舆论领袖是指能够非正式地影响别人的态度或者一定程度上改变别人行为的个人。 主要具有以下作用：告知他人（追随者）有关新产品的信息；提供建议以减轻别人的购买风险；向购买者提供积极的反馈或证实其决策。所以舆论领袖是一个告知者、说服者和证实者。不过，舆论领袖只是一个或几个消费领域的领袖，他们仅仅在这一个或几个领域施加自身的影响，离开这些领域，他们就不再是领袖也就没有影响了。同时，每一个社会阶层都有舆论领袖，大多数情况下，信息是在每一个阶层内水平流动而不是在阶层之间垂直流动。
舆论领袖同其追随者有着显著不同的特征：
①舆论领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密；
②舆论领袖能够容易被接触，并有机会、有能力影响他人；
③具有较高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多，否则，二者就难以沟通；
④更乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时。
舆论领袖不同于行政任命的领导人，他们与舆论所涉及的社会领域相联系。有人是公共事务方面的舆论领袖，有人是流行趋势方面的舆论领袖。在某一领域是舆论领袖的人，在另一个与此无关的领域中不一定还能成为舆论领袖。在群体中，谁领导，谁追随，关键在于涉及的问题是什么。舆论领袖一般具有如下特点：在他居于领袖地位的领域中被公认为见多识广，具有一定的能力；比一般受众更多地接触各种信息来源，更多地接触群体之外的社会环境中的有关部分；在某一领域内，扮演着作为群体其他成员的信息来源和领导者的角色。 受众群体中一般成员与舆论领袖通常同属于一个群体，在许多属性方面是相同的。这正是舆论领袖进行舆论传播的重要基础。在传播学的扩散研究中，一些研究者称这种共同性为 “ 同根相似 ” ，就是说舆论领袖和一般受众在信仰、价值观、教育、社会地位等方面都有一定的相似性。但由于一般受众受到生活范围、信息来源和知识经验的限制，对某些社会问题不如舆论领袖敏感，因而其个人态度往往是不明朗的，需要别人指点、引导。这正是舆论领袖得以产生、存在的根本原因。 舆论的参与者变量还包括舆论扩散过程中的传播者。舆论刚刚形成的时候，其公众范围很小，这部分受众就充当了传播者的角色。传播者自身的某些属性对扩散的有效程度产生影响。有较高信誉度的传播者在舆论扩散过程中更容易达到目标。 一般可以用四种方法去确认舆论领袖。其一，舆论领袖是“影响普遍的人”，即某人在一系列问题上可以给人以建议，人们碰到问题又常常向他请教和咨询。其二，舆论领袖是“影响特殊的人”，通过研究人们特定的态度变化是受何人影响的问题，可以确定这类人。其三，舆论领袖是“日常对谈人”，即跟人们经常谈论问题的人，他们往往在潜移默化的过程中间接地影响其他人。其四，舆论领袖也可以“自我任命”，也即向他人提供建议，或有意影响他人，并是这些建议和影响有效地作用于人们的行为的人。 当然，舆论领袖之所以能产生巨大的影响力，更重要的因素是在于他与一般人既有联系又有区别的特点。舆论领袖对某一个问题的看法远较一般人全面、深刻，但他又生活在人们中间，而不是高高在上。舆论领袖必须深入群体的一般公众中间，了解公众的普遍意志，取其精髓，去其偏颇，才有可能获得追随者，将群体其他成员统一于某种舆论之下。
例如，妻子就会在许多事务上征求丈夫的意见，此时，丈夫就充当舆论领袖的角色。
又如，老年人在家庭生活中的重要地位也使其常常成为舆论领袖。四川成都置信实业有限公司在短短 2 年多的时间里，成功地开发出几个效益好、影响大的项目，成为快速起步，超常发展的成都房地产业的黑马。被成都市武侯区人民政府授予十佳房产，四川省统计局、四川省社会经济评价中心评为９９年度四川房地产开发企业市场占有额前十强。在其成功的诸多原因中，争取舆论领袖是一个重要因素。 消费者（住户、业主）聚楼而居，给公关工作提供了特殊的方便，因此很容易找出舆论领袖。略加思索就会明白，对一般民用住宅，在居住条件、物业管理、社区环境等方面，舆论领袖其实就是老年人。一是他们在家时间最长；二是他们对居住条件等等最敏感；三是他们有的是空闲时间与家人邻居交换看法；四是他们的意见对亲友、熟人极具影响力。置信生活方式的首要一条就是 " 关爱老人 " 。 " 让夕阳的余晖重新燃起青春的火焰， …… 做到老有所养、老有所乐、老有所学、老有所为。 " 为此设置了老人休闲场地、老人健身场所、老人茶庄。成立了置信老年棋牌协会、置信老年气功协会、老年书法协会、老年腰鼓队。并开展老年交谊舞会、老年服饰表演、老年秧歌表演、老年读书活动、老年系列运动会等丰富多彩的活动。老人生活充实，心情愉快，既促使家庭和睦，也营造了社区安宁祥和的气氛。而从公关角度看，更重要的，还由于老人的唠叨习惯，会不断把他们的满意（或者不满意）对别人述说，舆论领袖就这样发挥起作用来。
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