传播媒介的特点

一、报纸广告媒介

　　(一)报纸媒介与报纸广告的优点

　　1．报纸在编辑方面的优势

　　(1)报纸的版面大、篇幅广、可供广告主充分地进行选择和利用。

　　(2)报纸的特殊新闻性，能够增加报纸广告的可信度。

　　(3)报纸的编排灵活，使得广告文稿改换都比较方便。

　　2．报纸内容上都优势

　　(1)报纸的新闻性强、可信度较高。

　　(2)报纸的权威性较高。

　　(3)报纸具有保存价值。

　　3．报纸在印刷方面的优势

　　(1)报纸能够图文并茂。

　　(2)印刷成本较低。

　　4．报纸在发行方面的优势

　　(1)报纸的发行面广，覆盖面宽。在我国，报纸历来是主要的媒介形式。发行量大，传播面广，读者众多，遍及社会的各阶层。

　　(2)报纸的发行对象明确，选择性强。报纸的发行区域和接受对象明确，发行密度较大。

　　(3)报纸的信息传播迅速、时效性强。在我国，报纸有旬报、周报、日报、晚报、晨报等形式。报纸的出版频率高和定时出版的特性，使得信息传递准确而及时。

　　(二)报纸媒介与报纸广告的缺点

　　1．报纸在编辑方面内容繁多，易导致阅读者对于广告的注意力分散。加之由于版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤不堪，也会影响读者的阅读。

　　2．报纸在内容上众口难调

报纸并不是根据人的职业和人的受教育程度来发行和销售的，因此，在不同年龄、性别、职业和文化程度的人那里，报纸的作用是不尽相同的。

　　3．报纸在印刷上比较粗糙，色彩感差

在我国，报纸多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。受到印刷水平的限制，在文字和图片上质量较粗糙，在图片色彩上比较单调。

　　4．报纸在发行上寿命短暂，利用率较低

由于报纸出版频繁，使每张报纸发挥的时效都很短。一般情况下，许多读者在翻阅一遍之后即顺手弃置一边。

二、杂志广告媒介

　　(一)杂志媒介与杂志广告的优点

　　1．杂志面向的对象明确，针对性较强

　　杂志一般是针对某一专业、某一读者群进行宣传、出版，其内容不同于报纸、电视、广播那样包罗万象。

　　2．杂志的编辑精细，印刷精美，图文并茂

　　杂志广告的编辑极少不规则地划分面积，力求整齐统一，编辑较报纸精细。

　　3．杂志的有效使用期较长，保存期久

　　在四大媒介中，杂志广告的寿命最长。

　　4．杂志读者比较固定，易接受杂志宣传

　　杂志具有明确的稳定的读者群体。一般来说，其读者文化层次较高，对于杂志有比较持久的兴趣。

　　(二)杂志媒介与杂志广告的缺点

　　1．杂志的周期较长，灵活性较差

　　杂志的版周期少则七八天，多则半年一年，容易失去许多广告传播的最佳时机；

　　2．杂志的专业性强，传播面窄

　　除少数杂志具有百万份以上发行星外，大多数杂志发行量较小，影响面比不上报纸、广播、电视。

　　3. 杂志的制作比较复杂

杂志广告多为彩色印刷，制版费、加色费均高于报纸，同时杂志广告刊发在封面、封底、封二、封三的位置上，才会起到显著的效果。

三、广播广告媒介

　　广播是以声响、语言、音乐来诉诸于人们听觉的信息传递过程。

　　(一)广播媒介与广播广告的优点

　　1． 广播的信息传播迅速，时效性强

　　在四大传播媒介中，广播是最为迅速及时的媒介。

　　2．广播的信息受众广泛，覆盖面大

　　由于广播不受时间和空间的限制，只要有收音机就可以收听。

　　3．广播的信息传播方便灵活，声情并茂

　　广播信息传播方便灵活，可以运用语言的特点吸引听众。

　　4．广播的制作简便，费用低廉

　　广播广告从写稿到播出也同样可谓制作简易，花费较少，在各种广告媒介中,广播广告收费最低，最为经济。

　　(二)广播媒介与广播广告的缺点

　　1．对于需要表现外在形象的产品，广播媒介难以适应

　　因为广播毕竟无形，听众不能看到产品的外观、色彩和内部结构，难以引起人们对产品的视觉印象。

　　2．广播的信息转瞬即逝，不易存查

　　广播广告传播及时迅速，但稍纵即逝。特别是在听众对广告内容无心理准备的情况下，难以记忆下来广告的内容。

　　3．广播盲性大，选择性差

在西方国家的一些传播学和广告著作中，把报纸、杂志等印刷媒介称为：“选择性媒介”，把电子传播媒介，如广播、电视称为“闯入型媒介”。他们之所以这样称谓，是因为报纸、杂志等印刷媒介，读者一拿到它，就会尽可能有选择地去阅读自己感兴趣的节目和内容。

四、电视广告媒介

　　(一)电视媒介与电视广告的优点

　　1．电视集字、声、像、色于一体，富有极强的感染力

　　电视是综合传播文字、声音、图像、色彩、动态的视听兼备媒介。既具备报纸、杂志的视觉效果，又具备广播的听觉功能，还具有报纸、杂志、广播所不曾具备的直观形象性和动态感。

　　2．电视媒介覆盖面广，公众接触率高

　　在我国，随着现代化科技的发展，电视传播网已经形成，电视台的覆盖面极广，收看率也很高。

　　3．电视媒介信息带有较强的娱乐性，易于为受众接受

　　电视媒介在四大媒介中，最具有娱乐性。电视在我国已经成为家庭中不可缺少的娱乐工具。

　　(二)电视媒介与电视广告的缺点

　　1．电视媒介信息稍纵即逝，不易存查

　　电视媒介作为特殊的电波媒介，带有电波媒介转瞬即逝，难以存查的局限，当观众不是聚精会神地认真观看广告节目时，电视这一局限就十分明显。

　　2．电视媒介的费用昂贵，制作成本较高

　　所谓费用昂贵，一是指电视广告片本身制作成本高，周期长；二是租借这种媒介的费用高。

五、网络广告媒介

　　网络广告无论是在国外还是国内，都是一个蓬勃发展的产业，以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流。互联网这个被喻为继报纸、杂志、广播、电视以后的第五媒体，以其快速、高效的优势将信息传递带到了一个全新的境界。同时也为企业创造出前所未有的商机。各大企业需要向广大消费者宣传自己的商品，使消费者认同并且购买。广告在构筑品牌的知名度和影响消费者做出购买决定过程中，正起着更加重要的作用。互联网的成熟与发展，为广告提供了一个强有力的、影响遍及全球的载体。它超越地域、疆界、时空的限制，使商品的品牌传播全球化。

  　　网络广告具有交互性、持久性、多元性及密集性等四大特点。

  　　网友的交互性：比如在网上参与活动，发奖，征集发言等等，电视报纸是无法直接同步的；持久性：比较传统媒体，网络对于人文的表达更直接，所以才会有网恋、网婚等社会现象的出现。网友对网络有惯性，一旦认定了一帮人群，他就会长期黏在网上，而不像传统媒体任何一个好的内容都可能吸引一帮人走，这对于网上的广告同样产生一定的黏度；形式的多元化：网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在技术上还可以用动画、flash、用游戏方式，在形式上可以在线收听、收看、试玩、调查等等，可以集各种传统媒体的精华，而传统媒体却无法互相沟通；信息的密集：这是网络最早被大众认可的作用和意义，从美国雅虎到中国新浪，均以提供及时全面的信息获得最大的网友群。网络营销更加趋于主流媒介。电子商务一路向前开拓，将更多、更广泛的商品吸纳进来，也将给对网络广告投入较多的大厂商提供更多的选择机会。

六、DM与IDM广告

　　DM是全文DIRECT MAIL或DIRECT MAILING的缩写，在我国一般译为“直邮”。它是指广告直接向目标公众送达广告信的一类媒介。到了20世纪50年代，DM发展为包括电话行销、传真行销、印刷品直递、传送公众礼品等各种相关的综合性的直销形式，即“整合性行销”(1NTEGRATED DIRECT MARKETING)简称“IDM”。

　　IDM是将各种单一直接行销媒体组合起来，互补互辅，发挥其整体的合力。如果说DM只是一种平面似的直递广告印刷品，那么IDM则是一种立体的、多功能的、更完整的直接行销战术组合。在一些西方国家，DM和IDM与广播、电视、报刊并称为广告传播的四大形式(或四大传媒)。

　　DM广告在盛行的时期里，其形式除传单、折页、明信片、小册子、列物图表、样本目录、年月日历等印刷品外，最主要的还是推销信。推销信十分讲究，为缩短写信人与读信人的距离，有的以红笔附加眉批注解，或在“限量特价”字样上画个大圈，在“免费，请把握良机”，字样下方加线，以吸引读者。与推销信同时，又随件寄来广告印刷品，使收信人不知不觉中接受了DM的广告内容。

　　2．IDM广告是利用多种媒体所进行的广告信息传递

　　IDM的形式主要有下几种：

　　①邮递信函。它是通过邮局直接寄给消费者或用户的广告媒介。

　　②报纸夹送。它是将制作精良的印刷品夹在报纸中，由各大报社通过报纸专卖店与零售商送到读者手中。这种配送均以彩色套印的全开或对开规格为主，适合于各类促销活动。

　　③电话购物和传真行销。随着通讯技术的发展，电话购物和传真行销应运而生，顾客可以通过电话与传真，订购具有一定价值的耐用消费品和一定数量的日常生活用品，销售商可以根据客户需要按时按量地将商品送至顾客家中。

　　④直递取送。在各种公众场所，特别是客流量较大的机场候机厅、火车候车室、地铁出入口、宾馆大堂、商场的货架上、出租汽车的座椅背后，到外可见，随手可得精美印刷品广告。

　　⑤持卡消费。在消费卡上配以醒目的广告画面和广告文案，进行企业形象与商品宣传。这些消费卡具体有：电话磁卡、游戏机磁卡、饭店优惠卡、地铁专用卡、银行信用卡、储蓄卡、购物折扣卡、俱乐部会员卡等。

　　⑥公众礼品。这是以小礼品附带传播信息的形式，如挂历、纸扇、火柴、饮料盛具、餐巾纸等，这些媒介所产生的广告效应已经大大超过这些广告礼品本身的价值。

七、户外广告媒介

　　户外(Out Door)广告简称为OD广告，是指在露天或公共场所运用一些室外特定的手段向消费者传递信息的广告形式。

　　1、户外广告的种类

　　①招贴、海报。它们属于户外广告中最原始、最古老的形式。这类广告具有设计新奇，制作和印刷精美的特点，对消费者具有很强的吸引力。

　　②路牌媒介广告。这是指设立于街头、路边以油漆绘制或喷绘制成的表现广告商品特性或企业精神的巨型广告牌，由于在较长的时间里，广告牌固定地设置在街头、路边，它既在向行人进行广告宣传的同时，也客观地起到美化环境的作用。

　　③交通媒介广告。这是指设置在公共车辆、船舶、飞机内部的广告。交通媒介因其公众流动性大，接触的人员多，人员阶层分布广泛而成为很有影响的地区性广告宣传媒介。

　　④霓虹灯媒介广告。这是户外广告中最富丽堂皇的一种，它往往是与其他形式的广告结合使用，以互相辉映，不断闪烁的灯光使受众在视觉上产生强烈的动感。它属于夜间影响较大和最为吸引公众注意力的广告媒介。

　　⑤新型户外广告媒介。在20世纪90年代，户外广告媒介已经不单纯是铁皮广告版和霓虹灯的天下了。

　　2，户外广告的特点

　　户外广告主要有如下三个方面的优点：

　　①地理方位的可选择性。广告主可以在自己认定为最需要广告来支持促销的区域、地点订置户外广告。一般户外广告大都选择在繁华区、交通要道、公园、广场、娱乐和服务中心、高层建筑和车站码头等地区。

　　②传播信息的持久性。户外广告在选定的显示区域沟一旦设置，在其有效利用的较长时间里，持续地向社会公众传播广告信息，它不断地向人们提醒着广告内容。

　　③信息表现上的直观性。户外广告既可以是印刷的、漆绘的、喷绘的，还可以是五光十色的灯箱广告，能够显示其高质量的彩色效应。有些立体广告，更具有展示效果，从而增加了广告信息的直观性表达。

　　户外广告的缺点主要表现在如下两个方面：

　　①易损性。户外广告媒介受自然环境影响较大，易于被气候或破坏性行为损坏外观。

　　②灵活性较差。由于大多数户外广告为静态表现，又通常是固定的，在信息表现上缺乏一定的灵活性。

八、POP广告

　　POP是英文Point of Purchase的缩写，其意为：“售点”或“销售现场”。因此POP广告又叫售点或销售现场广告。它包括商品销售场所的广告牌、霓虹灯、电子闪光灯、灯箱、货架陈列、橱窗、招贴画、商品招牌、门面装饰等不同方式的广告，还包括在售点发布的各种媒介的广告如包装纸、奖券、有线广播、录音、闭路电视等。其中最重要的是以商品本身为媒介的陈列广告。

　　1．POP广告的功能

　　POP广告的功能可以概括为以下几个方面：

　　①商品信息的告知；

　　②引起注意，让顾客的脚步停留在商品面前；

　　③加深顾客对商品的认识程度，诱发顾客的潜在愿望，形成冲动性的购买；

　　④制造卖场气氛，增进消费者的情趣;

　　⑤通过提供良好的购物环境，提升企业形象；

　　⑥伴随着销售额的上升，使顾客对生产者也产生认同感。

　　2．POP广告媒介种类

　　①店面式。店面被称为“店铺的门脸”。

　　②柜台式。在柜台上陈列，以引起注目。

　　③悬挂式。从天花板，梁柱上垂吊下来，展示在售卖场合。

　　④壁面式。以海报、装饰旗、垂幕吊旗为主，兼有美化壁面的功能。

　　⑤落地式。放置店内外的地板上，多数是大规格实物媒介。

　　⑥吊旗式。以小旗帜装饰店内外，造成展销浓厚气氛。

　　⑦动态式。用隐藏式电动机上下左右回转，制作时要注意焦点。

　　⑧光源式。利用光源将文字、图案照亮展示，增强视觉效果。

　　⑨价目表与展示卡式。把价目表与宣传卡片放置橱窗旁边或直接与商品附在一起。

　　⑩贴纸式。把印刷品粘贴在壁面或玻璃上。

　　11橱窗式。放置在橱窗内以烘托样品形象或者附上具有装饰效果的精致印刷品。

　　12指示标志或指示方向。在销售现场设置指示标志或指示方向，以引起人们的注意。

　　把一家商店内可使用的主要购物现场广告，按照它陈列地点与表现方式的不同，选择相应的搭配。

　　3．店外POP广告与店内POP广告

　　①店外POP广告。它的主要功能是“识别”和“诱发”。“识别”就是使消费者迅速地、不费力地认识商店的性质和面貌。

　　橱窗广告是现代商店店外POP广告的重要组成部分。它是以视觉刺激为主，通过实物来激发消费者对商品产生兴趣和注意。橱窗广告的特点是真实性、空间性和适应性。

　　②店内POP广告。店内POP广告包括柜台广告、货架广告、墙面广告、地面广告等。这些广告是最接近消费者购买的广告，具有直接促进消费者决策的作用，能够起到无声推销的功能。

　　店内POP广告，要求做到：醒目、高雅、精致。　　除了上述已经分析到的广告媒介之外，还有许多新型的广告媒体形式，如特制品、纪念品、饰物、衣衫等，随着高科技的不断进步，越来越多的新产品新材料等会成为新的广告媒介，广告的形式会日益增多。根据有关媒介报道：美国可口可乐和百事可乐两大饮料公司在1996年年把在地上没有分出输赢的广告战转移到太空，他们分别借助美国的“奋进”号航天飞机和俄罗斯的“和平”号轨道站开展了新一轮广告攻势。“5月19日美国奋进号航天飞机升空，除随机携带卫星和充气天线等一大批科学实验设备和材料外，还把可口可乐公司最新配方的可口可乐、减肥可乐和桔子水带上了太空。5月20日两名俄罗斯宇航员把一个半人多高的蓝色百事可乐易拉罐模型，通过太空行走悬浮到了‘和平’号轨道站外。”两个公司把广告推外层空间利用航天领域的高新技术进行广告宣传，令人对此广告新媒介的出现而惊叹不已。我们相信，随着社会的发展，科学技术的进步，一定会有更多更新的广告媒介出现。

九、第五媒体
　　“准告”就是准确、准时、准许的告知，是利用第五媒体（手机媒体）进行商业信息精确投放的服务，是企业开展“移动定向营销”的最佳选择。
　　准告采用领先的MDE移动数据引擎．技术，通过分析手机用户的各种特定属性，使企业可以轻松地从4亿手机用户中准确的找到自己的目标客户。再根据企业的需求以及目标客户的特性，综合利用短信（SMS）、闪信（FlashSMS）、彩信（MMS）、蛙扑（WAP-Push）等多种第五媒体技术手段，向企业的目标客户提供“量身定做”的资讯和信息。从而为企业节省大量的推广成本，提高推广的精确性、有效性，为企业带来更多新客户。

a)       准时准确准许

准时：精确到分钟，可以定时投放，准时到达

准确：采用“MDE移动数据引擎®技术”专利技术，属性丰富，数据挖掘准确，具备高度的定向性

已经精确细分到全国500个地级市、涵盖了目前运营商全部的手机卡类型 、通过50120会员系统分析，得出准确的行业相关性 、精准分析50120会员的消费习惯生活形态

准确：系统不断更新，具备了有效性

对数据的不断更新，保持了号码的有效性

根据投放报告中的运营商反馈信息，将无效号码从系统删除

定期对无法投放的号码进行删除

对无法接收的号码数量根据原来筛选条件在1个小时左右补发。

准许：政策准许：政府工商部门批准、运营商认可和支持、中国移动联合会、中国营销协会等推荐

审核准许：每个投放客户必须提交加盖公章的确认单，不允许个人投放；广告内容有专人进行审核，避免虚假信息；

用户准许： 投放目标为50120会员，接收准告可获得积分并可兑换话费奖励

可以退订：直接回复0000；规定发送时间：早上9点～晚上8点为允许发送时间每天最多收1条，50120会员通过设置，最多可收5条准告的发送。接收双方都为慈善事业做出了捐赠、由新网互联、中国慈善总会联合发起开展。

准许中的用户准许将大大提升准告的可信度，也就能大大提高投放的效果

什么是50120会员？ 免信息费使用50120短信通道享受各种50120会员服务的手机用户。

会员服务：（1）免费使用50120通道直达各种服务（2）享受与商家联合推出的各种促销活动（3）参加积分及推广计划接收准告获取积分（4）参加积分兑换奖品活动

准告的综合特点以及优势是什么？

Ø           到达率高：手机的随身性，使得到达率超过了任何媒体形式

Ø           阅读率高：手机作为个人主要的通信方式，都会浏览投放的信息

Ø           及时性强：随时可以投放，随时可以到达。也是任何媒体无法比拟的。

Ø           可存储性：广告内容可存储在手机上，在需要的时候可方便调取；

Ø           二次传播：短信彩信的可转发性，使得二次传播有了媒介

Ø           互动性强：在需要互动时，客户只需根据提示回复即可参加互动

b)       准告的分类

准告分为定向准告和定位准告，现阶段提供定向准告服务。

c)       准告的特点

准告是“促销媒体”最佳应用形式，是广告主进行促销活动宣传的最有力武器。

准告是企业整合营销不可缺少的工具

d)       准告投放的条件类型：

（1）消费层次（2）所在区域（3）性  别（4）年  龄（5）行  业 (6) 职位大小