品牌命名流程

标签: 品牌品牌概念品牌命名品牌名称

顶[2] 分享到发表评论(3) 编辑词条

[显示部分][显示全部]

品牌什么时候需要命名编辑本段 回目录

新公司创立时——需要一个代表承载企业理想的名称与之共同成长;
新产品的推出时——现有品牌引发的联想与新产品不直协调，只有一个新名字才能说明产品的新颖性。
新类别的创造时——需要一个直观、易记的名称，员工在名称上建立壁垒，让竞争对手在跟进时，难以逾越;
新活动的启动时——需要一个新名称来表达活动的主张和诉求;
新项目的开展时——需要一个名称来指引项目的方向;
企业的合并——企业拥有更大的规模和期限，值得投资一个新品牌，速度与规模并举。
企业的重组—— 改变理由设计一个强有力的品牌化集合体，产品本身要接力拓展，新名称强化顾客忠诚度或坚定品牌的纽带。
企业的收购——企业需要更加集团化、国家化、国际化，需要更强有力的形象呈现。
信任危机时——启动危机公关，使用新名称增加成多的可信度
定位错乱时——现有名称不支持产品特性、成分或服务理念，需要一个新的名称是人们更加容易记忆产品属性、成分、服务或者是活动。
宣传阻力时——一个有趣的名字能够直观的表现详细的特征，既便于理解又便于记忆。
法律保护不济时——现有的名称不利于法律保护或者已经对企业的无形资产造成一定的损失。这时，需要一个名称，可以防止他人对自己商标信誉的破坏、混淆。

品牌命名的流程编辑本段 回目录

1974年，约翰·墨菲(John Murphy)凭借其在销售领域多年积累的经验，创建了英特品牌，并提出英特品牌(Interbrand)评估法。

提出者：

Interbrand（国际品牌集团）成立于1974年，是全球最大的综合性品牌咨询公司，致力于为全球大型品牌客户提供全方位一站式的品牌咨询服务。

品牌命名机构英特品牌（Interbrand）公司的约翰·墨菲（John Murphy）提出了一个品牌命名的流程。这个流程是从一个外部的专业命名机构的角度来谈的，而不是从企业内部管理者的角度来谈的，因此在企业内部应用时要进行必要的调整。

归纳起来，这个流程分成六大步骤：

（一）确定品牌命名的战略目标

确定综合考虑产品、消费者、市场，竞争情况以及公司战略，为品牌命名确定战略目标。需要思考的问题包括：

该产品的特点是什么？与公司其他产品之间在定位上有何关系？
目标消费者是谁？他们在该产品上的消费心理和行为是怎样的？
竞争者的品牌命名是怎样的？它们如此命名的原因是什么？
该产品的市场发展前景如何？
品牌将来是否要用到其他产品上面去？
公司的发展战略是怎样的？
品牌要在哪些国家使用？
该产品在公司战略当中充当什么角色？

对于产品品牌而言，以上有关产品的问题应该多些考虑，而对于公司品牌而言，公司战略的问题需要更多关注。

我们可以从一些著名品牌的名称当中看出其命名的战略意图，比如「蒙牛」公司品牌，希望让消费者把它看作是来自内蒙古大草原的牛奶公司，而它自己是希望发展成为内蒙古乳液的代表品牌。旗下的产品品牌如「吸吸爽」奶冻饮品、「酸酸乳」乳饮料、「早晨奶」、「晚上好」、「真果粒」等等，都体现出产品的特色、口味或者使用的场合，各种产品品牌名称形成了互补。

英特品牌公司命名流程图

（二）通过多种渠道提出备选方案：

在命名战略目标的指导下，要尽可能多地提出命名的备选方案，为了确保方案的数量，有必要集思广益多动用多方力量，包括公司领导、公司员工、中间商、供应商、广告公司、专家学者、专业命名机构、社会公众等。

例如，联想的命名来自于公司的领导层，Acer 的命名是奥美公司的杰作，乐百氏集团的原名「今日集团」来自一个北京大学在校生的创意等。通过公司内外的品牌名称征集，可以得到上百上千的名称备选方案。比如，EXXON 是从一万多个备选方案中选出来的，Acer 的备选方案则有四万多个。

（三）命名工作组对备选方案进行初步筛选

通用磨坊（General Mills，NYSE：GIS）是一间财富500强企业，主要从事食品制作业务，为世界第六大食品公司，总部设于美国明尼苏达州明尼阿波利斯黄金谷。

一个全面命名工作组里面拥有语言学、心理学、美学、社会学、营销学等方面的专家。他们需要根据命名的营销、法律和语言层面的一些原则对命名的备选方案进行粗线条筛选，从而缩小选择的范围。美国通用磨坊公司（General Mills）按照以下标准筛选掉一些名称

有不必要的双重含义的名称
比较难读，已被使用或与已有名称过于接近的名称
明显会引起法律纠纷的名称
与产品定位有明显冲突的名称

之后，通用磨坊公司还要与合作伙伴一道深入探讨和评估，进一步精选名称；同时，进行初步的法律检测，剔除一些在法律上可能存在问题的名称。之后，通用磨坊公司还要与合作伙伴一道深入讨论和评估，进一步精选名称；同时，进行初步的法律检测，剔除一些在法律上可能存在问题的名称。经过这一步骤，命名的方案通常剩下 5-10 个。

（四）初步筛选后命名方案的法律检索

在进行消费者测评之前，首先必须做一个更全面的国际法律检测，这是为品牌今后进入国际市场打下基础，防止待到国际化的时候品牌陷于不利。法律检索国家的范围与企业的国际化战略有关。

（五）命名方案的消费者测试

命名最终是要被消费者接受的，所以要从语言和营销角度策略消费者对命名的认知情况，调查的方法有很多，常见的方法包括问卷调查法、投射技术、焦点小组法。调查内容包括：记忆测试、偏好测试、词语联想。记忆测试是调查消费者对品牌名称的记忆程度，如隔了一段时间消费者对哪一个先前展示过的品牌名称记得最清楚：偏好测试是调查消费者对品牌名称的喜爱程度；词语联想是调查消费者在一听到品牌名称时头脑当中浮现的事物，包括产品类别、产品利益、产品成分、产地、寓意等。

（六）高层管理者最终确定品牌名称

经过以上各个环节，最终入选的品牌名称可能会有 3-5 个。命名小组要将这些最终的方案提交给公司的高层管理者，由他们定夺。

品牌命名的步骤（十个步骤）编辑本段 回目录

（一）预调查：

市场状况及其发展趋势

企业的战略规划、产品的结构、功效以及用后感觉

竞争者的命名情况

（二）选择策略

根据上面已经确定的策略技巧，选择有潜在应用价值的策略，经论证后确定命名策略。

（三）头脑风暴

亚历克斯·奥斯本：创造学和创造工程之父、头脑风暴法的发明人，美国BBDO广告公司创始人，前BBDO公司副经理，是美国著名的创意思维大师。

头脑风暴法（英语：Brainstorming），又称为脑力激荡法，是一种为激发创造力、强化思考力而设计出来的一种方法。

头脑风暴法美国广告策划人亚历克斯·奥斯本在 90 世纪 40 年代首先提出。它采用会议的形式，引导每个参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路，激发灵感，毫无顾忌地发表独立见解，并在短时间内从与会者中获得大量的观点。头脑风暴法是一种激发个人创造性思维的方法，它常常用于解决问题的方法的前三部：明确问题、原因分类喝获得解决问题的创新性方案，针对问题，我们可以应用头脑风暴法来提出所有可能的原因。

主持人要负责领导着头脑风暴会议并确保遵循基本规则。一般会议分以下几步骤：

1.热身阶段，向缺少经验的与会者展示一下这种没有批评的氛围。举出一个简单的论题用头脑风暴法来讨论，比如现在CEO要是退休了会怎样？或是微软的Windows里哪些内容能加以改善？

2.主持人宣布论题，如需要再做出进一步解释。

3.主持人向头脑风暴专家小组征求意见。

4.如果没有当即提出的设想，主持人提出引导问题来激发大家的创造力。

5.所有与会者各自说出自己的想法，由记录员做记录。

6.为表述清楚，与会者往往需要对自己的设想加以详细阐述。

7.时间到，主持人依照会议宗旨将所有设想进行整理并鼓励大家讨论。

8.把所有设想归类。

9.回顾整个列表，以保证每个人都理解这些设想。

10.去除重复的设想和显然难以实现的设想。

11.主持人对所有与会者表示感谢并依次给予赞赏。

头脑风暴原则：

应该有好的主持人创造良好的气氛
不封堵任何的命名来源
做好全面记录
强调数量
相互结合

（四）名称汇总

全面汇总

（五）法律审核

由法律顾问对所有名称从法律的角度进行审查，去掉不合法的名称，品牌命名企业对无法确定而又非常好的名称，应先予保留。

（六）语言审核

由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称。

（通过法律审核和语言审核后的命名重新回到选择策略的步骤）

（七）内部筛选

在公司内部，按照以下的原则，对剩下的名称进行投票，筛选出其中较好的10—20个名称。

1. 所选定的品牌名称应该预示出企业的稳健性和良好的经营理念

2. 所选用的名称应该包括与该产品有关的字或词

3. 不应该选择带有负面形象啊或含义的品牌名称

4. 应该尽量避免缩写或代号

5. 应选择回顾企业发展历史的名称

6. 应选择有幽默感的品牌名称

4. 应选择使人振奋或喜庆的品牌名称

（八）目标人群测试

将筛选出的名称，对目标人群进行测试，根据测试结果，选择出比较受欢迎的2—5个名称。

1.名称联想调查

2.可记性调查

3.名称属性调查

4.名称偏好调查

（九）名称确定

与客户一起，从最后的几个名称中决定出最终的命名。

（十）名称试用

品牌命名的策略编辑本段 回目录

策略一：

以产品带给消费者的不同利益层面命名

1）功效性品牌

这类品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的依据，如奔驰（汽车）、飘柔（洗发水）、波音（飞机）、佳能（相机）等

2）情感性品牌

这类品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据，如七喜（饮料）、吉利（刀片）、万事达（信用卡）百威（啤酒）等

3）中性品牌

这类品牌无具体意义，呈中性，如索尼（电器）、埃克森（石油）等

策略二：

以品牌本身的来源渠道命名

1）以姓氏人名命名：福特（Ford）、百威（Budweiser）、飞利浦（Philips）、爱立信（Ericsson）、凯迪拉克（Cadillac）

2）以地名命名：哈尔滨啤酒、兰蔻(Lancome)、香格里拉酒店

香格里拉是英国小说家詹姆斯·希尔顿于1933年发布的长篇小说《消失的地平线》中虚构的地名。在西方文化中，香格里拉通常意指带有东方神秘色彩，为祥和的理想国度。

各国目前对于以地名作为品牌名的做法，都有不同程度的限制，根据我国《商标法》规定，以县级以上行政区的地名或公共知晓的国外地名，不得作为商标，但是具有其他含义的除外。

香格里拉（Shangri-La）原本只是美国作家詹姆士·希尔顿创作的小说《失落的地平线》中一个虚构的地名，风景宜人，犹如世外桃源，后来被用作饭店的品牌名，香格里拉背后蕴藏着巨大的旅游价值被逐渐发现，云南和四川为了争夺香格里拉的地名展开了一场大规模的宣传战，最后以云南取胜，香格里拉·藏密青稞酒则十分贴切地运用了这一笔无法估价的资源，其发展前景被十分看好。

3）以物命名：熊猫、猎豹、骆驼、小天鹅、赤兔马、芙蓉、荷花、苹果、牡丹等，以动植物命名可以将热门对动植物的喜好转嫁到品牌身上，例如猎豹的勇猛之于越野骑车、小天鹅的美丽纯洁之于洗衣机等

4）以其他词汇命名：主要是形容词、动词。例如联想用于电脑，恰当地表达了产品领先于未来高科技特性。

例如著名钟表品牌 Timex（铁时达）是 time（时间）和 excellent（卓越）两个词的拼缀。

索尼公司（日语：ソニー株式会社，英语：Sony Corporation）是以日本东京为企业总部，横跨电子3C、游戏、金融、娱乐领域的日本电子产品工业跨国综合企业公司，拥有全世界的品牌知名度。

案例 SONY：公司旧名东京通信工业株式会社（日文音译：Tokyo Tsushin Kogyo，英语：Tokyo Telecommunications Engineering Company），勒逐渐步入国际化个辰光，盛田昭夫觉得公司个全名太长，有碍国际化发展，于是希望能想出可以像ABC、RCA、GE那样子好记住又是国际化的名字，一开始个辰光考虑过TTK，但因当时东京都近郊个东京急行电铁早被大众认知成TTK所以沒有采用。Totsuko，是另一考虑名称，但勒访美行程中发现，美国人无法顺利发音，一直到最后，盛田昭夫和井深大翻遍了英文字典，最后个辰光决定用拉丁文字根的“Sonus”（声音）、同古英文的“Sonny”搭“Sonny-boy”（男孩）组合成“Sony”意指「以声音起家的可爱顽皮个孩子」。Sony品牌第一次出现勒1955年上市的TR55电晶体收音机上，盛田昭夫和井深大在说服反对的董事后勒1958年1月正式改名SONY（全大写），索尼搿只新名念出來完全感觉不出是日本个公司，让人以为是自己国家又有亲切的感觉，让索尼成功打入美国及海外市场。

策略三：

以品牌的文字类型命名

1）以汉字命名：不仅是国内企业最主要的命名方式，还是一些国际品牌进入中国后实施本地化策略的命名方式，例如惠而浦（Whirlpool）、黛安芬（Triumph）、劳斯莱斯（Rolls-Royce）、奥林巴斯（Olympus）

2）以拼音命名：例如Haier(海尔)、CHAGNHONG（长虹）等，拼音品牌一般与汉字品牌组合使用

3）以数字命名：999（药业）、505（神功元气袋）、555（香烟）

2）以外文命名：Inter、Kodak、Dell、Dove等，国内品牌进入国际市场的时候，通常会选择一个外文名，例如Youngor（雅戈尔）、KELON（科龙）等。

品牌命名的原则

　　1、合法

　　合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。在2000年的保暖内衣大战中，「南极人」品牌就是由于缺乏保护，而被数十个厂家共用，一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用，非常可惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用，使得消费者不明就里、难分彼此，面对同一个品牌，却是完全不同的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上，逐渐对其失去了信任。

　　米勒公司（Miller）推出一种淡啤酒，取名为 Lite，即淡字的英文 light 的变异，生意兴旺，其它啤酒厂纷纷仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失去了对Lite的商标专用权。由此可见，一个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。

　　2、尊重文化与跨越地理限制

由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国，因蝠与福同音，被认为有美好的联想，因此在我国有「蝙蝠」电扇，而在英语里，蝙蝠翻译成的英语 Bat 却是吸血鬼的意思。

海信集团是一家成立于1969年电子信息产业集团公司，主要投资家电、通讯、信息、房地产、商业等产业。

我国的绝大多数品牌，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人莫名所以，有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施，被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音 CHANGHONG 作为附注商标，但 CHANGHONG 在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具备了全球战略眼光，注册了「HiSense」的英文商标，它来自 high sense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。

可以说，品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为「FangFang」，而 fang 在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上摸，芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。当然，除了国内品牌，国际品牌在进入不同的国家和地区时，也有犯错的时候。Whisky 是世界知名的酒类品牌，进入香港和内地，被译成「威士忌」，被认为「威严的绅士忌讳喝它」，所以绅士们自然对它有所顾忌。而 Brandy 译成「白兰地」，被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美之极，自然绅士们更愿意喝它。

　　3、简单易记忆

　　为品牌取名，也要遵循简洁的原则。今天，我们耳熟能详的一些品牌，莫不如此，青岛、999、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等等，都非常简单好记。IBM 是全球十大品牌之一，身为世界上最大的电脑制造商，它被誉为「蓝色巨人」。它的全称是「国际商用机器公司」（International Business Machines），这样的名称不但难记忆，而且不易读写，在传播上首先就自己给自己制造了障碍，于是，国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型，对外传播，终于造就了其高科技领域的领导者形象。

　　4、上口易传播

吉普（Jeep）汽车的车身都带有GP标志，并标明是通用型越野车，Jeep 即是通用型的英文 general purpose 首字缩写GP的发音。但有另一种来源之说，称其来源于一部连环画中的一个怪物，这个怪物总是发出“吉——普，吉——普”的声音。非常容易发音和易于传播。

　　5、正面联想

　　金字招牌金利来，原来取名「金狮」，在香港人说来，便是「尽输」，香港人非常讲究吉利，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将 Goldlion 分成两部分，前部分 Gold 译为金，后部分 lion 音译为利来，取名「金利来」之后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运，可以说，“金利来”能够取得今天的成就，其美好的名称功不可没。

　　6、暗示产品属性

　　有一些品牌，人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品，例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等，劲量用于电池，恰当地表达了产品持久强劲的特点；固特异用于轮胎，准确地展现了产品坚固而耐用的属性。它们中的一些品牌，甚至已经成为同类产品的代名词，让后来者难以下手。商务通的命名，使得它几乎成为掌上电脑的代名词，消费者去购买掌上电脑时，大多数人会直接指名购买商务通，甚至以为商务通即掌上电脑，掌上电脑即商务通。

　　需要指出的是，与产品属性联系比较紧密的这类品牌名，大多实施专业化策略。如果一个品牌需要实施多元化战略，则其品牌名与产品属性联系越紧，则对其今后的发展越不利。

　　7、预埋发展管线

　　品牌在命名时就要考虑到，即使品牌发展到一定阶段时也要能够适应，对于一个多元化的品牌，如果品牌名称和某类产品联系太紧，就不利于品牌今后扩展到其它产品类型。通常，一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名，比较适合于今后的品牌延伸。

　　例如索尼（SONY），不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，仅从名称上，不会联想到任何类型的产品，这样，品牌可以扩展到任何产品领域而不至作茧自缚。