品牌传播的工具

是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，口碑被誉为“零号媒介”，被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。

1、定义：关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。 

2、类型：已使用的消费者、参照群体、意见领袖

（二）、口碑传播的作用 

1. 鼓励消费者尝试，影响其品牌购买决策 
2. 传递品牌体验，加深好感度和美誉度 
3. 利用正面信息强化品牌忠诚，或通过负面的信息诱使品牌转换   

（三）、口碑传播的优劣 

1、优：

1. 传播源可信度高 
2. 信息传播具有针对性和互动性
3. 易于形成流行
4. 传播成本较低
5. 传播环境单纯，干扰度低  

2、劣：

1. 传播范围有限 
2. 容易受到传播者个人的主观因素的影响
3. 传播过程难以准确掌控
4. 口碑传播效果不易测量 

（四）、信息时代口碑传播的新特性 

1. 传播效率高
2. 传播渠道丰富
3. 传播方式多元化
4. 传播具有一定匿名性 
5. 传播的可信度受到影响

（一）、体验传播概述 

1、定义：体验就是通过实践来认识周围的事物，亲身经历。体验是继产品、商品和服务之后的第四种经济提取物 

2、品牌体验的五大层面： 感观式的体验、情感式的体验、思考式体验、行动式体验 、关联式体验    

（二）、 体验传播的作用 

1. 突出品牌个性，形成差异化竞争优势 
2. 给客户带来美好的心理体验，形成品牌偏好和提高品牌满意度 
3. 塑造品牌文化,提升品牌的附加价值
4. 造就和谐的客户关系，建立品牌忠诚度 
5. 营造口碑效应 
6. 获取消费者的反馈信息    

（三）、 体验传播的优劣

1、优：

1. 充分调动多重知晓
2. 易于产生联想和回极
3. 具个性化色彩 
4. 直接用于消费者
5. 具有高度互动性 

2、劣：

1. 传播范围有限
2. 成本投入相对较大
3. 传播效果很容易受到其他因素的影响    

（四）、 应用策略 

1. 品牌传播的核心要素： 利益、互动、唯一 
2. 品牌体验传播的主要环节 ： 产品、服务、销售终端 、企业相关场所 
3. 品牌体验传播的三大互动层级 ：静态观摩、动态感知、深度参与

（一）、 代言人概述： 

1、定义：这里讲的是狭义的品牌代言人，企业在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，结合自身产品或服务的特点，特意聘请或塑造的可在制定的营销活动中为品牌做宣传的形象或概念。 

2、类型：

1. 人物代言人（名人 、企业或组织、普通消费者、专家 ）        
2.  动物或者虚拟代言人
3.  组织或者团体代言人    

（二）、代言人传播的作用 

1. 借助代言人的新闻性、娱乐性吸引受众注意
2. 作为识别符号，强化品牌差异
3. 丰富品牌联想，提升品牌价值 
4. 利用移情效应，加强或转变品牌态度 
5. 利用代言人号召力，增强消费者参与品牌活动的积极性 
6. 通过授权扩大品牌的影响力  

（三）、代言人传播的优劣

1、优：

1. 代言人的证词效应能够提升品牌的可信度
2. 使用品牌代言人形成的传播效应难以复制 
3. 品牌代言人的使用具有兼容性，经常被利用到多种形式的品牌传播中
4. 创意空间较大，易于进行创意延伸 

2、劣：

1. 费用昂贵 
2. 存在丑闻和代言的风险 
3. 难以迎合所有目标消费者的喜好           
4. 对于某些购买时需要理性分析的产品品牌可能作用并不很大 
5. 可能会分散受众对品牌的注意力，使受众将注意力集中在代言人身上  

（四）、应用策略 

1、品牌代言人选择策略 

1. 品牌代言人形象与品牌识别的契合   
2. 代言人特征与目标受众相符 
3. 品牌代言人的选择与品牌发展阶段的需要向符合
4. 根据具体的传播活动的需要选择恰当的代言人 

2、品牌代言人应用策略 

1. 代言人的使用要以突出品牌价值为中心 
2. 与其他品牌传播工具相结合，进行整合品牌传播  
3. 注意区域化的品牌代言策略 
4. 使用品牌代言人需要维持连贯性和一致性  
5. 创建品牌效果追踪系统 

（一）、互联网传播概述

1、定义：将互联网作为传播媒介，运用属于互联网技术的各种工具达到品牌传播目的的传播方式。 

2、品牌互联网传播的主要载体：旧的类似于传统媒介硬性广告的传播形式效果下降，互动性强的传播工具逐渐的成为主流，精准传播、体验传播日益受到企业的青睐和业界的重视。

（二）、互联网传播的作用

1. 最大化地提升品牌的知名度
2. 传递品牌文化
3. 塑造品牌形象 
4. 建立品牌联想 
5. 增强品牌的美誉度，维护品牌的忠诚    

（三）、互联网传播的优劣

1、优：

1. 丰富的信息承载量
2. 多元化的传播手段
3. 相对低廉的传播成本
4. 更具时效性且超越时空
5. 个性化的信息传播
6. 主动的信息接受方式
7. 强大的互动功能
8. 具有可信性的第三方证言 

2、劣：

1. 受众有所局限
2.  需要受众主动寻找信息
3. 难以控制，只能引导
4. 效果评估存在缺陷 

（四）、应用策略 

1、品牌互联网传播适用的行业 

1. 目标消费者年轻、受教育程度高的行业      
2. 高卷入度的行业   
3. 各种服务类的行业  

2、品牌互联网传播应用的模式 

1. 体验式的传播---在体验中获取品牌信息  
2. 社区式传播----展示“同质”群体的影响力  
3. 病毒式传播----品牌信息的迅速复制 
4. 数据库传播----让品牌信息精确达到

（五）、案例：可口可乐立体式网络传播

（一）、赞助概述  

1 、定义：向某一资产付出一定数额的现金或实物，为获准与该资产合伙参与商务开发的回报。      

2、种类：体育、娱乐、公益、文学艺术、学术研究  等

（二）赞助传播的作用：                                                                                                                  

1. 吸引消费者注意，形成品牌联想 
2. 宣传品牌理念，加强与消费者的互动，实现与社会的共赢 （3）鼓舞员工的士气，调动员工的积极性  

（三）、赞助传播的优劣 

 1、优：

1. 新闻性强，品牌曝光率高 
2. 公众的认可度高，传播效率自然
3. 针对性强，受众参与度高
4. 投资回报率相对高 

2、劣：

1. 干扰信息多 
2. 易受竞争对手伏击
3. 效果测定困难    

（四）、应用策略   

1. 审核公司现有的资源和实力 
2. 谨慎地选择赞助对象 
3. 与其他品牌传播手段优势互补
4. 防范竞争对手的隐蔽影营销 
5. 要有系统长期的战略规划 
6. 科学测定赞助效果 

（五）、案例：联想的奥运之路

（一）、直效营销概述 

1、定义：直销人员按面对面的说明方式或者其他设施（网络、电话、email等等）来进行产品和服务的销售和推广 

2、形式：直接邮购、目录邮购 、电话营销、媒体购物、直接销售、自动售货    

（二）、直效营销传播的作用 

1. 减少消费者对品牌信息的搜寻时间和成本 
2. 降低企业的品牌传播成本，增强企业与消费者的对话沟通能力 
3. 便于企业与消费者建立并维护长期有效的关系，培育品牌忠诚    

（三）、直效营销传播的优劣 

1、优：

1. 信息传播的定向性和针对性强 
2. 传递信息内容丰富，传播过程生动化
3. 传达信息及时，灵活性大
4. 信息传播的可控性强 

2、劣：

1. 购物的不安全性 
2. 企业建立详细的数据库有一定的难度 
3. 企业能否对数据库进行有效的利用也有问题    

（四）、应用策略 

1. 传播主体——产品特性
2. 传播内容——传递品牌信息的类型
3. 传播媒介——各种直效媒体的不同传播特性

（一）、包装传播概述

1、定义 ：充分地利用技术，以一种或多种物质材料将列为一种物质或产品包起来的形式。 

2、分类 ：

第一层是最接近产品的容器

第二层是保护第一层包装的材料 

第三层是产品运输/辨认/储存所需要的包装盒

（二）、包装传播的作用

1. 塑造品牌差异，建立品牌识别 
2. 吸引注意力，为品牌争取展示空间
3. 提升品牌品味，增加品牌无形价值
4. 提供良好品牌体验，树立品牌美誉
5. 体现品牌社会责任，赢得社会效应    

（三）、包装传播的优劣

1、优：

1. 针对性强，能产生及时传播效应
2. 为广告信息提供有益补充
3. 易于产生流动传播效果 
4. 传播成本相对较低，且灵活多变 

2、劣：

1. 易于追风模仿，造成混乱
2. 创意空间受限 

（四）、应用策略 

1、品牌传播考虑因素 ：消费者心理、品牌发展的不同阶段<品牌初创期，成长期，成熟期> 、产品所属行业  

2、品牌包装传播应注意的问题 

1. 包装设计要与品牌定位相一致
2.  包装设计要有独特性 
3. 满足消费者物质和精神双重层面的需求
4. 避免过度包装，忽视产品本质      
5. 积极将包装和其他品牌传播活动相结合 

（一）、 终端传播概述： 

终端传播是品牌传播的第一线，是直接接触消费者的地方。终端传播在保持整体品牌传播策略不变的前提下，必须充分与终端特点相融合，因地制宜，不断挖掘创新型的终端传播形式，才能更有效地发挥品牌传播效果，实现加乘效应，最终在整体的品牌战争中攻城掠地、占得先机。 

（二）、 终端传播的作用 

1. 终端是企业与消费者亲密接触的窗口，直观地传达品牌形象 
2. 终端有助于企业手机目标群体的第一手信息，及时调整品牌传播策略 
3. 整合企业线上和线下活动，是其他传播手段的有效补充    

（三）、  终端传播的优劣

1、优：

1. 传播过程生动化
2. 积极调动消费者的参与性和感召力强
3. 互动性强、人性化、正对性地提供信心和服务
4. 信息传播和媒介使用具有整合性
5. 成为其他品牌传播手段的有益补充 

2、劣：

1. 限制较多
2. 易受干扰 
3. 难以适度    

（四）、应用策略 

1、品牌终端传播的基本原则 

1. 终端宣传的品牌策略要以整体品牌传播战略的制定为基础 
2. 注意终端品牌传播的短期和长期效应 
3. 注重与其他传播手段的配合，促成整体品牌传播效果 
4. 建立有效的消费终端传播系统和高效的内部管理系统 

2、品牌终端传播的具体策略 

（1）混合销售终端的品牌传播策略 

1. 选择并整合多种刺激性强的终端传播工具 
2. 强化产品陈列 
3. 企业与零售商联合开展品牌传播活动      

（2）自由终端的品牌传播策略       

1. 店面的整体设计 
2. 营造轻松的购物环境 
3. 员工形象与品牌形象的统一 
4. 人性化的贴心服务增加品牌情感通过体验加强与消费者的互动借助多种传播手段深化品牌宣传
5. 和其他行业的专卖店联合推广