移动互联网时代，为了与消费者产生互动，各个企业纷纷在网络社交平台建立账号，希望借助网络的便利提供一个与消费者互动的平台。然而获得成功的仅仅是少数，主页门可罗雀，陷入尴尬的境地是很多企业的常态。

学习优秀者，方可获得进步，这是亘古不变的道理。坊间盛传：“文案只服段子手杜蕾斯”。杜蕾斯的微博总能引起大家的关注与讨论，得到网友的夸赞，甚至有大批品牌竞相模仿，从而获得不错的营销效果。那么，到底杜蕾斯微博为何能够吸引粉丝及网民的注意呢？我们将聚焦于杜蕾斯微博在2017年感恩节期间的营销传播活动，希望从中获取一定的启示。

（一）品牌介绍

1、品牌简介

杜蕾斯（Durex）是全球知名的避孕套品牌。杜蕾斯安全套在世界上150多个国家均有销售，并在40多个市场中处于领导地位，占据了世界40亿安全套市场份额的26%，每年生产约10亿只安全套，约占全球总量的四分之一。同时，杜蕾斯也引领了现代安全套产品的技术发展，包括第一个润滑安全套、第一个符合人体解剖学形状的安全套，以及世界上第一个非橡胶安全套等。

2、品牌历史

1915年，La Jackson创立了伦敦橡胶公司（LRC），公司负责销售进口避孕套和理发店用品。1929年，公司注册了“Durex”一名，取自“Durability”、 “Reliability”、 “Excellence”（即“耐用”、 “可靠”与“卓越”）。1999年，LRC的母公司伦敦国际集团与Seton Scholl合并，成立了SSL集团。2010年，全球知名消费品公司——利洁时集团收购SSL集团，将杜蕾斯（Durex）收入囊中。

3、产品系列

杜蕾斯有避孕套、润滑液和情趣用品三大系列产品。

（二）杜蕾斯在中国

1、在中国公司简介

青岛伦敦杜蕾斯有限公司创立于1998年，时为SSL集团和青岛双蝶集团的合资公司。2007年1月，SSL集团大幅度增加了在中国的投资，收购了合资公司的剩余股份，进而全面掌握生产和商贸运作。现为利洁时集团下属的独资公司。现在，SSL正在青岛市北高新产业园区投资建立世界尖端的安全套生产设施，进一步展示了其投资中国尤其是投资青岛的决心。这一举措将让青岛成为杜蕾斯安全套面向中国市场和向SSL全球商贸部分供货中至关重要、不可或缺的一环。

2、微博运营操盘手——金鹏远

金鹏远，环时互动首席知识官 、环时互动CEO， 杜蕾斯、可口可乐等官方微博的操盘手，江湖人称“老金”。

金鹏远

在对员工的培训与管理中，金鹏远自有一套风格。大卫奥格威在从事广告业之前曾做过厨师、销售、外交官和农夫，金鹏远也是一个杂家，他是个诗人，海子的诗句不经意间就会冒出一二；他经营一家名为1968的书吧，里面是打满时光烙印的古旧却又精致的物件；他开过私房菜馆，算是个在小区里为人称道的厨子……。金鹏远认为通常从事广告行业的人，要对世界充满好奇、要对自己充满强大的信念、要好学，有更多的见识，胆识也会变大。

金鹏远不设学历和经验门槛，环时的员工，之前做过的工作分别包括：贩卖大枣、饭馆老板、画廊经纪人、杂志推广……策划会上，他会把财务和行政叫来一起，半个小时，不成熟就各自散去再想，然后再碰。环时互动离SKP（原名新光天地）百米远，金鹏远鼓励有钱没钱都要去里面逛逛，以此提高审美和眼界。他会给大家买书，要求员工做读书笔记，给员工定日期，到期要交给他看。

在生活中，金鹏远不是工作狂，他是个懂得生活，照顾家庭的好男人。

“女儿出生4年以来，我只有5个周末没有留给女儿”，他给自己设了几条硬性规定，每天至少陪女儿玩半小时，周末关掉手机陪女儿。他微信公众号多围绕三件事：我环时牛逼、环时招聘、我爱豆包（老金的女儿），甚至创办公司，初衷也是基于给女儿多留点钱，让她过想过的生活。早起起床陪闺女玩耍，每天9点多到公司，晚上8点离开公司，晚10点开始读书，保证每天读书两小时，12点睡觉。他认为生活和工作要分开，没有生活，不能传播。

3、广告公司——环时互动

环时互动，被金鹏远创立于2011年，是一家专注于社交网络的品牌构建公司。其客户有可口可乐、陌陌、马自达、杜蕾斯、京东等。大名鼎鼎的可口可乐昵称瓶营销策略即出自环时互动之手，该案例获得2015年艾菲全场大奖。环时互动采用事业部制，整个公司分为若干个团队，每个团队都有自己相应的客户。环时互动的商务拓展几乎全部由金鹏远完成，客户的价值观是否与环时互动的价值观一致，是一个重要的门槛。“我每天都会接到3-4个业务电话，但一般要2-3个月才会接一个新单”，[2]的确，社会化营销也要遵从基本的品牌形象塑造理论，如果社交平台所展示的形象与该企业在其他营销环所展示的形象不协调，品牌传播是不会取得成功的。

4、杜蕾斯微博运营

杜蕾斯背后的微博运营由环时互动下的一个十几人的团队负责。

团队成员“形形色色”，大部分来自豆瓣、微博、天涯、猫扑、知乎等网络社区，熟悉互联网语言，擅长制造话题，并拥有一定数量的粉丝，最重要的特质是“会聊天”、机智富有幽默感。

团队分工细致，内容人员负责主要的微博信息发布，文案人员策划主题，回复人员在所有@杜蕾斯官方微博的信息里筛选有趣内容（有可能成为创意的来源），以及回复部分网友评论。

每一条发布在杜蕾斯官方微博上的内容，都会在运营团队的资料库中归类，五天之后会统计每条内容的评论数和转发数，月底进行深入分析，得知哪些内容有吸引力，哪些内容欠佳。

杜蕾斯微博经常能够在热点事件发生后的第一时间内做出反应，借势传播。

范冰冰发布和李晨的合照，一句“我们”在微博公开恋情，杜蕾斯在9分钟后就发图发声：“你们！！！！！！！！冰冰有李！！”

北京携手张家口获得2022年冬奥会举办权，1分钟后，杜蕾斯官微做出反应：“滑到家了！”。

快速反应的原因不仅在于运营团队的“神经反应弧”短，还在于充足的前期准备。除了可以预估的节日，月初就会进行讨论，在日常工作中，整个团队每天早晨如例会一般，讨论当日热点，从中筛选可能与品牌有契合的关键词，并由内容团队围绕关键词进行创意，最终甄选可行的方案。可以说，对热点的把握来源于每一天的例行工作，而非话题火热时的心血来潮。

（一）营销目标

在感恩节之际，争夺消费者的眼球，依靠轻松娱乐的方式潜移默化地引导市场消费。并且，此次营销活动杜蕾斯选择了“品牌联动”的方式，秉承其一如既往的文案风格，借助“感恩节”的契机，自己创造热点，引起消费者的关注和热议，维护自身的品牌形象。

（二）营销方案

品牌联动营销+内容营销+借势营销

杜蕾斯在没有通知任何品牌的情况下，分别于不同时间段的整点，在微博上感谢了13个品牌。这其中包括箭牌口香糖、德芙巧克力、士力架、Jeep、Levi's、宜家、美的，甚至还有飞亚达和HBO，看似与杜蕾斯毫不相关，但通过巧妙的文案，将他们与品牌联系在一起。大多数被撩的品牌都在当天发布了相应的海报来回复杜蕾斯，也有不少品牌主动加入到了“感恩节”的热点中来。

可以说与以往借势别人的热点不同，这一次杜蕾斯自己制造了一个热点，在这场多品牌的联动营销中，杜蕾斯无疑是核心和主导力，不仅在社交网络上引领话题走向，还吸引了一些品牌主动加入，成功的打造了一波感恩节互动营销。

品牌互动能最大限度发挥出自身的品牌优势，最小成本获取关注度。并且营销方式的创新，也可以取得最大化的传播。

走心的借势海报与文案，既贴合节日又兼顾到产品。根据感恩节的节日特性，杜蕾斯运用深厚的文案与海报功底，自发地感谢13个品牌，感谢的内容既提到了其他品牌产品的特征也融入了自身的品牌内涵。

杜蕾斯社会化媒体的运营一直是行业内的榜样，是杜蕾斯在中国成功的关键。拥有200多万粉丝的品牌官方微博，是杜蕾斯与消费者、潜在消费者互动、交流的总要媒介，也是广告宣传、品牌展示、热点借势的场所。

（三）活动执行情况

杜蕾斯在2017年的感恩节（11月23日）从上午十点开始，每一小时发布一张海报，简洁的构图，满满深意的文案，特别的是这次感谢的是其他品牌，从口香糖、汽车到巧克力、牛仔裤、宜家……等各式各样的13个品牌。

上午10:00，开始第一张借势海报，感谢你的掩护并@绿箭口香糖（口香糖一般是早饭后食用，开启一天的清新）

这个梗经常逛超市或者便利店的朋友，应该能秒懂。

现实中很多男生买TT的时候，会先拿下口香糖，再“顺便”拿下口香糖旁边的TT。

因为杜蕾斯没有提前通知被撩的品牌，所以等绿箭反应过来的时候，其实已经到了下午1点。

         13:07 @绿箭:“你我清新开始 不用谢”@杜蕾斯官方微博

好在绿箭的回复也是很机智，就怕入戏太深的朋友，以后看到口香糖，会产生羞羞的联想。

11点的时候，杜蕾斯致谢了德芙 （11点代表始终如一）

11:01杜蕾斯：感谢你带来的开始

巧克力是恋人间常送的礼物，杜蕾斯从这里找到文案切入点，赞美德芙打开了恋人间的前戏，然后才有了自己的登场。

另外，德芙之前用过一句广告“纵享丝滑”一不留神会容易被人读成“纵享湿滑”，这点就是交由懂的人去自行弥补想象了。

德芙回复的时候，已经是晚上10点30分了

22:31德芙悦时刻:不用谢，此刻尽丝滑

12点的时候，杜蕾斯感谢了士力架（士力架给人的联想是解决饥饿，12点是人一天中最重要的补充能量的时间）

12:01杜蕾斯：感谢你的490cal

XXOO似干柴烈火燃烧一般，消耗掉的能量很大，杜蕾斯与士力架在这方面关联度还是挺强的。

士力架的回复是抛了一个问题——

16:47士力架中国：不谢，一条够么？

后来杜蕾斯的回答是这样的：
“12片装，6条就够了。考虑来个组合装吗？”

13点的时候，杜蕾斯感谢了Jeep

13:01杜蕾斯：感谢这位牧马人

Jeep最开始转评了杜蕾斯这条微博，文案写的是：
“亲爱的杜杜，真男人，
‘活’彻底，不用“套”路——Jeep”
然后又把这句文案做成了海报，一起开车……
18:03Jeep：我们都开得一手好车

14点的时候，杜蕾斯感谢了Levis
14:01杜蕾斯:感谢你的口袋

19:29 Levis中国：嘘！这是我们的口袋秘密，【活】出趣！

15点的时候，杜蕾斯感谢了美的。（从此处开始，接下来都是可以联想到家庭的品牌，因为人体工作了一天，疲惫感至此开始逐渐显现，心情也往往是一天当中的低谷。此时消费者联想到家庭，会更加觉得安慰与温暖）
    15:03杜蕾斯：感谢你烹饪出的那碗香、软、弹、滑、糯

美的的回复挺机智，顺带还推了下自己的洗碗机。
20:07美的厨房电器:尽享饭后好时光。

16:00的时候，杜蕾斯感谢了宜家。
说起宜家，也是广告界的扛把子，果然这次也是污力满满= =
这一段双方的你来我往，很精彩。
杜蕾斯直接选中了宜家的一款会议椅，来暗示办公室里的春光

宜家的回复是(借机推了下自己的床):
20:34宜家家居IKEA：亲爱的杜蕾斯，不用谢，我们晚上见！

随后，杜蕾斯表示床垫已下单，也为杜蕾斯AiR打了下广告。

17:00的时候，杜蕾斯感谢了山西老陈醋

17:01杜蕾斯：感谢你，你才是在乎的味道

18:00的时候，杜蕾斯感谢了老板电器
18:01杜蕾斯:感谢你的大吸力

老板电器的回复挺好懂，就是“不用泄”的谐音梗有点画蛇添足
19:46老板电器:不用泄，厨房就要进进出出！

19:00的时候，杜蕾斯感谢了飞亚达
19:00杜蕾斯-现在时刻：北京时间19点整。感谢你为我报时。

后来晚上10点的时候，飞亚达的回复也精彩，那个“整”字，用得比上面老板电器那个“不用泄”，可爱多了哈~

22:00飞亚达:飞亚达为您报时：北京时间22点，整！

20:00的时候，杜蕾斯感谢了HBO
20:01杜蕾斯：感谢你的每一个镜头

这个梗埋得有点深，而且HBO也没有微博，所以如果不看美剧的人不一定能反应过来。
    但是喜欢看美剧的人一定知道HBO，有句话叫“HBO出品，必属精品”。
还有句话叫“it's not porn ，it's HBO！”
    说的是HBO出品的剧集都很精彩，无论是里面的剧情也好，都很耐人寻味。
再扯句题外话，“it's not porn，it's HBO！”这句广告语的原型是“it's not TV ，it's HBO！”
    感兴趣可以去翻翻这段历史，当时BBDO给HBO提的，算是一句很经典的slogan了。

21:00的时候，杜蕾斯感谢了百威（酒的联想一般是夜晚）
21:01杜蕾斯：感谢你，嗝

之后，百威也作出了回应。百威比较“惨”，运营的编辑被老板逼着做了两套文案：
    22:22百威啤酒：老板逼我做了两个文案，你说哪个比较好？

22:00的时候，杜蕾斯感谢了NASA
22:01杜蕾斯：感谢你，biu！

这个选择对象，结合文案以及发布的时间点来看挺奇妙的。未知的宇宙，是一种探索；身体的宇宙，也是一种探索。

最后，杜蕾斯在23：00以一张感恩消费者的海报作为结束。

在这次营销活动中，除了杜蕾斯自发与各大品牌的互动之外，还有些品牌自己主动加入了进来。

比如说，18:30@999皮炎平家族。

19:14@高洁丝。

（四）案例效果评估

#感恩节#大长图：转发15549、评论4603、赞12338

主海报：转发220、 评论724、赞2928

不仅仅是微博，杜蕾斯感恩节营销还刷屏了好多人当天的朋友圈。杜蕾斯的文案与热点营销手段再一次征服了广大网友。

（五）选择借势营销的原因

品牌，也许可以被看做是产品的“情感性部分”在客户感性世界中的“显著缩影”，它是由客户持续性的主管认知产生的情感印象来构成的。所以，品牌于客户心中是敢赌情绪化的，是极其感性的。

杜蕾斯，其主要的产品是安全套，对消费者而言是避孕工具，一种功能性的产品。仅仅是从其功能上来塑造品牌，很难创造出品牌的独特性。因此，杜蕾斯选择了借势营销的方式，借助社会化媒体的媒介特点来塑造出品牌在同类产品中独有的感性体验，差异化的品牌价值。

（一）出色的文案水平

杜蕾斯的文案一向以简单、有创意、通俗易懂见长。

针对某些节日、热点事件，杜蕾斯总是会提前策划文案活动，与大众建立情感联系。

从基础逻辑上来看，这次杜蕾斯“撩”的13个品牌与杜蕾斯毫不相关。

杜蕾斯在基础观念中代表了性爱，甚至代表整个避孕套行业。但它通过矛盾点，更有趣的洞察，制造剧情，建立关联。

杜蕾斯希望让人陷入逻辑陷阱，最终突出杜蕾斯自己的优势。比如绿箭口香糖的洞察，通过口香糖与杜蕾斯在7-11与其他大型超市的摆放位置，顾客购买他们的心理活动，才有了这篇广告文案。

本次感恩节杜蕾斯使用了大量的基础词汇，不带任何感情色彩。语言平实，最大限度便于传播与阅读。除此之外，还因为杜蕾斯认为：感恩这件事，不应用太多花哨的修辞，来掩盖他们的的诚意。

诚然，杜蕾斯的文案因为与性有关，容易引起公众的关注，这成了一个许多品牌难以借鉴的天然优势，但是仍然有许多可以拿来复制的地方：除了形式上的一些心思，还有背后运营团队的成员特征、运作方式。

（二）创新的营销方式

当借势被众多商家完成了“牵强附会”的霸王硬上的营销模式，大家对有个节假日或热点就“硬结合”的方式已经完全倦怠、无感。

然而，杜蕾斯在感恩节的借势，可以用1句话概括：通过匹配的方式，组合自身元素A 和热点元素B + 一个结合点C，帮助品牌自身表达观点D。采用了“多品牌联合围绕中心热点有效串联故事”的新玩法时，整个社交圈被沸腾刷屏了。以元素组合方式产生新创意的方法，早在上个世纪广告大师詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)就已提出：“创意就是旧元素的新组合”。

这次营销突破，将借势营销由以往的单品牌自嗨，递进到多品牌联合热点狂欢，杜蕾斯这次无疑又把借势营销玩出了新的高度。

除了杜蕾斯惯用的借势营销，整合营销，更令人感叹的是，杜蕾斯的品牌“拟人化”进程又上了一个新台阶：“杜杜”不再是一个人玩了，他有朋友了！而交朋友恰恰是品牌拟人化的重要手段之一。

拟人化的好处非常明显：

1.让产品形象更生动，帮助用户了解产品。主要通过对产品外形特征的拟人化来实现。

2.促进品牌和消费者的沟通，提高品牌忠诚度。有研究表明，品牌沟通和正常人际沟通最大的区别在于内容集中度，大部分的品牌文案都是紧紧围绕产品做广告，内容集中度过高，很容易引发消费者反感，从而放弃沟通。

3.而拟人化的文案内容集中度较低，这种不集中能够创造出如同真实社交环境一般的缓和感，减少交流压力，幽默风趣的拟人化文案更是会吸引消费者积极参与，比如，上面提到的杜杜感恩节文案，就吸引了大批用户参与互动。

事实上，品牌要想做好借势营销，一定不要丢弃自身产品的特点。利用产品自身的属性和特点，再创意结合节日主题。就像这次杜蕾斯，即使表面的“口味”比之前淡了点，但还是紧扣产品属性和特点，还能主动“抱团”，借力使力不费力，所以收到的传播效果就很好。

081李琳：

这次作业我们小组选择的案例是“杜蕾斯的感恩节营销”。杜蕾斯的文案在营销界向来出色，在这次对其感恩节案例的研究过程中，我深刻意识到出色的背后都是有因可循的。从欣赏优秀的案例，到开始去了解品牌背后的故事，尝试去思考成就一个优秀案例的条件，挖掘更深层的营销内涵，我想这是这次作业带给我最大的收获。在这次作业的编写过程中，我们小组合理分工、默契合作，并听取了张老师的建议对案例进行了修改，相信完成了一份不让自己后悔的作业。我在此次案列编写中负责的是案例过程的编写，给自己的表现自评定为A。

李卓羲：

在选择杜蕾斯之前就有了解到它的文案是广告界的扛把子。每次看到都会觉得：“哇，好棒啊，今晚给文案加鸡腿。”但是并没有去深入研究过，它做这些的动机，目的以及想要造成的影响。只是看到了事物表面，并没有去深入研究它的本身。

此次案例分析给了我一次和它近距离接触的机会。

为什么？凭什么？怎样做？

这大概是张老师一直在问我们的问题。在此之前，我们的回答大多都是“借势营销”、“与顾客形成情感连结”这类套话。大家并没有深入想过到底是为什么，只是停留在问题表面，用一个看似冠冕堂皇的借口来搪塞它。

此次案例分析带给了我思考问题的不同角度，研究的问题的新方法，让我对同一事物产生了不同看法。

我在此次案例编写中负责的是案例启示，小组各成员分工明确，各司其职，投入度非常高。给自己的表现评定为A。

马悦珊：

我们小组此次研究的案例为杜蕾斯感恩节文案。杜蕾斯的这次感恩节文案可以称得上为现象级的文案，是一次非常成功的案例。其成功的原因是非常值得我们了解与学习的。在编写过程中，我进一步学习了搜索现有资料、提炼观点、总结的技能。并且不断修改，不断学习，进一步完善案例编写。小组成员在编写过程中分工明确，共同合作。我在此次案列编写中负责的是案例过程的编写，给自己的表现自评定为A。

吴子玉：

我最大的感想是品牌原来是广告公司打造出来的，当然我以前是知道这一点的，这次案例像是给了我当头一棒，让我清醒地认识到这一点。杜蕾斯在中国的公司在青岛，并且有自己的名字，然而它的形象却由一家社交网络广告公司打造，由一群来自网络社区的段子手打造(这些段子手深谙如何撩动普罗大众)，它的形象很大程度上不是由创始人、公司理念所决定，我感觉受到了欺骗。

我主要涉及到的工作有:案例背景、排版，对自己的评价是A。

袁佳钰：

本次营销案例编写我们组选择的是“杜蕾斯感恩节营销”。杜蕾斯一向以其独具一格的文案见长，这次感恩节营销也不例外。它以官方微博的名义向13个貌似毫不相关的品牌发去了感谢信，引起了感恩节当天的热潮，许多品牌纷纷回信，更有高洁丝等品牌主动加入。这次感恩节营销不仅让我们见识到了杜蕾斯背后文案工作者的深层功力，更告诉了我们作为借势营销的标杆，杜蕾斯又一次获得了成功。由以往的“单品牌自嗨”，到这次感恩节的“多品牌联合热点狂欢”，杜蕾斯将拟人化特征表现得淋漓尽致。通过这次对“杜蕾斯感恩节营销案例”的编写，我领悟到了文案的巨大魅力，自己虽然对写东西有一定兴趣，但是相较而言还有很大的提升空间。包括后来的杜蕾斯春日诗集——《我不是一个没有感情的杀手》，让无数网友拜服。这次案例编写，我们组的每一位成员都分工明细，态度端正，严谨认真，有时候自己负责的部分拿不定主意还会互相征求意见，是一次非常愉快的体验。我主要负责案例效果评估、案例启示、排版即校对工作，我给自己的表现自我评定为A。