陆地（北京大学新闻与传播学院）

　职称：教授
　　学位：博士
　　

　　中国人民大学新闻学博士（1999年），中国首位新闻传播学博士后（复旦大学，2001年），先后任中国青年

　　媒介产业研究、广播电视概论、媒介政策与法规

　　专著有《中国电视产业发展战略研究》（1999·9，新华出版社）、《中国电视产业的危机与转机》（2002·8，中国人民大学出版社）、《世界电视产业市场概论》（2003·5，中国人民大学出版社）、《中国电视产业启示录》（2007·7上海交大出版社）等；主编《世界文化产业丛书》（2007·4，外研社）、《解析中国民营电视》（2005·6，复旦大学出版社）等。
　　论文：
　　1998年以来，在省级以上刊物发表广播电视产业等方面的论文120多篇。
　

　　《美国广播电视产业》（2005·6，清华大学出版社）

　　先后承担《新媒体的强制性传播研究》、《国家广播影视科技十五计划和2010年远景规划》、《国家广播影

　　2004年被中国广播电视学会评为第二届全国“十佳”广播电视理论工作者。
　　拍摄的电视专题片、纪录片有《未来之星》、《中外公关案例精选》、《西藏人家》、《西藏文化节日集锦》等多部（集）。
 

人民网浙江乌镇6月11日电 （燕帅） 今日由上海电视节组委会、上海文广新闻传媒集团主办的新娱乐华语主持人高峰论坛在浙江乌镇西栅水乡景区开幕，两岸三地著名华语娱乐主持人、专家汇聚一堂。

　　论坛由上海文广新闻传媒集团综艺部总监田明主持，中国电视艺术家协会主持人专业委员会秘书长白谦诚、上海文广新闻传媒集团副总裁腾俊杰与会并致辞。

清华大学新闻与传播学院教授陆地在论坛上演讲（人民网燕帅　摄）

　　以下是陆地教授演讲的全文：

　　各位领导、各位专家、各位来宾上午好！

　　首先非常感谢主办方给我们这次机会来参加这次会议。说心里话我来参加这次会议一半是冲着千年古镇，一半是冲着论坛本身，因为乌镇在现代文学作品中是屡次出现的小镇。但是在这之前只有概念和符号，到底是什么样我们每个人都有一个梦想，希望有朝一日可以走进千年古镇。今天感谢主办方和协办方帮我们实现了这个梦想。昨天晚上我很晚才到，大概在10：30走进古镇。老实说当时已经非常的疲劳，但是我还是情不自禁把目光投向古镇，就像在一个发黄的灯光下看历史古书。今天早上吃完饭我又忍不住到大街上溜达了一番，走进了对面感觉又是一番情节，白天的乌镇又是一番情景，如诗如画令人陶醉。

　　这个节目主持人如何走向世界是命题作文，我看今天在座的大部分都是年轻人，应该改一个题目，叫做未来的华语主持人如何走向世界，我觉得各位的年轻人以后是有机会。我分四个问题，一个问题华语节目主持人可以走向世界，我们必须要有这份自信。

　　第二个，华语主持人为什么要走向世界，它的价值何在？我认为这是我们致力的要求。

　　第三，华语主持人走向世界的障碍是什么？走向世界并不是轻而易举，说起来容易做起来难，我觉得要克服自闭的心理。

　　第四，华语主持人如何走向世界。这是自强的要求，也是产生一个结果，就是中国的华语节目在国际市场以强者出现。下面我来分析解释一下。

　　我觉得第一个问题不必回答了，因为刚才滕俊杰老总和白谦诚先生也谈到了，电视节目有时候就是主持人本身，任何一个文化产品都没有像主持人和观众联系这么密切。严三九教授的报告其实已经提供了我的第一个答案，就是华语主持人可以走向世界。如果我们不能走向世界，我们就不做这个尝试。那么前面很多的主持人已经有走向世界的先利，比方说凤凰卫视的许多主持人吴晓莉等，都在世界上有影响。咱们中央电视台也有一个主持人表现能力很好，在2006年被评为最年轻的耶鲁学者，杨澜大家更知道，用她知性的主持打动了无数外海外内观众的心。这说明什么呢？华语主持人可以凭借自己的实力走向世界，走向卓越，华语电视节目主持人应该像刘翔一样走向世界。

　　第二，华语电视节目主持人为什么要走向世界？西出阳关有故人。就是我们在国外有没有市场，这是我们走向世界的依据。刚才各位老师都发言说了，全世界华人众多，根据济南大学的一个研究统计，全世界到2006年华人华侨分布是3400多万，分布在全世界140多个国家，不但构成我们华语电视节目的基础，最重要这些华侨身在他乡，但是身系祖国，对祖国的一些信息都非常的注意。

　　第二个理由是中国经济实力的发展，需要文化软实力的配合。中国的经济从GDP来说已经是世界第四位，马上要超过德国进入第三位。有人说21世纪是中国的时代，很大程度上从经济的角度上来说的。但是我个人认为，中国不能像日本人和以色列那样认为是经济的动物，好像我们只会搞经济，对国际文化的交流与合作的交流传播兴趣不大，我觉得我们中华民族不能仅仅做一个经济动物，而是做一个有着强烈的精神追求和精神创造力的首领。

　　第三个理由目前的新闻，包括娱乐节目可以说90%的新闻娱乐节目是由美国和欧洲等西方国家垄断，这个事实本身就让我们泱泱大国感到窘迫。

　　第四个理由中国的国际需要中国开拓战场。

　　我们的电视节目不能仅仅在自己的圈里面自娱自乐，我们要开辟第二战场走向国际。还有中国电视人需要在世界观众面前发出自己的声音，塑造自己的形象，不是为了国家还是为了电视自身也需要在市场大舞台上有自己的声音，有自己的形象。所以为了中国电视节目的自尊、自立也需要我们不断努力。不仅仅是中国电视节目，这里面我引用几句国外学者的话来证明走向世界的必要，我们必须努力。伦敦有一家传媒公司的董事长在中国的媒体上撰文指出，他说迄今为止没有人认为中国风格的节目会获得世界的认可，没有人真正认识到什么才是具有竞争力的中国节目。也就是说中国人不知道自己的竞争力何在，甚至国外也不知道中国的电视节目到底是什么特色。差异性何在，特点何在，他们也是很茫然。还有一个就是让人很惊讶的，他说凡遇大事，别看中国媒体。太刺激人太羞辱人了，中国的声音有时候是一片空白，或者是大事化小，小事化了，所以你从中国的媒体上发现世界的变化这几乎是不可能的。这里也有中央电视台，凤凰卫视有一句话每遇大事看凤凰。每遇到大事情的时候，我们中央电视台不知道该不该转播，这也是我们中国的电视节目在整个国际市场上遇到的瓶颈。

　　管理电视节目走向世界的障碍第三点。
障碍很多，我们之所以没有走出去一定有原因。第一个是文化的障碍，大家都知道中华文化，东方文化是一个比较含蓄内敛的文化，本身民族的性格就是内向的性格，这是历史造成的。所以我们走到国际上的时候总有一些担忧，比方说西部的一些农民尽管生活非常的困难，甚至于饮水都困难，你要他搬到东部还不舍得，这就是一种文化，在中国的心里烙下了烙印。语言的障碍。这种语言的障碍既包括我们电视节目使用的语言，主持人本身传播的语言，还有国际上对汉语的节目。特别是西方主流社会对汉语使用人数的数量限制，使得我们节目的传播受到了一定的阻碍。

　　节目质量的障碍。咱们的节目质量我不去多评，总而言之在国际电视节目交易市场上，中国电视节目只占非常小的份额，与我们的大国身份，与我们五千年的文化与中国的经济实力都不匹配。华语节目在国外低的障碍，其实华语电视节目从技术上来说已经有很多的渠道，中央电视台的节目都是上星的，还包括我们最近过去两年内北京、湖南、上海三家卡通频道。最近广东上半年在香港、马来西亚又成立了所谓的卫视还有吉林还有一个卫视。从卫视的覆盖来说都是国际频道，所以我们不缺落地的渠道，而是货到人家门口无人问津。

　　主持人是节目的灵魂，可以说主持人的素质就决定了节目的素质。我们对美国节目的了解，其实是通过主持人来了解，美国的主持人都是我们耳熟能详的，我们所说的著名主持人都与节目联系在一起的。所以我们要提高节目的畅销程度，第一要提高主持人的素质。还有其它电视节目，其它国家电视节目可能在国际市场上没有遇到的障碍，就是政治体制与电视体制的障碍。这个世界对文化的烙印不像物质那么简单，文化上面还有许多政治的提示。他认为中国的很多节目，外宣片。还有对新闻价值观的认识，与国际上对新闻价值观的认识存在一个落差或者说差异，这种差异如果我们不注意去弥补的话，我们也是自说自话。我认为这所有的障碍都比较好克服，因为很大程度是人为的。

　　我认为最大的障碍就是两种自闭。一种是心理的自闭，我刚才说的我们的民族就是内向的。一种就是市场的自闭，从清朝开始认为我天朝万物具备不需要跟海外小邦做什么生意。我们的市场足够大，我们的观众足够大，我们不需要跟你合作，这也是阻碍我们走向世界的障碍。我觉得应该是自卑，还有自负，自满，不跟人交流。所以电视人应该树立开放的视野，要有开放的胸怀，最后成就一个开阔的视野。

　　自强之道就是华语电视节目如何走向世界，我提我几条自己的建议。

　　第一要遵循心灵价值规律和传播规律。因为我们的传播不是自己而是世界各国，世界各国的历史、文化、宗教、政治体制甚至于经济发展程度各异，所以我们必须要进行差异化的传播，按照世界普遍认可的价值办事。

　　第二，浓化中国特色。我们强调公分母的时候，不要丢掉自己的分子。

　　第三，寻求政府的支持，特别是在走向世界的初级阶段，如果没有政府的支持是很难的，甚至在政策上都很难。

　　第四，两岸三地电视机构的携手合作。我认为台湾、香港和中国大陆资源互补，如果三方合作可以说兄弟合心齐力断金。

　　第五，我们的走不应该是盲目的走，我们走到这个地方而不是另外的地方。我们要进行战略的选择，选择重点市场重点的突破。另外对我们如何培养主持人要有长远的耐心发展战略。

　　第六，加强与国际合作互动。这个世界是一个交流的世界，是一个一体化的世界，我们如果仅仅抱着我们自己的理念拒绝和国际友好或者对我有利的强者合作，我认为实际上是我们自己自绑手脚。如果我们打不败强者就和强者合作，成为强者的朋友。

　　第七，就是主持人的素质，节目质量三管齐下。

　　第八，树立国际传播意识。

　　第九，加强国际节目的研究和主持人艺术研究，让主持人和节目一体转，像我们今天的论坛就是对主持人的发展做探讨做研究的。

　　最后，就是强化创新意识。创新为什么放在最后，是因为我觉得中国的电视和中国的文化一样，第一的任务不是创新，而是到位而是达到一般，而是达到标准化，达到标准化才谈创新，否则就是一个口号，或者是一个误区甚至是一个陷阱。

　　最后，我相信中国的电视节目主持人一定会走向世界，让我们迎接华语主持人的到来。

大家下午好！我讲的题目也是欧阳国忠给我定的题目，但我想有很多问题是大家都想到过的，我的内容主要有这么几点：新媒体在今天的时代已经到了任何人都无法忽视的地步。新媒体到今天可以说无所不在无所不有。新媒体的发展跟传统媒体究竟是什么样的关系，我个人认为是一种亲戚关系，说他是亲戚关系从某种程度上来说，也是因为我们新媒体在很多方面是传统媒体的延伸，在内容上，比如说在文本互联网时代是一种报纸内容的延伸，在今天的网络视频时代，他是我们电视内容的延伸，电视内容可以在新媒体上传输，他也可以说是我们平台的一种延伸。韩国电视人提出的口号是占领一切显示屏，我们的新媒体、网络媒体、手机媒体作为一种显示屏，显然是我们这个平台延伸的对象。同时作为一个平台，他也具有一种延伸效应，我们传统的媒体，很多内容在新媒体的网站上，在手机电视上也能获得不疏的效应。我们把传统媒体的受众跟新媒体的受众联合起来，形成共生、共荣、共赢。

    如何延伸就讲一个关键词，创新性延伸，这种延伸并不是像一条直线，像几何上的线进行延伸。我个人认为，创新有两种，一种是虚拟创新，虚拟创新往往停留在精神的层面，比如说每个人都有创新的理念、创新的念头，但是大家知道创新要有条件，在缺乏客观要素的条件下他是不可能把虚拟变为现实的。比如说要资金、要技术、要平台、要市场，这些东西都是我们从虚拟创新到现实创新的一个必不可少的要素。现实的创新也有很多种，比如说产品的创新、新产品的出现、技术的革新，以及制度的创新都属于现实的创新。

    创新对于不同的对象有不同的意义，对于有的企业来说、对于有的人来说创新是一种口号，对于有的企业有的人来说创新是一种精神，是一种永不满足、自强不息的精神，还有一种对于企业来说创新是一种战略是一种行动。总的来说，我个人对创新这个词的理解是精神的创新、是虚拟层面的创新，不是实际行动的创新。这倒不是我否定创新的含义，我认为对于大多数的企业来说、个人来说，更多地是达到一种一般水平、平均水平，如果一个企业不能领先于他的行业、不能站在市场的前沿，谈创新是没有什么意义的。更何况中国的电视作为一个发展的后来者，在世界市场的范围之内，无论从节目形态还是运营理念，我们实际上是一个学习者，我们现在第一步要强调的是学习，是到位，是达到世界的平均一般水平。在此基础之上再谈创新，才会有意义，其实创新这个词本身是具有变动精神的。假如把创新这个字倒过来念就是新创，所以创新是有风险的，他不是说任何人的创新都能成功的，美国人研究的结果创新概率只有5％。创新给大多数人，或者企业留下的记忆应该是一道伤口，而不是成功的喜悦。

    所以我认为创新是对于创新适当的企业，或者说行业的领先者创新是有意义的。同样非洲、拉丁非洲的人要谈乒乓球创新，中国人也会笑话。创新的目标其实只有一个，就是取得竞争优势。电视经营也一样，取得核心竞争力，创新的内容和类型有四种：一种是技术引领、一种是内容引领的创新，也包括电视节目形态引领的创新，这就是我所说的虚拟创新，技术引领的创新受实力的支配，比如说模拟转数字技术，我们没有巨大的投入，我们的设备无法更新。对于中国大多数的电视台来说，我们的电视台技术创新是微乎其微的，更多的是技术的更新，对于中国的电视台来说，中国的电视台其实也没有创新，只是移植。移植的来源有两个，一个是国外先进的电视理念和制度，另外一种是工商行业的精英管理经验的移植或者改造，所以从制度上来说也是没有的。还有一种创新是内容引领的创新，内容创新受思维方式和认识方式的支配，对于中国大多数电视台来说，就现状而言，几乎没有创新，只有模仿。

    我们可以看到目前比较红火的娱乐节目，我们看哪个节目是我们中国独创的，我们更多的是模仿，一个是模仿国外，在国内对于中央台来说是模仿的对象，或者中央电视台也会模仿地方台、模仿凤凰台。这是受文化理念和制度环境的支配，我们经常说思想有多远、行动才有多远，思路绝对出路。都说明我们观念的创新，虽然是观念的创新但极为重要，中国的文化是东方文化的代表，本身具有内敛和含蓄的特点，所以从某种程度来说，我们的文化不是有利于创新的一种文化，这我们必须有自知之明。创新的途径有三种，一种是需求引领创新，一种是像优秀的传统文化寻求灵感，第三种途径是营造一个鼓励有利的环境，这比创新本身更重要。任何创新往往只是对产品来说是一次性的创新，对于制度来说，他的创新也会有一定的稳定性，唯有营造一个创新的鼓励，才能使我们的创新有可持续的动力。需求引领创新是这么理解的，一个是主题有没有创新的需求，第二是创新是否合乎社会和市场的需求，我们不能为了创新而创新，主题的创新必须为了市场，和观众的需求结合起来，一定是需求引领市场，我们的很多创新产品在哪里，在国际上的技术有哪些是我们的发明，在诺贝尔领奖台上有几个是我们中国人的身影？没有。我们大部分只是获得专利证书，为了创新而创新，始终停留在一种虚拟的状态，这种是我们中国提倡创新的过程中是需要克服的。当然我不是否定虚拟创新，任何创新都是在虚拟创新开始，只有克服之后，才能变为一种现实，变为市场的需要，或者说变为一种服务，假如我们的设备、我们的制度还能满足这种生产主体的要求、客体的要求，那就没有需求。

    为什么数字化推动比较慢，我认为首先是市场的需求从某种程度上的限制，现在电视的有限电视网，宽带改造之后能够传输六七十兆基本上能够得到满足我们的需求。现在我们要把原有的网络进行改造，甚至是更新，第一是造成了物质、社会上的浪费，某种程度上是加重了某种消费者的负担，但还是不受欢迎，还是有一点儿推而不动，这就是市场的需求还没有达到一种足以推动创新的地步。第二个创新是有没有创新的能力，创新不取决于愿望，还取决于我们的客观手段和能力。加入我们的资源、能力不具备，我们的创新只能始终停留在虚拟阶段。创新是否符合社会的要求，创新不是哗众取宠，所以说创新是更好的娱乐大众，其实不仅仅娱乐大众，还应该是提高大众，所以我们的娱乐不仅仅是为了吸引眼球，也更不是为了比谁庸俗，包括频道的定位、栏目的改版，都无疑应该有一种使命感。创新不等于成功，我认为成功有三类，一种是做到自己想做的事，另一种是做到了别人想做但做不到的事，另一种是做到了别人无法做到的事。所以我认为成功是自己想做、能做、擅做的，而且也是对社会有用的事。很多企业为什么难以成功，我概括起来有这么几点：心理不定，第二是方向不明，第三是路径不清，第四是方法不当，第五是执行不利，第六是创新不通。很多企业都在改革，但并没有达到改革的效果，很多人认为企业的变化就是变革、就是创新，这是错误的。所以创新有两种结果，一种是越变越好，一种是越变越差，我们集团的差异化对我们来说就是一种创新，变成一道伤口，是对我们巨大的催产。

    我的结论：战略决定生死，细节决定成败。细节决定成败的前提是战略必须是正确的，不是所有的细节都能决定成败。我们说人可以犯错误，但关键的时候是不能犯错的。人可以摔跤，但在关键的地方不能摔跤，在悬崖边上、在独木桥上都不能摔跤的。所以说方法决定快慢，执行决定好坏、创新决定位置。

    第二途径，向优秀的传统文化寻求灵感，大家看看全世界文化产品的品牌，无疑不是跟传统文化的品牌，中国目前所谓的名牌都是90％，我敢断言90％的名牌产品都是国内所谓的品牌，放到国际上来说大部分是模仿制作，向传统文化寻求灵感，带上传统文化的烙印，带上中国文化的烙印，这才是我们创新的最根本的办法。并不是因为我们这张脸，也不是因为我们的发行、我们的语言，而是我们的文化。在日本看到日本的电视节目，很多人把中国的落后归结于中国的文化，这实际上是冤假错案，因为今天不是讲文化的，我就不在这儿多说。日本和韩国的很多节目里，都知道把中华文化的优秀元素、符号融合在其中，像韩国的《大长今》，反映了很多东西，为什么中国人容易接受，因为他所谓的韩国文化、所谓的故事所反映的题材、所反映的真善美，其实都是我们中华文化所要的内涵，我们看起来比较亲切。反过来，我们的电视剧经常是武打、年轻、或者说是仇杀，包括张艺谋拍的《黄金甲》、还有冯小钢的《夜宴》，这两部电影豪华的场面都是仇杀、阴谋，而不是在弘扬文化，而是在侵害了我们的文化。如果认真研究，我们应该研究韩国的韩流为什么兴起，韩流背后反映的文化很大程度上都是我们的文化，我们很多的电影、电视剧，给我们看了以后，让别人对中国人产生了误解，认为中国人好动、好仇杀。而韩国的《大长今》在全世界都受欢迎，看到韩国人就受欢迎。为什么会达到这样，一个是片面的文化，一个是片面的追求经济，弄不好就是一个低俗化的经济追求。没有本地、本土文化支撑的企业和节目是不可能长久的，我们从历史上都能找到很多这样的例子。

    第三途径，创造理想的电视经营环境，包括节目的创造环境，宽松的社会环境，完善的产业链、有效的激励机制、良性的市场竞争机制，这都是我们鼓励创新环境一个最基本的，一个必须的要素，或者说组织宽松环境的要素。

    最后送两句话：成功有道、但一无长道，任何成功一定必有成功之道，但不能去可隆，不能单纯模仿。听很多人说，别人成功的经验是不可以借鉴的，很多借鉴的是别人失败的经验，成功的经验不可复制，但失败的的教训我们可以吸取。创新无法甚有法，创新是无道的，创新有可能是灵感，但是也是基于经验、基于社会的的积累，但是创新没有什么固定的法则，能够像城市一样跟我们去模仿，但他在竞争当中往往是无法甚有法，我们基于现有的理念去开展往往是不能展开创新理念的。

    谢谢！