普通语言学教程
“能指”，英语 signifier，法语 signifiant，和“所指”，英语 signified，法语 signifié，是现代语言学之父索绪尔《普通语言学教程》一书中提出的语言学和符号学的概念。能指是一个词语的“形状”，包括它的读音、写法。所指是一个词语的“意义”，是我们在听到、读到一个“能指”时，脑中浮现的形象。比如“树”这个字（包括他的读音和字形）是一个能指，而“树”这个字的所指是树在人脑中的形象、概念。
对于品牌符号，能指为品牌的 CIS（企业识别系统），包括企业名称、企业标志、企业标准字、专用字体、标准色彩、象征图案、标语口号、企业吉祥物等。
对于品牌符号，所指为用户看到品牌符号后，所联想到的企业的产品、服务等。
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