吴予敏（深圳大学）

吴予敏　　

一

                               
　　吴予敏教授，湖北武汉市人。汉族。中共党员。1989年2月毕业于中国社会科学院研究生院文学系，获文学博士学位。现任深圳大学传播学院院长，广东省高等学校文科重点基地－－深圳大学传媒与文化发展研究中心主任，博士生导师（文艺学专业、传播学专业）。受聘兼任：教育部新闻学科教学指导委员会委员（2002－2010）、中国社会科学院文学研究所、武汉大学、河南大学、西北大学、上海师范大学、西南交通大学等校客座教授。担任中国传播学会副理事长、常务理事、中国广告教育研究会副会长、中国中外文艺理论学会理事、深圳市宣传文化基金影视组评审主任委员等职。
　

　　1985－1988 开始从事中国传播学研究，出版《无形的网络》专著
　　1989.3至今 深圳大学传播系任教：
　　1990 创办深圳大学广告学本科专业
　　1991 《无形的网络》台湾版出版
　　1993 任传播系副教授，创办深圳巨能广告有限公司，兼职策划总监
　　1995 任广告教研室主任，推行广告学课程系列改革
　　1997 任传播系主任、传播学研究所所长，创办多媒体实验室，设计并实行广告学专业综合毕业设计的教学改革
　　1998 任教授，创办现代传播实验室
　　1999 建设广告学教学基地
　　2001 主持召开全国广告学教学研讨会，参与筹备、发起成立中国广告教育研究会
　

　　1997年6月 应邀访问美国科罗拉多州立大学东亚文学系，并出席20世纪中国文学研讨会
　　1999年6月 应邀访问英国伦敦米的塞克斯大学人文学院；法国格林诺布尔大学传播系
　　2000年6月 访问台湾政治大学新闻学院、世新大学传播研究所、佛光大学、台湾大学中文系、东华大学中文系
　　2003年6月 访问德国科隆大学、纽伦堡大学文学院；英国兰开夏中央大学、爱丁堡大学
　　2005年2月 访问英国威尔士大学
　　多次访问 香港浸会大学传理学院、中文大学新闻学院、城市大学英文系传播专业、澳门大学中文系传意专业等
　　2005年 与英国威尔士大学建立校际教育合作关系。
　　

　　主要从事传播学、美学、中国文化思想研究。
　　在传播学研究方面，在西方传播学引入中国的早期（80年代），开始传播学本土化探索。出版了华文学界最早的从传播学角度研究中国传统文化的著作。90年代，重点研究了传播理论的知识形态、全球化与传播、广告文化、媒介权力等重要课题。
　　在美学研究方面，从80年代中期开始，将美学与文化研究贯通，在《文学评论》、《文学遗产》等刊物发表了系列研究论文；90年代集中研究中国礼乐文化与美学精神的重大课题，对于构成中国文化传统的道德伦理、行为模式、政治权力结构、社会组织结构和审美体系进行分析；90年代后期，除继续上述研究外，又集中研究了美学与现代性的课题，致力梳理中国文化思想的现代性的发展理路，以及重新审视西方的启蒙文化传统。
　　

　　1、礼乐文化与美学精神（国家社会科学基金青年项目，已经结项）
　　2、传播媒学与审美现代性问题研究（国家社会科学基金一般项目，在研）
　　3、传播理论的知识图景（广东省社会科学规划项目，在研）
　　4、中国传播思想史论（教育部人文社会科学重点研究基地项目，在研）
　　5、9＋2格局下广东报业的竞争（广东省人文社会科学规划重点项目，在研）
　　6、深圳文化产业研究（省部共建人文社会科学重点研究基地项目，完成）
　　7、深圳市广告业发展规划（深圳市文化产业研究委托项目，完成）
　　8、内地与香港广告业发展的比较研究（广东省教育厅项目，结项）
　　

　　1、专著：《无形的网络－－从传播学的角度看中国的传统文化》
　　国际文化出版公司，1988年版；台湾云龙出版社，1991年版
　　2、专著：《美学与现代性》
　　西北大学出版社，1998年版；人民出版社，2001年版
　　3、专著：《西方美学史／启蒙美学卷》
　　中国社会科学出版社，2005年版
　　4、论文集：《多维视界：传播与文化研究》（主编）
　　北京大学出版社，2001年版
　　5、论文集：《深圳广告26年》（主编之一）
　　社会科学文献出版社，2005年版
　　6、教材：《现代广告营销》
　　西安电子科技大学出版社，1991年版
　　（论文从略）
　

　　1、广东省首届哲学社会科学优秀成果论文三等奖
　　2、深圳市第三届哲学社会科学优秀成果专著一等奖
　　3、深圳市第四届哲学社会科学优秀成果专著一等奖
　　4、中国中外文艺理论学会优秀学术成果论文奖

姜红伟先生：
    今天在网上看到你的大作《1978－1980年大学生文学刊物备忘录》，感到你费心做了一件功德无量的事情。搜集资料全面，见识独到，使这段“地下”埋藏很久的青春文学史，得以重见天日。记得大约8年前，我见到哈佛大学燕京学社的杜维明先生，谈起过这段历史。他非常有兴趣，认为，燕京学社应当搜集这段历史的史料。可惜，作为当年的文学青年之一的我，却并没有你了解的那样丰富和全面。

     关于西北大学77级中文系学生所办的文学刊物《希望》的情况，有些需要订正的地方。第一，刊物的第一期出版于1978年下半年，第二期出版于1979年上半年。接着在1979年下半年，连续出版了三、四期合刊。所以一共出版了四期。一、二期封面为闪电图案，三、四期封面为黑色底子，农民播种的木刻图案。据我了解，这是国内高校中创办比较早的大学生文学刊物。第一期上，首先发表了王蒙的“右派”小说《组织部新来的年轻人》，并附加了评论。这是在全国右派还没有平反摘帽，王蒙本人没有解放的情况下，第一次公开重新发表他的作品。因此，王蒙也可以算其中的一位作者。史铁生是第一次在这个刊物上发表他的处女作《我的遥远的清平湾》，接着，第二期首次发表了他的《午餐半小时》，引起很大的争议。另外，我记得，贾平凹也是一位作者，发表了一个短篇。本人当时担任评论版编辑和编务工作，主编为方兢，现任中国人民大学中文系教授。其他编委，王晓安是杂文编辑和作者，现任陕西省政协副主席；陈学超是散文编辑和作者，现任陕西师范大学国际文化交流学院院长；沈宁是小说编辑，现在是旅美作家；葛岩是小说编辑，现在是上海交通大学传媒学院教授，吕明智是小说编辑，现在是陕西电视台高级编导。刊物中间的一些笔名，如鸣羽，即是本人；不笑生即是王晓安；严炎为葛岩；何芳为方兢；文雨为杨挺（现任华南师范大学中文系副教授）；钟较弓为董丁诚（原西北大学党委书记），和谷为陕西省著名散文作家等。

     关于《这一代》的编辑情况，第一期为武汉大学中文系主持的，比较积极参与意见的主要是北京大学黄子平、武汉大学高伐林和西北大学方兢。原定第二期由北京大学编辑，后来出了一点缘故，北京大学的《未名湖》事实上分为两拨人了，因此中文系的人独立编辑《早晨》。由于武汉大学和西北大学比较支持学生刊物，所以大致议定，从第二期开始由西北大学编辑出版。但是，这个情况在1980年一月份，被终止了。大概情况就是这些。顺便提一下，由北岛主持的《今天》杂志，是当时很有影响的新诗刊物，民间编辑，油印版。事实上和大学生的刊物有很多联系和互动。如果深入研究，这是重要的方面。

    我手边已经没有过去的刊物了，如果您将来有可能将这些刊物制作成电子扫描版，让我们大家回顾历史，这就更是令人感动的了。

    再次谢谢你的大作和辛勤劳动！

                                      深圳大学传播学院院长  吴予敏

一、控制与反思

人文社会科学，就其本质来说，是关于人类生存与发展状况的反思。自启蒙哲学诞生以来，原有的知识传统、权威和信念不断祛魅，代之以理性的觉悟。形而上的普遍性知识被束之高阁，世俗化的知识如雨后春笋，蓬勃生长。在世俗化知识的王国里，传播学是后起之秀。她的学术本性与其说创新，不如说是寄生性或延展性的成长。构成现代社会科学知识殿堂的台柱显然是经济学、法学、地理学、文学、社会学（人类学）、语言学、历史学、心理学等，传播学只是从这些学科主干上发出的新枝，或者说是沿着这些学科的理论体系与方法论攀援而上的一支青藤。传播学之所以能够独树一帜，得益于现代知识形态的演变。

现代社会科学知识的进化，归根到底，是受到支配社会生活的技术力量的推动。这里，我们不只是把工具的进化看作技术，也把社会管理看作技术。如果说传统的普遍性智慧型知识企图塑造人的心灵，给与宇宙和生命一个整体的终极的解释，那么，现代的社会知识显然放弃了这个野心，仅仅试图控制人的社会行为。

人与动物的本质的区别之一，就是她能够创造复杂的符号-意义系统，借助这一系统进行交流，这是人类文明社会存在和发展的基础条件。传播，是人类的生命本质的显现。传播现象与人类的历史一样古老。在中文传统里，圣贤必须是精通传播的。“天垂象，见凶吉，圣人象之。河出图，洛出书，圣人则之。” ①《说文》解释：“圣（聖），通也，从耳。”圣人和圣王，是掌管口耳传播权力的大巫师和政治军事首领，其主要的传播范围，广及天人之际，神鬼之间，四方之域，决定着人们的时空感觉和意义理解。在西方，古希腊的哲学家把演讲术当作最崇高、最精致的学问，掌控语言是贵族垄断政治权力的重大技术。在传播学诞生之前，人们关于传播的知识，大量存在于语言学、文学、宗教和哲学里。媒介与人本身合为一体，人们可以大量的讨论语言、绘画、诗歌、商贸甚至战争，却无须特别建立一门学问来讨论无所不在的传播。就像人们呼吸着空气，无须考虑空气在哪里。

现代社会科学多半从关于人性的某种基本设定开始其知识的建构。正如经济学可以把人定义为“理性的追求利益最大化的动物”、社会学把人定义为“全部社会关系的集合”、法学把人定义为“天生的政治的动物”、心理学把人定义为“由本能欲望和潜意识支配”，传播学为何不能依据“人是制造运用符号来传播信息的动物”这样明白的事实，建立起和经济学、社会学、心理学那样的社会科学主干学科？传播学的诞生，根源于媒介与人的关系的异化。因此不管人类对于传播有如何深远的认识，传播学只能是一门现代学科。它产生于媒介与人的分离和对立，产生于不是人来自由地运用分享媒介，而是由媒介控制人这一残酷的社会事实。就是说，传播学产生于媒介从人的外化和异化的现代性境况。报纸、杂志、广播、电影、电视、网络，越来越丰富的媒介世界，将人们带到无限宽广的信息的汪洋大海。媒介代替了令人敬畏的长老、威严的国王、风骚的荡妇。媒介正在控制人们对于世界的认知，对于幸福和恐惧的感受。

从另一个意义上说，传播学既是社会精致化管理技术的一部分，也是人们试图摆脱这种媒介控制，挽救言论和思想自由的一种努力。这种内在的悖论关系，决定了传播学的领域始终存在着两个对立的思维动力。20世纪的现代性的重要特征就是，民族国家的中央机构坚持控制着主权范围内的整体媒介环境；国家的媒介体系——电讯服务、大众流行报刊、广播电视网等伴随着大众产品和消费组织一同发展起来；全球化的资本主义体系建构了全球化的媒介系统，并控制着信息资源和娱乐市场的分配，进而重构着人类的文明面貌。②传播学面对着新的现实和危机，一方面寻求精致化的管理控制，另一方面又寻求着反控制。这导致传播学的经验学派（也称管理学派）与批判学派的知识视角的对峙。传播学深受杜威的实用主义思想的影响，注重效果考察和证据收集，认为对于效果的考察较之固定的一般定理更加准确。从60年代开始，以信息技术为先导的新技术革命成为人类社会发展变化的最大的动因。传播媒介技术迅速发展和相应带来的社会管理问题，必然成为传播学的新经验主义知识探求的核心。这种研究，不仅具备纯粹知识的认识论意义，而且必然成为国家管理技术的最重要的内容，甚至成为国际竞争和战略思想的组成部分。从这个意义上说，传播学的社会功利性是其学科的本质特性，它也必将成为主流知识和权力知识。但是，我们从另一个角度来看，当现代社会的媒介控制技术初现端倪的时候，就出现了知识的反抗。法兰克福学派、伯明翰学派、巴黎学派和政治经济学派则从批判的角度出发研究大众媒介，他们揭示了媒介与权力的关系，提供了大量的观察论证以证明媒介对社会意识形态的建构，媒介作为经济利益和国家利益的聚合体。媒介技术的现实正在和日益紧密的社会控制结合，构成对个体的自由和多元文化的根本性的威胁。这种否定性理路深受后现代各种人文学科理论的影响，如反思社会学、象征人类学、女权主义、受众反应理论、批判的文化研究、依附理论和世界体系理论等，它们正在建构新的与传统的经验主义传播理论背道而驰的知识。从全球化的趋势看，这一套知识形成了对于主流知识和权力知识的挑战，处于边缘地位。因此，强化控制技术和强化反思力量是传播学的内在的矛盾。有时人们也将这两个维度理解为乐观主义和悲观主义的风格歧异，或者理解为社会科学背景和人文学背景的冲突。而我认为这些概括没有解释传播学内部矛盾的本质。比较适当的概括是：控制的知识与反思的知识的对立。这种知识的分野首先不是源于方法论，而是源于价值论。也就是说，控制的知识相信社会群体生活的基本价值超越于个体生活的价值，而群体生活必须建立在有效传播沟通的基础上，这一有效性决定于对传播技术的适当掌控。与此相反，反思的知识相信个体的独立的智性认知是判断社会价值的尺度，从本体论意义上，传播沟通是非本真的，只有摆脱外在的制度和技术的控制，人类才能更真实的感受存在的现实，从而才能更自觉地矫正其社会实践，获得相对自由。传播学无法逃离这种基本的价值选择。

二、纵深与广延

当年，施拉姆雄心勃勃企图建构传播学的学科体系的时候，他所做的一项工作，就是把各类社会科学家讨论传播问题的报告、论文汇集起来。这些学者没有人承认自己是传播学家，但是他们的著作却被称之为传播学的早期文献。施拉姆看到了传播研究的趋势必然是多学科的交汇，而且看到了，社会科学必然从不同角度观照人类关于自身与媒介的关系。没有这个汇集，传播的知识就永远处于分散和朦胧的状态。

问题回到了现代学术建构的聚合效应和离散效应。传统学科始终围绕着它的基本设定运行，可以说，每一个传统的和主干的学科，都有一种谋求终极解释的野心，无论其视界展开得多么辽阔，最终还是要回到她对于人性的基本设定上来。这就是所谓聚合效应。而另一方面，知识视界的展开，必然导致分支研究的活跃，于是，在知识向心力的相反的方向产生出强大的离心力：每个分支问题的研究，都开发出一门新的学问，可谓“子子孙孙没有穷尽”。这些分支的学问，不仅与原来的知识母体分庭抗礼，还旁门左道，改祖悖宗。学科分化导致新的学科建制和知识资源分配的新格局。这种复杂的现代学术局面，有点像一个迅速膨胀的城市。开头在这里居住的人们，彼此还经常走动，互相熟悉，各家的掌故，城南城北无不了然于心。如今满城繁华，却都是陌生面孔，彼此不关痛痒。城中管制又是如此之严，居家行路，皆要有身份，因此最讨巧最安稳的做法，便是偏安一隅，所谓自扫个人门前雪。偶尔有点扩张的野心，也不过是将邻里的篱笆或栅拦挪动挪动而已。社会科学在这个需要形形色色的专家的时代，在这个学科建制直接关系到资源分配的时代，渐渐变得鸡零狗碎，小肚鸡肠，成了地地道道的管窥之学。

传播学未必不想变成理想中的专家摇篮，事实上，她已经是培养媒体专家、广告专家、公关专家的摇篮了。她也未必不想效法经济学追求数学般的精致和优雅，事实上，她也已经制造了过多的模型。模型的意义在于将复杂的概念变成可以套用的公式，便于实践操作。结论被置放在公式的另一边，无需人的关怀，排除例外的干扰，在等号的那一边，客观真理的幻像，就会如同生产罐头的流水线，自动地吐出成果来。因此，传播学可以毫不愧疚地证明，自己也是一门货真价实的“科学”，是不容置疑的客观真理的显现形式。这种仅仅根据逻辑的因变量和自变量，按照数学公式建构的模式，正在成为所谓纯粹知识的纯粹形式。北美传播学在学科建制的大趋势下，在表明自己也有能力提供这种纯粹形式以外，同时窒息了学术反思的力量，形成了事实上的知识垄断。

尽管这样，传播学还是作为后现代的活跃的学科领域，得到了一些激进的社会科学家的青睐。古本根基金会重建社会科学委员会在他们的报告中把传播学看作新创的带有跨学科色彩的领域。这个领域的出现被认为是“朝着更具综合性的社会科学的方向汇合”，有助于改变过度分化的知识困境，重建一种开放的社会科学。这是世界著名的历史学、社会学、哲学、人类学、地理学、语言学、政治学、物理学、化学权威们的一个观察结论。③也就是说，传播学的学术禀性要求她成为新型的多学科知识交汇的平台之一。当今社会科学已经有了多个这样的知识平台。如地区研究、女性研究、发展研究、现代性研究、文化研究、环境研究、公共管理研究等等。这些新的知识领域给人一种特殊的平面感。对于受到系统的传统学术训练的人来说，颇有点莫衷一是，不大适应。这里没有基本的人性设定，从而也没有固定的价值选择；方法和学术套路多种多样，好像四面八方都是门，没有既定的通道，也就没有固定的程序。这些知识平台，与其说是知识的殿堂，不如说是知识的竞技场和表演场。传统学科都可以派出自己的代表队，演出自己的路数，展示自己的发现。问题是，这些知识平台的搭建，确实有充分的根据。这就是人类对于现存社会各类问题的聚焦。不是形而上的那些悬念挑战人们的智力，而是各种紧迫的社会问题要求人们的反思。所有反思都是用来调适人们紧迫的社会实践。

传播学长期以来困惑于自己的学科边界。如果按照“人是制造符号-意义系统从事信息传播的动物”的这一设定来建构学科边界，那么传播学简直可以并吞大多数社会科学。事实上这是过度的自我夸张。现在的传播学的分类，勉强的划分出人类传播（Human Communication）和大众传播(Mass Communication)两个大类，其中人类传播实质上是以研究人的言语行为和非言语行为作为中心的。大众传播则相对集中于现代媒介技术、媒介制度和由此决定的社会进程与文化。我们说，社会科学的分类，可以有一个简明的概念。一类学问从基本的人性设定出发，并且通过特定的知识探索，最终丰富对于人性的认知。另一类学问，则是从人类的境况出发，描述境况的形成，多角度的探求其根源，寻求改善的途径。前者是由终极关切的智慧冲动来推进的知识，构成严格的学科边界和知识传统；后者由于社会实践的反思性或策略性的需要。因此，前者形成纵向性积淀的学问，后者形成多学科交汇的知识平台。传播学与以上提到的各类开放的知识平台可能有所不同的是，它还有机会将自己发展成纵向积累的学问（新的基础学科）。如果说传统学科是从纵深走向广延，传播学有可能从广延走向纵深。走向广延的传播学，即传播学的广义概念，是从人的从事信息传播行为的本质出发，研究传播对于社会文明的建构以及对人的认知-心理系统的建构。走向纵深的传播学，即狭义的传播学，是从媒介与人的外化和异化着眼，研究媒介的工具存在、社会存在对于现代社会中人的影响，包含着控制的知识和反思的知识两个方面。当然在这里纵深度和广延度也是相对的。广延的传播学，恰恰是超越了具体的社会管理问题，而将知识的探触头伸向人性的和文化的本质层面，试图从信息交换的形式的角度作一个根本性的解释。然而纵深的传播学，却是执著的追踪最敏感的社会问题，将知识从高空拉向地面。著名社会学家吉登斯说：“传播的技术已经毫无疑问地影响到全球化的所有方面……[并且]已成为现代性的反向和造成将现代与传统分离的非连续性的基本因素。” ④这就是说，传播研究必然成为现代知识的焦点。

传播学正通过借用其它学科的方法和理论形成了新的跨学科的研究态势（new transdisciplinary border conditions）,与传统的传播研究相区别，不是为了达到意义建构的目标来研究如何实现满意的传播效果的控制途径，不只强调大众化、世俗的和日常的研究，而是高度关注一个成熟的体制性的课题：认识媒介在现代性、在工业化发展和当今全球化过程中所扮演的角色；以及它在各种争论不休的变化——后工业社会、信息社会和后现代社会——之中的角色。今天许多学者都普遍关注大众传媒，以更宽广的视野将它看作社会再生机体的一部分，它能够将全部获取信息和娱乐方式进行社会分享、引导和再分配，并将这一切作体制化地安排，使之更紧密地贴近现代性的核心。⑤因此，传播学显然正在游离开经验主义的微观知识架构，通过反思性的社会理论的启迪，进入宏观视野。

三、多元与吊诡

如果按照知识社会学的标准，任何学术都不能不申明它和现行体制的关系。西方的各派传播学与资本主义的政治经济文化体制的关系，可以分为亲和、对立和中立三类。在著名的《关于报刊的四种理论》以及大量的经验研究里，我们看到的是亲和色彩，而在批判学派的著作中却看到了对于资本体制的无情解构。追究到这两大知识模式的背后，却往往是同一个自由主义的乌托邦信念，所不同的是对于现实社会制度的态度。亲和派不是没有批判性，而是把批判性的矛头转向外部；对立派也不是只有否定性，而是通过对于现实的问题的揭露去肯定本体意义上的自由。传播研究企图证明，现行制度究竟是保护了自由还是妨害了自由。然而，今天的传播理论似乎开始扬弃片面性的观念。其中一个突出的现象就是，经验学派和批判学派的分野已经不那么清晰。在传播的议题设置、沉默的螺旋、知识沟、培植理论等经典的经验研究中，其结论恰好构成对体制的知识批判。在文化研究、第三世界传播模式的研究中，经验性的观察、统计已经成为基本的方法。就是说，构成传播知识的探索和陈述的形式，已经有了某种公约性。我以为，这是传播学的整体的进步，证明了多学科方法的融合是有效的。一个学科的成熟，不是体现在它的公理设定，而是体现在它的方法论的特殊与完备。如果我们要划分传播学的发展阶段，我宁愿说，40年代到整个冷战时期的传播学，是由信念支持的系统，距离它所标榜的科学性还比较远，与意识形态还有深刻的联系；传播学真正的独立发展是科技革命成功、经济体制转型的结果，这时候它的知识系统从模式化走到方法论的形式化。所以即便是经验学派可以突出其科学性、客观性，它也会从形式的解释中暴露社会的被掩盖的真实。传播学获得了它特有的方法的严密性和确定性。80—90年代以后，可以说信念与方法开始彼此结合。难以回避的是，无论你采取什么信念，都会有人问，你凭什么方法得到这个信念，证明这个信念？反过来无论你采取什么方法，也都会有人问，这个根据方法推出的结论，是基于什么价值信念。

中国引进传播学已经有20年的历史。传播学在中国的命运比较坎坷，她一直被当作可能会挑战本国意识形态体系的自由资产阶级的学说而受到防范和挑剔。这多少有点象社会学曾经遭遇到的情况。意识形态的防御机制一直是中国借鉴和建设传播学的思想障碍。这主要是由于知识方面的不完整所形成的假象。其次，传播学在中国发展遇到的另一个障碍是学科建制的惯性。长期以来，我国有新闻学没有传播学，一旦传播学崛起，遂发生新闻学与传播学孰大孰小的争论。从美国的大众传播学来说，原本的知识起点，在社会学、政治学、心理学、信息通讯学；从加拿大来说，传播学却最先和政治经济学、人文地理学、经济文化史有不解之缘；从英国来说，传播学不仅是政治经济学的主题，也和文学批评、社会学、政治学关联；从德国来说，传播学是哲学现象学、解释学、符号学、社会学的派生物；从意大利来说，传播学是语言学、符号学的应用；从法国来说，传播学是解释学、符号学、社会思想及语言学的发展融合的结果。⑥长期以来，传播学界过分夸大了欧洲和美国的传播研究的差别，并且有意无意地掩盖了欧洲对美国传播学发展的深刻影响，以及传播学的多元性的知识起源。就学科的交叉和包容状况来说，人类传播研究的知识起点，多是在语言学、修辞学、文化人类学、历史学、人文地理学等等；大众传播研究的知识起点，多在社会学、心理学、政治学、政治经济学、管理学等等。目前国内的学术争论缺少基本的知识性的前提。如果说新闻学在前就应当是传播学的母体，那么广告学好像有更大的理由做这个母体。在北美，最早的广告学大学课程是在19世纪末开始的，足足比传播学要早半个多世纪。⑦但是很少有人推论，说传播学来源于广告学。传播学的发生，完全依赖于某个国家或文化环境的学术思想的传统与发展水平，就是说，无论从哪个学科进入，只要是回应人类的现代性状况，就不能不正视和反思传播现象。传播学，除了开展功能性知识追求外（如强调传播效果和媒体管理研究），还必须展开价值性的知识反思。唯有通过这种深切的知识反思，才能敏锐地观察人类的自由权利与传播体制、传播技术之间的张力的表现形态。单纯的工具理性在知识层面不可能完成反思的任务，不可能取代基本的价值追求，相反，某一学科如果过度地依赖工具理性，势必将普遍意义的社会价值问题，扭曲为一种权力控制意识。这种观念，不仅有悖于自启蒙时代以来的先进文化的发展方向，也有悖于马克思主义的关于人类解放的崇高理念。

中国大陆的传播学研究要面对的真正的困难是价值论和方法论的吊诡。也就是说，由于特定的社会政治体制和意识形态缘故，很难将某种理论方法作为贯穿的知识逻辑。例如我们信奉的马克思主义理论，在当今世界的传播学研究领域是极具活力和批判性的思想资源。批判学派在运用马克思主义学说，批判资本主义的传播体制和文化方面，无论其面对的是全球化的传播秩序，还是本国的传播体制都一以贯之。在中国，往往用来批判全球化的传播秩序，采用“文化帝国主义”、“媒体资本批判”的视角，而回到本国实际中，对于媒介权力与社会公义的关系就讳莫如深，只好采用管理学派和纯粹经验性或形式化的研究。对外的研究，强调的是传播权力平等，对内研究强调社会控制和权力主导。再如，我们可否采用议题设置和沉默的螺旋模式研究舆论主导机制的形成？可否用创新扩散模式解释地区间传播与发展的不平衡？可否用知识沟模式的研究解释新的社会分层和信息资源分配的关系？可否结合中国社会发展的实际情形研究特定的危机传播、生态传播、健康传播的规律？如果在价值观和方法论上不能确定基本的选择，就不可能避免研究的吊诡，不能避免传播学的知识形态的某种扭曲。如果用单纯的意识形态的障碍解释传播研究的困难是难以自圆其说的。因为，我们在经济学、社会学、甚至政治学领域里都取得了长足的知识进展。意识形态并没有成为知识探索的不可逾越的障碍。这是因为由于全球化、市场化和都市化，人们的生活正在告别由单一意识形态和思想权力绝对控制的状况。价值选择和知识兴趣都趋于多元。主导的社会观念和政治文化制度由于一定的多元化而变得更有活力，对于中国传播学来说，是回到人本立场的时候了。