本文试图主要从广告学专业角度对该问题进行论述，社交媒体时代，如何表现品牌的独特性？奥利奥定制音乐盒背后又究竟有何营销原理？

奥利奥的是全国饼干公司 (现在称作纳贝斯克)在1912年开始在当日市场复杂的曼哈顿厂生产，位于第九大道和第十六街之间的第十五。今天，这一块的第九大道，被称为奥利奥。

奥利奥的原始设计特色的一个花圈在奥利奥的边缘和“OREO”在中心。在美国，奥利奥卖25美分一磅，装在一个透明玻璃罐里。

现代的奥利奥饼干填充是纳贝斯克的主要食品科学家研制的，他对奥利奥工作直接相关。他还创造了一系列的奥利奥饼干覆盖在黑巧克力和白巧克力。波赛洛1993年退出纳贝斯克。

美国卡夫食品有限公司 (Kraft Foods) 是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是美国菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的四大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。 卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。

诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。奥利奥的名字是怎样诞生的呢？人们已经解释不清了。一些人认为，奥利奥的名字来自法语，是“金子”的意思，因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。 另一些人认为，奥利奥饼干上有小山一样的图形，而“山”在希腊语中的发音就是“奥利奥”。还有人认为，之所以这么叫它，就是因为“奥利奥”简单的发音。

现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干摞起来的长度够从地球到月球来回6次。奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论—把它泡在牛奶里吃？将饼干扭开先吃中间的夹心？除此之外，大家还在争论：是单独食用？放在蛋糕里面？或是当成饭后甜点？今天，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。

奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。

奥利奥巧克力威化是奥利奥家族的新成员。它外层是厚厚的巧克力，香浓细滑，入口即化；中间是层层威化，轻盈酥脆；还有一层独特的奥利奥夹心。巧克力的香浓，威化的酥脆，和奥利奥的美味组合，让你忍不住一口接一口。

图1奥利奥海报

奥利奥合作者天猫集团是中国最大的企业对消费者购物网站，由淘宝网分离而成，多为知名品牌的直营旗舰店和授权专卖店组成，现为阿里巴巴集团的子公司之一。天猫同时支持淘宝的各项服务，如支付宝、集分宝支付等等。

奥美广告公司(Ogilvy & Mather)，也译为奥格尔维·马瑟公司。

另一合作方奥美(Ogilvy)是世界上最大的市场传播机构之一，由被誉为广告学之父的大卫·奥格威创建于1948年，奥美隶属于WPP集团，是世界上最大的传播集团之一。

奥美已经成为了广告、公关、互动、设计、视觉识别、零售市场营销、促销和新媒体等传媒领域的专家。今天,奥美已经从两个员工成长到跻身全球8大广告事业集团之一,有450个分支机构分布在169个城市。

在中国、韩国和越南市场，奥美是第一家成立分支机构的外资广告代理商，并拥有亚太区最大的关系行销集团。2002年奥美以 5.89亿美元的总收入排名全球第11位。

过去50年来，奥美帮助许多跨国企业建立了品牌，如美国运通、西尔斯(Sears)、福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬(Dove)、麦斯威尔、IBM、摩托罗拉、联合利华和柯达等。

1991年，奥美与中国内地最大的国有广告公司上海广告公司合资成立了"上海奥美"。目前，"奥美中国"已在上海、北京、广州、香港、台湾等地开设办事处，员工达1500余名。"奥美中国"已成为全方位区域网络的组成部分，为客户提供广告、公共关系、顾客关系行销、互动行销、电话行销、视觉管理、市场调研、促销规划和美术设计等全方位传播服务，目前其在中国的客户包括IBM、摩托罗拉、宝马、壳牌、中美史克、柯达、肯德基、上海大众、联合利华和统一食品等。

为更好地向奥美的国际客户提供中国策略咨询，2003年2月，奥美公关国际集团在香港聘请麦健陆(James McGregor)为亚太区资深顾问。16年来，麦健陆在中国内地、台湾地区和印度担任过记者、编辑和高级管理职务并从事过个人投资业务，他曾出任《华尔街日报》中国分社负责人、道琼斯公司中国区首席代表及在华美国商会主席等职。

2003年3月，原台湾奥美集团董事长庄淑芬出任北京奥美集团董事长。庄于1985年加入奥美，1990年赴奥美伦敦分公司工作，2000年升任台湾奥美整合行销传播集团董事长。宋秩铭期望庄淑芬的加入，能对奥美在北京的发展产生深远影响。

在杜邦委任奥美为其全球整合市场行销与品牌管理代理商不久，奥美顾客关系行销(Ogilvy One Worldwide)于2003年5月在亚太区的印度、中国、泰国和印尼推出新服务OneReach，以开拓当地城镇市场。OneReach将奥美顾客关系行销在电子媒体及数据库行销方面的技能与Outreach(隶属于奥美集团)在二、三级城市及乡镇的行销网络相结合，在这一个新市场中开发新的高端客户。据悉，OneReach已在印度服务于联合利华。

VML广告公司是一家全球数字营销广告公司，在戛纳曾揽获数字营销类的四座金狮，同时被《广告时代》杂志评为2012全球十佳代理VML Social暨2014年赢得R3评出的全球最佳社会化营销机构荣誉之后，2015年VML Social先后赢得了包括戛纳铜狮、MMA银奖、ONESHOW 中国银铅笔、艾菲中国金奖与评委推荐大奖、梅花营销创新铜奖，以及2015年Campaign中国年度数字营销代理商银奖等在内的二十多个国内外权威奖项。

在16年再接再厉，我们凭借出色的营销案例，逐步将艾菲奖、金投赏奖、金瞳奖一银一铜、Top Digital Awards二金一银一铜和创新专项奖、梅花营销创新奖二铜、金成奖二铜、TMA移动营销铜奖等国内外权威奖项收入囊中。

除此之外，VML Social并逐步扩大数字营销领域内新兴奖项，先后斩获国内首个新媒体自媒体领域的金榜奖二金一银一铜，专注于数字商业领域的5项艾奇大奖，Forrester年度数字营销榜单B2C转化类优秀奖等。

作为典型的食品类快消品，百年品牌奥利奥是全球销量第一的饼干品牌，在中国市场也位居前列。然而，随着电商时代的到来，奥利奥每天面对着线下几十种、线上上千种产品的竞争。此外，健康绿色饮食理念的普及也让奥利奥这种高糖高热量的代表的生存空间堪忧。

不过，社交媒体和电商的时代也让长于内容与创意的奥利奥看到了更多的机会。自1996年进入中国市场以来，奥利奥始终以一种“好玩”的形象出现在消费者面前。自然，奥利奥也努力抓住电商的契机将自己的创意价值最大化。基于这些机遇与挑战，奥利奥为自身制定了定制化产品、全链路内容营销、大数据精准投放三大策略。

数据和技术构成了支持奥利奥三大策略的基础，而电商平台则为奥利奥提供了技术和数据的解决方案。首先，奥利奥与阿里进行消费者数据共享，通过阿里系平台Unique ID打包的用户社交、内容消费和购买的整合行为轨迹数据筛选和定位品牌的目标人群。奥利奥既可以通过这些数据对自己的目标用户进行更为深入而全面的洞察，同时又能够基于这些数据做到精准的信息触达。其次，奥利奥于去年和天猫共同建设了定制化系统。 消费者通过奥利奥发布的H5页面为自己的定制包装填色，生成包装设计后相关数据便通过后台在云端推送给印刷厂；印刷厂的数码打印技术又可以快速完成定制包装的批量生产。这种柔性供应链方法既降低了生产成本，又节省了物流时间。

而早在2016年，奥利奥的母公司亿滋就巧妙运用过电商平台打响整合数据、技术与品牌的第一枪。

2016年无疑是亿滋在中国新品爆发的一年。继2015年10月引入最受欧美消费者欢迎的饼干品牌“焙朗早餐”之后，2016年伊始，亿滋又重磅推出巧克力品牌“妙卡”（Milka），这是属于亿滋全球“十亿美金俱乐部”的明星品牌。并且先后引入糖果品牌“果趣添添”、饼干品牌“LU露怡”，这三大新品牌都选择在国内线上平台首发。

在奥利奥等此前表现优异的休闲食品遭遇瓶颈之际，妙卡的导入更像是亿滋为国内市场注入的一针“强心剂”。然而，中国消费者的口味不同于国外，国内巧克力市场大环境并不理想，再加上进入市场多年的竞争对手。在上述的不利条件下，要推出一个新品牌，难度不言而喻。

2016年8月18日，妙卡通过天猫首发的方式正式进军中国市场。除了14款基础单品，还有2款专门根据线上用户的习惯特别定制的特供款，通过天猫妙卡官方旗舰店和天猫超市销售。首发的产品中，包括个人装、随身分享装、家庭装、朋友分享装四种包装形式及规格，适用于不同的消费场景。

对快消品牌来说，新品发布往往是其市场营销的重中之重，一个好的新品可以为品牌带来持续数年的增长，而不太理想的新品甚至可能拖累整个快消品集团的步伐。

作为亿滋进入中国巧克力市场的首个突围品牌，妙卡已经做了很多前期“功课”。与阿里巴巴合作，妙卡通过深挖阿里平台的数据，了解中国消费者喜欢“吃什么”、“逛什么”和“看什么”，这些数据基于真实的消费购买行为和反馈，从而能帮助妙卡制定营销计划。据了解，一款新品的推出往往可以拉动该快消品牌10%以上的销售额。

“我们并不是把天猫作为单纯的销售渠道，而是作为对中国消费者做品牌营销的一个主要入口”，亿滋集团中国区电商总监董鑫说道，依托天猫超市的“大牌来了”、聚划算的“大牌日”、天猫直播等营销手段，从2016年8月底开始，到当年双11期间，妙卡已经有一条完整的营销链路来打造品牌的认知度。

两个月的试水之后，2016年10月25日，亿滋在上海举办了巧克力品牌妙卡的发布会，在活动现场，亿滋中国总裁马儒超（Stephen Maher）不仅亲自站台，还戴上了假胡子扮成“牧场爷爷”，借此来诠释妙卡品牌的起源。

妙卡的成功推送也让巧克力成为亿滋中国业务增长的主引擎。从亿滋国际的2016年财报来看，其全年总收入为 259 亿美元，同比下降了 12%。其中，亿滋巧克力品类的销售增长达到了3.1%，超过了饼干2.2%的增速。第四季实现净利润 9300 万美元，跟2015第四季度相比已经扭亏为盈。

在数据与技术的支撑下，奥利奥围绕电商策略将以前的创意思维升级为产品思维。今年的天猫超品日，奥利奥推出的音乐盒，可以说是产品思维的一次落地。预售时的H5包装定制、为音乐盒量身打造的原创音乐、根据饼干形状和重量切换曲目的技术、以及音乐盒播放时手机AR的应用都让产品体验更加立体和充实。

精准定位，自主定制，惊艳玩法，周边产品高效带货

不论是“超级碗”中场停电时抢尽风头，还是邀请各界名人及普通网友分享饼干“泡法”，奥利奥总能通过层出不穷的内容创意传递奥利奥“好吃又好玩”的形象。BGC输出创意与玩法，PGC跟风引导，激发大规模UGC产出扩大影响力，奥利奥这套“Play with OREO”玩法可以说是内容营销的经典套路。2017年5月16日，奥利奥联手天猫平台推出超级品牌日活动。这一次，奥利奥将创意落地为周边产品，基于大数据精准人群推送和柔性供应链支持，以电商平台为主基地，用创意周边带动高效的购买转化。

奥利奥“音乐盒+饼干”的组合装主打了2017年的超级品牌日活动。同时，在淘宝和天猫站内，奥利奥依托超级品牌日的强大资源曝光，以及阿里的全域营销精准触达品牌的目标消费者。

 天下网商.亿滋：快消品巨头寻路中国[EB/OL]2017年04月05日

图2奥利奥天猫站

图3奥利奥超级品牌日活动启动

奥利奥通过与电商在数据和技术方面的深度合作，将品牌的电商平台打造为品牌内容输出阵地、新品测试和推广阵地以及销售阵地。从创意思维到产品思维的转变也预示着消费者越来越注重品牌和产品的使用体验，而非简单的需求满足。

2017年5月16日，“奥利奥定制音乐盒”再一次震惊全行业，20000台奥利奥定制音乐盒在阿里零售平台（淘宝／天猫／聚划算）瞬间疯狂售罄。

这个小小的音乐盒玩法多多。不止是放块饼干播音乐、咬一口切歌、提前录音表白，消费者还能通过扫码解锁AR玩法，不同歌曲切换相应的MV动画素材——奥利奥年轻化的“奇思妙想”被诠释得淋漓尽致。实际上是阿里巴巴在营销和供应链端不断对商家赋能的尝试和成果。

2017年2月份起，阿里巴巴集团商家事业部运营专家傅路镔（花名大神）发起了团队外部技术分享交流会的活动，并且找到商业事业部开放平台、手机淘宝AR/VR团队、天猫AR实验室，走访了阿里妈妈以及北京奥美等广告公司，“分享我们能提供的技术走访宣传资料，沉淀下来给到相关公司，最后形成了创意方案。”

傅路镔说，这个过程中，他们碰到了一贯重视在天猫做营销的奥利奥，同时还有极富创意、又有大量移动营销经验的VML广告公司。基于这两个客户的需求，他们找了天猫内部的四个技术团队：天猫互动-客户端音乐识别接口；IDST-音乐识别算法服务；天猫无疆团队-客户端图像云识别接口；天猫粤谦团队-图像云识别算法服务。客户还从四个ISV当中确定iCreator做为接口承接方的ISV，“从产品到技术方面落地，共有六个团队加入这个项目。”通过这些团队的通力合作促成了数字营销与供应链完美配合的奥利奥音乐盒营销方案。

董鑫认为现在要制造wow moment。于是他带领的亿滋团队花了十个月在设计音乐盒这款产品上，把看起来炫酷的东西，变成了真正炫酷的东西。

不同于线下货柜上几十种竞品，放到互联网上，一块小小的饼干要与几千个敌人抢占消费者的关注和味蕾。这是品类自带的关卡。摆在董鑫面前的挑战还有其他，比如信息噪音过大，抢占消费者心智越来越困难，而电商流量也越来越贵。

老生常谈，有危就有机，董鑫显然很擅长看到和把握机会。他带领的亿滋电商团队在离销售最近的地方掌控着实实在在的产品。在他的团队操盘的项目中，我们可以看到的是突破单纯“传播”的好概念商品化，比如音乐盒。从一开始，董鑫就把它当做一个产品来做。区别在哪？传统的做法是花一万块的成本做一个产品，用抽奖的方式给幸运的消费者；而电商的做法是，一开始就要解决成本、供应链批量生产、以及产品包装设计体验的问题，它必须是一个可以广泛销售的东西，卖断了，要补货，不随着营销战役结束而停止售卖。

对于奥利奥音乐盒设计与灵感来源，董鑫如此阐述到：“音乐盒这个战役原始的概念来自品牌部一个创意，饼干可以变成一个CD,但当时这个概念只是停留在一个传播内容的阶段，我们要把看起来炫酷的东西，变成真正实体炫酷的东西。电商团队看到这个概念后，我们认为它可以在电商上成为一个引爆的点。奥利奥这款产品，往简单说，它就是我们设计的一个很有意思，跟奥利奥产品本身高度相关的小周边。我们把它变成一个产品跟着奥利奥饼干联合售卖给消费者。再往营销端看，我们是希望构建一个跟奥利奥强相关的内容，这个内容它既是一个可以在互联网媒体上广泛传播的内容，同时它又是一个看完内容能够通过电商渠道完成购买，同时在很短时间内送到你手上的产品，并且因为这个产品足够好，迅速引发二次传播，形成一个良性循环。”

正确把控年轻市场，不断追求完美改变。

在2017年的“超级品牌日”，奥利奥以“青春”为主题推出了一款唱片机，基于对奥利奥的曾经购买用户、以及35岁以下的人群包进行精准的覆盖。奥利奥把饼干变成唱片本身，把奥利奥广告曲变身为摇滚、爵士、电子、中国风等六种不同曲风。这个可以让你“边吃饼干边听歌”的音乐盒（图3-1），由亿滋中国和天猫共同制作，并在5月16日“奥利奥超级品牌日”当天线上发售。在之后的一天里，借助着网友在微博等社交网络上不断“晒单”的传播，第二批补货的4000台据称也已全部售完。

 营销4号线.案内人 | 奥利奥音乐盒的火不是偶然，它背后的电商策略和思考是这样的[EB/OL]2017-06-05

图4奥利奥音乐盒外包装

而2017年版的定制音乐盒更是在去年的产品基础上进行的一次升级。去年的产品消费者只能一边看着，一边听歌。而今年所做的升级在于可以让消费者同时享受听歌与食用，全新改观的音乐盒饼干放置区域呈环状分布的五个重量传感器。它相连的系统会自动识别饼干所遮盖的传感器数量，并随着被遮盖传感器的数量变化（饼干的重量变化），系统将自动换歌。除了趣味的升级外，还增添了与消费者的互动。并且在音乐盒中还隐藏着一个彩蛋：将天猫的标志放在上面，音乐盒还会放出《双十一之歌》。

边吃边听歌的技术实现，让这种“全方位设计”将营销互动与消费者的紧密捆绑，实现了更大程度的销售转化率。

图5新版奥利奥音乐盒操作演示

除此之外，奥利奥音乐盒2.0版，和1.0版本相比还多了许多功能。首先是歌曲储存量，初代音乐盒只有五首歌，升级版可以装入5万首歌，同时增加了一个4GU盘，同时音乐可以自定义，还可录音。

第一阶段，奥利奥与天猫的联合营销，只要消费者在搜索栏中输入“奥利奥音乐盒”，页面上会自动跳出视频的宣传页面（图3-3），紧跟其后的便是音乐盒的购买页面，完成了消费者的直接导流。

图6天猫页面广告

奥利奥音乐盒与天猫

图7微信朋友圈定位广告

第二阶段，奥利奥为消费者提供定制通道，帮助用户打造专属产品。在去年超品日期间，奥利奥就通过为消费者定制缤纷填色包装完成与天猫平台内定制链路的改造和打通。接收到宣传信息的用户，不论是从社交网络还是天猫站内，都能够通过H5进入定制系统（图3-5）。奥利奥通过唯一条形码编号的方式来匹配跨平台用户的定制设计。天猫内直接下单的用户，订单信息自动绑定用户设计信息的条形码。数码打印方和电商运营团队都可以扫描定制装上的条形码获取用户的订单号，同时也可以匹配用户的物流信息。

图8奥利奥音乐盒h5定制图例

高效的消费者触达带来高效的购买转化。第一波20000份限量版礼盒在超品日中午即售罄，第二批补货的4000台上架后也被迅速抢空。

图9奥利奥音乐盒h5演示

  第三阶段，产品到达用户手中，激发用户进行基于用户体验的二次传播。高效的供应链系统让许多消费者仅在超品日第二天就收到了这款音乐盒组合装。音乐盒新奇的玩法、音乐配饼干的佐食场景体验，以及临近儿童节的节日热点极大的激发了用户在社交平台进行分享。天猫还为消费者开设了粉丝趴，编辑话题“会唱歌的饼干”加上自己想说的话并晒出自己的音乐盒图片，有机会赢得华晨宇签名CD（图3-6）。粉丝趴吸引了135.4万粉丝关注和参与。站内和站外的UGC为奥利奥进行了口碑传播，而音乐盒在社交媒体上的传播表现也远远超过电商站内，大量的评价都非常正面。

图10华晨宇#微博营销

前期在公众号和微博上的营销造势，确保了第一批音乐盒的售罄，但这次活动并没有结束，随着个人在社交媒体上的第二次传播，为了满足消费者的“饥饿感“，奥利奥在第二天还做了少量的补货，这便将话题制造了一个自然的延续，让原本只有一天的“超级品牌日”延续到了两天，甚至更长。

同时奥利奥与电商渠道的合作，也完成了原本线下营销中很难完成的一项——定制化包装。在这个音乐盒上，消费者除了可以选择自己喜欢的包装图案以外，但能在包装的右下角印上一句自己喜欢的话。线下的产品定制包装周期通常需要一个月，但这次奥利奥将其缩短为一周，再加上天猫的数据信息和物流相配合，才能使得音乐盒在最短时间内送到消费者的手上。

在这次音乐盒的产品和营销中，董鑫特意加入了如今在年轻人中更为流行的元素，可以定制自己专属的MV和包装颜色（图3-8）。这一次限量版的“奥利奥音乐盒”奥利奥X天猫超级品牌日的跨界范本，承载了两者对生活最美好最新奇的创意思考，让商家和消费者的互动更加有趣更加具有科技感，并在制作中加入了年轻元素。

1. 在歌曲的选择上，除了运用原本奥利奥主题广告曲的旋律以外，还依照“青春”的主题，将青春分为了四个阶段对应四首原创歌曲，用以对应“职场菜鸟”“大学”“高中”“初中”的四个阶段

（1） 升龙拳，旋风腿的童年（2）半截诗句藏心底的高中

（2） 梦想之花绽放的大学  （4）身体被掏空的职场

图11音乐盒俯面图

2. 扫描包装盒上的二维码和天猫标志，手机屏幕随即进入AR模式，播放对应的实景MV动画。如果遇到有心人，也许还能听到送礼人表白心意的录音“彩蛋”，并且可以定制自己专属的MV和包装颜色。

图12奥利奥音乐盒定制样式

3. 宇宙超级表白神器（图3-9）：把奥利奥放在音乐盒上，按下黑色按钮，开始录音，再次按下黑色按钮，结束录音，将指针旋转至边缘，就可以完整保存一段语音，用音乐盒的形式留住记忆，传达感情。

图13奥利奥音乐盒录音功能

图14

图15

图16

图18

根据奥利奥音乐盒的用户反馈，可以看出来产品深受年轻人的喜爱。“表白神器”“好玩儿”“有审美”......成为了90后对于音乐盒的定义。从用户反馈来看，在2017年“音乐选择相对较少”上进行改进，2018年版的音乐盒增加了不同的音乐，并且实行个性化定制，满足了目标消费者的其他要求。

——用户反馈来源于知乎

.案内人。搜狐-科技-正文[J/OL]。

年轻群体的消费正在从线下往线上迁移，而饼干属于冲动快消品类，消费者没有主动意愿去搜索。并且奥利奥品牌所属的亿兹集团一直所依赖的传统线下营销渠道与线下产品体验简单和单向。所以产品体验比单纯的传播体验更有效。

在这样的现状挑战下，定制化产品、全链路内容营销、大数据的精准投放，是亿兹从电商出发的三个策略。这样奥利奥品牌就形成了限时互动还能连接到销量的闭环过程。

这种“闭环过程”其实就是营销互动与消费者的紧密捆绑，也就是销售转化率，即从体验到完成交易过程的一个占比。在奥利奥此次与天猫的联合营销中，只要消费者在搜索栏中输入“奥利奥音乐盒”，页面上会自动跳出视频的宣传页面，紧跟其后的便是音乐盒的购买页面，完成了消费者的直接导流。

奥利奥定制音乐盒这款产品，跟奥利奥产品本身高度相关并很有意思的小周边。把它具象化变成一个产品跟着奥利奥饼干联合售卖给消费者。这个跟奥利奥强相关的内容，既是一个可以在互联网媒体上广泛传播的内容，同时它又是一个看完内容能够通过电商渠道完成购买，同时在很短时间内送到你手上的产品，并且因为这个产品足够好，迅速引发二次传播，形成一个良性循环。

之所以可以造成一波不小的营销造势，有两点不得不提：趣味性升级和增添与消费者直接互动。

在2016年的天猫“超级品牌日“，奥利奥也推出了一款唱片机，把饼干变成唱片本身，把奥利奥广告曲变身为摇滚、爵士、电子、中国风等六种不同曲风。2016年的产品消费者只能一边看着，一边听歌。而2017年的音乐盒在于让消费者边吃边听歌，并且随着放置在音乐盒上饼干体积的不同变化，它还会自动换歌，这不仅增强了消费者的好奇心趣味性，还增添了与消费者之间的直接互动。所以2017年的定制版音乐盒实际上是在2016年的产品基础上进行的一次升级。

奥利奥作为食品类快消品，在天猫上销售的客单价一般在20到70元，而音乐盒的官方售价在99元，定制包装要更贵。比以往的平均客单价超出两倍，因此可能会面临着消费者“不买账”的情况。

所以在这次音乐盒的产品和营销中，奥利奥特意加入了如今在年轻人中更为流行的元素，比如扫描包装盒上的二维码和天猫标志，就能在手机上观看歌曲的AR版MV。另外，在音乐盒中还增加了30秒录音功能，这些都被当作奥利奥“黑科技”在社交媒体上广泛传播。

不仅如此，为营销电商渠道，奥利奥还在线下营销中加入了不易操作的一项——定制化包装。

在这个音乐盒上，消费者除了可以选择自己喜欢的包装图案以外，但能在包装的右下角印上一句自己喜欢的话。奥利奥这次搭配青春的主题，与阿里巴巴技术团队强强联手升级颜色定制方程式，这次为外包装定制了四款插画，消费者可以为插画填色，并且写下想说的话。当音乐播放的时候，我们就可以一边吃着饼干一边观看亲手定制的AR元素填色图案，扫一扫盒子还可以进行VR体验。

图16 奥利奥2017版音乐盒VR体验

 

与其他快消品牌相比，在社交网络中，奥利奥全面发展了自己的产品优势，始终是在围绕产品展开话题讨论。品牌与消费者距离最近的时刻就是展示品牌的个性，而只有产品和包装才能展示品牌的个性。

真正的所谓个性化即是出其不意但又能体现个人风格的独特性的精神脉络。让个性与共性相得益彰。奥利奥没有将所谓的情感故事生搬硬套的凑合与组装，而是将品牌风格演化为一种故事符号，将消费者的情感祭奠为定制歌曲去产生共鸣。让每一首歌成为每一个人的“心锚”，一句话、一首歌或一个故事也能使你陷入对某种感情和回忆的漩涡里品尝出过去的此情此景所带来的心灵悸动。每一个人的青春不同，定制音乐盒恰恰是为独特的情感找到一块不被人打扰的安静领地。

对于中国消费者来说，这个已经105岁的饼干品牌最让人熟悉的莫过于 “扭一扭，舔一舔，泡一泡”的食用过程。而随着人们的健康意识越来越高，所有消费者都开始追求低糖低脂，这句slogan所带来的品牌魅力也在不断衰退。

奥利奥一直将品牌的受众定位在儿童，现如今多次的营销手段已经扩展到年轻人领域。吸引年轻人，就要让品牌如何变得更好玩。

从奥利奥品牌这次的营销活动中，我们不仅能够得到电商渠道下，用户体验与销售的一次完美结合。黑胶唱片、音乐盒、唱针如此与灵魂又具体的事物再加上重力感应就成了奥利奥音乐盒。所有感官享受是精神领域的自我认可。单单追求物美价廉并不是促使消费者完成购买决策的初衷。有趣、有格调逐渐成为消费者表达自我、划分圈层的重新定位，无论是80后、90后、还是00后。与其说如今越来越多的品牌不断迎合年轻人，不如说是不断提升品牌自身内含价值，迎接来自年轻人的对审美与格调的挑战。

 

第五章 案例编写体会

葛家鑫：奥利奥定制音乐盒是我个人认为非常有意思的一个案例，它做到了将一个老牌快消食品品牌与当代年轻人无缝贴合，新奇有趣。同时，在编写过程中，我又了解了其背后的运作原理，由浅至深，受益匪浅。而这些都使我备受启发，同时，也为我日后的广告生涯提供了很多启示。

在这次案例编写中我主要负责信息搜集，编写内容以及后期排版我给我自己在作业中的自我评定为A等级。

闫妍:这次的案例编写，我主要负责奥利奥的案例分析部分，这次的案例分析和上次的编书又有了不同的体验。对奥利奥音乐盒的深入研究，不仅锻炼了团队的默契，也让我个人变得更加细心分析资料。奥利奥音乐盒不仅成功的抓住了年轻消市场，还能利用网络的营销造势吸引消费者注意。除了与天猫的合作之外，还在h5等方面突出“定制”的优点。我负责的部分是营销优势，通过对品牌的定位、购买优势等描述奥利奥音乐盒的营销策略，我给自己在作业中的表现自评为A等级。

顾晓辰：在组内多为负责文案。上到第三学年，数不清有多少次小组组业，也数不清有多少次小组合作。也许以后再也没有作业上合作的机会，如果说一个人的特长是99分，那么大家在一起，就可以让你的特长发挥到100分。

通过这次研究奥利奥音乐盒，在一个百年品牌的背后，除了创始人融入的匠心精神，更多的还要创新，只有不断创新才能发展的更好。当有了一个很好的创意想法以后，可执行性也非常重要。奥利奥在开拓了符合当下年轻人潮流的产品之后，更多其他的品牌也频频效仿，这说明奥利奥在2017年的音乐盒实物营销结合天猫电商的做法非常成功。在这次案例编写中我主要负责信息搜集和案例总结，我给我自己在作业中的自我评定为A等级。

杨雅雯：通过这次的案例编写，我对奥利奥音乐盒营销成功有了更加深入的了解，好的创意一定会带动高销量，这次新玩法不仅激发受众购买欲，更挖掘出了很多潜在消费者。我们的团队仍然合作默契，每个人每一步都积极参与，一起从最初的查找资料到最后的整理出稿，在这一次的案例编写中，我主要负责的部分是整理挖掘案例背景部分，我给自己在作业中的表现自评为A等级。

吴启芃：通过这次的案例编写作业，我再次体验到了现代互联网营销的强大与重要性，让我对新型营销活动又有了全新的理解。

我主要负责案例展开的流程分析与编写。我对我个人的表现评级为A。