中央电视台2011年节目评估体系

中央电视台总编室

　　2011年7月，中央电视台开始正式实施《中央电视台栏目综合评价体系优化方案暨年度品牌栏目评选办法》，这是央视自2002年首次推出节目综合评价体系以来，在改进和创新评估体系方面的一次大手笔。

　　此次央视推出新的节目评价体系，希望“实现由重视收视率为主向重视栏目综合评价转变，自觉践行社会主义核心价值体系”，强调电视传播在价值导向和经管模式方面的创新，因为节目评价体系既是一种效果评价机制，也是一种激励和管理机制，还是一种导向机制。
       该方案最大的特点是，注重对节目社会效果的评估，深化了对节目传播力的考察，加强了对节目专业性的判断，是一套倚重社会效果评估，重视市场表现和专业品质考量的综合评价体系。
       方案中，考评栏目社会效果的“引导力”和“影响力”指标分别占比20%和25%，考评栏目传播市场效果和栏目发展状况的“传播力”指标占比50%，考评栏目专业品质的“专业性”指标占比5%——对“引导力”、“影响力”和“传播力”的考量分别指向传播的方向、深度和广度（见表1）。

 

 

 

 

 

       其中，“引导力”用以表征栏目导向是否正确，价值观是否被认同，是否有利于弘扬先进文化，体现主流价值，提升审美品位，引领道德风尚，由专家评审组评分和观众专项调查共同获得。
       “影响力”由观众专项调查获得，包括两个二级指标，其中“公信力”用来表征栏目的可信性、权威性以及责任感；“满意度”则是指在调查日前30天内看过该栏目的观众对栏目满意程度的评分。
       “传播力”下设四个二级指标——收视目标完成率、观众规模、忠诚度和成长趋势，分别表征受众传播规模的拓展与维护、栏目传播广度与观众群的拓展能力、栏目粘着观众的能力、栏目成长性和阶段性状态。
       “专业性”主要测评栏目的制作水准和品质，是对电视制作精良程度的考察，该指标由专家评审组评分获得，主要包括编辑编排、制作剪辑、播音主持、音响音乐、画面镜头（舞美）、文字写作等6个考量维度。

       其中来自收视率调查数据的得分占到50%，观众调查和专家评审得分加起来占到50%，客观数据和主观评价各占一半。

       此外，考虑到全台频道和栏目的多样性，方案实行统一指标下的分类考评，即全台所有频道、栏目采用统一的一级、二级指标体系，统合得分，采用百分制，确保不同类型栏目之间的可比性和大样本量数据采集的可得性，并在二级指标考量维度设计上，结合各频道特点及节目类型进行微调，将全台栏目划分为新闻、娱乐、财经、体育、法制、科教文化、少儿、生活服务8个类别，以保证公平与科学的统一。

       中国广播电视协会学术部主任张君昌对于该体系的评价是：央视新的栏目评价体系指标设计更加科学完善；并且对每一指标进行了细化，更具有可操作性；实施统一的评估指标，但对节目进行区别对待，这就保证了栏目评估的公平与统一。

       节目评价体系无疑牵动着众多电视人的心弦——它不仅关系到对管理者和员工的工作评价以及绩效考核，还影响着电视台舆论导向功能的发挥和品牌建设，甚至对电视行业发展都将产生深远影响。

一是通过大样本量的全国观众入户调查，每季度观众入户调查样本达到1.2万个，在全国30个省市、自治区（西藏自治区及港澳台地区除外）的184个抽样点随机抽取。


二是组建了一支由300余名专家组成的评审队伍参与栏目评分。为保证评价的客观性和科学性，300名专家严格按照性别、年龄、身份等类别进行配比。比如，男、女专家分别占77%和23%；50岁以上专家占55%，50岁以下专家占45%；主管部门领导占1%，业界专家占45%，高校教授占54%。其中，主管部门领导主要是中宣部、国务院新闻办、广电总局的主管领导，业界专家主要来自中央主要新闻单位，高校教授则来自国内知名传媒院校，要求具有副教授以上职称。


具体操作为，每季度考核期间，把专家组和参评栏目进行配对，从300名专家中随机抽取不少于10位专家对某栏目进行考核，这10位专家也严格遵循专家评审组的配比结构，并考虑到不同类型栏目的诉求，如对戏曲、少儿节目等的考核，会配给定向专家。


专家评审采取网络问卷在线调查的形式，并规定一个栏目至少收看5分钟，一般会提前告知专家他所需要打分的栏目，并提醒他们线下就开始关注。每季度一个专家要评价的节目一般为8个左右，不会超过10个。此外，为保证打分的公正性，专家被提示，需对评审专家的身份保密。 定性研究的另一数据来源是由CTR承担的“全国观众入户调查”。