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USP理论

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   50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition ),简称USP理论。

罗瑟.瑞夫斯

  USP理论包括三个方面:
  一是每个广告不仅靠文字或图象,还要对消费者提出一个建议,即买本产品将得到的明确利益;
  二是这一建议一定是该品牌独具的,是竞争品牌不能提出或不曾提出的;
  三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徕新顾客购买你的东西。
  简单的说USP就是:独特销售理论,也就是给产品一个买点或恰当的定位。

  USP理论(独特的销售主张) USP理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异;要么调整,制造产品差异;实在无法差异,就展现产品的另外一个方面。和这个独特销售主张相违背的一切,都是吸血鬼,吸干传播效果的血; USP和品牌形象之间的关系:一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象,演讲内容是USP,并主张将二者结合起来,认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说,USP是内核,而品牌形象是外壳。感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟,不同的是“USP”是突出产品某个特性,而“定位”是在 “心智阶梯”上突出某个特性。USP是努力在产品上寻找,而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。

 应用

在如今竞争激烈的国际市场环境中,国内出口企业的营销思路需要发生转变,由过去以产品为中心转变为以客户为中心。这就意味着,“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了,客户需要知道:企业到底擅长什么,与其他企业的区别在哪里。因此,USP理论的应用成为当务之急。1、培养以市场为导向的思维,把注意力放在满足客户需求上,并将优越的价值传递给客户;2、锁定目标客户群,不要试图向所有的买家提供所有服务,应根据自身特点有所侧重,向适合自己的特定买家群体提供服务;3、调查客户需求,通过各种途径与客户沟通,了解他们具体的采购要求,并努力寻找解决方案;4、锁定竞争者,知己知彼是在任何竞争中取胜的前提;5、自我调整满足客户需求, 调整方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等。

案例

  截至2004年,南昌卷烟厂的“金圣”品牌的价值从一文不名攀升到41.8亿元,同年“金圣”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标,自从2001年开始,“金圣”香烟打开国际市场,首批产品登陆东南亚,当年就创汇70多万美元。是什么让“金圣”从众多烟草品牌中脱颖而出呢?是独特卖点。针对吸烟引起咳嗽、哮喘的问题,金圣提出了在香烟中添加中草药成分的卖点,使其产品具备了其他产品绝对没有的功能:能够缓解咳嗽、哮喘。这一点极大契合了消费者的需求和愿望,从而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力

   意义和影响

  1.USP理论对以后理论发展的贡献 由于广告诉求差异化的建立,罗瑟•瑞夫斯的USP理论将从产品功能出发探求广告有效诉求的传统广告理论,完善和发展到一种极致,它对此前“原因追究法派”的广告诉求主张的发展和超越自不待言,即使此后60年代大卫•奥格威的相关主张,李奥•贝纳关于产品内在的“与生俱来的戏剧性”理论,也很难见出对USP理论的实质性突破,充其量也只是对USP理论的某种补充和丰富。因而,从某种意义上来说,USP理论的提出实际上又标志着从产品功能出发来探求广告有效诉求的传统广告理论的终结。
USP理论的核心之处在于挖掘产品功效中的特质,从而提出其他竞争对手不能或不会提出的销售主张,从而造成产品的差异化。强调产品本身引发人们的兴趣,而不是广告本身。USP理论本质上是对艺术广告的反动,它使广告由艺术走向科学,尽管它是以产品为本位,探求推销产品的方法,还停留在“术”的阶段,但其主张挖掘产品自身的独特之处,寻找产品所存在的差异,则使之成为美国七十年代广告定位理论的源头。
2.作为广告诉求的理论经典,USP不仅对以后的理论发展具有一定的贡献,即使对现在的广告创作,仍具有不朽的理论指导意义。
物质利益需求永远是人类最基本的需求,即使在追求更高心理与精神满足的消费需求中,产品的功能与实际物质利益,也仍然是人们实现消费需求、发生购买行为的重要选择。我们往往忽略了一个重要事实:在消费层级需求中,追求实际物质利益的消费需求,可以无需心理与精神满足的追求为支撑,追求心理与精神满足的消费需求,却往往与实际物质利益的需求相伴随。因此,即使在广告传播形象至上、品牌至上的时代,产品功能的诉求,产品实际物质利益的承诺,也依然是广告诉求永远绕不开的话题。只要广告存在,我们就需要“永远的USP”。不是说它唯一,不是说只有它高妙,它却是广告传播中一种持续的选择。
我们看到中国纯净水、矿泉水市场中对USP的精彩演绎:“27层过滤”的乐百氏纯净水与“有点甜”的农夫山泉。也许所有稍有声望和规模的纯净水生产厂家,其生产工艺和程序都与乐百氏相同和相近,只有乐百氏将“27层过滤”拈出作独特卖点;“有点甜”不过是口渴时饮水的感觉,不信您可试试,口渴时饮用什么水都会“有点甜”,可是只有农夫山泉找到并成功运用了这一USP。这不正是罗瑟•瑞夫斯所主张的“率先得到USP”的绝妙注脚?
在实践中USP理论不断丰富、发展和完善,使之具有更强的针对性,更能适合新环境下对广告的要求。在很多场合,USP理论仍然充满活力,特别是它与品牌理论相结合以后,把它当作传播品牌独特承诺最有效的方法时,就意味着与一个品牌的独特精髓相关的销售主张。USP广告理论时至今日仍然为许多广告所运用,而且取得了巨大的成功。如宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷等商品的广告便是最好的证明。
当今USP广告理论在与品牌相结合的过程中,克服了二十世纪五十年代USP理论的不足,它肩负的使命不再仅是销售产品,更重要的是营建和增长品牌资产。在资讯更加丰富,消费者更加成熟二十一世纪,USP广告理论仍不失为一种强有力的营销理论。


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