品牌符号设计原则

标签: 品牌传播品牌符号品牌符号设计

顶[0] 分享到发表评论(2) 编辑词条

[显示部分][显示全部]

符号编辑本段 回目录

法国符号学家罗兰·巴特在《符号学原理》中提出，符号是人类认知体系中的最小意义单位，它是指代一定意义的意向，可以是图像、文字，也可以是声音信号、建筑造型，甚至可以是一种思想文化、一个时事人物。

罗兰·巴特，男，1915年生，当代法国思想界的先锋人物、著名文学理论家和评论家。他是将结构主义泛用于文学、文化现象及一般性事物研究的重要代表。

弗迪南·德·索绪尔将符号概念化，他认为，每一个符号均由「能指」（signifier）即图像、课题或声音本身等，符号的这个部分具有物质形式和所指（signified，即符号所表达的概念）这两个部分构成。

关于所指和能指的两个符号的原则，罗兰·巴特则提出了「意指」原则：意指（signification），可以被理解为一个过程，它是将能指喝所指结成一体的行为，该行为的产物便是符号。意指过程也是一个约定俗成的过程。

以传播学的视角来看，麦克·卢汉在《理解媒介》一书中提出，媒介即讯息。信息是符号和意义的统一体，符号是信息的外在形式或物质载体。结构语言学家索绪尔在《普通语言学教程》中界定为能指和所指。英国学者特伦斯·霍克斯认为，「任何事物只要它独立存在，并和另一事物有联系，而且可以被解释，那么它的功能就是符号。」

品牌符号也是符号的一种。

品牌符号编辑本段 回目录

凯文·莱恩·凯勒是人们公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者之一，凯勒教授曾在斯坦福大学、加利福尼亚大学和北卡罗来纳大学从事营销研究或教学工作。

《战略品牌管理(第3版)》是《战略品牌管理》最新第3版的中译本，作者通过六篇15章以及三大特色专栏（品牌案例、品牌前沿和品牌专题）系统地论述了品牌资产理论和品牌理论研究与实践领域的前沿进展。

凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）在《战略品牌管理》一书中用「Brand Elements」表述品牌符号，译为「品牌要素」，品牌管理界为与大卫·艾克的品牌识别模型相对应，采用「品牌符号」表述，二者意思相同。

品牌符号指品牌当中能够被消费者感官认知的部分。包括：品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐、品牌外观七个部分。

品牌符号设计原则编辑本段 回目录

凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中指出，品牌符号的设计必须遵守六条原则：易记忆、有含义、受欢迎、可转移、调整性、保护性，其中，前三条与「品牌创建」有关，后三条与「品牌防御」有关。

品牌创建

易记忆

容易让人记忆的品牌符号有如下特点：

玩具反斗城（英语：Toys "R" Us，在其标志中的写法是Toys "Я" Us）是美国一家跨国大型玩具连锁店，在全球拥有近1,500间分店。

具有独特性：例如玩具反斗城（英语：Toys "R" Us）中的「反」字是倒着写的，其英文 Toys「R」us 中的「R」也是反着写的，非常特别。
消费者熟悉的元素：例如江苏红豆集团的品牌名称以及品牌标识都让人不由地想到王维的诗《相思》，全球最大的中文搜索引擎百度的品牌命名源于南宋词人辛弃疾的一句「众里寻他千百度」。

有含义

红牛牌劲能饮料是一款最早起源于泰国，并在奥地利以及全球120多个国家和地区销售的知名机能性饮料品牌。它以强态能量饮料的形象出现，含有多种营养素及咖啡因，因此常被用来当作提神甚至健身饮料来使用。

一个好的品牌符号必须同时包括描述性含义和说服性含义。

描述性含义反映出该产品类别，使用者、产地等信息。这样当看到某品牌的时候，消费者很容易就联想到其所在的产品类别，如：奔驰反映出汽车的特点，小肥羊是吃羊肉的地方，娃哈哈给人一个儿童品牌的印象，反映出使用者的特点，湘酒鬼一看便知是产自湖南的酒等。
说服性含义反映出该品牌和产品的利益，如奔驰反映出汽车开起来有飞一样的快感，红牛反映出饮料喝起来感觉到的一种活力，飘柔反映出头发的柔顺飘逸。

受欢迎

伯德·施密特（Bernd H. Schmitt）美国康奈尔大学博士，致力于企业和品牌标识、国际营销和战略营销、产品定位和宣传方面的研究，经常在营销和管理研讨大会上发表重要演讲

酷儿是一种饮料名，英文名为Qoo。「Qoo」的命名来源是日本成年人每当喝了好喝的啤酒后就会满足地发出「咕咕」的声音。眼尖的可口可乐日本分公司决定设计出小朋友喝起来有近似Qoo的声音的「Qoo果汁」。

1997年，美国著名营销学者伯纳德·施密特（Bernd Schmitt）和亚历克斯·西蒙森（Alex Simonson）教授提出「营销美学」（Marketing Aethetics）的理论，该理论认为品牌标识设计、营销活动都应当为消费者带来美学上的感官体验。根据这一理论，品牌符号应当设计得有趣、有丰富想象空间和令人愉悦。这样可以让消费者在尚未解除产品之前就对品牌产生感官上的好感。

例如，酷儿儿童果汁饮料蓝色卡通人物的可爱形象吸引了很多小孩子，绝对伏特加（Absolut Vodka）的瓶子设计得高贵典雅，令人爱不释手，百事可乐（Pepsi）的品牌名称让人想到的是「万事顺意」的祝福，飞利浦电器（Philips）的品牌口号「精于心简于形」引起了众多消费者的共鸣；好日子香烟的品牌命名让消费者觉得在祝福他每天日子过得红红火火；金利来的品牌名称让人觉得在祝福他「恭喜发财」

简洁性

耐克

物质丰富的社会，品牌多如牛毛，人们不会特意去记忆某一个品牌，只有那些简单的标志才留在了人们的脑海中。苹果（Apple）电脑是全球五十大驰名商标之一，其“被咬了一口的苹果”标志非常简单，却让人过目不忘。耐克品牌的红色一勾，可以说是最简单的标志了，但它无处不在，给人以丰富的联想。

审美性

品牌标志要符合形式美法则和美学原理，要给人以愉悦和亲切的感受，要用美的因素去感染人、影响，要通过设计的方法和技巧帮助人们去接受、理解牌并形成记忆。

时代性

百事可乐

标志是品牌同一化的表征，在当今消费意识与审美情趣急剧变化的时代，人们追求流行时尚的心理趋势，使标志设计面临着要符合时代潮流的要求。百事可乐的圆球标志，是成功的设计典范，圆球上半部分是红色，下半部分是蓝色，中间是一根白色的飘带，视觉极为舒服顺畅，白色的飘带好像一直在流动着，使人产生一种欲飞欲飘的感觉，这与喝了百事可乐后舒畅、飞扬的感官享受相一致。

适用性

设计完成的标志，需要以各种方式展现给大众，其应用范围十分广泛，可能跨越不同的时间和空间。成功的标志往往能适用于不同的地球、媒体、材料和适应不同的时期、时代。第一，国际化。二，持久耐用。第三，便于运用。

品牌防御

可转移

好的品牌符号应具有较大的包容性，可以转移到不同产品类别和不同的地理区域上去。这样在进行品牌延伸和地理扩张的时候，品牌就能够利用原有的影响力而不至于「白手起家」和「另起炉灶」。

面点王是深圳著名的餐饮企业，是在1996年成立，经营中式快餐连锁店。目前在深圳与广州两地有超过40家的连锁店。面点王的食品以面食为主，具有明显的陕西特色。在以粤菜为主的广东。

品牌符号越是具体表现出产品种类和属性，其在不同产品类别上的转移性就越差。例如飘柔在消费者心中等于洗发水，所以推出的沐浴露和香皂都并不成功；「面点王」一看就是做面食的餐厅，想吃炒菜的顾客是不会去的。而金利来这个品牌名的可转移性就非常强，它既适合做领带的品牌名称也适合做皮具的品牌名称。搞房地产也可以用这个名称。

当品牌准备进入新的地域市场时，品牌符号的跨文化含义研究显得非常必要，因为在一个地区内具有良好含义的品牌到了另一个地区可能会成为羁绊。例如「芳芳」（FangFang）化妆品到了国外成了「毒牙」（「Fang」在英文当中是「蛇的毒牙」的意思）。

调整性

品牌符号调整的原因主要有：消费者审美观的改变、公司战略调整及企业兼并收购等。

贝蒂出现在1921年沃什伯恩·克罗斯比公司，为金牌面粉推出的保销活动之后。那次动中，消费者提出了一个有关烘烧的问题，为了作出一个更富有人性化的回答，公司创造出一个虚构的烹饪专家贝蒂·克罗克。

既然品牌符号要反映出美感，那么随着人们审美观的改变，品牌符号也要进行调整。例如，美国通用磨坊（General Mills）公司旗下品牌贝蒂·克罗克（Betty Crocker）80 多年间更换了 8 次品牌虚拟代言人，因为美国人理想中的妇女形象在 80 年间发生了多次改变。

在公司战略调整时，品牌符号也相应地调整。例如腾讯 QQ（Tencent QQ）的品牌标识从一只企鹅改成了三色环绕企鹅，意为腾讯从网络即时聊天工具服务商转型为互联互通的门户网站（Web portal）。

保护性

不对品牌符号进行保护，企业将沦为「为他人做嫁衣」的可怜境地。品牌符号的保护性体现在两个方面——法律和竞争。

同仁堂（原名同仁堂药室、同仁堂药铺）是乐显扬在中国北京发迹，于1669年（清康熙八年）创建的一家药店，被授予中国国家级非物质文化遗的称号。图为北京大栅栏同仁堂总店的招牌，为著名书法家启功所提。

从法律角度来看，品牌符号要及时向工商管理部门申请注册，未来今后走向国际还应当在各目标国家申请注册。随着我国企业品牌意识不断增强，为自己的品牌进行商标注册已非常普遍。然而，在国际上进行商标注册并未引起国内企业的足够重视，一些著名商标被抢注的现象也极为严重。例如，「同仁堂」，「竹叶青」，「狗不理」等被日本人抢注，「青岛啤酒」在美国被抢注；「红塔山」、「云烟」在菲律宾被抢注；海信等中国企业的商标在德国被竞争对手西门子抢注。
从竞争的角度来看，竞争者对本企业品牌的名称、标志进行模仿的现象也应该受到重视，例如由厦门某食品公司灌装、珠海某公司经销的 Hanlissy 法国干邑白兰地系列酒，其包装盒、酒瓶和标贴上使用的「Hanlissy」及「图形 + Hanlissy」商标，与雅斯·爱内西公司的注册商标 Hennessy（轩尼诗）干邑白兰地（Cognac）十分相似，结果被法院裁定侵权处以罚款。因此企业需要尽可能多地注册相关的品牌名称，以降低被竞争者模仿的可能，例如娃哈哈注册了「娃哈哈」「哈哈娃」「哈娃娃」，起到防御作用。