品牌传播的效果测评

  这是一个品牌化的时代。品牌传播活动因此正在全球乃至中国内地蓬勃展开。各行各业的企业主甚至国家政府、机关单位，都越来越强调品牌的建设和管理，并投入巨资进行品牌传播活动。这是因为，传播就是营销，没有传播，就没有品牌的对话没有传播，就没有品牌的文化意义和附加价值的建构。消费者购买行为和购买心理告诉我们，消费者在购买活动中越来越依赖于对品牌的意义消费；传播业的各种行业报告也告诉我们，各种有关品牌传播的传播专业机构如广告传播机构、公关机构、咨询机构、管理机构等，都以品牌战略设计、品牌传播策略提供和执行、品牌管理与维护等作为企业业务范畴，品牌传播活动正产生着新的行业亮点和行业价值。

    品牌传播（Brand Communication）属于应用传播领域，它指为了建构品牌、维护品牌与公众以及相关利益者之间的正向关系所做的一系列整合的传播活动。它以具有独特差异化的，具有一定知名度、美誉度、感知力和忠诚度的品牌形成、维护、发展为目标。因此,品牌传播以品牌的形成和壮大为传播活动主旨，以品牌经营和沟通为传播的主体程序。作为应用传播的一个新的领域，品牌传播得到了全社会的重视。随着品牌传播过程的展开，一个命题自然摆到了众人面前——品牌传播的效果。而如何测定或评价品牌传播的效果问题，更是一个百年之问，是“广告界的哥德巴赫猜想”—— “我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但问题是我不知道是哪一半”的延续。

  品牌传播的效果，与其他传播形态的传播效果有着重要差异。它特指在品牌传播过程中所达到的传播效果和行为效果,它包括过程效果，也包括最终效果。如此一来，品牌传播的效果评估，除去一般的传播效果评估内容之外，必然特指对在品牌传播过程中所达到的各个层级的传播效果和行为效果的评估。品牌传播效果评估当然也包括质的效果评价和量的效果评价两个方面。这两个方面的评价指标，目前已形成了一定的指标体系，虽然这些指标体系目前还散落在各个机构和专家们的智慧库里。品牌传播的指标体系特指评估、测定品牌传播过程中所达到的各个层级的传播效果、行为效果的相关指标及其体系。该指标体系包括所有品牌传播活动相关效果评估的完整的、系统的指标内容。

1、开机率 

2、收视率 

3、收视人口 

4、毛评点

5、到达率 

6、媒体组合

7、千人成本

1、发行量

2、重复阅读率

3、读者构成

4、千人成本

1、户外媒体广告视听众

2、发布地段人流量车流量

3、千人成本 

4、周边环境干扰度

1、网站流量 

2、网络用户构成 

3、广告曝光次数 

4、千人曝光成本

5、广告点击成本

   作为传播领域中重要的传播现象，品牌传播在被全球各行各业的品牌建设者、传播者和管理者广泛运用于品牌战略之时，得到了各国特别是欧美国家相关学者的关注。研究成果中，大卫·艾克的“品牌资产”论（1991）、舒尔茨的“整合品牌传播”（IBC，1999）、“ROI”效果评估体系（1997）、“21世纪品牌传播系统”（1997）等都成为指导品牌战略的建设者、传播者和管理者实务操作的重要的理论体系。以下所介绍的各种指标与模型，是我们确认品牌传播效果评估指标体系的重要基础。

  国际上，早已产生关于传播特别是广告效果评估的理论,也有众多的理论假说。这些理论大致可分为两大理论思考方向：直线型的思考方向和非直线型的思考方向。作为直线型思考方向的预热型的两个模型，是AIDA模型和AIDMA模型。AIDA模型于1898年由美国的E.路易斯提出。该模型奠定了广告阶段性效果评估的基础，它将广告效果分为四阶段：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）。到1925年，Edward·H.Colley在AIDA模型基础上发表了AIDMA模型。该模型在前者四阶段模型中增加了“记忆”阶段，形成了五阶段广告效果模型：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（De-sire）、记忆（Memory）、行动（Action）。关于直线型的营销传播效果评估理论思考方向，其代表性的理论模型是同在1961年发表的三个模型。

  按照DAGMAR传播效果评估理论模型，传播的战略因素包括广告、销售促进、人员销售、公关、消费者推介、产品设计、陈列、价格、包装、展示会等。随着营销传播方法的多样化，人们已经普遍把营销传播方法归纳为以下十种：（1）广告；（2）促销；（3）人员销售；（4）公关；（5）报道；（6）企业识别（CI）；（7）商品通路、成本沟通；（8）内部沟通；（9）营销信息；（10）口碑。

  根据唐·舒尔茨等有关接触管理（Contact Man-agement）的定义，接触管理“是选择并决定广告主在什么时间、地点或者什么状态下与消费者沟通”[23]的概念。品牌传播接触管理（Burnd Communication Contact Management）指的是品牌传播者选择并决定在适合的时间、适合的地点、适合的状态下与视听众、消费者及其相关利益者进行各种有目的的沟通的管理过程。一般而言，品牌传播的接触管理分为五大系统：广告传播、公共关系沟通、营销传播活动、书籍内容传播、口碑传播。在五大系统中，广告传播系统包括电子媒体（广播、电视等）、平面媒体、户外媒体、网络媒体、交通媒体、特殊媒体等传播通道和接触点选择；营销传播活动可包括促销活动（如项目体验/产品体验）、节庆活动、会展、现场销售等传播通道和接触点选择；公共关系沟通可包括新闻报道、新闻发布会、事件设置等传播通道和接触点选择。这三大系统是品牌经营者在与消费者对接时利用率最高的品牌传播通道。书籍内容传播、口碑传播在对消费者态度和行为的影响中产生着巨大的作用力。特别是口碑传播，它包括广告传播中品牌代言人策略中的口碑因素、企业员工在服务过程中的口碑因素、各相关利益者之间人际传播过程中的口碑传播等等，会造成冲击波式的影响力。

  如果按照唐·舒尔茨在《战略性品牌传播运动》（Strategic Brand Communication Campaigns）一书中所强调的从消费者的视角来认识接触点管理的观点，它不仅包括我们理解的上文中的五大系统，也包括产品及其使用，包括营销渠道中的人和渠道。除此之外，人们在接触时也分为有意识的接触和无意识的接触（如《战略性品牌传播运动》，Strategic Brand Communication Campaigns，一书的作者将传统媒体中的信号接触、户外信息、直邮广告信息等都分解为无意识接触通道。特殊事件在这里作为一个重要的接触系统存在，如假期及其对运动、文化、商业的触动等）。就媒体及其接触点的不断开发而言，我们所理解的五大系统只能是对代表性的品牌传播接触系统的反映，而由于各国对媒体开发、媒体利用的情形不同，针对各个品牌在传播中的关键接触点、辅助接触点的选择不同，本书只能立足于“主要沟通通路”和“主要接触点”线索，形成基于以上接触通道分析的五大接触系统的效果评估指标，并构成相关体系。

（一）媒体普及阶段

（二）媒体暴露阶段

（三)  品牌传播活动暴露阶段

（四）品牌传播活动认知阶段

（五） 品牌传播与沟通阶段

（六） 品牌销售效果以及销售后态度形成阶段

品牌传播效果评估http://baike.baidu.com/view/1720837.htm

百度百科《品牌传播效果评估指标》

作者        胡晓云

 出版社   中国传媒大学出版社

出版时间  2007-2-1