期望值理论

       期望值理论（expectancy-value theory）强调态度所具有的复杂本质。

       代表人物：马丁·费什贝恩（Martin Fishbein）

       费什贝恩认为，人们通常具有两种信念：一种是对事物的信念，当你相信某种事物时，你就会坚信它的存在。另一种有关可能性的信念，当你相信某种可能性时，你就会坚信事物之间存在着某种特定的关系。

       费什贝恩指出，与信念不同，态度具有评估性。态度与信念是紧密相连的。信念也会导致你以特定的方式对某个事物（即所谓的“态度对象”）采取行动。另一方面，态度是有组织的，因此，人们对具体事物所持的特定态度经过累加，便产生了“总体态度”。

        费什贝恩用一下的代数公式来表示信念和态度之间的关系：

Ao =  对某个对象（o）的态度

Bi = 对o的相信（i）程度；即o与其他概念（x）之间联系的联系的可能性或“不太可能性”

ai = B所包括的评估因素，即对x的评估

N = 有关o的信念种类的数目

因此，对某个事物的态度等于对该事物各种信念的总和再乘以对它的评估。   

       根据这一理论，态度改变主要来源于三个方面。首先，信息会改变特定信念的可信度或者重要性。其次，信息可以改变信念的价位。最后一点，信息还可以给原有的态度结构加入新的信念。