类型分析

 受众是大众传播的核心概念之一，是考察大众传播效果的基点与立足点，在由传媒、社会与人的复杂关系建构起来的大众传播理论中，受众是一切问题的交叉点。[1]缘于此，受众研究历来是传播学研究的重点之一，并由此形成了不同类型的受众理论。本文拟以对受众地位的不同认识为标准，将受众理论加以类型分析，在此基础上展开受众地位的辩证认识。
 
 一、受众理论的类型分析
 1．受众附属论
 （1）“靶子论”
 基于行为科学中的刺激反应模式和大众传播的巨大影响力，在早期传播学者看来，受众没有辨别力和免疫力，他们是被动的、无知的、丧失自我的，是缺乏凝聚力和抵御力的“乌合之众”。只要接收到大众传播媒介传播的信息，受众就会像中弹的“靶子”一样应声而倒。在大众传播媒介巨大的威力面前，传播者可以把各种各样的思想、知识、情感灌输到受众的头脑中，而受众只能“惟命是从”。这就是“靶子论”，又称“刺激——反应”理论或“皮下注射理论”。今天看来，这种理论存在明显的破绽：第一，传播实践中大量存在着传播内容不能穿透受众或者受众拒不接受的情形；第二，即使接受了传播内容也未必就能产生效果；第三，产生效果了也不见得就是传播者所期望的效果。总之，“靶子论”忽视了社会客观因素的制约和受众的主观能动选择性。
 （2）“商品论”
 除了“靶子论”外，“商品论”也是受众附属论的典型理论。不过，受众是商品论是批判传播学派的观点，是站在批判资本主义媒介的基础上提出的观点。批判传播学的政治经济学派的代表人物斯麦兹指出，在资本主义社会中，大众媒介基本上都是商业媒介，作为商业媒介，其广告收入是最主要的经济来源。这些商业媒介表面上生产的是一些新闻娱乐节目，但事实上这些节目并不是媒体“免费的午餐”，他们是把观众吸引过来的饵料，受众被捕获后，就被出售给广告商。于是，在这种理论视野中，受众成为了商品。斯麦兹的经典论文《传播：西方马克思主义的盲点》代表着这一理论的正式确立，以后它受到了许多学者的关注，并且其学生进一步发展了该理论。今天在传媒业界颇为流行的“媒体二次售卖规律”（即现代商业媒体的市场运作需要遵循如下规律：首先，将制作加工好的信息产品以较低的价格出售或者是免费提供给受众，其次，将受众卖给广告商以换取利润。前者被称为“第一次售卖”，称后者为“第二次售卖”），与此可谓一脉相承、如出一辙。这一理论目前在国内逐渐也受到重视，但它把受众完全视为被操纵的对象，剥夺了受众的主体性选择显然存在缺陷。
 2．受众主动论
 （1）个人差异论
 个人差异论以“刺激——反应论”的心理学模式为基础，从行为主义的角度描述受众。认为不同的受众成员对大众传播信息的不同的接受行为，取决于个人特性的千差万别。由于受众的先天条件不同，后天环境和心理结构也不同，所以受众的个人特性存在巨大差异。这一理论的意义在于认识到了受众的主观能动性，引导传播学者从分析受众成员的心理入手开展对受众的研究。当然，大众媒介的受众广、杂、散、匿，测量受众的心理因素非常困难和复杂，在这种理论框架下从事应用性媒介受众研究，并不容易。
 （2）社会分类论
社会分类论，又称社会类别论或社会范畴论。它以社会学为基础，注重各社会群体的特性差异对受众成员的媒介信息接受行为的影响。这一理论认为，按照一些因素（如性别、年龄、文化程度、工资收入、职业等），可将受众划分为不同的社会群体类型，同一群体的成员具有大致相同的经验、价值观和社会准则，所以对大众传播内容会作出大致相同的反应。这一理论的意义在于指导人们研究分析可变因素与受众信息接受行为之间的联系，进而指导传播机构根据不同受众群体的不同特点设置和制作信息产品。缺陷则在于不能解释这样的现象：同一群体的受众成员并不见得一定会对同一媒介信息做出同一的反应。
 （3）社会关系论
社会关系论以社会学为基础，认为社会关系对人的行为有影响。提出受众成员的种种社会关系（如师生关系、上下级关系、朋友关系等）左右着他们对媒介信息的选择，从而制约着大众传播的效果。这就指导人们从社会关系角度研究信息接收行为。不过，社会关系可以影响和制约人的信息接收行为，但不见得可以决定信息接收。
 （4）社会参与论
 又称社会介入论，认为大众传播媒介应是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒；公民及其团体既是讯息的接受者，又是讯息的传播者；时代在发展，受众在变化，许多人已不满足消极地当一名接受者，一种试图积极参与报刊的编写、广播电视节目的制作和演播的自我表现欲望正在增长；让受众参与传播，正是为了让他们积极接受传播；参与传播也是受众表达权、反论权的具体体现。
 （5）文化规范论
 这一理论在麦克卢汉“媒介即讯息”理论的影响下产生。文化规范论主张传播内容会促使受众发生变化，使受众产生新观点，并按照媒介所树立的文化道德规范行事，进行是非判断。不过，受众形成这种规范并非是完全被动的，而是具有主动的选择性。
 3．受众中心论
 （1）顽固受众论
顽固受众论是受众中心论的代表理论之一。该理论指出，受传者在传播的大量信息中，总是选择他感兴趣、同他的立场一致、与他的信仰吻合、支持他的价值观的信息。其结果是，与之相反的信息对他不起作用，与其一致的信息又强化他的立场观点，这样，受传者便越来越顽固。这一理论要求传播者要从受众的角度出发传播信息，以受众的利益为重。
 （2）自助餐理论
自助餐理论（又称使用满足理论）也是受众中心论的重要内容。主要观点是，受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容，而且不同的受众还可以通过同一个媒介信息来满足不同的需要，并达到不同的目的。一句话，人使用媒介以满足自己的需要，就像吃自助餐一样各取所需。这一理论承认受众的主观能动性，指导传播者传播信息应该多样化。

 二、理论的启示——受众地位的辩证认识
 上述九种受众理论代表着传播学发展历史中人们对受众的九种不同观点。当然从产生时间来看这九种理论并非前后依次排列开来的关系，但其中深刻地体现出受众理论在不同时代、不同视角下发展的历史逻辑关系。对受众的看法总是围绕着主动还是被动、附属还是中心展开。那么，大众媒介受众的地位到底该如何界定呢？是附属还是中心？是被动还是主动？通过对受传者理论的历史逻辑关系的梳理，我们可以得出的结论是：接收-接受是所有大众传播活动中普遍存在的一个环节,接收-接受问题是所有大众传播的基本问题；而受众的地位其实是附属和中心、被动和主动的辩证统一。
 1．受众是中心的、主动的
 任何大众传播过程，只有当其所传播的媒介内容被受众接收和接受之后才算最终完成。大众传播说到底就是为了受众，传播者要“传播什么”和“如何传播”，只有当受众存在的情况下才有意义。换言之，受众“接收什么”及“理解如何”则直接影响大众传播效果。受众在大众传播中举足轻重，成为大众传播内容能否传通、达到原定目的的关键因素。受众在传播过程中扮演着大众媒介消费者、媒介信息的接收者、传播活动的参与者和传播效果的反馈者四种角色，影响着传播者传播内容的选择、传播风格的形成、传播策略的制定和媒介形态的确定，在一定程度上也影响着大众传播方针的制定。因此，如果大众传播只顾灌输与传播,而不顾能否被接受,是盲目的。受众并非被动地接受一切，并不是公司为其利益可以轻松操纵的“文化傻子”。随着媒介形式与内容的范围和容量的扩大，受众在解释和评价它们所接触的信息和材料时只会变得更加熟练。
 2．受众又是附属的、被动的
 尽管受众是大众传播活动的归宿点，具有中心和主动的重要地位，但总体而言又是附属和被动的。首先，受众再能动、再中心、再主动，“传者传、收者收”这样一个基本的关系是不会被打破的。受众永远只能接收传播者传出的内容。其次，受众可以向传播者反馈信息，甚至拒绝接受，但是就整个传播环境而言，受众却是无法回避、无法拒绝接收传播媒介的。此时，受众只有选择的自由，却没有不选择的自由。正如一位电视主播所说：“我觉得观众很可怜，常被我们限制在一个框框里。我们给你什么框框，你们就看什么。”[3]你也许不喜欢某一个频道给你设定的框架，于是你就“跳台”，但是很不幸，你有跳到了另一个频道为你精心设计的“框架”。

       受众的分类：1.依据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般性受众和专门性受众

                            2.依据日常接受某一媒介内容的习惯和程度，分为基本受众和潜在受众

                            3.依据接触媒介方式的差异，分为读者，观众，听众和网民等