品牌的构成要素

品牌要素，又称作品牌构成要素，它是品牌组成成分中最基本的一种。国内外品牌研究学者对品牌资产、品牌定位、品牌延伸等方面的研究取得了较为丰富的成果，而品牌构成要素研究上也逐步成为研究的重点，目前国内外的主要研究观点有以下几点。 

一、国外学者主要观点

Davidson(1997)

提出品牌冰山观点，他把品牌比作一座冰山，冰山

15%

的部分露出了

水面，也就是平时能看到的部分，比如品牌标识、品牌名称等；

85%

的部分位于水下，主要

指品牌内涵中不可见的因素，比如品牌文化、品牌定位等。

85%

的不可见部分支持着品牌中

15%

的可见部分，

以此保证品牌的完整实体。

Davidson

品牌冰山理论主要偏重于品牌构成中

的不可见因素，

但是并没有提出这些不可见因素具体包括哪些，

以及他们如何影响品牌的构

成。

显性要素是品牌外在的、表象的东西，可直接膈腧消费者较强的感觉上的冲击，主要是指品牌名称和视觉标志。

指品牌中可以用语言称呼的部分。是形成品牌的第一步，一个好的品牌名称不仅将产品本身的内容加以概括，还反映着企业的经营理念、价值观念等。它在整      个品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据。

品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，给人以更直观的形象记忆，能够帮助消费者更好地识别记忆品牌，视觉标志包括标志物、标志字、标志色和标志包装。

品牌标志

品牌标志，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体，又称“品标”。品牌标志与品牌名称都是构成完整的品牌概念的要素。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。

品牌标志是一种“视觉语言”。它通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，以达到识别品牌、促进销售的目的。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的品质与顾客的品牌忠诚度。因此，在品牌标志设计中，我们除了最基本的平面设计和创意要求外，还必须考虑营销因素和消费者的认知、情感心理。

品牌理念

品牌理念应该包括核心概念和延伸概念，必须保持品牌理念概念的统一和完整，具体包括企业业务领域（行业、主要产品等）、企业形象（跨国、本土等）、企业文化（严谨、进取、保守）、产品定位（高档、中档、低档）、产品风格（时尚、新潮、动感）等等的一致。

品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的并且反映整个企业明确的经营意识的价值体系

品牌目标

品牌目标是品牌管理者按照企业的经营方向，推出品牌时所要达到的理想中的状态，是品牌战略方向的具体化与定量化，如质量水平、市场占有率、市场影响力、品牌美誉度等等。有的品牌目标只是过渡性的，即营造一个品牌只是为了暂时地打造声势，企业的终极目标可能是整个企业的统一形象而不仅仅是某一个产品品牌。有的品牌目标则是长期的，即一个品牌的确立对企业的发展将长期有促进作用。如“海尔”品牌就是长期性的品牌，一汽的“解放”则是暂时性品牌。

隐性要素是指品牌内含的因素，不能被直接感知，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的核心。隐性要素主要指品牌承诺、品牌个性和品牌体验。

一个品牌对于消费者而言，意味着品质保证和质量承诺。一个好品牌的承诺会使消费者增强购买信息，继而产生品牌忠诚。

品牌承诺包含产品承诺，又高于产品承诺。一个整体的产品概念包括三个方面：核心产品、形式产品、延伸产品，一个产品在这三个方面的标准就是产品承诺。一个品牌向消费者承诺什么，反映出一个企业的经营理念；一个品牌的终极追求，反映出决策者超越产品的品牌规划能力，和企业经营者对企业未来的规划能力；而一个品牌的广告用语，往往反映的是品牌向消费者做出的品牌承诺。我们可以从品牌的广告用语的变化过程，看出企业的品牌规划和建设的过程和能力。

每个品牌都有它自己的“风格”，即品牌个性。企业创造了品牌的个性，这种个性带来的相关情感暗示，满足了不同人的需求，从而更好地使品牌与消费者建立良好的关系。品牌个性（又名品牌人格）作为一个较新的专业术语，既根植于心理学的经典人格理论，又体现了品牌所特有的人格特征（Milas & Mlacic，2007）。虽然很早就有学者运用人格的定义对品牌个性进行定义，但学术界对品牌个性概念界定还存在一些分歧。其中最主要的分歧表现为品牌个性与品牌形象的关系，这种分歧导致品牌个性定义分为两大派系。

品牌是消费者体验的综合，是企业与顾客互动关系的体现。消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，能够使品牌历久不衰，而他们对品牌的厌恶、怀疑和拒绝等负面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历（包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力）产生回应的个别化感受。也就是说，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。当然，“体验”的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动——从最初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买。