受众分析丹尼斯·麦奎尔

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受众分析

作者: 丹尼斯·麦奎尔
译者: 刘燕南
出版社: 中国人民大学出版社
出版年: 2006
页数: 217
定价: 29.8
装帧: 平装
丛书: 国外经典教材系列·新闻与传播学译丛
ISBN: 9787300071589

国外经典教材系列·新闻与传播学译丛 (共22册), 这套丛书还有《媒介经济学：概念与问题（中文版）》,《克莱普纳广告教程（第15版）》,《大众传媒法》,《媒介伦理学：问题与案例（第四版）》,《公关造势与技巧:通向21世纪的桥梁》等。

本书是一本系统性、综合性较强的理论专著，也是迄今为止西方传播研究界最全面地总结和探讨受众问题的一本著作。全书对受众这一概念及其演变历史进行了梳理，全面总结和分析了各种受众理论和受众研究的主要传统、方法和结果。作者分析了受众研究中社会科学研究方法与人文科学研究方法之间的异同，从受众和媒体两个角度对传受关系进行了探讨，不轿枉过正，也不偏执一端。
本书思路清晰、结构合理、资料丰富、论说简明，对于大众传播和媒体研究领域的研究者和学生来说具有比较重要的启发和参考作用。
长久以来，“受众”一词作为对大众传播过程模式（信源、信道、信息、接受者、效果）中“接受者”的总体指称，早已为人们所熟悉。媒介实务人员和理论研究者都知晓该术语的含义，并将其应用在日常生活中。然而，存在许多理解上的分歧、误解，以及理论上的冲突。
在《受众分析》一书中，作者丹尼斯?麦奎尔对“媒介受众”这一概念，从其历史及其在目前媒介理论和研究中所处地位的角度出发，进行了简明而清晰的阐述。他描述并阐释了受众的主要类型、有关受众的理论流派以及受众研究的主要传统和领域。本书信息量极大，分析了社会科学与人类学研究方法的差异，同时肯定了“从受众出发”的观点具有与“从媒介出发”的观点相同的重要性。本书对主要研究成果进行了概括，并对新媒介的发展尤其是跨国媒介发展的影响，以及新的互动技术进行了评估。最后，本书对在迅速变化的媒介环境下受众概念的适宜性进行了评估，并以此作为结论。
《受众分析》一书既概括了过去的研究，又引导读者了解当前的思潮，不仅对大众传播和媒介研究领域的研究者，而且对相关专业的学生都具有启发和参考价值。
该书思路清晰、结构合理、资料丰富、论说简明，对于大众传播和媒体研究领域的研究者和学生们来说具有比较重要的启发和参考作用。　　

作者简介编辑本段 回目录

丹尼斯·麦奎尔(Denis McQuail)，著名传播学者，荷兰阿姆斯特丹大学传播学终身教授，“欧洲传媒研究小组”成员，《欧洲传播学杂志》三位创始人之一。麦奎尔曾经就读于牛津大学，获得历史学学位，后在利兹大学获得博士学位。曾先后在美国宾夕法尼亚大学、哥伦比亚大学、哈佛大学、俄罗斯莫斯科大学、芬兰坦佩雷大学、英国南安普敦大学担任教授或客座教授，在阿姆斯特丹大学任教长达二十多年。
　　
丹尼斯·麦奎尔在传播学领域有着漫长而辉煌的研究经历。从1968年至今，麦奎尔出版了十几本著作，广泛涉及传播研究的诸多领域，主要著作有：《迈向大众传播社会学》(Towards a Sociology of Mass Communications，1971)、《传播》(Communication，1975)、《大众传播研究模式论》(Communication Models for the Study of Mass Communications，1982)、《大众传播理论》(Mass Communication Theory，1983)、《媒介行为》(Media Performance,1992)、《受众分析》(Audience Analysis,1997)。《媒介政策》(Media Policy，1998)。他的不少著作被翻译成多种文字并作为教材或教学参考书在世界各地使用。

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　　从群氓到未来新闻收受者
——《受众分析》读书笔记

[正文]

“受众”作为对以“信源、信道、信息、接受者、效果”为主体的经典传播模式中“接受者”的统称，早已被大家熟知。但是，对于受众的理解仍然未能达成共识，在理论上存在冲突和分歧。

丹尼斯·麦奎尔的《受众分析》，围绕“媒介受众”这一核心概念，阐述了受众概念的历史，详细地分析了受众在目前媒介理论和研究中所处的地位。全书的主要内容有：受众的主要类型、有关受众的理论流派、研究受众的主要传统和领域。作者在分析社会科学与人文科学研究方法的差异的同时，肯定了“从受众出发”的观点具有与“从媒介出发”观点相同的重要性。

值得注意的是，《受众分析》一书对新媒介的发展尤其是跨过媒介发展的影响，以及新的互动技术进行了评估。受众，“甚至可以说，是整个新闻传播活动中最活跃的决定因素”[①]。如何在迅速变化的媒介环境下把握未来的受众，这是值得我们继续深思的问题。

一、回顾受众研究的传统

在典型的社会论观点中，“大众传播的受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的一切特点。”[②]在工业化和城市化进程开展之前，受到人们识字能力、交通运输、社会集中化等等诸多因素的影响，受众普遍缺乏自我认同意识、没有组织性、极易受到外部力量的影响。这样带来的可怕后果是，传统的新闻收受者（受众）极易受到媒体（媒介）的操纵，而成为群氓。受众无力为自己辩解，传媒界可以轻而易举地将“无知”强加给他们。

当然，也有反对的声音。后期的文化研究学派认为：“受众从来就不是绝对被动的，而是具有一定的主动性和选择能力，他们能够按照自己的意愿解读媒介文本，并建构意义。”[③]

麦奎尔将传统的受众研究划归为三大类型：结构性、行为性和社会文化性的研究。通读完该部分，我对麦奎尔在书中列出的对照表格加以了补充，认为这一部分最终可以归纳为：

表 1 归纳受众研究的三种类型

这些分类对于新闻收受者的研习也有很大的启发：是站在媒体自身的角度看待问题，还是从新闻收受者的角度出发，带来的结果是完全不一样的。“收受者控制”和“收受者自治”的分歧在一定时间内仍然是均衡对抗的。

二、评判“数字受众”的生产方式

电视时代的到来彻底更替了整个新闻传播界，“观众”这样一个收受群体的地位直线上升。他们从被动无知的接收者和无所用心的使用者，一举变成为决定电视台生存和发展的砝码，与此同时，电视市场对于精确、量化、总体、快速的观众反馈信息的需求也日益迫切，传统的调查方式已不敷使用。[④]

麦奎尔肯定了量化研究的必要性。从目前新闻传播界市场化的倾向来看，“收视率”这样的词条成为焦点，是因为有强烈的社会需求在起作用。观众调研由“定性”向“定量”方向的转变，折射出媒体转型的市场取向，也折射出反馈信息的生产由“意见受众”向“数字受众”的嬗变。[⑤]

这样的嬗变带来的结果是两面的，我们一方面在看到对数据的追求为整个媒介注入新的活力的同时，也应该注意到，它带来的有些消极影响，甚至是新闻传播活动本位的。麦奎尔在《受众分析》中提出：不同的媒介有不同的到达概念。仅仅粗略的用视听率数据来描述受众是不够的，它无法反应受众的众多特征。在研究中，我们既要关注“量”的问题，又要关注“质”的因素，而“质”是独立于数据之外的。

2009年8月《北京晚报》与《新京报》“发行量之争”在京城的报界引发了一场风波。但当受众看腻了这些徒于花哨表面的“噱头”以后，回归对新闻、对信息最本质的寻求时，如果媒体的精力都已被数据之争牵扯得无力自拔，他们留给受众的，必然是一个没有灵魂、没有内涵的躯壳，空泛而无聊。这些行为最终只会损伤媒体公信力，影响媒体生态的健康发展，让媒体被受众抛弃。
考虑到《受众分析》的写作时间，麦奎尔并没有将“媒介融合”下的受众纳入讨论范围。我认为，对于一个集团而言，信息资源的储量和质量更能体现其竞争力。在媒介融合的情况下，“数字受众”的概念将会淡化，接受率不再是衡量媒体水平的唯一标准。

三、前瞻技术发展与未来新闻收受者

麦奎尔认为，技术的发展在一定程度上提高了受众的自主能动性。“目标对象”这一传统受众角色将会被“搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者”诸多角色中的一个所取代。

麦奎尔提出的观点主要有：一、技术发展向两个相反的方向建构着受众；二、基于计算机和网络系统的互动技术的出现，明显强化了受众介入、反馈、选择、接近和使用媒介的能力，为受众提供了在更大范围内参与传播和进行交流的可能性；三、目前新媒介的发展还不能从根本上改变人们的行为；四、新媒介催生和孕育一些新受众的可能性很大。

在《受众分析》一书中对技术发展以及未来受众的讨论是二维的，既在技术层面，又在社会层面。但受众究竟会发生怎样的变化？如何应对未来的新闻收受者？

在我看来，新的媒介手段为受众提供了极其丰富的选择内容，因此在新闻传播活动中，新闻收受者的个性化的需求特征[⑥]将会越来越明显。应对未来的新闻收受者，就是要以“满足受众新闻需求”为要务。“受众之所以需要新闻传播，一方面是为了从中获取真实、准确的新闻信息，为了达到获知的目的；另一方面是为了获取对自己有益、有用的新闻信息，达到益己的目的。”[⑦]

以最近的富士康连跳事件的报道为例。在新闻控制以前，从平面媒体到网络媒体都为受众提供了全方位大容量的信息，供不同需求的受众获取。但是部分媒体无限制地满足受众，不惜采用忽略对当事人群体“人本”关怀的暴力式、单向式的解读方式，把“满足受众新闻需求”孤立化和绝对化。这样的做法，对媒介的持续连续运转是不利的。

同时，应对未来的新闻收受者，我们还要考虑到新闻是属于一个受众群体的新闻。“如果新闻只是少数人的兴趣对象，新闻的意义和价值将大打折扣。”[⑧]

此外，微博的新兴，进一步将收受者的界定模糊化，更多的受众有机会兼任“传播源”的角色。当然，这与《受众分析》里的视点，已经相距甚远。

四、结合新媒体专业与新闻理论课程的思考

1.新媒体时代的受众，“在某些环节上是真正的直接的生产与创造主体。”在交互性空前的网络新闻时代，新闻收受者既在新闻的获取渠道上高度独立，又愈发依赖于“媒介群体”的信息爆炸。因而新闻工作者在新闻的生产过程中，既要考虑到受众的兴趣问题，又不能迷失媒介本位。“受众本位”与“媒介本位”同样重要，缺一不可。

2.《受众分析》启示我们，除了媒介角度，我们还可以从历史、社会等等角度分析手中问题。在这些问题上，鼓励原创性的见解和观点。受众研究不能局限于经验性的描述，也应该立足于实践。这对于新闻理论课程的学习同样适用。

参考文献

①[美]W·李普曼:《舆论学》,哈考特·布雷斯出版社1922年版

②[美]E·E·丹尼斯:《媒介社会》,Wm·C·布朗出版公司1978年版

③M·C·德弗勒、E·E·丹尼斯:《大众传播通论》,华夏出版社1989年版

④[美]B·科恩:《新闻媒介与外交政策》,普林斯顿大学出版社1963年版

⑤施拉姆:《传播学概论》,新华出版社1984年版

⑥M·德弗勒、S·B-洛基奇:《大众传播学诸论》,新华出版社1990年版

⑦D·麦克奎尔、S·温德尔:《大众传播模式论》,上海译文出版社1987年版

对麦奎尔的《受众分析》进行解读与思考

《受众分析》是全面、系统地探讨受众问题的一本力作。作者丹尼斯·麦奎尔(Denis McQuail)是世界著名传播学者、“欧洲传媒研究小组”成员,《欧洲传播学杂志》三位创始人之一,荷兰阿姆斯特丹大学传播学荣誉退休教授,曾经在哥伦比亚大学、哈佛大学、莫斯科大学等大学任客座教授。麦奎尔的名字对我国传播学界来说并不陌生, 20年前,他的《大众传播模式论》一书中文版的发行,曾经为刚刚起步迈向传播学研究的中国学者,架起了一座快捷地通向传播学庞大理论体系的桥梁。麦奎尔在传播学研究领域涉猎广泛,著述颇丰。他擅长从历史的纵深处找寻研究的起点,采用社会学视角,对各种传播研究成果进行梳理和整合,探讨各种理论和研究之间的内在联系,并提出自己的理论观点。《受众分析》一书基本上体现了他的这一研究风格。在书中,麦奎尔以大家手笔,纵横捭阖,将历史与现实、理论与实践、宏观与微观、定性与定量、批判学派与经验学派等多种维度纳入研究视野,为各种观点的展示和交锋提供了宽广的平台,构建了一个多元的学术空间,也带给我们不少思考和启示。

一、研究的建构—— 从概念化入手

在受众研究领域,“大众受众”一词广为人知,然而,大众(mass)与受众(audience)并非天然一体,它们本应属于不同的话语范畴,一个是社会学的,一个是传播学的。大众与受众的勾连,一定程度上反映了历史和社会发展的内在逻辑。按照大众社会理论,大众(mass)是现代工业化社会的产物,也是大众传播发展的结果,反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带,相互依赖却又彼此陌生的人们的生存形态。大众具有规模大、分散、匿名和无根性的特点,既不同于有一定组织性的社会群体(group),也不同于松散的群集(crowd),以及有政治自觉意识的公众(public),他们没有任何组织性,没有稳定的结构、规则和领导者,也缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段。而受众,按照麦奎尔的说法,是社会环境和特定媒介供应方式的产物。最早的受众可以追溯至古希腊古罗马时代,那些集聚在一起现场观看表演或竞技的城邦观众,他们是受众的原始雏形。15世纪印刷品的出现,催生了最早的大众媒介受众———阅读公众,一种拥有一定社会地位和阅读技能,相对自主的群体。电影的发明和影院放映方式的出现,则“创造了第一个真正意义上的‘大众受众’”;数以百万计的人们一起分享相同的、经媒介传播的情感和体验,批量生产的拷贝传播,取代了个性化的、活生生的现场表演和互动。

20世纪广播电视的发明,使受众身份第一次与技术手段的拥有联系在一起,跨越有形疆域的无形传播,大大扩展了传播的影响面和影响力,时空转换性更强,共时分享的受众也更多。最早用“大众”概念框架来分析“受众”的人,是美国社会学芝加哥学派的代表人物之一布卢默。他从更广泛的社会生活变化特征的角度进行思考,将受众这一新型集合体的形成,视为现代社会各种因素相互作用的结果,并称之为“大众”,以与此前的群体、群集和公众区别开来。大众或受众的形成,都离不开工业化都市化的发展、人们识字能力的提高、交通运输的发达、信息传播的普及、社会的集中化程度等因素的影响。大众传播的受众,不仅人数众多、分布广泛、层次参差、互不知晓,而且缺乏自我认同意识,也没有任何组织性,不为自己行动,却受外部力量的驱使。由此观之,用典型的大众社会论观点说,“大众传播的受众无疑就是大众本身,受众具备着大众的一切特点”。这个版本的大众受众,常常被视为一盘散沙一样孤立无助、被动消极的个体,在大众传播中,他们处于单向的、非人格传播的接收端,是中弹即倒的“靶子”和任人操纵的群氓。此后,随着社会的发展和研究的深入,人们重新发现了“作为群体的受众”,发现了“顽固的受众”,也出现了各种不同的受众观。更明显的趋势是,随着大众传媒向产业经营方向发展,市场话语逐步呈现强势,而将大众受众视为市场、视为消费者的观念也日益发达。在这种观念下,传播者与受众之间的关系被简化为一种“计算”关系,一种买卖关系,大众受众成为媒介资本和广告商(广告主)的“打工仔”。也是现代商业社会的一个雏形。

在批判学派眼里,“大众受众”一词多少带有一些贬抑之意,意味着个性丧失、非理性和缺乏自我意识。用马尔库塞(Marcuse, 1964)的话说,大众受众的形成是控制与同质化过程的一个组成部分,而控制和同质化导致了单维度(又译单向度)的社会和单维度的人。他们无力为自己辩解,而传媒却可以将“心理无知”强加给他们。不过,后期文化研究学派尤其是接受分析抛弃了传统的“大众”概念,也否认受众不可避免的被动性,他们认为,受众从来就不是绝对被动的,而是具有一定的主动性和选择能力。

这部论著从概念化入手从而完成了理论的基础建构，使我们对受众有了深刻的认识。

二、资料的收集——量表与分类法的运用

麦奎尔对迄今为止各种各样的受众研究,进行了化繁就简、提纲挈领式的整合和归纳,在参考和借鉴詹森和罗森格定伦关于受众研究的五种分类的基础上,将受众研究划分为三大传统,分别冠以结构性、行为性和社会文化性受众研究之名,并以图表的形式详细解说。（这里简略这些图表）麦奎尔认为,结构性受众研究源于媒介工业的需要,其目的是为了获得有关受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等方面的量化信息,这些数据对于媒介广告经营来说是必不可少的,由此催生出了一个与广告和媒介市场研究密切相关的庞大产业。结构性研究也有助于区分受众类别,探讨社会背景、大众传媒系统与个人媒介使用之间的关系。

行为性受众研究的目的,重在改进和强化媒介传播效果,即通过考察受众外在的而非内在的表现,比如受众的媒介选择、使用、意见和态度等,来解释媒介的影响,预测受众的行为,为传播决策提供参考。在行为性受众研究中,受众被视若“黑箱”,不必了解其内在肌理,通过察其言观其行,便可描述受众经验,推知其行为动机和传播效果。社会文化性受众研究内容广泛,广义上包括批判研究、文学批评、文化研究和接受分析在内,狭义上则主要指后者。它与结构性与行为性研究的不同在于,它抛弃了传播效果的刺激—反应模式,也不再遵从媒介文本或媒介讯息万能的观点,并扬弃了传统批判学派所谓受众臣服于传媒体系的观点,它认为受众具有主动性和选择性,受众的媒介使用是特定社会文化环境的一种反映,也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程。接受分析还特别强调了受众在对媒介文本进行“解码”中的能动作用,受众对于大众媒介所提供的支配性和霸权性意义,具有抵抗和颠覆之力量。

麦奎尔所概括的三种研究传统,其区别不仅在于研究目的的不同和受众观的差异,还在于研究方法的不同。结构性和行为性受众研究主要采用调查统计和心理实验等定量研究方法,这种方法常常为所谓“主流”的受众研究所采用。在传播学者伊恩·安(Ien Ang, 1991)看来,这一类研究感兴趣的往往是通过测量系统和测量技术,来证实受众的存在,以便更好地操纵和利用受众,这样的数据可以用来说服广告商或广告主,却永远无法把握真正“受众本体”的实质。社会文化性受众研究则主要采用民族志和定性的研究方法,试图在社会和文化的意义上全面深入地把握受众,强调对“人”的再发现。按照麦奎尔的观点,受众研究目的的不同,根源于研究者立场的不同:是站在传播者一方唯传媒工业之马首是瞻,还是站在受众一方用他们的视角看问题。实际上,不同研究流派的差别,已经暗示了不同的研究目的和不同的研究方法。如果将“受众控制”和“受众自治”视为两个不同目的的端点,在受众控制一端,数量最多的无疑是定量受众研究,这是媒介工业需要并且愿意为之投资的研究。近年来,受众研究虽然出现了由“受众控制”向“受众自治”方向迁移,从传播者视角向受众视角转变的趋向。

三、写作手法——宏观的视角深刻的比较

麦奎尔总是先看看别人是怎么看待这个问题的。在批判学派看来,那些热衷于流行和娱乐内容的受众,既缺少品味也缺乏辨别力,他们的需求只是一种“虚假的需求”,其结果不过是使传媒资本获利而已。文化研究尤其是接受分析学派则从正面阐释了受众的品味和需求,认为流行文化(Popular Culture)并非低级文化的代称,流行文化是一种不同于所谓“高雅文化”和精英文化的文化类别。麦奎尔赞同批判学派对于媒介工业本质特征的揭露,同时,也肯定了接受分析对于传统的精英式批判研究的“批判”锋芒,以及力图将受众从意识形态批判、社会关怀、道德说教、文化悲观主义等批判浪潮的束缚下解放出来的努力,尽管这些并未从根本上改变受众事实上的弱势特征。不过,麦奎尔没有拘泥于某一个学派的学术观点和视角,或局限于某个单一话语维度中,而是采取了一种比较客观而多元的态度。他没有回避如今传媒业中视听率话语占强势地位的现实,也没有一味排斥经验性量化研究,相反大量引入和探讨了其他一些研究者的经验性研究成果,甚至肯定了掌握有关受众的“外部信息”的必要性。他注意到,在目前以美国为代表的商业媒介体制下,市场数据之所以受欢迎,是因为有强烈的社会需求在起作用,这也是传播学经验性定量研究之所以盛行的一个重要原因。关于视听率数据,麦奎尔以批判性思想阐述了其负面影响,在现实层面,则进一步分析了商业媒介体制下受众被视为市场和消费者、成为一切商业活动基础的必然性,视听率作为一个直接表明受众现实价值的术语,对于整个商业媒介体制正常运行的重要性,乃至对于非商业媒介的意义。他指出,“在任何一种媒介业的游戏规则中,即使不牵涉利润问题,视听率也为节目成功与否提供了主要标准”。正是在这个意义上,麦奎尔不同意那些当遇到收视率低或其他市场挫折时,不是检查自身,反以受众无知或变化无常为借口为自己辩护的做法。从了解“客观”受众的必要性出发,他用相当大的篇幅,对受众收视率、到达率、重叠观众、受众流等一系列在收视率话语体系中经常使用的技术性术语和指标,进行了比较深入的解读。比如,他谈到不同的媒介有不同的到达概念,报刊的测量指标有四个,由阅读公众、付费读者、阅读受众到忠实受众;而广播电视(已不限于此),基本上可以分为可能受众、潜在受众、实际受众和目标受众四种;而这些界定,不仅受媒介信号覆盖和个人接收条件等结构性因素的影响,同时与统计方式也密切相关。他甚至从颇为策略的角度探讨了受众群的保持问题。麦奎尔给人的印象,并非以经验性定量研究见长,但是他的研究没有排拒定量受众研究所使用的概念和框架,也不完全否认视听率数据的作用。事实上,收视率只是一个专业指标,一种量化数据,本身并无善恶之分,使用数据者的良苦用心,才是判断问题的关键所在。当然,仅仅粗略地用视听率数据来描述受众是不够的,它无法反映受众的众多特征,比如受众对某一媒介或媒介内容的喜爱度和依恋度、期望满足程度、关注度和卷入度,尤其是受众的“主动性”等等。这些都与“质”的评价有关。“质”的指标变化独立于收视率,而且传达的信息更丰富。但是一般来说,“人们收看他们喜欢的电视节目,并且喜欢他们收看的节目”

总结

受众研究几乎成为经验性描述的代名词,成为许多未经消化的数据的集散地。显然,这样的研究无论在学术意义还是实践意义上,都不足以支撑起庞大的受众研究大厦。受众研究应该引入多种视角,多种理论滋养,借鉴和采用不同的研究方法和路径,惟其如此,我们对于受众的认识才会不皮毛、不偏颇,才可能更科学、更全面、更深刻。

在此，对麦奎尔大师深表敬意！

媒体评价：

长久以来，“受众”一词作为对大众传播过程模式（信源、信道、信息、接受者、效果）中“接受者”的总体指称，早已为人们所熟悉。媒介实务人员和理论研究者都知晓该术语的含义，并将其应用在日常生活中。然而，存在许多理解上的分歧、误解，以及理论上的冲突。　　在《受众分析》一书中，作者丹尼斯?麦奎尔对“媒介受众”这一概念，从其历史及其在目前媒介理论和研究中所处地位的角度出发，进行了简明而清晰的阐述。他描述并阐释了受众的主要类型、有关受众的理论流派以及受众研究的主要传统和领域。本书信息量极大，分析了社会科学与人类学研究方法的差异，同时肯定了“从受众出发”的观点具有与“从媒介出发”的观点相同的重要性。本书对主要研究成果进行了概括，并对新媒介的发展尤其是跨国媒介发展的影响，以及新的互动技术进行了评估。最后，本书对在迅速变化的媒介环境下受众概念的适宜性进行了评估，并以此作为结论。　　《受众分析》一书既概括了过去的研究，又引导读者了解当前的思潮，不仅对大众传播和媒介研究领域的研究者，而且对相关专业的学生都具有启发和参考价值。　

前言
第1章　一个概念的历史
受众问题
受众的历史
作为大众的受众
重新发现作为群体的受众
作为市场的受众
新媒介与受众的未来
结语
第2章　大众传播理论与研究中的受众
批判的视角
受众研究的目的
其他研究传统
提出议题
结语
第3章　受众类型
受众的二重性
作为群体或公众的受众
作为受众的满足群组
媒介受众
由传播渠道和内容界定的受众
大众受众的消解：新类型出现
受—传关系的多种模式
结语
第4章　媒介到达问题
了解“客观”受众的必要性
不同的媒介，不同的到达概念
关于媒介到达和媒介影响的一般看法
重叠受众：不同的功能、地点和时间
不同的媒介使用
受众构成
受众的多样性：外在与内在形式
关于受众视听率：定量与定性
主动性和选择性
跨国受众
结语
第5章　受众的形成与保持原理
媒介使用之“为什么”
受众形成之结构说
功能主义模式：使用与满足研究
受众选择的“实用主义”模型
品味、偏好和兴趣
受众流
结语
第6章　受众实践：媒介的社会使用
媒介使用与日常生活
一个令人误解的媒介使用模式
媒介使用的公共空间与私人空间
亚文化与受众
生活方式
种族与媒介使用
性别化的受众
社交与媒介的社会使用
受众接受与意义协商
社会病态与媒介使用
媒介使用的规范框架
内容规范
结语
第7章　传播者—受众关系
弥合差距
传播者眼中的受众
来自受众的观点
对受众负责的方式
结语
第8章　变动中的受众
受众的终结？
技术作为变化之源
社会和经济因素的影响
对受众的冲击
受众更有力？
媒介更无力？
受众的“逃逸”
分化：多样性和局限性
国际化
结语
第9章　受众概念的未来
新的挑战
新媒介有新受众？
受众继续存在
若干概念问题
受众类型与术语：结束语
参考文献
索引
作者介绍
译后记