罗瑟·瑞夫斯

       世界广告大师：罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves，1901 - 1984)，前达彼思全球集团总裁 罗瑟·瑞夫斯(1901——1984)生于美国维吉尼亚州，毕业于维吉尼亚大学，刚满19岁就开始独立谋生，来到弗吉尼亚州的首府里士满，在《里士满时代快报》当上了一名记者。为了寻求一个收入更高的职业，他来到当地的一家银行，当上了广告经理，除了联系广告业务之外，还负责撰写广告文案。就这样，罗瑟·瑞夫斯走上了广告创作之路。在里士满的银行干了一段之后，罗瑟·瑞夫斯对广告逐渐产生了兴趣 ，他觉得自己从事文案写作可能更有前途。但是，在银行干广告毕竟不够专业。为了寻求更广阔的发展天地，瑞夫斯来到纽约的赛梭广告公司,正式当上了一名广告撰文员。从此之后，罗瑟·瑞夫斯变成了一名专业广告人。他先后在几家广告公司供职，主要担任撰文员。在与各行各业的广告接触中，罗瑟·瑞夫斯积累了大量的经验，初步形成了自己的创作风格——靠事实打动消费者。1934年到纽约任广告公司文案人员，1940年进入达彼思广告公司(The Bates & Company)，1955年成为该公司董事长。罗瑟·瑞夫斯创立的广告哲学和原则，使这间公司从小型公司跃升为世界最大的广告公司之一(在美国曾排名第四)。

     罗瑟•瑞夫斯第一本也是最重要的著作是《实效的广告——USP》(Reality in Advertising)，该书于1960年写出作为公司的训练教材，1961年正式出版发行。

      罗瑟•瑞夫斯的一生富有传奇性，除了作广告人，他还是诗人、短篇小说家，他的棋艺高超，曾首次率美国代表团赴莫斯科对奕，他还是现代艺术收藏家、优秀游艇赛手和飞行员。使他名声大震的一件事是他成功地帮助艾森豪威尔竞选总统成功，这亦开创了广告公司推动竞选总统的先例。罗瑟•瑞夫斯是获得“杰出广告文案家”(The New York Copywriters Haoo of Fame)荣誉的五位广告人之一，被近代广告界公认为广告大师。

     在世界广告史上，我们惯于把大卫•奥格威当作“科学派”广告的旗手，反而对更早倡导科学广告观念的罗瑟•瑞夫斯归为“推销派”的阵营之中。其实，瑞夫斯对于广告的许多科学的真知灼见并没有被后世的广告人所给予应有的重视。
       在20世纪40年代的美国广告界，瑞夫斯较早注意到广告在市场营销中作用的有限性，这在很大程度上使得沉浸于早期传播“魔弹论”、“皮下注射论”巨大威力的广告人对营销的复杂性和广告效果的有限性开始有了一些较为清醒地认识。
       瑞夫斯提倡“广告审计”，从而在一定程度上避免了被“浪费掉的一般广告费”。另外，瑞夫斯对广告的传播和说服效果有着较为深入的认识，实际上这也是他提出起“独特的销售主张”的基础。瑞夫斯认为，受众的记忆力短的惊人，即使人们对有些具有轰动效应的新广告纷纷议论，这会让厂家与广告代理商洋洋自得，但是，这条广告或许仅仅是个美丽而空泛的外壳，事实上，吸引顾客和说服顾客是两个不同的概念。在瑞夫斯看来，广告空有美丽的外壳，而缺乏推销的内容和目的，是不会成功的。
       瑞夫斯对于广告的主要观点在于提高广告的实际作用。他认为“过于频繁的变换广告攻势会破坏说服公众的效果。”并从研究中得出做广告的三大基本原则：
   1、  说到广告的说服效果，那么变换广告内容和停止给广告拨款结果是相同的。
   2、  如此说来，假如你每年推出一则优秀的广告，但每年都变化，那么你的竞争对手只要不改变广告内容便可凭稍逊与你的广告战胜你。
   3、  除非某个产品成为过时，一则成功的广告不会自行报废。
       瑞夫斯对于消费者有着清醒的认识，“消费者只会记住一个广告中的一件事情——或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念。”在此基础上，他提出了著名的“满箱原则”。“满箱原则”是根据广告传播效果提出来的一个原则：“这就好比他头脑中有一只已设定产品类别的装东西的小箱子。这只箱子的容量有限，一是因为他记不住，而是因为他没兴趣，这只箱子装满了庞杂的数据，如若又有新的广告挤进来，有些数据就会被挤出去，而且箱子还是盛不下。”因此，意识到“箱子满了”。我们就必须要开始锤炼广告词，把精力集中于一点，获得更好的说服效果。
       正是建立在对消费者对广告接受规律的认识上，瑞夫斯才总结出了USP法则。达彼思广告公司在20世纪40年代早期创造的USP理论使该公司营业额由400万美元增加到1.5亿美元，非但没有失去任何一位客户，还在一些前所未有的情况下，为其客户创造了戏剧性的高销售额。

     USP是英文Unique selling proposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。
　　根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，USP具有如下特点：
　　——每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处。”
　　——这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。
　　——这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。
　　事实证明，USP是营销概念创意的一个有效思考工具，许多营销人由此而创造了不可一世的“Big Idea”。虽然，20世纪60年代的主张，在现代营销中毕竟显示了它的局限性。然而，在相比较发达国家竞争还不算十分激烈的中国市场上，该理论还是显示了其强大的威力，上面所列十大营销概念，几乎都来源于USP，充分证明该理论的威力强大。

1、M&M巧克力豆——“只溶在口，不溶在手”
        瑞夫斯认为广告应该着重强调一个诉求主题，因为消费者看广告只能记住一件事。
M&M巧克力豆的广告语就是瑞夫斯运用这一原则而声名大震的经典案例。M&M巧克力豆在当时是第一种用糖衣包裹的巧克力。对于这样一种新产品，瑞夫斯潜心对其产品特征予以研究，于是只用了十分钟的时间瑞夫斯就找到了M&M巧克力豆的USP ——糖衣包裹的巧克力不会轻易的在手上融化，这就避免了在吃巧克力时会弄脏手，在这样的创意概念下，“只溶在口，不溶在手”的广告语也就应运而生了——M&M smelt in your mouth, not in your hands。
2、  高露洁牙膏广告——“清洁牙齿，清新口气”
       这是瑞夫斯为高露洁牙膏找到的一个USP，在瑞夫斯看来，你可以抓住所有同类产品共同拥有的特质，然后第一个宣称你的产品有这样的特质。高露洁牙膏就是一个例子，几乎所有薄荷味的牙膏都具有清新呼吸的功效，但当时大多数的牙膏都把广告的着眼点集中在“固齿”、“防蛀”上，在这样的背景下，瑞夫斯在高露洁牙膏第一个这样宣称。从此之后，高露洁牙膏的广告语“清洁牙齿，清新口气”——Colgate cleans your breath while it cleans your teeth。
 3、Anacin药品广告
       这则广告几乎没有任何文字说明，而是用图画描绘了一个头疼病患者脑袋里的三个盒子：第一个是锯齿状的霹雳，第二个是大铁锤，第三个是电闪雷鸣的铁链、铁球。在这三种图像下面，是用药片连起来的线条，最终集中于人物头像口部的“Anacin”，广告口号是:“Anacin，医生推荐的缓解头疼的良药。”
       这则广告被认为是瑞夫斯USP理论的完美体现，虽然有很多人都不喜欢这个广告，但随着这则广告的发布，该产品销量的大幅度上升也是不争的事实。这确实是一则“实效的广告”。
4、  总督牌香烟
       在这一则广告中，罗瑟•瑞夫斯找到了总督牌香烟过滤嘴中的两万颗过滤凝气瓣这一产品的USP，从而使得总督牌香烟成为当时的一个著名品牌。
标题：   总督牌能够给你而别的滤嘴不能给你的是什么？
正文：   只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸食丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。（香烟剖面图中标注）
男人： 有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去吸食没有过滤嘴香烟时的味道要好。
女人：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多...并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。
烟盒旁说明：只比没滤嘴的香烟贵一两分钱而已。