每收视点成本

 每收视点成本（Cost Per Rating Point简称CPRP）

每收视点成本是指每得到一个收视百分点所需花费的成本。在投放评估中，收视点成本是衡量一个栏目投放效益的重要指标。

每收视点成本=广告成本/总收视点

1.每千人成本和每收视点成本都是关于广告成本效益的指标。

2.当评估不同平台，不同媒体形式广告成本效益时，使用每收视点成本指标并不合适，最好使用千人成本，因为千人成本指标将收视点转换为实际收视人数，无论市场大小，评估具有可比性。

3.收视点成本适用于同一市场，同一媒体平台的广告成本效益。

随着中国企业媒介操作的日趋成熟，以CPRP（Cost Per Rating Point，收视点成本）为衡量指标的媒介投资观正在被中国企业接受。但我们发现，大多数中国企业并不能十分清晰的了解CPRP背后的实质，而不少媒介公司却正在把CPRP作为首要指导企业电视媒介投放的标准。备注：CPRP指的是每得到一个GRP（收视点，又称毛评点，指广告所获得的收视点的总和）所需要的成本。 

CPRP只能作为媒介投资中一个可以考量的标准，而绝不能“唯CPRP是从”，尤其是在中国特色的媒介市场，一旦这种泊来名词的专业外衣被利用与夸大，就必然曲解了媒介投资的本质，给企业带来巨大的损失。相反，熟悉操作过中国媒介的企业家都会有一种同感，有时候评估出来的数据“看上去很美”，但市场的反应却平平。为什么呢？ 并不是数据不对，而是用得对不对。 

剥开专业的定义，我们再来仔细的审视它。原来，CPRP只能是作为相同广告折扣、相同长度的广告版本、在相同覆盖的频道或同一频道的不同段位、并假设同样总收视点带来的到达率与到达频次一样时，可以以更节省成本的方式进行频道或时段的选择。在中国使用CPRP这一指标，需要在以上四重条件的限制下，才是客观与科学的。 

• 第一、由于各媒体折扣的不同，CPRP成为一种理想中的数字游戏。 

• 第二、不同长度的广告版本，CPRP带来完全不同的成本效应。 

企业依据传播目标的不同，会选择性的投放不同长度的广告版本，目前媒体统一公布刊例价的就有5秒、10秒、15秒、30秒及以分钟计的专题广告。 计算收视点时，是不考虑广告版本差异的，也就是说，在相同时段播出一条5秒广告与播出一条30秒广告获得的收视点是一样的。但媒体30秒的广告价格与5秒的价格却相差几倍。以此计算，短版本的广告成本一定比长版本的低。如果以收视点成本作为评估指标，那就只好建议所有的媒体公司都为客户安排5秒的广告，因为它将会让评估时得到一个很低的广告成本。 

• 第三、不同覆盖范围的频道，根本无法比较收视点成本。 

• 第四、相同GRP（收视点）与CPRP（收视成本），可能是完全不同的广告到达率与到达频次。 

总之，媒介投放作为企业的巨额投资，应当依据企业营销目标来决定，考虑更多影响广告投资效用的因素，充分利用中国媒介的特点。作为为中国企业提供媒体投资服务的媒介代理公司，应当也必须从现实的环境出发，替企业进行更全面的思考，从企业的角度，提供更实效的服务。