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第一章 案例编写目的 回目录
本案例编写小组将通过对大众银行网络视频内容营销的整理和总结,明确大众银行在网络视频方面广告的投放,分析其内在的营销理念及内涵,对其投放效果进行评估,从而透过现象得出数字营销的一些规律和共性,便于查阅和借鉴。
第二章 案例分析 回目录
一、案例性质: 案例范围:专题性 专题范围:大众银行2010年以来的四个视频内容营销案例 案例性质:成功案例 二、STAR分析 (一)S(背景) 1.企业背景简述 大众银行自创立以来,所秉持的经营理念就是“稳健、专业、创新、服务”,持续以银行体系,结合租赁、证券、保险代理以及众银财务等关系企业,在竞争的环境中,提供客户差异化的产品及服务,以为股东、客户及员工创造更高的价值。 ——百度百科 从最先的“大众结圆 结缘大众”到后来的“关怀客户心 大众用真情”都是对客户的坚持和承诺,体现了大众银行以大众为本的服务态度。大众银行不断发展,为宣传自身的企业理念而推出“属于大众的银行”系列微电影广告。2010年以前还不为大众所熟知的大众银行,迅速因这一系列视频广告而被大众了解与接纳。 2.大众银行拍摄一系列视频广告的缘由 2008至2009年间,美国次贷危机加深,雷曼兄弟破产,金融危机的风暴正式袭来,也引发了全球经济的动荡。同年台北奥美通过比稿拿下了大众银行的创意业务。在经济萧条的大背景下,人人自危,对于高高在上的事物充满怀疑和排斥,尤其是对于银行这样的金融行业。大众银行希望转变自身传统银行形象,打造更贴近大众、服务大众的新企业形象。于是台北奥美ECD(执行创意总监)胡湘云提出一个想法:把日常生活中最平凡的人们搬上创意舞台,让人们看到生活中真正的英雄。 3.视频案例背景 (1)《母亲的勇气》母亲的勇气 发布时间:2010年农历除夕前 创意总监:胡湘云 导演:Thanonchai Somsriwichai(泰国人) 简要内容:一个母亲排除万难远赴委内瑞拉探望怀孕女儿的感人故事。一位台湾母亲,首次远离家乡到陌生国度,不会一句外语,只为能给在委内瑞拉刚生产完的女儿烹煮鸡汤。她独自搭乘飞机三天,多次转机,食不果腹,还因药材被海关误会,偏执而无畏地走完了这一段望女之路。 视频点击观看 http://www.iqiyi.com/w_19rsg6xuch.html 扫码看视频:
母亲的勇气视频 广告旁白: 一个老妇人 因为携带违禁品 在委内瑞拉机场被拘捕了 她是一个台湾人 没有人认识她? 她告诉他们 这是一包中药材 她是来这里炖鸡汤给女儿补身体的 她女儿刚生产玩 她们有好几年没见了 蔡莺妹 63岁 第一次出国 不会英文 没有人陪伴 一个人独自飞行三天 三个国家 三万两千公里 她是怎么做到的——坚韧 勇敢 爱 (2)《人为什么活着(梦骑士)》 梦骑士 发布时间:2011年 创意总监:胡湘云 导演:Sornsriwichai 简要内容:五位平均年龄81岁的台湾老人,用六个月的时间做准备,骑摩托车环岛13天的故事。五个平均年龄81岁的老先生追梦的故事。他们一个重听, 一个得了癌症, 还有三个患有心脏病, 而且五个都得了退化性关节炎, 但就算背着一身病痛, 他们还是毅然决然地丢掉拐杖, 甩开药罐, 骑上早已蒙上一层灰的机车, 开始环岛13天──从北到南、 从黑夜到白天,一路奔驰总共1139公里的旅程。
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梦骑士视频 广告旁白: 人为什么活着? 为了思念,为了活下去,为了活更长,还是为了离开…… 五个台湾人 平均年龄81岁 一个重听(台湾话失聪的意思),1个得了癌症,3个患有心脏病 每一个都有退化性关节炎。” “去骑摩托车吧!” 6个月准备,环岛13天,1139公里,从北到南,从黑夜到白天 只为了一个简单的理由——梦。” (3)《马校长的合唱团》 马校长的合唱团 发布时间:2010年 创意总监:胡湘云 导演:Ma sami 简要内容:不懂乐器乐理的马大山校长带领学生们唱歌的故事。马大山校长先生,他不懂乐器,不懂乐理,但是他有一个合唱团。十五年来,他像父亲一样,用歌声教他们长大,辛苦地带领这群原住民部落学童练唱,利用课余时间,教导着他们。马校长不是圆了一个人的梦,而是圆了许多人的梦,圆了小朋友最美丽的梦想,让这群原住民小朋友找到自己,开拓新的视野。视频点击观看 http://www.iqiyi.com/ad/20120924/f87f4ab8ca133785.html 扫码看视频:
马校长的合唱团视频 广告旁白: 不会乐器,不懂乐理,但有个合唱团的马校长 15年来坚持每天放学后,教孩子们唱歌 像父亲一样用歌声教他们长大:“你能唱出那么美的声音,就表示上帝对你与众不同,你也要爱你的与众不同。” 在表演的“那个大日子”,孩子们吓坏了 校长告诉他们,“闭上眼睛,张开嘴巴,只管唱出身上的你自己”。 这一天,他终于让天使相信,自己就是天使。 (4)《生命树》 生命树 发布时间:2012年 创意总监:胡湘云 导演:Sornsriwichai 简要内容:一位老者用生命保护森林的故事。一位老者,年轻时因为在一起车祸中困在森林里,后来因为有大自然的养育才得以生存下来,于是他决定回报自然,变卖了自己的公司,将所有的资金用于买树苗、种树上。然而,开发商后来把他的那一片树林给毁掉了,把他栽种的树给锯断。老者拼命抵抗,短片的最后,老者依然在重复着一句话:“树会说话,你听见了吗?”
扫码看视频: 生命树二维码视频 广告旁白: 树会说话,你听见了吗。 陈园,67岁,他卖掉辛苦一辈子的公司,把得到的钱全部买树。他不断种树,买森林,每天和树说话。 “它给我生命,给我水,给我空气,树救了我,它只请求一件事,还给他们生存权。” 树会说话,你听见了吗。 4.视频拍摄创意总监及导演 (1)创意总监:胡湘云 她的微博认证身份是台湾奥美广告执行创意总监,兼奥美中国东南区集团执行创意总监,在广告界是非常知名的创意大师,而大众银行的这一系列视频广告也与她有着密切的关联。 当 时的金融风暴使社会充满怨气,不满于银行,此时台北奥美通过比稿拿下了大众银行的创意业务。身为台北奥美ECD的胡湘云想起了曾经的一个梦想:把日常生活中最平凡的人们搬上创意舞台,让人们看到生活中真正的英雄。她敏锐地察觉到绝佳的时机到了。 而后,她开始不断收集那些感人的引发人们思考的真实故事,找了上百个台湾故事,发现台湾有很多人做了很多伟大的事情,而这些人都是默默无闻、没有钱的人,只是普普通通的平凡大众。从2012年初投放的《母亲的勇气》开始,每完成一部作品的同时也确定出下一支广告的题材。也是从《母亲的勇气》开始,大众银行每年出街的广告都大大超出了预期效果。 (2)与泰国导演的结缘 前面提到一位泰国导演Thanonchai Sornsriwichai为这一系列视频担任导演,这位泰国导演擅长的并不只是夸张搞笑,而是把广告当成连续剧来做,专用平民化的角色和背景,在剧情里添加些戏剧性的twist、笑果和感动,但也要你在笑和泪之中感受到他想传达的基本道理。他做广告的动机单纯是为了启发人性。 大众银行这4支系列广告片中,除去《马校长的合唱团》外,其余作品都是胡湘云和泰国导演Thanonchai Sornsriwichai合作的结晶。这位世界顶级的泰国籍导演作与胡湘云有相同的一个心愿:为平凡人拍摄出不平凡的片子,展现他们身上的闪光点。两人一拍即合,工作中的高默契程度又使他们互相尊重和敬佩,合作便一直延续到现在。 5.微电影广告 (1)微电影广告概念 大众银行这一系列视频是与奥美广告公司合作拍摄的,题材都出自真实的故事,为了宣传大众银行的品牌理念及其形象而拍摄的有情节的,时长一般在5-30分钟的,以电影为表现手法的广告。它的本质,依旧是广告,具有商业性或是目的性。可定义为微电影广告。 微电影广告既不像微电影弱化广告信息,也不像网络恶搞视频缺乏艺术审美,而是商业性与艺术性的巧妙融合。 (2)微电影广告相较于传统电视广告差异性 第一,商业性微电影广告与传统电视广告在时间上存在差异。商业性微电影广告需要一定的故事情节,所以在时长上一般长于普通的电视广告,大部分商业性微电影广告一般在30秒至15分钟之间,而主流电视广告多在30秒以内。 第二,传统电视广告呈现的是线性的传播模式,观众往往是被强制接受,而微电影广告的传播是依托网络的各大播放平台实现的,互联网给观众提供了一个自主的平台。观众可以根据自己喜好自主地选择要收看的节目或内容,收看后是顶、是踩,还是转载分享,都是受众自主的意识而为之,观众与生产商或销售商可以通过这种方法进行互动交流。 第 三,商业性微电影广告巨大的成本优势也是传统电视广告所无法比拟的。如果单从制作成本来看,二者也许区别不大,但发布成本却有着天壤之别。一是,商业性微电影广告由于借助于网络媒体,其覆盖面远大于电视媒体,受众群庞大,广告的“千人成本”大大减低;二是从目前门户网站与国内主流电视媒体的广告刊例价比较,网络媒体远低于电视媒体,微电影广告的投入产出比大大提高。 (二)T(任务) 1.品牌诉求: 《母亲的勇气》作为“不平凡的平凡大众”概念的系列广告片的第一部,大众银行希望借由这样的精神传达台湾人民坚韧、勇敢、真实且善良的一面,做“最懂台湾人的银行”。 从这一目的出发,大众银行确立的宣传策略就是从平凡的大众入手,挖掘不平凡的事迹。 另一方面,随着科技的进步和时代的发展,人们情感上的麻木与消沉使得这个社会变得越来越无趣。在这一关头,大众银行推出了这么一系列的宣传片,可以说是极大地刺激了受众麻木的神经,唤醒了他们去追求情感上的共鸣。用情感化的方式使得大众银行在人们心目中建立:始终关注用户的每个需求,始终陪伴在大众身边,始终值得人们相信的一种形象。 2.情感诉求: 在一次专访中,胡湘云一语中的:“人们天生喜爱故事并向往那种自己也许无法实现的生活,他们需要这些正面的力量来满足自己,尤其是这些故事都是真真实实存在的。” 虽然大众银行的广告片中并没有关于其产品和自身形象的理性诉求,但通过引起受众的情感共鸣,使其品牌被受众“知晓”、“接纳”并发展到“认同”、“肯定”。同时,这样的广告不再是以单纯的宣传为目的,还肩负着宣扬社会正能量的功能,能够提醒受众反思自己的生活,并更好的生活。 3.目标消费者: 这几部广告片都将目标消费者定位在普通人身上,也传递出大众银行“不平凡的平凡大众”的主题,有默默付出的母亲,有辛苦耕耘一生的普通劳动者,有梦想的追逐者,再加上所有爱护自然的人们……以广告片中的人为典型代表的所有平凡消费者。 笔者认为这并不是传统的将受众划分清晰的广告片,它倾向于情节为主,镜头为主,更重要的是吸引眼球,抓住你的好奇心,带你进入一个故事中,使观看者产生同理心,获得一种心灵的震撼和治愈。
(三) A(行动) 表格 1 四则微电影发布排期
《 母亲的勇气》
《 马校长的合唱团》
《 梦骑士》
《 生命树》
发布媒介
电视,新媒体(优酷、百度贴吧、其它)
电视、新媒体(优酷、新浪、百度贴吧及其它)
电视,新媒体(优酷,v电影,其它)
电视,新媒体(爱奇艺,优酷)
发布时间
2010.2.12,农历除夕前正式首播
2012年9月
2013.4.11
2012.2.29
点击量
播放网站主要有优酷,约306.5万
主要在优酷上,约50万
主要播放网站优酷,约91.5万
主要集中在爱奇艺,约7.5万
1. 《母 亲的勇气》 创意来源:2006年12月14日深夜,台湾民视记者萧惠芬在洛杉矶遇到了一个纯朴的台湾阿嬷。她千里迢迢从台湾飞到委内瑞拉,想要看看自己女儿嫁得怎么样,住得如何,顺便看看自己的孙子,再帮刚生第二胎的女儿坐月子。但是,不会西文、英文,国语也说的不太好的阿嬷徐莺瑞,只能靠著 一张破破烂烂的中文、英文、西文对照的小抄,一路从台北转洛杉矶再转委内瑞拉地万里长征过来。在洛杉矶,因为华航回台北的班机是第二天下午,所以她女儿特别请洛杉矶的友人来接她母亲在当地住一晚上。只是,由于少填写了一张入境表,让阿嬷被机场的工作人员带进问询室接受询问,站在她身后的萧惠芬正好帮助了 她 。 媒介分 析: 《 母亲 的勇气 》 相对以往的广告其传播渠道更加多元 化,就是将电视播出渠道和新 兴网络媒体的在线播出渠道有机地结合在一起。 大众银行「母亲的勇气」品牌广告,2010年2月12日农历除夕前正式播出,这支温暖人心的广告,特别选在农历年节合家团圆期间播映,希望能强化「不平凡的平凡大众」品牌精神,也希望能与大众分享正面的信念与价值。 2 . 《 马校长 的合唱团 》 创意来源 :一位不懂五线谱的校 长,组成原住民国小的合唱团,15年来 每天教小朋友练唱,还带着他们到处比赛,在资源贫困的环境下,圆小朋友们 想唱歌的梦想。这位校长是马彼得,和卖菜阿 嬷陈树菊一样,虽然是平凡的人物,却靠着坚持,完成不平凡 的梦想。 3. 《 梦骑士》 创 意来源: 与之前两部作品一样 ,《 梦 骑士》也是根据真实故事改 编的。故事的原型源自 故事源自2007年弘道老人福利基金会 所发起的“挑战八十、 超 越千里-不老骑士的欧兜迈环台日 记”活动, 有 纪录片《不老骑士》, 记录 这 17 位老人骑摩托 车环岛旅行的经历 。在这些老人当中, 年纪最大的 89 岁, 最小的也有 72 岁,他们当中 有 2 位 罹患癌症, 4 位需要戴助听 器 , 5 位有高血压 ,8 位有心脏病,每一位都有关节 退化的毛病,但他们在一段时间的康复锻炼之 后,还是骑着摩托车踏上了旅途。环 岛旅行历时 13 天 ,走 过 1139 公里,最终实现了环岛的梦 想。 4. 《 生 命树 》 创意来源 : 胡湘云 在 访谈中说到 :“ 正是因为人们对树木对环境的感觉不够强烈,我才坚持要去做这件事情。树木虽然不能跟小猫小狗一样摇着尾巴 去取悦你,但他们却早于人类存在。他们对人类有无私的巨大的贡献 。我希望能通过这支片子让更多的人 ,不仅仅是台湾,也希望更多的地 区,更多 的 国家都来抬 头看看为我们提供氧气,提供美好生存 环境的树木,多给他们一些存在的尊重。” 5.媒介形式分析 大众银行 选择的是微电影的形式,而不是以平面来表现 广告本身的信息。要是马校长的故事是以报纸平面的方式出现在我们面前的话,其效果是大打 折扣的。 而选择新媒体,是因为 新媒体的受众都是对新兴 科技产品比较感兴趣的时尚消费者,他 们接受“潮文化”和新鲜事物的能力比较强。所以相对于其他 受众,选择使用新媒体的受众作为测试广告微 电影传播效果的受众群体,更能够直观地对广告微电影作品的传播效果加以评价。 在电视频道上播出故事情节被剪辑后的“悬念版”,压缩播出时间,降低广告成本同时激发广告产品受众对广告情节的好奇心;再从网络上播出情节完整的“完整 版”,让观众在更加轻松的状态下接受产品和品牌理念的“洗礼”。这样一来,企业广告的成本消耗被有效降低,而广告的播出效果却成倍增加。 (四) R(效果) 1.直接效果: 大众银行广告的传播广度分析: (1)《梦骑士》广告在2011除夕夜播出,仅仅两天便得到网友数万次的转发。5周内,Facebook影片分享达到246356次,youtube点阅量达五百万次以上。 (2)广告语“不平凡的平凡大众”在故事震撼人心的力量下,成为大众讨论的话题,《梦骑士》的广告片,也成为金印奖影视类金奖的得主;并获得首届金瞳奖。 (3)由于梦骑士广告引起的的巨大社会反响,由此推出了书籍----《不老骑士》,它是激励亿万读者重拾追梦勇气、治愈受挫心灵的幸福读本,将一时的广告热度延续下来,增大了传播广度。 (4)《母亲的勇气》将勇气与爱贯穿于广告中,被评为台湾2010年最感人广告。 (5)大众银行系列广告在优酷,乐视,爱奇艺,酷6,搜狐等多个网络视频平台播放,大大扩大了传播广度。 (6)大众积极评论和分享大众银行系列广告,通过豆瓣,博客,开心网等多种途径将自己所思所想表达出来,进一步扩大了大众银行广告的传播广度。 (7)不仅在网络上引起了高度注意,各家媒体也是争相报道,在中外媒体的曝光下,品牌得到了最好的宣传。 提高公众对于大众银行的认知度: 随着大众银行这个系列广告的播出,在2010-2011年中大众银行从原本的品牌认知榜22名一跃为第4名,如下图。《不老骑士》海报 品牌认知度
2.后续影响: (1)购买 提高了认知度之后,消费者在选择的时候就会将大众银行列入购买的考虑范围,“不平凡的平凡-----大众银行”会感动那些对梦想有所坚持的人,拉近了与消费者之间的距离,让消费者清楚的了解到这个品牌的意义并且赢得了好感度,消费者自然会选择购买。 (2)忠诚度 凡是以前购买过大众银行相关产品的消费者,他们可能也是想要追梦或正在追梦的人,这一系列广告强化了梦想存在的意义,肯定了他们自身存在的价值,因此他们会信赖这个肯定他们存在的大众银行,从而形成品牌忠诚。 (3)企业知名度 这一系列广告传遍台湾,并且通过网络的力量中国大陆也广为热传,各大媒体也竞相传播与热捧,潜移默化的为大众银行企业树立了一个感性的企业形象,并且大大提升了企业的知名度。 (4)社会化传播 通过挖掘平凡人的不平凡小事在社会上造成了正能量的传播,传达了人们坚强,勇敢,善良的一面,这是大众银行传达给人们的正面价值,也让这种正能量在社会上传播,强化了大众银行的品牌形象。 3.效果评估 (1)情感营销是否适用于大众银行 采取情感营销策略的品牌,通常都处于同质化程度较高的环境中,产品本身的差异化通常很难带来竞争优势。很多品牌着眼于仪仗独特的个性或文化进行品牌推广, 如果在宣扬品牌个性或文化时,能够使消费者感动,无疑是很有效的传播方式。而大众银行无疑就是这样的存在,因此他的产品特点本身是很适合情感营销这一种方式。此外,要讨论情感营销是否适用于大众银行,还要从以下两个方面来分析: ①大众银行所面向的消费群体; ②情感营销是否能吸引到这部分消费群体。 大众银行 所聚焦的目标消费者是普通人,正如系列广告中的勇敢且坚毅的母亲;梦想的追逐者;普通劳动者以及爱护自然的人们……普通人的情绪是很容易被触动的,并且大众银行“不平凡的平凡大众”的主题恰好与之相应。普通人是这个社会上最稳定却又极其容易变动的一个群体,越是生活的平凡,内心越向往着不平凡的生活,他们向往着一切美好,新鲜有趣的事物,大众银行广告中的事例会调动起他们心中的不安定因素,他们都是那些向往不平凡的平凡大众,这个主题以及事例的设定会让他们从心底里感觉到共鸣,因此情感营销会让他们从心里产生对大众银行的亲切感和信赖感。 (2)情感营销是否帮助品牌获取新顾客 这四则广告的主题实际上是不断深化的,从赞颂一个人,到一群人,到全人类与自然的关系;从坚韧勇敢的个人品质,到追逐梦想的人生思考,到爱护自然的人类疾呼,不 断地 向人们提出拷问,引人深思,潜移默化地为自己树立了一个感性的品牌形象,让更 多的人乐于了解大众银行,提高了知名度,完成了感性的心情与理性的品质之间的互动。更多的顾客愿意去查询他们的网站和他们的业务服务,也有更多的人记住了大众银行 。 (3)情感营销是否帮助品牌维系老顾客 情感营销能够拉近与消费者之间的距离,创造一种亲近感。大众银行借由系列广告主打企业形象与培养顾客认知,通过这一系列广告所挖掘出的平凡大众的不平凡故事,传达出台湾人民坚毅,勇敢,善良且坚强的一面,所传达出的这些正面价值提高了大众银行的品牌形象,提高了大众银行在社会上的美誉度,使人们认为:这是一个有社会责任感的企业。这种形象的升华无疑能够造就品牌粉丝,产生忠诚度,维系老顾客。
第三章 案例讨论 回目录
一、大众银行微电影营销成功关键
1.广告采用微电影的形式更加柔和 现在广告泛滥的时代,消费者已然反感传统直白的为宣传而宣传的生硬广告。而大众银行这一系列广告重点是在讲故事,将消费者拉入故事情节,通过将故事本身与企业品牌形象相融合,随故事情节的深入引发关注和情感共鸣,使受众在潜移默化中接受和认同企业的品牌形象。 2.取材准确,内容有亲和力 广告中选用的主角都是平凡的人物,我们在生活中几乎都找得到原型,但就是每一个平凡人,却充满了一段段不平凡的故事。或是为了梦想不畏伤痛,或是父母之情,感动天地……但每一个平凡人都会遭遇阻碍,仅仅是在微电影中得到一种精神上的鼓舞也可以刺激他的分享和转发。 3.内容平凡而不乏味 例如 《梦骑士》的 17位平均81岁 的不老骑士完成机车环台创举 ;《 母亲的 勇气》的不会外语的母亲独自从台湾飞到委内瑞拉;《马校长的合唱团》的马校长凭着自己的热诚组成了“原住民童声合唱团”,圆了许多人的梦。人都是有猎奇性的,看到新奇的事物会萌发想要去了解的兴趣,故事本身作为一个刺激点具有很强的感染力,加上又是由真实事件而来,因此能够引起大众的关注。 4. 把握了广告的内核 微电影广告的故事讲得再好,它的本质还是广告。虽没有从大众银行的业务实际本身做广告,但上升到消费者的心理需求,是一种更加高级的“攻心术”,弱化了商业味儿,拉近了与消费者之间的距离,用一系列广告让消费者感觉到大众银行一直在关注着消费者的实际需求,一直陪伴着消费者做出选择。 二、企业品牌的公益心
1.从《母亲的勇气》开始,大众银行每年出街的广告都大大超出了预期效果,让这个行业的人们重新去思考商业广告超出本身性质的正面力量。 胡湘云曾在一次专访中表示:“如果我们有机会可以做出一些东西是超越所谓商业的目的,我当然让我的客户,让大众银行变的非常成功。其实不只是做了大众银行这个片子的表达,我认为广告可以飞的更远,传达更多人性上的一些情感,形式也可以更多样化。我总认为,广告人这边我们有媒体的这边事情,所以我每一次在媒体上所透露的东西,除了可以达成商业上的成功之外,我相信我们还可以做很多的事情。” 2.那么,微电影广告是不是确实就应该为公益,为全人类的精神建设而做出贡献? 在市场经济、商品经济的当代社会,可以说现在我们的生活正在被广告包围。如何让自己的广告在铺天盖地的广告中脱颖而出,企业公益广告也许是好的选择。 企业公益广告相对与传统商业广告有以下优势: (1)摒弃了传统商业广告中的浓厚气息,更容易被消费者所接受,易于拉近企业与消费者的距离; (2)有利于企业提升自身形象,塑造企业社会公众形象; (3)公益广告的回报率相对高于商业广告的回报率; (4)公益广告可以提高企业识别度,提升消费者忠诚度。 结合大众银行的四则广告来看,从本质上来讲这些是为建立品牌形象而发布的商业广告,但它的内容却更倾向于公益广告。这四则由真实故事改编的微电影广告,它其中没有任何关于大众银行的直接描述,更没有任何营利性倾向。它就像公益广告一样表达着某种感情或者理念,就像《母亲的勇气》中母爱的伟大,《梦骑士》《马校长的合唱团》中对梦想的坚持,以及《生命树》中对保护环境的呼吁。如果不是片尾出现的“不平凡的平凡大众”,可能观众真的以为是公益广告。这种纯情感诉求的广告更容易引起观众共鸣并接受。 企业公益广告虽然不具有营利的直接目的,但是其本身所具有的优势和特点以及所产生的社会效应和公众效应,无疑是在为企业应对市场竞争增加筹码,其背后隐藏的巨大的商业利益正与企业的根本目的相契合。广告片中并没有大众银行直接的商业诉求,自然也做不到在短时间内就有明显的经济效益的出现。但是通过该系列广告片却能建立起大众银行关爱大众、服务大众的企业形象,并让这个形象深入人心。消费者在以后考虑银行的问题上,自然会联想到有这样四则广告片,也会想到大众银行这个企业。这才是大众银行视频营销的真正意义所在。 通过大众银行案例的讨论,可以总结几条企业公益广告商业信息诉求的策略: (1)企业要有长远的战略眼光,切不可急功近利; (2)广告题材、形式要与企业特质、品牌形象、产品调性相符; (3)巧妙地利用广告中的道具、场景、背景音乐等; (4)企业要注重公益广告的创意及表现手法; (5)以新视角利用新媒体以新形式制作、发布企业公益广告。
第四章 案例启示 回目录
一、如何做好视频类营销 (一)内容至上 传统的TVC或者平面广告等投放形式,其实是付出了真金白银购买了消费者的观看时间和机会(例如节目中插播电视广告,公交站牌上的广告)。消费者没有太多拒绝的机会和手段,所以你的内容可以“没那么有趣”。但以病毒视频为代表的网络传播不同,消费者在网络上有太多的方式躲避你的广告,而你又试图以较少的投入获得较大的收获(借助社交网络二次传播),所以你能做的是吸引他们的兴趣点,那么这决定了你的内容一定要有趣。 1.选择与品牌或产品相关联的故事情节 故事情节最好能有一个巧妙的点与产品相联系,这样可以给观众留下深刻印象。 大众银行经过长时间的寻找广告创意,最后发现最好的创意就在它自己的名字,最终找到“平凡的大众不平凡”的口号,并找寻到恰当的大众中的特例与之相关联。 2.好的话题 青春、励志、梦想是人们永远也谈不厌的话题。 大众银行一系列微电影广告探讨的都是超出琐碎生活的话题,为人们提供了一个平淡生活的出口,让人们看到不一样的平凡大众,并反观自身,引发人们去思考更高层面的东西;或许是想起尘封多年的心愿或执念,或许是对亲情的深刻体会,或许是对自然,对全人类的一种思考。 这是一个有良知的企业品牌社会责任感,社会公益心的体现,有一些观众甚至一生都不会去真的购买大众银行的理财等服务,但是,他们只要提到大众银行,就直觉地认为这是一个有责任心,值得信赖的企业。 (二)选择合适的时间和地点 合适的时机和平台发布视频,根据视频内容决定发布视频的排期和媒介。力争各大视频平台首页,能够让更多的消费者接触到,如优酷、爱奇艺等。推广的时候注意标签、关键词的利用,便于消费者检索。怎样才能算合适的时间呢? 不同的广告片需要根据自身的特性和内容来决定,像大众银行效果最好的就是《母亲的勇气》,在合家团圆的除夕夜里,这样一部讲述母爱和离别的视频更能击中消费者的痛点。 怎样才能算合适的地点呢? 就是要保证在传播渠道上最大化的接触消费者。 1.传统媒介 电视平台的信息传播面广泛且声画合一,对于宣传的信息表现力强;另一方面,电视平台具有很强的渗透力。 但是,由于商业性微电影广告具备一定的电影艺术特性,时间长度比一般的广告时间略长,大部分都在5分钟甚至更长时间。而且,商业性微电影广告在电视媒体投放的成本较高,所以很少有微电影广告在电视媒体上播出。 但把完整的商业性微电影广告压缩长度,或者切分成若干个分集,在电视中分段播出就是个很好的解决方法。 2.网络、手机等新媒体 互联网的应用近几年在我国飞速地发展,中国互联网的发展主题已经从“普及率提升”转换到“使用程度加深”,电脑和手机互联网的普及率较往年成几何速度增长。 据统计,在3.9亿视频用户中,有50%以上的用户通过各种新媒体工具,例如手机网络、PC互联网、或Ipad、平板电脑等观看微电影及微电影广告。如下 : 新媒体观看视频 从目前各网站发展态势看,几大视频网站是商业性微电影广告必争之地,也可以说是“病毒”的源泉所在。通过浏览这些视频网站,观众可以自主观看商业性微电影广告并表明自己的态度,据优酷网的统计,72%的优酷网民有转发/引用相关视频的习惯,其中64%的网民经常会选择 QQ、MSN 等即时通讯工具进行分享传播,也有不少网民愿意通过E-mail、博客和论坛进行传播。 大众银行的一系列广告就选择了传统媒介与新媒介结合的方法,很多观众看了电视的缩减版后,主动在网上搜索完整版,并主动分享评论,甚至写信给胡湘云讲述她的广告带给自己人生的变化。 (三)增强视频互动性 在新的营销时代,消费者需要更多的话语权和参与感,他们不满足于只是被动接受,而更享受主动创造和分享。人们在观看微电影广告时,更多地是带着一种看电影,看故事的心情,主人公的命运曲折,情节的起承转合都牵动着他们的神经,或是受到鼓舞,或是大开眼界,或是感同身受,就像大众银行讲的一系列故事,人们在转发分享的时候,会附上自己的看法和感悟,这是他们觉得自己是有参与感的,是创造了思想和观点的,是有价值的分享者。 (四)站在更高的着眼点 一个品牌的广告要承担的任务最基本也是最低级的便是销售,一个企业要想成功不能只将目光放在销售上。实际上,当你没有那么急切地去卖掉东西的时候,你做出来的广告才可能是最容易走进大众,走近心灵的。大众银行的微电影就是很好的例子,虽然不能够像狂轰滥炸的促销广告一样有立竿见影的销售额剧增,但长期的粉丝价值,品牌信赖却是更加巨大的商业利益。
第五章 案例编写个人体会 回目录
王禾婷:从来没有按照星座分过小组,从来没有通过这种 方式来研究过一个案例,从来没有对一个广告搜索这么多资料。通过这次的案例编写,主动 地去找寻相关的概念,特点,案例,对所研究的东西试着下定义,分类,对于自己来说是一种长进。同时顺便观看了很多微电影广告,包括大陆的,台湾的,欧洲的,泰国的等等,对微电影广告有了比以前更全面的了解,并稍稍有了一些浅薄的领悟,并且修正了之前对于评价一个微电影广告是否成功的错误的印象。在查阅整理资料的过程中,阅读了很多前辈们的研究文献和社交媒体上网友们的评论留言,深深地体会到一个好的微电影广告的影响是巨大的,且不说有多少观众会因为它去购买,仅仅是因为一段视频一个故事就引发的一场思考讨论众说纷纭的浪潮就是一笔宝贵的舆论财富,在“新媒体营销”成为热词,人人争当自媒体的时代,一则广告想要成为热门话题可谓难上加难;微电影广告是新广告的一个很好的形式和出路,但如何真正的做好并为品牌服务是需要不断地试错,不断的收集,不断地摸索的。最后,这次编写要感谢老师的帮助,感谢小组的团结努力! 徐凤霞:通过这一书的编纂,感受很多。一刚开始从不去图书馆,现在觉得图书馆是一大宝库。踏入微电影广告这一块领域,去看了很多有意思的微电影广告,像《一触即发》《老男孩》等,一步一步开始去了解微电影广告的来源及以后的发展。虽然微电影广告的存在历史并不长,也就在最近几年发展起来的,但现在已经有很多学者研究这一块了,有关这方面的论文也有很多。在编写微电影广告这块领域的过程中,还是会遇到许多困难的,比如这方面资料的需求,及一些数据的统计等,同时也收获很多,总是在接触新的信息,了解新的事物,增强对新事物的接受度,跟着它一起发展进步,不断扩展自己的认知领域。最后想说,任何事,第一次来做,都会遇到困难,而我们首先要做的是想办法解决它,不管事物大小,它都会使你受益匪浅。 赵冬雪:因为要编写大众银行的案例,所以去看了很多跟大众银行这一系列广告有关的内容,《梦骑士》所传达出的人为梦想而活,有梦就有奇迹的观念;《母亲的勇气》所展现出来的勇气与亲情;《马校长的合唱团》中“让天使相信:自己就是天使”这种无私的大爱,越看,越了解,越感觉到情感营销的神奇之处。在这个经济与文化相融合的时代,消费者购买商品再也不是简简单单的看商品的性能了,而是更加追寻一种心理感受,心理满足感或者说是心理认同感,关注商品的精神价值,期待互动共鸣,想要获得精神与价值观的相应,而大众银行的广告完全满足了消费者的这一心理需求,通过“不平凡的平凡”极大程度的感动了社会公众,通过传递价值理念来获得社会认同是我觉得大众银行这一系列广告的成功之处。 田继敏:每次的作业其实都是一个不断学习的过程,在做作业的过程中能够学习到新的东西才是最重要的。能够在案例编写中学到新的理论知识和不同的思考问题的方法是我在这次作业中的最大收获。由于这次作业工作量较大,很难独自完成,便显现了团队合作的重要性。做好团队协作是本次作业的一个关键点。还有就是,所有的事情都不想看上去那样简单,计划好的东西总会碰到这样那样的阻碍。原先想要做的内容不得不因为资料的缺失而放弃。这个时候及时转变是非常重要的,一定的应变能力是我们都应该具备的。最后,感谢小组成员的共同努力,完成了这次作业。 参考文献: [1]王春月,公益广告中的商业性特征探讨[J];商场现代化;2006年31期 [2]崔文丹,有效利用公益广告提升企业形象的策略研究[J];科技与管理;2006年02期 [3]尹士平,刘景瑞,浅探公益广告发展趋势[J];新闻传播;2011年04期 [4]刘建武:公益广告——传媒与商家的完美演义[J].商业文化,2005.6:62-64 [5]宋宁,公益广告的商业化和商业广告的公益化[J]. 广告大观:综合版, 2002(6). [6]牛卉,从传播学?“5W”?模式探究微电影广告及其发展策略[D].?郑州大学,?2013.? [7]赵楠,微电影广告传播模式及效果研究[D].?成都理工大学,?2012. [8]郭亦桐,广告微电影的叙事特征案例研究,2015.5 团队介绍 射手座战队: 王禾婷(射手座)田继敏(射手座) 赵冬雪(天蝎座)徐凤霞(天蝎座) 这是一个二分之一混血的小组,种种机缘巧合,最终导致了我们是一半天蝎座、一半射手座的混合基因的战队。有的观点认为,用星座来衡量一个人的性格是不准确的,这在我们组员的身上也确实有所验证。本应该是两种性格的碰撞,但结果其实是四个各有优点,各有长处的人互相帮助。 或是思路清晰,或是犹豫纠结,或是含蓄兼顾,或是任劳任怨,虽然时间紧迫,虽然任重道远,我们每个人依然都积极参与其中,在关键点上能够各抒己见,在实际搜集整理中不遗余力通力合作。 这就是我们的混血战队,可以愉快玩耍,亦能愉快合作 。 分工情况: 1、1430230085 王禾婷 整体提纲的编写,各部分的连接和删减,背景资料的搜集整理,排版及最后的修改编辑 2、1430230096 赵冬雪 主要整理编写了效果的部分 1430230057 田继敏 主要搜集编写案例启示的部分 1430230088 徐凤霞 主要收集编写了行动分析的部分