容是拍摄泡三个小时的牛肉,或者记录她从田里拔新鲜的蒜苗、萝卜的过程,诸如此类平民化、生活化的视频,亲民路线迎合了绝大多数用户的心理,大大提升了信任度。相比之下,如果换成在一个装修豪华奢侈的环境里进行美食的相关拍摄,大众可能就会把重点放到产品的背景上,而不是营销内容的本身。
2.符合当下大众“慢生活”理念
观察近一两年内的综艺走向,《向往的生活》、《亲爱的客栈》等“慢综艺”受到广大观众的热烈追捧,就能非常清晰的看到如今都市人内心的向往所在。李子柒自身良好的市场嗅觉让她迅速的打开市场并走红。
在李子柒发展的初始阶段,很多视频回忆了和爷爷奶奶在一起穷却快乐的简单生活,观看这些视频的用户基本都身处拥挤忙碌的城市生活,对这样的田间生活具有强烈的兴趣和向往,抓住这一点后,李子柒的视频被很多人称作是“看你做菜,是一天中最安静的时刻”。
3.定位、人设从众多美食博主中脱颖而出
其实现在微博上美食博主数不胜数,但人设、定位,大多类似,文艺、自黑、毒舌等风格应有尽有,可像李子柒这样的“古风”,实属首位。她穿古装,用古法,用古器具,都不过是因为——想让“做菜”这件事情更美好而已,当然这也是农村特有的古朴。
不仅如此,许多用户也跟着李子柒一起去尝试制作相似的美食佳肴,用另一种方式体会一把“古风古食”。这种愉悦的互动,也容易形成良好的用户体验并提高用户粘度。
最重要的一点是,在这个讲究情怀的时代,但凡什么事拉上情怀,就瞬间变得高级、变得值得追捧。李子柒的故事和情怀恰恰感动了很多人。
4.视频内容真实却动人
和其他同类型的短视频相比,她的作品抛弃了厚重的滤镜和冗长的解说,选择用最简单原始的方式将自己的生活记录下来。所以,网友们能在视频里看到天府之国的山清水秀,也能看到乡间大院的“鸡飞狗跳”。李子柒把自然赋予的一切都在作品中如实呈现,没有华丽特效,却成了各类美食节目中的一股清流。而李子柒本人在视频中面容姣好、干活利落,既能徒手扛沙发又能洗手作羹汤,也得到了一众网友的青睐,收获了一大批走心点赞。
5、网红营销的盈利模式
李子柒以美拍为首发平台,通过众多美食达人的转发和推荐及美拍官方首页的热门推荐,在美拍上收获一定的粉丝量后,通过美拍的影响力,将美食视频推广到微博,借助新浪微博平台自身的影响力分发到各个链接的合作平台,从而形成全媒体效应。
而对于将来在自媒体和商业方面的安排,李子柒曾表示,目前有不少项目都在计划之中。同时,她已经签约了MCN,并拿到融资。因美食起,因美食火,李子柒未来的商业化道路应该也不会脱离这个方向很远,李子柒是微博签约自媒体,她的原创视频属于自发式盈利模式,优质的内容、大量的粉丝、上千万的播放量为李子柒吸引了很多品牌广告主和投资方,微念科技通过嫁接社交媒体资源,使其迅速成长为大 IP。例如,在广告代言收入方面,李子柒就挑选了合适的广告代言——羽西,该品牌与李子柒的理念一致,传承中华传统文化,关注公益事业。
6、背后团队的推波助澜
以李子柒个人微博为例,后期有了团队协助后的视频水平明显提高,在微博的影响力扩大,粉丝数量呈增长趋势。在个人 IP 理念的宗旨下,整合团队优势,才能发挥出更好的传播效果,未来微博签约自媒体的发展离不开各种专业团队的支持。李子柒的公司微念科技通过嫁接社交媒体资源、整合高质的内容输出,让李子柒迅速成长为大IP。这个IP品牌正在不断扩大影响力,未来将如何更好地发展?通过自有品牌、IP延伸、冠名代言等进行价值变现,再进一步提高内容品质、惠及更多人群,将是一条星光之路。
1.周璇(14级)
这次我们小组做的案例分析是关于一个网红,对于网红我们都不陌生,却很少去深入挖掘她们究竟是怎么成为网红的。通过这次案例分析,我首先了解了真正意义上的网红,已经她的成长过程。其次我也学习到了要编写一个案例分析不是件很轻松很容易的事,我们要一条一条去看她的视频,看她发的视频在内容结构等方面的变化,还要结合她自己的微博和网上的文章来了解一个我们从没谋过面的陌生人。
对于此次在整个团队里的贡献,我给自己打分为B等,因为我主要分析了她的背景,成长过程和现在的成就,但是我对于社交媒体的探究还是有所欠缺,所以我给自己打分B等。
2. 钱帆(14级)
这次非常有幸可以和大家深入探讨“李子柒”案例,在新媒体发展如此迅速的当下,通过仔细了解李子柒本人的社会背景、营销方式、走红路线等等方面,让我发现在一个微博大号的背后竟有如此多的学问,虽然不是本专业的同学,但能够有这样一次经历,至少让我对数字营销产生了极大的兴趣,并乐于去了解更多。
在完成这本书的过程中,我负责了提出对李子柒案例具体核心问题的启示这一部分内容,通过深入了解,并且仔仔细细看了大量的李子柒微博,最终发现原来大V的诞生,不仅要结合自身特点、找准定位,同时更要符合当下大众的心理需求。其实我能看到的、体会到的或许还只是冰山一角,营销团队如何运作、如何做的更好,在我看来是一门非常大的学问。但很庆幸,能够拥有这样的契机去实践,平时生活中可能对于某一事件营销手段只是浅谈,很少会系统的去了解,更难和好几位同学一起交流思想、交换看法。
一个作品的诞生需要一个团队的协作,我不能说这本书我们做的多么完美,但我能肯定的是这是我们一个小组思想的结晶,没有大家的努力,就不会有这份作品,而这次经历也会成为我学习生活中宝贵的一部分。
3.王滢淇(14级)
当今时代,数字技术和网络技术的快速发展催生了新媒体。新媒体发展到今天,它的存在并不仅仅是一个流行词语这么简单,而是以无法阻挡的势头改变着越来越多人的生活方式甚至是生存的方式。在这种背景下,以顾客为中心的企业营销自然需要顺应时代的改变而改变。
学习了这一门课后,我发现,新媒体营销即是利用新媒体工具进行营销活动。事实上,新媒体营销的视野下的营销观念和传统媒体背景下的营销观念并没有本质的区别,它们的根本差异在于营销渠道和工具的变化。新媒体营销让消费者自主选择、并有效互动,提升了营销的创意空间,更加精准化的定位,满足客户个性化需求。
在学习过程中,老师给我们布置了作业,让我们编写了一篇文章,我也通过不断的查找资料和学习,对这门课程有了新的了解,并且对于我们所写的“微博”推广营销和网红的打造有了更进一步的认识。
我们小组中有三位辅修的成员,她们虽然不是本专业的学生,但是都对本次作业很积极、在完成的过程中一直都很认真。即使彼此不认识,但是合作起来还是蛮顺利的。
我们小组的研究课题是关于“李子柒”这位网络红人的成功。在定下这个选题之前,我对这位网红虽有所耳闻但却从未看过她所拍摄的视频、更没有深入去了解过她的个人背景与视频运作。随着课题的进行,我逐渐了解了“李子柒”这位网红的生成,也对视频运营与网红的炼成等有了更多的理解与思考。
在此次案例分析中,我们是每人负责案例的其中一部分。这样的分工确实利于效率的提高与每个人任务量的减轻。但同时也确实有其不足,大家所分析的内容很容易就发生了重合,对个人对整体案例的全过程认知也有局限性。最后,很荣幸参加了本次编书活动。
5.陈雅文
因为有了上次编书的经历,这次我们在整理、查找资料以及排版等方面没有之前那么棘手了。这次任务不同于上次单纯地查找、整理资料,这次的编书需要我们在对案例本身了解的前提下,查找资料并进行分析,像是我负责的启示部分,更需要透过现象总结、发掘其本质,从而得出启发。
我们小组的成员不仅有我们本班同学,还有几个别的专业的同学,大家融洽相处,配合默契,每个人都认认真真的做好被分派的任务,有了大家的努力,我们才能写出这样一个作品。
我很高兴能加入一个这样的小组,这是一个特别的经历。
6.陈天祎
这次我主要负责整理排版与整合,在查找资料与编写没有做什么贡献,充当了后勤一般的角色。非常感谢组内同学在我有事没法跟进进度时帮忙并协同制作作业。这次的作业是大家共同的心血,真的非常谢谢各位的协助。
难得和其他专业的同学合作,她们在作业中的付出完全不低于本专业的学生,这让我开心并敬佩。
李子柒是个微博红人,虽然天天不知道有多少时间在微博上呆着但是我却完全不知道她。一方面说明了我的视野还不够宽阔,另一方面也说明了不同圈子的人关注的东西是不一样。李子柒不是我圈子里人,但是再这次了解以后却是一个我感兴趣的人。这次我们组分析了她是怎么成功的,另一方面组员也更加了解她,在网络营销方面,大家的知识事实增多了。
编写、阅读文献是一个学习的过程,这是一个享受的过程,一个吸取知识的过程,但是不得不说在很多方面这个过程也过于繁琐。相较上一次作业,这次的作业布置时简洁了很多。感谢老师在这方面的付出。毕业前这样的机会不多了,也许也是最后一次,感谢组里的大家。
[①]互联网时代,数字营销的变与不变[J]. 岳品莹.互联网周刊. 2014(10)
[②]董璐.浅论微博签约自媒体的内容生产——以美食视频博主“李子柒”为例[J].新闻研究导刊.2017(23)
[③]张美玲,罗忆.以微博为代表的自媒体传播特点和优势分析[J].湖北职业技术学院学报.2011(01)
[④]社会化网络时代的粉丝经济模式[J]. 蔡骐.中国青年研究. 2015(11)
[⑤]李马爱思. 网红类短视频的发展现状及趋势研究[D].四川师范大学,2017.
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