在社交媒体传播中， 媒体用户广泛参与传播的关键动力是？以最美军装照和“以你之名，守护汉字”两个H5为例探讨。

  

图1 最美军装照H5页面截图

图2 最美军装照H5链接入口

1.关于人民日报

《人民日报》是中国共产党中央委员会的机关报，与新华社及中国中央电视台并列为中国共产党和中华人民共和国政府官方三大传媒机构，为中华人民共和国第一大报，有广泛影响力。

《人民日报》于1946年5月15日起发行，最初是中共中央晋冀鲁豫局的机关报，风格较为严肃，内容一定程度上代表了中国官方立场。该报被联合国教科文组织评为世界十大报纸之一。

2.最美军装照H5一经推出，两天访问量破百亿

2017年8月一日中午，人民日报社新媒体中心主任丁伟在朋友圈感慨“服务器表示亚历山大”。据人民日报社新媒体中心统筹策划室副主编余荣华介绍，“军装照”H5从确定创意开始制作到29日晚发布，共花了两周时间。差不多一个半月前，人民日报社新媒体中心就开始筹划建军90周年的报道，“军装照”的创意那个时候就开始孕育。但从正式确定创意并着手联系合作方开始制作，到29日晚发布出来，花了两周多时间。

3.关于腾讯天天P图

   天天P图全能实用美图类App，由腾讯出品。包括美化图片、自然美妆、疯狂变妆、魔法抠图等七个模块。 简单实用的图片编辑功能，让手机也可轻松制作单反级效果；多款新潮妆容，瞬间打造出精致美颜。

天天P图是腾讯优图团队继魅拍、水印相机之后再度重磅推出的一款全能美图神器，基于团队自研的世界第一的人脸检测技术和国内一流的五官定位、图像处理技术，推出了自然美妆、魔法抠图、疯狂变妆、星光镜、光斑虚化、智能景深等多项创新功能。          

天天P图于2014年上线，前期主要进行的是一些基础功能的优化与迭代，在上线大半年的时间里知道天天P图的人并不多，直到2015年初依靠“全民cos武媚娘”的活动刷爆社交平台。从“全民cos武媚娘”到刷爆朋友圈的“小学生证件照”、“军装照”，天天P图自2014年上线以来不断引爆了一个又一个传播热点，多次荣登多个国家和地区的App Store总榜榜首。

4.天天P图的后端技术保障

    为了保障用户能有流畅的体验，天天P图的后台根据实时流量用了动态扩容，智能分流，柔性策略等办法确保后台服务器。看似操作简单，照片生成迅速的H5背后，是基于腾讯云上千台后台服务器在分秒必争地提供服务。

“军装照”H5中，最关键的一环就是将用户照片合成军人形象。而天天P图就是提供名为“人脸融合”的图像处理技术，它是指将用户上传的照片与特定形象进行脸部层面融合，让生成的图片效果既有用户的五官特点，也呈现出对应形象的外貌特征。而且通过持续创新，使生成效果不断提升，并降低了生成照片的违和感。

截止2017年7月31日18点，照片合成的请求最高峰值达到每分钟113万。

图3 腾讯天天P图Logo

二、案例过程

从2017年7月29日晚发布，到7月31日下午18时，页面总浏览量(PV)超过2亿，独立访客（UV）累计3832万。

2017年7月30日，建军90周年大阅兵在各大社交网站上刷屏。不同于以往的广场阅兵，铁流滚滚、风尘仆仆的沙场阅兵，让不少人直呼“超燃”！万万没想到，这两天，同样在朋友圈刷屏的还有一款“军装照”H5，通过它的强大功能，大家纷纷晒出属于自己的军装照，一个比一个英姿飒爽。

图4 微信朋友圈用户分享最美军装照截图

据悉，这款H5产品叫《快看呐！这是我的军装照》，是为庆祝建军90周年，由人民日报客户端创意出品并主导开发、腾讯天天P图提供图像处理支持的新媒体产品。这款产品到底有多火爆？很多明星、名人也忍不住在微博上晒出了自己的军装照片。

图5 小米创始人雷军分享最美军装照微博截图

从2017年7月29日晚发布，到7月31日下午18时，页面总浏览量(PV)超过2亿，独立访客（UV）累计3832万。

至2017年8月一日中午，最高在线人数峰值达到一分钟24.7万，H5分享到朋友圈和好友、群组，总计711万，用户生成的军装照分享次数更是不计其数。

三、最美军装照H5传播中的小插曲

7月31日上午，正在网友快乐分享的时候，网上出现了官方微博@平安南京称，这是“一个所谓的北京公司用在加拿大注册的账号，冒用人民日报客户端名义，窃取公民个人信息”，并提醒大家注意来自境外的电信诈骗风险。大致意思是：这个H5是冒充人民日报客户端的网络诈骗新手段，服务器位于加拿大，是为了获取公民个人信息实施诈骗。消息一出，便引来一片恐慌情绪“中招”，后悔不已。

图6 平安南京微博截图

后来@平安南京 的这条微博被删除，不仅置顶转发了一条@江苏网警 的辟谣微博，还表示“之前那个小编已经拜拜了”。

图7 平安南京辟谣微博截图

     

不过，人民日报随后在2017年7月31日下午发布了辟谣声明，让众人安心不少。人民日报称，这是为庆祝建军90周年，人民日报客户端出品并主导开发、腾讯天天P图提供图像处理支持的新媒体产品。该程序不会也无法获得用户的真实姓名、年龄、手机号等个人隐私。人民日报表示，网页前后端均由人民日报客户端委托长期合作的第三方供应商以及合作公司进行技术开发，服务器地理位置均在国内。目前人民日报客户端正联系警方，对恶意造谣者保留追究法律责任的权利。

其实在策划过程中，幕后团队就遇到了不少困难。

“军装照”H5 幕后有四支团队。首先人民日报新媒体中心负责创意策划和执行，主导把控整个开发制作过程。第二，还有人民日报的采访力量做后盾支持，联系到了军队院校专门研究军服的专家。经过审定，选定了 11 个阶段的 22 张照片。

第三支团队是腾讯旗下的天天P图，他们提供图像处理支持和后端服务器支持。他们的雄厚技术视力和强大资源调动能力，保障了这个H5 海量用户需求的处理。

图9 守护汉字H5微信分享页面

          

图10 “以你之名，守护汉字”H5链接入口

              

一、案例背景

随着电脑的普及，人们对于文字的接触变得越来越间接：看得多，写得少，很多人变成了“键盘侠”，以至于常常提笔忘字。有人将这种现象称为“失写症”。据某研究机构的一项社会调查数据显示，在接受问卷调查的2301人中，只有38.1%的受访者每天都会写字，62.8%的受访者遭遇过提笔忘字的困扰，85.7%的受访者认为当下有必要强调手写字的重要性。

为了唤醒人们对于汉字的重视，挖掘汉字背后的文化密码，近几年来，相关的努力和尝试从未间断。从《中国汉字听写大会》《中国成语大会》到《中国诗词大会》，这些节目在获得市场高度认可的同时，也带动了汉字热、成语热、诗词热与国学热。在这些“热”的背后，实质上是人们对于母语文化的深深认同。

二、案例过程

2018年春节前夕，网易有道联合人民日报推出了一款《以你之名，守护汉字》的H5，这段54秒的视频展现了汉字悠久的历史以及濒危的现状，面对很多不为人所知的生僻汉字，这款新媒体产品呼吁大家一起成为汉字的守护者，《以你之名，守护汉字》一经上线就从一众贺岁和新年签的营销作品中脱颖而出，24小时内便吸引数百万用户参与，随后的15天内更是吸引到超过2400万的用户。

  一个成功的H5引发用户广泛参与传播的关键动力是什么？以成功的现象级媒体传播产品最美军装照为例探讨，相比而言“以你之名，守护汉字”H5又为何在传播效果中稍稍逊色呢？

1、节日节点：沙场阅兵+建军90周年

7月30日的建军90周年阅兵式令所有人都为之振奋，我们欣喜地看到今天的人民军队现代化水平已经有了大幅跃升，从风雨中走来的胜利之师，在新形势下如何永葆刀锋锐利？这次阅兵就是很好的回答，同时向世人昭告，经过改革重塑的新一代革命军人已经凤凰涅槃，浴火重生，正以前所未有的崭新姿态阔步前行。这款H5选在八一期间推出，在很大程度上满足了大家热爱子弟兵，也想保家卫国的心愿，因此，火爆朋友圈也有了一定的合理性。

同时，这款H5于29日在人民日报客户端上线预热，30日阅兵仪式当天在公号推文末尾进行推荐，结合建军90周年的氛围，容易引发用户的互动参与和情感共鸣，在朋友圈掀起晒“军装照”的潮流。时机选得非常恰当，触发情感共鸣。

2、强大的美颜技术：天天P图技术优势

这次的H5借用了天天P图的功能接口，借助天天P图在人脸美化方面的技术优势。在这次的军装照H5中，最关键的一环就是将用户照片合成军人形象。人脸融合技术能将用户上传的照片与特定形象进行脸部层面融合，生成的图片效果既有用户的五官特点，也呈现出对应形象的外贸特征。轻轻一点，阁下就英姿飒爽， 并且还能多出无数的战友。穿军装还是很多人梦想已久的，圆了很多人的军人梦，在大多数人眼中，解放军的军装，是最美服装。

另外，在这个看脸的社交时代，美颜AA盛行成风，经过软件处理，能够满足人们的虚荣心，有了这么一个展示的机会大家当然不会放过，所以这样的踊跃参与也就成全了朋友圈的火爆。

3、超强参与性：自发性转发

军装照H5就是那种一眼看到就知道会火的H5。超强的参与性，塑造了非常好的参与感。移动互联网的本质就是人与人的联系，而那些能创造人与人新链接方式的东西，就一定会受到大家的喜爱。天天P图之前的“芈月妆”、“太子妃妆”等，都是因为这个原因爆火朋友圈的。

其实不仅仅是迅速刷屏的“军装照”，2017年7月31日近期火爆的《战狼2》也因军人题材而备受关注，并爆发出了巨大的能量。首日4小时过亿，首周末过10亿，公映11天拿下34亿！至今已经过48亿！简直是根本停不下来的节奏。

《战狼2》的公映，满足了观众对于中国军事力量以及士兵作战实力的好奇心，它像一针强心剂激发了我们的爱国热情，也更激发了我们对于军装的渴望。穿上一身军装，激昂的说出：犯我中华者，虽远必诛！好男儿当自强，当兵打仗上战场！男的威武雄壮，女的英姿飒爽。我们的军人梦，永远的梦！那是怎样的豪情壮志！

图11 电影《战狼2》海报

也许，刷爆朋友圈的军装照H5和《战狼2》都一样，还有一个重要的原因，就是每个人心中的这个军人梦想，军人的正面形象深入人心，当灾难来临之时，人民子弟兵永远冲在最前面，他们是我们心中最可爱的人。

4.人是朋友圈营销传播的基本介质。 

朋友圈营销之所以可以实现裂变效果，根本因素还是在于“人”身上，只要可以和“人”产生趣味联系，那么这些受众就会是你传播途径中发挥作用最大最不可或缺的一环。

二、“以你之名，守护汉字”

1.守护汉字H5传播效果与最美军装照相比而言稍稍逊色的两大关键因素

（1）与用户关联度较低，互动较弱

人民日报守护汉字H5引导用户输入自己的名字，匹配相应的濒危汉字，同时介绍了该汉字的生成时间及释义。在这一步上，随机生成的濒危汉字与用户相关度几乎为零，再加上文字的视觉度本身就低于图片的视觉度，更不容易吸引用户注意，没有挖掘到H5产品的价值点，传播效果自然不太理想。

（2）汉字涉及面积过于局限，不应仅仅守护生僻字

    基于汉字文化传承的出发点来设计的H5传播产品却只把镁光灯聚焦在人们不太熟悉不太使用的生僻字上，汉字涉及范围实在过于局限，华夏五千年文明，超乎八万汉字，每一个汉字，每一个符号，都需要华夏子孙世代守护。

2.改进建议——加强汉字的用户关联度

（1）谈谈我的名字

   在H5内容改进上，可以上传用户姓名，后台检索用户姓名组成的每一个汉字的生成时间、背景、故事等详细内容，让用户更加深刻理解自己名字的历史意义。

（2）我的名字有个故事

   除了系统后台检索用户姓名背景之后，用户可以上传分享自己老一辈给用户取名的小故事，加强用户关联度。

三、一个能成功引发用户广泛参与传播的H5应具备的基本原则有哪些？

1. 创意和内容上追新求异

一个让人眼前一亮的H5营销一定是一个会制造话题的技术活。最美军装照发布时间正处建建军90周年庆，加上每个人心中都有的军旅情怀，如果有一个让自己穿上军装的机会，何乐而不为呢？

2. 深挖H5的价值点

军装照挖掘每个人心中都有一个军旅梦这个价值点，一个好的H5一定具备打动用户的价值点，尤其是功能型H5，需要根据本身品牌的形象定位以及受众的特性设计，要将品牌或产品的功能性特征抽象到生活方式或者精神追求的层次，只有这样才能与用户产生共鸣。

3. 技术上寻求突破

要想让H5营销脱颖而出，其核心应用技术也必须“高大上”，最美军装照用户只需上传图片便能生成军装照，大大降低用户参与的技术门槛，若用户得亲自P图，则传播的效果会大打折扣，活动参与技术门槛的降低与成熟也是用户主动参与的一大关键。

4. 多渠道推广H5

在最美军装照的链接分享上，由于微信目前是中国用户量最为庞大的一款社交软件，官方提供了微信朋友圈的分享通道链接，可以充分调动身边任何可以利用的渠道资源。

5. 增强用户关联度与代入感

当H5与用户个人产生关联度的时候，每个用户就会主动分享H5内容展示独具一格的自己，往往这时候用户自发性转发的效果便达到了。

黄乃禾：自我评价：B

组员，此次编辑负责资料收集以及和组员进行最后的整合修订。

抢题目的过程可以说是惊心动魄，尽管没有抢到喜欢的题目但是大家也都很认真的对待。

在合作过程中有争吵有妥协也有满满的充实感，学到遇到问题得沟通得顾大局。在编写过程中我由于时间没有分配好，导致有一种临时抱佛脚的感觉，很感谢组员大家的包容与监督，让我在以后的学习中能更好的分配好时间完成好各个阶段的任务。

从大一到大三相关编写应该三次啦，虽然一开始大家都不情愿，最后也许迫于学分完成啦任务，但是其中的成长还是有目共睹。想说希望以后这样的作业不要再有啦，恍然发现是真的不会再有了。

感恩！感恩一切  ！

马方圆：自我评价：B

组员，颜值当担。负责资料收集，在困境中的时候总能给新点子让我们豁然开朗，属于团队中的创意来源者。

一直没有明白老师热衷于出书的出发点，三年以来大部分作业都是出书。但是后来渐渐看到自己的成果被装订成册，被后来的师弟师妹传阅。就像是自己的孩子一样。我在这几本书的过程中不仅学到了书本身的知识，也锻炼了我自己的逻辑能力，知识总结能力，并且增长了经验，学会了系统化整理知识，也养成了刨根问底的好习惯。刚开始几个人同出一本书想的是各自负责一部分，然后再整合，后来发现这样的书是不完整的，前后逻辑矛盾的，只有我们一起坐下来讨论一章一章过，才能编纂出来有逻辑有重点的知识和问题。我们对于我们的合作方式也有了更多的感悟。或许到了大三，有了一定的编书经历才能懂得军哥的良苦用心吧。