舆论

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第二、报刊“非鹿非马”的性质。“报刊不是一种纯粹的和单纯的企业，原因之一就是这种产品的售价经常低于成本，但主要是因为社会一种伦理的尺度来衡量报刊，而用另一种伦理尺度去衡量商业或制造业。”（《舆论学》，P213）

第三、报纸的目标读者。“真正的问题是一张报纸的读者不习惯于支付新闻采访的费用，只能被利用来作为销路卖给制造商和商人。那些最有钱购买东西的人就是最重要的可以利用的人。这样的报刊必定尊重买主的观点。报纸就是为这些买主而编辑和出版的，因为没有那种支持，报纸就不能生存。”（《舆论学》，P215）

第四、读者如何评价一张报纸。“如果我们要评价一张报纸，我们每一个人都注意通过与我们有关的那部分新闻的处理情况来评价。……一个人在早餐桌上除了用自己的观点与报纸的观点相核对以为，还能有更好的尺度吗？所以，有能力要求报纸担负最严格的报道义务的，多数不是普通的读者，而是那些专门为他们自己的经验辩护的人。”（《舆论学》，P217）

第五、报道采访的地位问题。李普曼认为新闻事业违反了所谓的“才能的租金”这种经济原则，“致使新闻采访并不像它的社会重要性那样，对一些受过训练的和有能力的人具有吸引力。我认为有能力的人带着尽快离开的想法来从事‘正直的报道工作’这个事实正是为什么它从来没发展到足以使那些工头的传统给予它一种专业的特权和一种唯恐失掉的自尊的主要原因。”（《舆论学》，P221）

第六、新闻的性质。1.“报纸并不想要注意全人类的事。它们有值守人员驻在某些场所，如警察局、验尸所、区事务所、市政厅、白宫、参议院、众议院等处。”（《舆论学》，P224）2.“新闻首先并不是社会情况的一面镜子，而是一种突出的事实的报道。……任何偶然发生的事能被确定、具体化、衡量和定名称的越多，则能报道的新闻也越多。”（《舆论学》，P226）

第七、编辑选择的依据——固定成见。“要获得读者的注意力……要激起读者的感情，要引诱他在阅读时就产生与新闻相一致的感情。……为了进入新闻，在新闻报道中他必须找到一个熟悉的立足点，而这个立足点是由固定成见提供的。”（《舆论学》，P234）

第八、新闻和真实是两回事。“新闻的作用是突出的表明一个事件，而真实的作用是把隐藏的事实显露出来……”（《舆论学》，P237），但是李普曼认为新闻之所以达不到真实的程度在于记者“在应用心理学中没有专业的训练”，“他越了解他自己的弱点，就越承认没有客观检验的标准，他自己的意见主要由他自己的成见，根据他自己的准则和他自己迫切的兴趣所形成的。他知道他是通过主观透镜在观察世界。”（《舆论学》，P238）

至此，李普曼持的悲观主义态度已经得到了淋漓尽致的表现，他已经完全陷入了个人的悲观情绪和深渊之中。他对报刊相当失望，他说报纸“脆弱的难以实现人民主权论的全部义务，难以自发地提供民主主义者所希望的天生的真实。”（《舆论学》，P239）他用了一个比喻来阐述他认为“报刊不能代替一些机构”的想法：“它（报刊）就像探照灯的光束一样，不停地照来照去，把一件又一件事从黑暗处带到人们的视域内。人们不能够单凭这种光线来从事世界上的工作。……他们……只能凭他们自己坚定的见解，当报刊的见解与之相符时，就展现出一种清楚的情况足以作出为一般人能接受的决定。”（《舆论学》，P240）。（互动百科）

李普曼很早就注意到了大众传播对社会的巨大影响，因此，在《公众舆论》和《自由与新闻》等著作中，它不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且提出了两个重要的概念，一个是“拟态环境”(pseudoenvironment)；另一个就是“刻板成见”(stereotype)。李普曼认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。

所谓“拟态环境”并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方(媒介内部)进行的，所以，通常人们意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。

而“刻板成见”指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受。个人有个人的刻板成见，一个社会也有其社会成员广泛接受的和普遍通行的刻板成见，因而它也起着社会的控制作用。李普曼特别强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面也拥有强大的影响力。

此外，议程设置的研究最早也起始于李普曼的《公众舆论》，虽然书中没有使用议程设置这一名词，但是，他表达了这样的基本思想：媒体创造了我们头脑中的象征性的想像，这些想像有可能与我们经历的“外在”世界完全不同。他论证了大众媒体是现实世界的某个事件和我们头脑中对这个事件的想像之间的主要连接物。议程设置过程描绘了舆论在一个民主制中如何发挥作用。40年后，科恩继续为议程设置的发展做出了贡献，他指出新闻界在告诉人们“怎样想”方面都不大成功，但是，在告诉人们“想什么”方面却异常有效。当然，直到1972年麦库姆斯和肖的文章发表在《舆论季刊》上，议程设置才被命名。李普曼作为最早探讨了大众传播的宏观效果的学者之一，对该理论的产生和发展做出了很大的贡献。他的经典论著《公众舆论》也因为对上述传播学问题的精辟论述而经久不衰

舆论 yúlùn
　　[public opinion] 众人的议论
　　舆论的定义非常多样化，人们都意识到舆论的重要性，但是对于什么是舆论却从来没有达成一致的意见，就和其它社会科学一样，舆论学对舆论的定义决定了舆论学的发展。
　　一种定义是：
　　舆论是指在一定社会范围内，消除个人意见差异，反映社会知觉和集合意识的、多数人的共同意见。在舆论的定义中，最关键要讨论的是，舆论的本体是“意见”还是“态度”。
　　为了避免在定义上争论不休，学者开始转向舆论应该包含的若干要素：其中“议题”、“公众”和“共同意见”是学者们提出的众多要素的交集。