品牌传奇的构成

品牌传奇概述编辑本段 回目录

翻开品牌的历史，都会发现他们拥有独一无二的品牌故事。而这些故事就构成了这个品牌的传奇。

品牌需要传奇，就象一个有魅力的人需要故事经历一样。一个适当合理的品牌故事被一而再再而三地传播时，无疑增加了消费者对品牌的正面认知，增加了品牌的说服力和亲和力。

品牌传奇就是我们以品牌为核心，通过对品牌的创造、巩固、保护和扩展的故事化讲述，将与品牌相关的时代背景，文化内涵，社会变革，经营管理的理念进行深度展示。

品牌传奇的意义编辑本段 回目录

品牌传奇利用品牌叙事传达一种世界观，一系列超越商品使用功能和认知产品特征的神圣理念。品牌叙事以存在主义的纽带形式把消费者和品牌联系起来，它是品牌力量的基础和源泉。品牌传奇以自我循环的方式运行，这种自我循环能够带动消费者的积极参与。具有生动、易传播、渗透性强、激发口碑传播等特点，并激发受众的好奇心从而主动了解品牌历史和故事，赋予品牌 “经典、神秘、稀有、珍贵”等元素，相比广告成本更低和可信度更高。

品牌传奇的构成和挖掘编辑本段 回目录

一切和品牌相关的人、物、文化构成品牌传奇。而这一切组合起来形成品牌故事在消费者群体中传播。

神秘的品牌的故事

什么利器能降低品牌建设的繁复性与不确定性，直达品牌体系的核心——故事。

品牌故事是“讲”出来的，因为大部分品故事是经过品牌管理者精心编辑和设计，对曾经发生过或编写的故事进行重新寻找切入角度、安排更合理的情节、渲染气氛等加工后，将它们传播给广大受众，从而给受众带来的鼓舞或者是激起受众的兴趣，使得包括其目标消费群体在内的受众加深对品牌的印象，对企业倍加关注和重视，达到良好的品牌传播效果。

故事关系着一个品牌的成功，激动人心的品牌故事尤显珍贵。品牌是生动的，是由消费者亲身经历体验或道听途说（口碑营销策略方案的典范）的一个个活生生的故事组成，每个品牌背后都有可挖掘的故事，是否有挖掘并广为传播，有的企业做得很成功，于是一个个故事成为企业品牌形象的一部分。1850年，瑞士绅士Carl Bally被橱窗的美丽皮鞋深深地吸引，决定买双鞋送给爱妻，却因为忘了尺寸，而将同一款式不同尺寸的皮鞋全部买下。这段Carl Bally皮鞋的美丽邂逅，引发了他想要生产世界上最高级皮鞋的构想。隔一年，第一双Bally皮鞋正式诞生。BALLY的缘起的故事是那么的动人而美丽，让每一个善良和对爱情有着无比美好憧憬的人感动不已;“美丽、善良、传奇、基于热爱和独特天赋”的品牌的故事使品牌具变得稀缺、高贵。

一个成功的品牌故事应该具备哪几个特点呢？

BALLY

1.与企业营销策略方案诉求相吻合

2.具有可信性

3.能引起消费者共鸣

4.能广为传播（传播性要强）

5.能成为企业文化的一部分

6.能有效促进销售交换的达成

（一)品牌故事的三种类型：

一种是技术或原材料的发明或发现故事，一种是品牌创建者的某段经历的故事，一种是品牌发展过程中所发生的典型故事。

海尔张瑞敏如何怒砸了26台不合格冰箱后创立的海尔品牌的故事属于第二种，肯德基销毁当天卖剩的汉堡包，以保证汉堡包每天都是新鲜的故事则属于第三种。

（二）品牌故事的要素组成：

与讲其他故事一样，品牌故事也需要“5个W和一个H”，即人物、时间、地点、事件、原因和结果。在讲述品牌故事之前，必须了解品牌最想让消费者知道什么？这个故事我要向消费者表达什么？是技术先进还是原材料特殊？是品牌创建者或领导者的精神和品质？是企业的某种正面特性？一经确定，就沿着一条主线进行讲述。

（三）品牌故事的内在结构：

必须是正确的观点、严谨的理论和详实的事实三个层面的结合和统一，其内在结构是：有什么样的背景，在这个背景下有什么冲突或对立，然后品牌故事主角以什么样的方式解决问题，受益者怎样，造成了什么样的社会效应。其实就象构建房屋，有屋顶、支柱和地基，以上结构将整个故事的主题、内容和品牌有机地结合在一起，互为依托、互为支持。

（四）品牌故事的挖掘和传播：

一是多走动，深入研究开发人员、品牌管理者、品牌创始人、销售人员中去，听到有关能够体现品牌特性的故事，一一遴选，最后确定能向消费者表达企业最想让消费者知道的信息的那个故事。

二是精彩讲述，不枝不蔓，围绕主题，一一道来。

三是抓紧一个品牌故事，在适当的时机进行传播，大声讲、反复讲，直到目标消费群认同，在受众心目中留下深刻印象。

从传奇品牌案例讲品牌传奇演绎编辑本段 回目录

劳斯莱斯（Rolls-Royce）是世界顶级豪华轿车厂商，1906年成立于英国。

创始人传奇

劳斯莱斯（Rolls-Royce）是汽车王国雍容高贵的标志，无论劳斯莱斯的款式如何老旧，造价多么高昂，至今仍然没有挑战者。金标劳斯莱斯金标劳斯莱斯 1906年劳斯莱斯（Rolls-Royce）在英国正式宣告成立，次年推出的Silver Ghost（银灵）轿车，不久便被誉为“世界上最好的汽车”。它的历史和发展轨迹就是一部动人的传奇。

创始人亨利·莱斯与查利·劳斯

劳斯莱斯创始人对汽车和工程技术的热爱和精益求精的精神，让人们对卓越豪华的品质深信不疑。1903年，一个人的莱斯发誓要自己设计出一辆2缸发动机汽车。一个人的劳斯有两大心愿：一是他希望自己的名字能够与高质量的汽车联系在一起;二是他希望能够找到一种英国本土产的车子，其质量与他当时销售的外国车辆一样好，甚至是更好。而1904年后两个人的劳斯莱斯有了共同的梦想与目标，那就是“精细打造世界上最好的汽车”。

当一个人成名后，他身边的名人朋友也更促使了他有名。当一个品牌成功后成为名牌，自然会受到名人的青睐，而和名人的联系也更成为了品牌传奇的一部分。劳斯莱斯的名人客户中就有：列宁、猫王、英国女王伊丽莎白二世、美国前总统威尔逊、文莱苏丹博基亚、新加坡前总理李光耀、法国影星碧姬·芭绎，这更加增强了劳斯莱斯的传奇。

杰尼亚 (Zegna) 是世界闻名的意大利男装品牌，最著名的是剪裁一流的西装，亦庄亦谐的风格令许多成功男士对杰尼亚 (Zegna) 钟爱有加

稀缺的精挑细选的原料与苛刻的传世工艺

稀缺的原料和苛刻的工艺为品牌披上了神秘、经典、高贵的面纱，令消费者心仪不已。杰尼亚公司从世界各地购买优质原料。几十年来，公司从澳大利亚购买羊毛，从南非购买马海毛，从中国内蒙古购买羊绒，从中国江浙一带购买丝绸，从埃及购买棉花。杰尼亚公司还与一些当地政府签署购买协定，规定凡出售高等的优质原材料者，将由公司发给额外奖金。这样，向杰尼亚公司出售原材料的厂商，往往精心提高其原材料的质量，在一定程度上保证了杰尼亚服装的用料考究地道，具有可靠的质量优势。

登喜路Alfred Dunhill是权威男士的奢侈品牌，致力于挑战人们对奢华的定义，以及对国际奢侈品牌的定见。

由品牌引发的趣闻轶事和佳话

登喜路品牌的粉丝们对品牌近乎偏执的热爱，在购买、使用中发生的诸多趣闻轶事和佳话也成了品牌不朽的传奇。“猫王”Elvis也是登喜路的顾客，登喜路的Rollagas打火机是他的至爱。但是，由于他总是穿着极其合体的紧身衣服。所以，他的口袋里什么也不能放，他令人难以想象地请别人帮他拿着。

品牌传奇的传播要点编辑本段 回目录

品牌传奇通过进行发掘、提炼和升华后，要通过具体的营销传播活动不断地加以放大传播。传播过程中要切记不要生硬和牵强，要水到渠成地通过合适的场合载体传播品牌。如通过新品发布会、设计师专访、周年庆典、古董款式展览、重大公益活动等不动声色地把品牌核心价值传递出去，在润物细无声中把品牌传奇渗入到消费者心田，成为让消费者产生膜拜的强大力量。