CTR（广告点击率）

CTR（Click-Through-Rate）互联网广告常用的术语，指网络广告（图片广告/文字广告/关键词广告/排名广告/视频广告等）的点击到达率，即该广告的点击量（严格的来说，可以是到达目标页面的数量）除以广告的浏览量（PV- Page View）。

CTR是衡量互联网广告效果的一项重要指标。

CTR指在搜索引擎中输入关键词后进行搜索，然后按竞价等因素把相关的网页按顺序进行排列出来，然后用户会选择自己感兴趣的网站点击进去；把一个网站所有搜索出来的次数作为总次数，把用户点击并进入网站的次数占总次数的比例叫点击率。

较低的点击率意味着，不管您的网站排名如何靠前，用户都不会点击它。这可能说明，他们不认为您的网站会满足他们的需求，或其他网站看起来更好些

计算公式为CTR=点击量/展示量，即 Click / Show content。

CTR：点击率，Click-Through-Rate (点击通过比率)

  将品牌标志或品牌特征可被识别的产品以视觉或听觉的方式有策略性地融入到影视节目情节中的隐性广告形式。从这个定义来看，植入式广告与传统电视广告的最大区别在于其与节目的关系——无法割裂，无处可逃。

然而植入式广告的表现方式依旧呈现多样化的趋势，尤其在中国媒体环境中，植入式广告的运作经验还并不丰富、节目制作者的创意能力参差不齐、中间协调沟通并不完全顺畅，因此产品植入的力度也会不同，这就需要对植入式广告的呈现方式做进一步梳理，由表及里，由浅入深地将其表现形式和深入程度做详细的分类。就中国目前的发展情况而言，CTR对此做了三个层次的界定。

1）简单植入式

　　简单植入式类似于目前较普遍的软广告形式，它是将品牌/产品标识孤立地呈现在节目中，品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联，常常使用冠名、赞助、标版的形式，比如“大红鹰剧场”、“伊利佳片有约”等。由于广告主较少考虑品牌/产品与节目之间的联系，因此选择节目的时候常常仅以节目的收视率作为参考标准。但植入不当不仅无法达到宣传的本意，还可能招致受众对节目的反感，导致观众流失，出现排异现象。

2）整合植入式

　　整合植入与简单植入最大的区别就在于整合植入的品牌/产品其特性与节目气质相符，尽管在植入的形式上可能大同小异，但是会充分考虑到品牌/产品的受众与节目受众之间的共性，换句话说会考虑将合适的信息放到合适的平台上传递给合适的人。就以“超级女生”与蒙牛酸酸乳的合作来说，年轻、活力、自信、美丽是节目与产品所共有的特质，两者的结合珠联璧合，尽管节目赞助的形式存在已久，植入的表现形式也以传统的标版、口播、角标等为主，但它们的合作因为实现了完美整合而成为中国电视植入式广告合作的标志案例。

3）焦点植入式

　　焦点植入较整合植入式更进了一步。品牌/产品不仅是在气质上契合了节目的风格，同时也通过节目情节的展开把品牌/产品的诉求展现出来，甚至让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。以DHL为例，它在电影《碟中碟III》中有投资，电影中出现一段汤姆克鲁斯和同伴借DHL快递车进入戒备森严的梵蒂冈领地的情节，虽然电影中飞檐走壁的表现方式有些夸张，但是Mission Impossible也正是DHL想传递给受众的品牌内涵。焦点植入式广告讲究的是品牌/产品与节目载体之间珠联璧合的结合，尤其是在情节发展上产生关联，试图达到1+1>2的传播效果。

　　植入式广告的三种表现层次所能达到的传播效果是不同的，但是考虑到不同产品和品牌在传播过程中的需求不同以及运作能力的限制，因此三种层次的植入方式同时在市场上并驾齐驱。但对于那些实力雄厚的大品牌来说，他们更愿意选择焦点植入的方式以体现他们引领潮流的态度。

首先两者的信息承载主体完全不同，这就造成观众主要的关注点不同。面对时段广告，观众的焦点在于创意、产品，而对植入式广告的关注点可能更多的在于节目内容，这就造成直接和间接两种不同的品牌诉求方式。同时，广告是绝对服务于曝光品牌的，而节目未必。节目有其自己需要实现的目标——即收视率，广告的植入与节目的利益可能是相背的。利益驱动点的不同造成最终产品视觉冲击、创意方式等都呈现不同的强度。换句话说，植入式广告存在受众注意力被节目瓜分的风险。

时段广告与植入广告对比

　　CTR媒介智讯是较早进入植入式广告效果研究领域的机构，并且正在逐步建立起一套效果评估体系。CTR认为，传统硬广告业务是以GRP为售价基础的广告秒数的销售，如果以时长作为价值换算的货币，通过加权计算求得植入式广告的折合广告秒长，那么许多问题则可以迎刃而解。曝光时长是决定效果的基础指标，曝光时间越长，传播效果越理想。但植入式广告的播出环境与硬广告的播出环境完全迥异，因此通过视觉、听觉和情节度三个维度进行加权计算所获得的PVI值可以修正曝光时长。因此，植入式广告的效果最终由曝光时长、视觉、听觉和节传播节目与广告之间的平衡点关键在于情节上，如果植入的方式充分考虑到节目内容与品牌/产品的融合，那么这将会把受众注意力共同凝聚至节目和广告之上，也就是达到所谓第三个层次——焦点植入。这将对植入式广告的创意能力提出更高的要求。

　　虽然讲究创意先行，当植入式广告这种新的传播形式开始受到更多广告主的关注后，仅仅凭借创意是不能说服广告主为此买单的。效果究竟如何更有说服力？于是就需要一套科学的效果评估系统，这不仅决定广告主是否会选择这样的传播手段，同时也决定植入式广告交易的价值体系。但目前这一领域的效果评估几乎处于空白阶段，这也成为植入式广告市场形成规模效应的瓶颈之一。只有出现一套业内认可的评估体系，植入式广告的发展才能进一步健康有序。

　　CTR植入式广告价值评估模型（CTR PVI-Model）